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品牌孵化-给产品插上飞翔的翅膀当今社会商品日益丰富，商品的同质化尤为突出，品牌在消费行为中扮演起了重要的角色。越来越多的人在购买商品并不完全从需求的角度产生购买，而更多的在乎品牌文化、消费环境和消费的情感体验上满足购买欲望。企业对品牌的重视，使得品牌已经成为企业打造竞争力的核心动力。就品牌孵化的问题我们电话采访了深圳职业时尚品牌孵化人张俊先生，听听他对品牌孵化看法。记者打电话联络采访时，张俊刚去参加了香港服装交易展回到深圳，面对记者的采访他显得很平静，只是在说到品牌孵化这个概念时有点激动。专访时尚品牌职业孵化人 张俊先生创意中国网 时尚品牌孵化人-张俊专访Q（问）：品牌孵化是个什么样的概念？张俊：品牌孵化顾名思义是一个创建品牌的过程。这个品牌孵化的概念同政府提出的品牌孵化器、品牌孵化园区还是有区别的。我从事的品牌孵化工作是以目标行业为背景，针对具体行业提出科学的、严谨的、完善的解决方案，完成品牌注册、品牌策划及推广，为企业提供系统品牌开发及策划推广。使企业在市场中建立自己的品牌，将品牌影响力转化为消费购买力。可以说，品牌孵化是企业产品进入流通环节最关键的一步，一个品牌的成功孵化，不仅可以为企业在时间和精力上节约成本，同时也为企业实现其持续不断的发展中打下坚实基础。Q（问）：请问品牌孵化和商标交易有什么不同？张俊：品牌孵化是一个复杂而又系统的工作，其中包含品牌调研策略定位品牌命名、品牌发展战略规划、品牌理念识别、品牌行为识别、品牌广告创意、品牌视觉形象设计、品牌环境设计等等，并不是一个商标所能涵盖的。商标交易只是对商标名称在归属权上的转让，而商标只是一件商品的名称，就如同我们看一部电影，仅仅有名字是不够的，它需要有故事情节、人物、背景、道具、音乐等等，品牌孵化就是让商标活起来，赋予它生命。Q（问）：你是什么时候萌发了品牌孵化这个设想的，做这样的工作需要花费很多精力和时间，而且是否能成功还需要有相当长的时间去验证，请问你的信心源自何处？张俊：2002年的时候接待了一个江苏做服装的客户，委托我们帮他得一个品牌做形象设计。聊天中谈到他的商标是别人转让给他的，当然价格也不便宜。谈到为什么自己不花钱去注册呢，他告诉我自己注册是很便宜但是存在风险，如果注册在2-3年后通过不了，那他前期的时间、精力和资金投入将全部会打水漂。他不会做这样的投入，花点钱至少让他以后的投入得到了保证，作为长期的事业他认为值得。其实很多的信息都是我的客户提供给我的，设计师不应该把自己的焦点仅仅放在图形是否美观、包装是否漂亮，而应该把自己摆在一个导演的位子上去分析市场、分析消费者，思考用什么样的策略、方式、变现去赋予你设计的品牌灵魂，就如同导演在选择拍摄地点、演员、服装道具、音乐等等一样，一切都是在围绕故事的主题，品牌设计也是一样。我承认这项工作时要花费大量的时间和精力去完成，这中间你还得有持续不断的热情，你必要喜爱它才能让你的作品打动别人，不能打动自己的作品你又有什么理由去说服客户，打动他们呢？说到信心的问题，这个应该源于我这么10多年的从业经验。大大小小的企业服务过了不少，深谙他们在思考什么、顾虑什么、需求什么，这也许就是我的信心来源吧。Q（问）：听说经你手孵化的品牌转让费用可高达60多万，而国内普片的商标转让费用都在5-8万之间，你是怎么让你的商标赋予这么高的价值的呢？张俊：60万。这应该是一些网上的朋友说的吧，具体数字我不想在这透露，不过价格方面应该大家都很满意。其实客户也不是有钱没处花，他们会判断品牌的价值、能不能帮助他们提升产品形象、能不能给他们带来投资回报，我想这点他们比我更清楚。这里最大的不同是他们是在单纯的转让一个商标，而我是在打造一个品牌，概念上会有所不同。“Chanel”是最高贵、优雅女性的代表；“McDonald's Plaza”麦当劳代表着一种美国式的生活方式；“SWAROVSKI” 施华洛世奇代表典雅与高贵。我的每个商标都有一个准确的定位。比如“品色”内衣代表性感、妩媚；“巅峰牛仔”时尚牛仔装代表年轻、时尚、活力，“施语SEWELL”女鞋代表舒适、简约、品味。这些商标并不单单只是一个名称，它从品牌文化、品牌精神、品牌主张、产品定位、产品包装到消费定位、情感定位、终端定位到加盟商规划、员工行为规范等等都系统的做出了规划。我想这些应该就是我孵化的品牌的价值所在吧。Q（问）：请问你从事品牌设计工作有多少年了，你最大的感触是什么？张俊：我从事设计行业应该有接近15年了，大学毕业后就进入了深圳的动画制作公司公司（现在应该叫动漫公司），当时没有电脑所有的作品都是手绘出来的，每天的工作就是画画，不停的画画，什么美国的、法国的、英国日本的都有画过。但就是没有中国的，因为是外资企业所以公司都是接国外的动画制作项目。就这样做了3年才开始从事真正意思的设计工作。最大的感触是中国企业的品牌意识不断的提升，对设计的要求也在不断的提升。但对于品牌具有预见性、前瞻性和创造性的企业还相对不多，所以模仿、跟风的现象较为普遍。Q（问）：为什么你将孵化的品牌锁定在时尚消费类？张俊：之所以把目光锁定在时尚消费品类其实是和行业分不开的。一是这个行业我们很了解，这个了解并不单只设计而是品牌的构建及其品牌运作，从资源、通路和人脉上都有一定的积累。另一方面就是这个行业品牌关注度高，容量大，涉及到消费大众消费品竞争就很激烈，产品同质化的现象也很严重，越是激烈越是能凸显品牌的重要及价值。Q（问）：请问你是如何看待国内商标交易市场的？张俊：我在做品牌孵化这项工作前，需要对我命名的品牌进行注册，确接触过不少商标代理机构，也聊到了商标注册在国内的现状。大家都一直认为这个市场很浮躁，多数人或机构都急功近利，傍名牌的、打擦边球的、抢注名企或明星人物的都有，也有真正处于爱好注册的，也有成功转让商标获取不菲收益的，但毕竟是少数，这里面运气和机遇的成分很重。国内目前有许多商标转让机构专门提供商标转让的业务，当然这为一些没有注册商标的企业提供了一个快速获取商标专有权的渠道，也是国内对对知识产权的重视、对品牌意识的提升，这点可以看到它积极的一面。Q（问）：你认为国内企业与国际化大企业在对待品牌问题上有什么不同？张俊：在10多年的设计生涯里打交道最多的还是国内企业，他们给我最大的感触就是品牌意识淡薄或许可以说根本没有品牌意识。多数企业都是在创业初期将精力集中在产品研发、生产和销售渠道的建立上面，品牌不是他们考虑的范畴更谈不上打造品牌了。有家我接触过的深圳企业在这方面就教训惨痛。企业是一家医用面生产企业，拥有不同系列产品线，10多年的时间企业也算是搞得风风火火的，产品基本销往国外。但2008年国际金融风暴企业订单锐减，企业考虑把产品打入国内市场但进入国内医疗市场都需要有合法的商标注册证，这才让企业开始考虑商标的问题，可一查自己的商标已经在多年前被别人注册了，自己不仅不能继续使用还要全部销毁所有的包装物料，就这样自己辛苦养了10多年的孩子还是替别人养的，你说老板心疼不心疼啊。这种情况在国内绝不止一家，我相信还有许多企业会有同样的经历。这和我接触的香港以及国外的企业明显不同，他们的品牌意识很强，在考虑产品的同时已经在开始潤育品牌的形象、定位了，正所谓“名不正，则言不顺，言不顺，则事不成”。其实这些在我看来也只是都还不能真正称之为品牌意识超前，在国际上一些大型企业都有做商标或者说品牌储备，一旦推出新的产品直接在自己的商标储备库里找合适的，这样在法律上赋予产品一个合法的身份，也不会担心商标一旦注册不下来而导致宣传推广费用的浪费。Q（问）：你是如何看待国内品牌形象设计公司的？张俊：通过近20多年对国外的学习和摸索，国内其实也有许多非常优秀的品牌设计公司，许多一线品牌都是经他们打造出来的。不过这些优秀的品牌设计公司多属于接受客户委托再投入设计工作的，这需要和企业保持高度的思想意识形态上的统一，充分了解行业的属性及企业的战略规划才能设计出既符合企业发展又适应市场需求的品牌形象。这里不排除设计公司会因为设计思路不统一而被迫妥协的情况出现，这一情况的出现势必会影响对品牌形象的设计成果。我相信很多策划设计公司都出现过类似情况，在我从事品牌设计这么多年里就遇到过不少这样的事情。Q（问）：你和国内品牌设计公司有什么不同？张俊：其实我们是在做同一类型的工作，就是在做孵化品牌和打造品牌的工作。唯一不同的是我的工作不是接受客人委托才开始工作