毕业论文-对加多宝的市场营销策略战略分析.doc

广西经济管理干部学院毕业论文（设计）论文题目： 对加多宝的市场营销策略战略分析 学院（系）： 工商管理系 专业： 工商企业管理 年级班级： 2012级工商企业管理4班 学号： 学生姓名： * 指导老师： * 广西经济管理干部学院毕业论文（设计）任务书论文题目： 对加多宝的市场营销策战略分析 学院（系）： 工商管理系 专业： 工商企业管理 年级班级： 2012级工商企业管理4班 学号： * 学生姓名： * 指导教师（签名）： 年 月 日教研室主任（签名）： 年 月 日毕业论文（设计）任务书论文题目对加多宝的市场营销策略分析指导老师*工作单位广西经济管理干部学院一、主要内容：本文基于加多宝发展现状，论述加多宝的品牌重做后进行的一系列应对对策，对加多宝常用的市场营销策略及品牌战略进行分析。二、基本要求（基本技术要求与数据）1、通过实地调查掌握具体情况，获取统计数据。2、分析企业存在的问题3、针对企业存在的问题提出解决办法三、论文（设计）工作起始日期：自2014 年11月1日起，至2015年4月28日止四、进度与完成的工作2014年11月1日-2014年12月31日，完成毕业论文选题及写作大纲；2015年1月1日-2015年4月12日，完成毕业论文初稿；2015年4月13日-2015年5月28日，完成毕业论文修改并获指导老师批准定稿；2015年6月20日，打印毕业论文，交指导老师评定。五、主要参考文献、资料1 黎毅.从加多宝看公益营销的特点与类型j.时代金融,20122 王亮.加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场j.营销与市场,20123 杨方芳，荣欣怡.试论“加多宝”的娱乐营销j.经济管理者,20134 杨宝珍.现企业市场营销战略创新j.企业经济,20115 乐军.统一茶饮料市场营销策略研究d.西南交通大学,20086 陈丽萍.市场营销与营销策略的创新j.企业科技与发展,2009毕业论文（设计）答辩过程记录表题目加多宝市场营销策略分析指导老师姓名*职称学生姓名*专业年级2012级学号*1、 答辩小组就学生毕业论文（设计）陈述提出相关问题，学生回答情况。2、 答辩小组对学生的毕业论文（设计）答辩评论。答辩小组成员签名：记录员： 答辩组长： 年 月 日备注：评论要点：答辩思路、论点表达，实验方法、分析归纳；毕业论文（设计）是否有创新、独特见解；回答问题是否有理论根据、准确、深入。广西经济管理干部学院毕业生论文（设计）成绩评语课题组答辩小组对毕业论文（设计）的评定成绩及评语答辩小组（35）名单：评语：评分：组长签名： 年 月 日二级院系对毕业论文（设计）的评语及成绩评定答辩小组（35）名单：评语：评分：组长签名： 年 月 日说明：1、凡评定“优秀”与“不及格”的毕业论文（设计），需经过二级院系答辩、评定。3、 最终成绩按“优”（90分以上）；“良”（8089）；“中”（7079）；“及格”（6069）“；“不及格”（60以下）评定。加多宝的市场营销策略及品牌战略分析2012级工商企业管理专业4班*【摘要】面对失去王老吉品牌的考验，加多宝集团采取了积极的应对策略，独家冠名中国好声音为加多宝赢得了巨大的人气，提高了加多宝的市场知名度。加多宝集团要赢得市场，就要从舆论、广告以及公益活动各个方面进行整合，将加多宝凉茶的新品牌推向市场，并被消费者所熟知。本文基于加多宝发展现状，论述加多宝的品牌重做后进行的一系列应对对策，对加多宝常用的市场营销策略进行分析。【关键词】加多宝 品牌 营销策略一、前言市场竞争日益激烈，各行各业都面临很大的压力，怎样提高品牌的知名度，怎样提高市场占有率，是很多企业一直在研讨的问题，当失去王老吉的品牌后，加多宝集团积极应对，从一个毫无知名度的品牌，仿佛一夜间人尽皆知。究竟是怎样力挽狂澜，冲出困境，夺得成功的，下面就由我为大家论述其中的奥妙。三、公司介绍加多宝凉茶是于清朝道光年间（约1828年）由广东鹤山人王泽邦所创。加多宝集团为弘扬凉茶文化，采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技，确保凉茶的单一性和纯粹性。加多宝旗下产品包括红色罐装、瓶装加多宝和昆仑山天然雪山矿泉水。于1996年在广东推出第一罐红色罐装凉茶。2005年，红色罐装加多宝凉茶被广东省文化遗产认定委员会评为广东省食品文化遗产。2014年12月3日， “加多宝”被判停止使用“连续7年中国第一凉茶”广告语，并赔偿“王老吉”300万元。2014年12月21日，加多宝“红罐”之争一审败诉赔1.5亿。2015年4月20日，加多宝推出金罐加多宝凉茶，与竞品完全区隔开来，全面进军国际市场。四、加多宝swot分析（一）自身优势 1.成本优势企业除了有廉价的劳动力，同时控制了上线的货源，能把价格压得很低，合理地配置了资源，节省了成本。2.健康优势 “怕上火都喝加多宝”，无人不知无人不晓。在研究消费者对竞争对手的看法中，我们可以发现红色罐装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。所以在消费者的心目中，凉茶的领导者是能预防上火的“加多宝”。（二）机会年轻人是主力军，市场潜力巨大。在初期，我们可以借着加多宝奠定的市场基础，来进行宣传，吸引年轻的消费群体。同时利用网络营销和事件营销相结合，让消费者了解“加多宝”的背后故事。（三）外部威胁行业内部竞争加剧，主要竞争者如王老吉、霸王、何其正等，它们都对“加多宝”形成巨大威胁。“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅，产品定位为熬夜伤神补元气并且在中央一台黄金段插播广告，价格还比较低，加多宝为4.5元，何其正为3.0元，同时，何其正提倡以和为贵，给经销商预留足够的利润空间；霸王凉茶品牌知名度基础较深，其市场基础较扎实，认知度普遍较高；同时还有新的品牌进入茶饮料市场，对加多宝都存在一定威胁。 五、加多宝集团的市场营销1、微博大打悲情营销牌2012年，加多宝在在与广药集团的商标争夺战中败诉， 广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。2013年2月4日，加多宝新浪官方微博上一连发出四条“对不起体”，在四张哭泣的外国宝宝照片上，分别写着四句诸如：对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成了唯一可以比肩可口可乐的品牌”，这样的文案，隐晦表达自己面对国企成为弱势的一方，博取了网友同情，其中“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”更是微妙抗议了广州中院关于加多宝禁用其广告词的裁定。2、“过年来罐加多宝”2013年1月临近春节， 加多宝在北京朝阳大悦城内放置了一台外形和自动售卖机颇为相似的装置，并配合春节气氛在其周围装点上红色装饰，不同的是这台机器内全部放置着红罐加多宝，类似于麦当在推广新口号im lovin it（我就喜欢），只要你喊出就送甜筒的活动，这是一场被加多宝称之为“你敢喊我就敢送”互动营销，当消费者喊出“过年来罐加多宝”达到一定分贝值后，售卖机内置的智能识别系统就会启动并准确识别，随即自动掉出一罐加多宝，同时在这台售卖机的侧面，加多宝还没忘贴上自己的巨型二维码，让现场人群随时扫一扫。3、 帮加多宝上头条2013年12月，在广州中院对广药集团与加多宝的广告语虚假宣传案一审宣判，认定加多宝宣传行为构成不正当竞争，判定其立即停止使用广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”以及“原来的红罐王老吉改名加多宝了”，并销毁宣传物，同时赔偿广药损失以及诉讼费1080万元，在媒体上公开道歉。对此，加多宝官方微博首先发布了一则官方声明，表示将遵循正常的法律途径继续上诉，并呼吁企业自律，共同维护市场竞争秩序，随后，一张以标志性红罐的红色为底色的海报上写着：没有广告语？你的每一句话就是我们的广告，并发起帮加多宝广告上头条的话题，邀请网友留言写下心目中的“正宗凉茶加多宝”。4、豪情营销“多谢体”继上述2013年“对不起体“之后，4月加多宝又推出“多谢体”，先是登报向香港、东莞、四川、北京四地致以感谢，后又在微博上推出了一系列“多谢大v”营销活动。5.公益2008年5月18日 向四川汶川地震灾区捐款1亿人民币。2010年4月，向青海玉树地震灾区捐款1亿2千万人民币。2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水。 此举赢得了人们的好评。 六、加多宝集团的品牌塑造 1、未雨绸缪，去“王老吉化”战略迈出品牌重塑第一步为了使消费者能很自然的从王老吉过渡到加多宝，牢牢吸引住原有消费群体，积极吸纳更广泛消费群体，加多宝同时早早对正宗凉茶的配方进行了改良与深加工，从本质上实现去“王老吉化”。 2、渠道掌控，全面发力抢占市场，尽显“王者”气势渠道和品牌维系之争才是竞争的关键核心。加多宝一方面巩固其渠道系统，稳住现有渠道商，另一方面通过渠道商掌控终端，避免渠道商投向王老吉，同时积极开拓新的渠道商以填补失去的部分渠道商的市场空白。3、重拳出击品牌宣传，密集推广，发动全方位品牌传播攻势加多宝在开展电视、地铁广告、发布会等传统营销传播方式外，也同时注重通过qq、微博等社会化媒体获取消费者支持打造一个立体传播策略，无论是在地面还是空中，都展开了密集的攻势，投入巨资，全方位阻击王老吉的消费导向。4、加多宝中国好声音的蝴蝶效应加多宝中国好声音播出后依然收视爆棚，截止到2012年7月27日，中国好声音音乐栏目已经播出了三期。三期节目亮点各不相同，备受观众热捧，现已经成为暑假人气最高的综艺节目5、加多宝的借尸还魂一、加多宝在即将和广药闹翻之时，利用红罐印有加多宝和王老吉，让市场知道加多宝和王老吉的关系。二、王老吉和自己的官司利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。这里表现出加多宝的上层的胆识和在和看到广药闹翻前收回商标危险中的机遇。6、赞助人气节目中国好声音赢先机2013年7月13日，浙江卫视中国好声音首播，随即一夜走红。随着主持人的反复播报，冠名赞助的加多宝掀起“红色旋风”，并蔓延至场外。有业内人士分析，加多宝在该节目的冠名费最终应该在亿元以上。“中国好声音”作为2012年最火爆的音乐真人秀，加多宝集团成为其特约赞助商，这是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。加多宝品牌管理部副总经理王月贵认为，加多宝凉茶与“加多宝中国好声音”共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版“the voice”的结合点。7、新包装新品牌2015年4月20日，加多宝在北京举行“开启凉茶黄金时代-2015年金罐加多宝上市发布会”。加多宝执行总裁阳爱星表示，加多宝决定在2015年进行战略升级，并顺势推出金罐加多宝凉茶，与竞品完全区隔开来，全面进军国际市场。 八、对加多宝营销策略问题的对策和建议1、突破传统模式，不止做促销，更做公关王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。2、建立完善的营销渠道管理系统王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。3、加强企业品牌管理任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾，然而加多宝的名牌产品王老吉却是租赁来的，虽然王老吉的品牌问题是加多宝集团与王老吉药业都不愿触及的敏感地带，不过该问题的存在终将危及集团的长期发展，只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。另外，加多宝应该策划“去王老吉化”，在广告策略方面，应加强“加多宝才是生产王老吉的企业”这一概念，打造“加多宝”这一品牌。去王老吉化从满了困难和挑战性，就看加多宝怎么实施了。 九、总结 总的来说，个性以及特色是产品的灵魂，是一个企业成功的秘诀，而准确地定位则是树立自身特点和个性的重要前提。准确地定位促成了加多宝品牌的成功。但是不可否认，很多企业通过准确的品牌定位获得一定的发展。从红罐王老吉到红罐加多宝外包装上，三个字的变化对加多宝来说可谓是“不能承受之轻”。然而失去一个经营十余年的品牌既是危机也可能是契机。毕竟租赁他人品牌始终都会受人掣肘。品牌重建也许会经历阵痛，但之后就不会再有养子“回家”反目为敌的尴尬。加之就目前各种调查结果来看，加多宝的市场认知度还算比较乐观。漫长的商标争夺战对加多宝来说其实是一次难得的品牌推广，很多原本只知道“王老吉”不知道其生产商的消费者，在相关新闻持续曝光的过程中慢慢有了初步的认知，并且基于各种原因对国企普遍的不信任感、加多宝之前成功的品牌策划影响、媒体舆论的引导，大部分消费者在网络调查中明显产生了对加多宝的情感倾斜。相信通过加多宝的营销策划，以及完美执行，定会做出“正宗凉茶”，让中国人认可，让世界认可！参考文献：1 黎毅.从加多宝看公益营销的特点与类型j.时代金融,20122 王亮.加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场j.营销与市场,20123 杨方芳，荣欣怡.试论“加多宝”的娱乐营销j.经济管理者,20134 杨宝珍.现企业市场营销战略创新j.企业经济,20115 乐军.统一茶饮料市场营销策略研究d.西南交通大学,20086 陈丽萍.市场营销与营销策略的创新j.企业科技与发展,2009致谢词本论文是在我的指导老师范平妹老师的亲切关怀和细心指导下完成的。从定下提纲到最终完成论文，范平妹老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，并且耐心指导论文。范平妹老师对学生认真负责，我修改过的论文都会过目，她总是很快地提出新的大大小小的修改意见，力求尽善尽美。从她的身上，我感受了到一个师者的严谨、坚持不解的精神和务实