“语言”——广告的艺术.doc

“语言”广告的艺术 广告093 于婷婷 200907030301 摘要：在经济竞争的时代，当产品不再是“酒香不怕巷子深”的时代，广告宣传成了企业重视的方式，广告语言也随着广告的发展起着越来越重要的作用。它不仅体现在直接的吸引关注的文案，更体现在模特的肢体语言，尤其在与客户的沟通方面更需要良好的语言技巧。“语言”是广告成功的艺术体现。关键词：广告 语言 肢体 沟通 文案在经济高速发展的时代，我国现在实行开放的政策，各行各业都向社会开放，需要与他人进行接触或交流，行业语言也正在发展，各行各业都有一定的行业语言，如教师的教学语言、旅游业的导游语言、法律工作者的法庭辩论语言、公关人员的公关语言、服务行业的接待语言、科技人员的说明及学术语言、思想政治工作者的说服语言、工商贸易界的洽谈和促销语言等等。下面让我们一起来关注一下语言在广告形成中的重要作用，广告成功的艺术所在。 一、广告中的非语言 无论平面设计广告还是影视广告都善于运用无声语言来展示产品，身体语言沟通是借助于人的目光、表情、动作、体姿等肢体语言所进行的信息交流。在信息交流中，语言只起到了方向性和规定性的作用，而非语言才准确地表达了信息的真正内涵。 非语言行为在人际沟通中不但起到支持、修饰或否定语言行为的作用，而且可以直接替代语言行为，甚至反映出语言难以表达的思想情感。广告中的非语言大部分就表现在广告模特的肢体语言上，模特的一颦一笑，举手投足，甚至一个眼神都可能体现出了产品的性能，如索芙特的沐浴乳广告，把模特的美丽锁骨显现出来展现了女性美好的身材曲线，还有模特的手，也展现出来美丽性感，用女性特有的曲线美还有肌肤的光泽与弹性更能展现该沐浴乳的美白与润肤功效，该广告吸引人注意，模特用美丽的姿体诠释了产品的意义。而百斯顿的牛仔裤用模特性感的臀部和腿部的曲线显现了裤子的舒适和性感。而瑞士一块名表更用夸张的模特姿势体现了该手表的吸引力度，是你在任何场合都有一种优越，引人注目。 表情是人类在进化过程中不断丰富和发展起来的一种交流手段。表情能够传递个人的情绪状态或态度，喜、怒、哀、乐、愁等心理状态都能在面部表情中得到淋漓尽致的展示。模特的表情也与产品宣传息息相关，如很多男性用品的广告突出男性刚强，冷酷的表情体现产品的特征。目光也是非语言沟通的一个重要通道。在人际沟通中，关于对方的许多信息特别是非语言信息，需要通过眼睛去搜集和接收，同时目光也是一种非语言信号，向他人传递着态度、情感等信息很多广告运用模特的眼神，或欢快，或性感，或迷离，或忧郁体现广告产品的内涵。这些非语言在广告宣传方面也很重要，在与客户沟通时，广告公关人员的任何一个表情可能都会是业务成功的关键，个人仪表尤其是销售人员的服饰与发型是其沟通风格的延伸与个性的展示。服饰是广告公关人员通向成功之路的决定性因素之一，着装正式不仅是职业化的表现，还是对顾客的尊重。大多数专业杂志主张公关人员的服饰应当体现专业性与庄重性，反映出自己的职业性与权威性，同时迎合顾客的需要。公关人员还得关注自己的发型，值得引起人们注意的是发型不宜过于个性化与时髦、前卫，否则会给顾客留下一个过于超前而显得不太稳重的印象。因而公关人员应当仔细考虑服饰与发型及其对顾客的影响，在决定自己的服饰与发型之前，观察一下你的顾客。通过其服饰与发型等外表所传递的非语言信息都应当是积极进取、热情开朗的。顾客的个性特点、客户的文化氛围与经济环境都决定了公关人员的个人仪表与行为模式。公关人员在与客户沟通时，决不能对着天空高谈阔论，或者对着地下埋头苦讲，一定要注意对方的表情及其变化，及时做出反应和调整，如交谈、演讲、展示、谈判等。在人际沟通中，广告公关人员要善于使用目光，如用目光来表明赞赏和强化客户的语言和行为，用目光来表示困惑，让客户有一个自我表现(暴露)和申诉的机会。人们对待他人的态度在一定程度上是通过体姿表现出来的。虽然体姿不能完全表达个人的特定情绪，但它能反映一个人的紧张或放松程度。当某人对交流对象感到拘谨和恐惧、敌意或不满时，往往会呈现体姿僵硬、肌肉绷紧的情况，在这种情况下，往往使交流双方都感到不自在，人际沟通达不到预期的效果。所以说不同的体姿也是一种沟通行为。 除了上述几种非语言行为外，还有动作、接触和个人空间以及服饰打扮等非语言行为，如广告公关人员对客户点点头、拍拍肩表示赞赏和认可。当然，在广告人际沟通中，人们往往将几种非语言行为组合起来伴随着语言行为共同完成信息交流任务，快速、有效地达到人际沟通的目的。二、广告公关人员的公关语言策略没有口才就好像鸟儿失去羽翼，无法飞上天空自由翱翔一样。在我国进入社会主义市场经济的今天，如果笨嘴拙舌，就很难与人交流；如果能言善辩，则如鱼得水。所以，提高口语表达能力，是广告公关踏上成功阶梯的重要一环。下面就是一个广告公关人员成功的案例：海南有个广告客户经理，一天下午住进杭州一家旅馆。进房间放下旅行包，见房内已有一位客人，正躺在床上看报纸。海南人就主动问话。“请问师傅来多久了?”答：“我也刚来一刻。”问：“听口音您不是本地人吧?”答：“噢，山东枣庄人。”“啊，枣庄是个好地方!我在读小学时就在铁道游击队的连环画上知道了。两年前去了一趟枣庄，还很有兴致地玩了两天呢。”听了这话，那位枣庄人精神为之一振，立即起床，先是递烟，互赠名片，接着一起进餐。当晚双方就坦诚地谈成了互利互惠的一笔广告生意。在这次成功沟通中，客户经理以积极热情的态度，找到客户喜欢认同的观点，以及家乡归属感和自豪感，增进了距离，使客户有一种信任和认同心理，促成了双方的洽谈，使这次合作成功。在广告的创造实施过程中，公关人员起着举足轻重的作用，广告公关人员在沟通中尤其要注意自己的语言。（1）要言之有礼。公关人员与人交往时，举止要有礼貌，语言更要有礼貌。没有人愿和一个没有礼貌的人打交道。礼貌语言中“以诚为本”，就是要态度真诚，讲出实情，开诚布公。也要“以信为本”，使公众感到可亲可信。礼貌语言要“以谦为怀”，就是要态度谦逊，出言谨慎，做到虚怀若谷，绝不可盛气凌人。一个公司对待大小客户都要诚信有礼。礼貌语言要“以和为重”，就是谈论问题要兼顾各方利益，求同存异。对方喜怒皆豁达，得理也让人，古人说:“和气生财”，“和为贵”就是这个道理。（2）要言之有的。 一次公关活动总有一个明确目的。所以公关人员说话，不仅要明确目的性，而且要具有针对性。不说空话，不讲官话。 一要看人说话。公关人员讲话要看清对象，弄明身份、对不同的公众采用不同的语气。就是要做到见什么人说什么话。二要紧扣中心。要使语言形象生动，可以运用修辞和进行修饰，但讲到实质问题要一针见血，一语破的，简明扼要。（3）要言之有度.公关是人与人之间的交流，所以公关人员讲话要有理有节，问候寒暄适可而止，分析判断恰如其分，充分考虑对方的立场。一要适时。公关人员讲话，既要积极主动，又要谨慎小心。该说话时不说就会冷场，不该讲时讲了又是多嘴。冷场会使人难堪，多嘴又令人讨厌。 二要适度。公关人员说话，既要追求质量，不能说太长，该短则短，该小则小，既不能使人不明白，也不能讲个没完没了。三要适当。公关人员讲话，要周密思考，用语准确，语气得体，分寸恰当。既不能词不达意，义大过其实，虽然难以字斟句酌，也要做到言之成理。公关人员是联络员、宣传员，是沟通关系建立感情的桥梁，情真意切的语言才能打动人，理智有据的语言才能说服人。此外，为了争取公众，塑造形象，公关人员在公开讲话时，更要提高档次，讲究艺术。要避免犯忌，还要做到“八戒”： 一戒连篇累牍、语无伦次、无的放矢、文不对题的废话。二戒颠三倒四、七拼八凑、文理不通、是非混淆的胡话。三戒荒谬绝伦、子虚乌有、装腔作势、故作高深的玄话。四戒滥用词藻、自鸣得意、吟风弄月、华而不实的俏话。五戒牵强附会、大言不惭、含糊其词、模棱两可的混话。六戒张冠李戴、不着边际、平淡乏味、冗词赘句的空话。七戒言不及义、陈词滥调、千篇一律、人云亦云的套话。八戒无中生有、低级趣味、风花雪月、斗鸡走狗的俗话。广告公关人员在于客户公众沟通中尤其要重视自身形象，结合前面的非语言的运用，促进与客户的合作。 三、广告中的语言广告文案在广告实施的过程中，无论是印刷广告、电子广告还是网络广告，语言与文字是最基本的传播信息的载体与要素。它首先将创意构思的结果记录下来，又进一步地将创意表现和深化，因此格外的受到关注。奥格威曾说:广告是词语的生涯，广告效果的50%-75%来自广告的语言文字部分。这部分语言文字构成了广告文案。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部。有效的标题才会引起注意，为了突出标题要做到：将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意。正文，要善于在不损害广告主题的传达，不会造成对主要信息的淹没的前提下文案人员可以运用一些技巧如修辞，幽默，夸张等来吸引读者的注意。广告正文要直截了当，不要旁敲侧击，避免用“差不多”，“也可以”等含糊其辞的语言，不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调，要有所指要实事求是；高雅的文字，精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；要使用大家熟悉的词汇和短语，让读者参与其中。对于广告口号，是广告的标语，广告的中心，是广告作品中画龙点睛的一笔，要集中体现广告的阶段性战略，要使大家容易重复，记忆和二次传播，以号召他人，促成行动。语言是人际沟通的关键，尤其是对于广告中的人际沟通，从谈广告业务，到广告产品，期间