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社会化媒体环境下电影营销的问题与对策 【摘要】当今社会一部电影如果想取得成功，不仅要电影本身质量过硬，而且还要运用一定的营销策略，社会化媒体的发展，就为电影营销提供了新的营销平台。但是在社会化媒体这个平台上，电影人在营销策略上也出了一些问题，本文就是这些营销问题的基础上，针对电影营销的环境，提出相应的策略。 【关键词】社会化媒体；电影营销；问题；对策 一、社会化媒体的概念 当前对社会化媒体的属于媒体的新兴领域，对于社会化媒体的定义还没有形成一个统一的完全准确的认识。一般的理解上，社会化媒体可以被视为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，如博客、播客、论坛、社交网络和内容社区、微博等即社会化媒体的具体实例。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（User Generated Content，用户创造内容）和CGM（Consumer Generated Media消费者产生的媒体）。 二、社会化媒体下电影营销的问题 （一）盲目的炒作，忽视电影本身品质 在社会媒体这块宣传阵地上，中国电影人不是利用多种的营销手段实现影片的有效推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。很多电影人用简单粗暴的电影营销方式，引起了观众强烈的不满与反感。网络搭建这样一个良好的平台，却被电影人过度消费，中国电影人不以影片的人文内涵来打动观众，而是通过各种奇观、卖相来吸引观众，观众亦不知所云，更有甚者是同行之间的相互低毁，辱骂来博出位，引爆话题，使得中国电影网络的公信力逐渐下降，情况令人堪忧。中国电影每年的产量很大，为了争夺票房，比拼的不是电影的艺术内涵，人文精神，而是通过网络上的唇枪舌战来赢得票房。在微博上相互指责，而更有一些幕后的黑手让许多电影人防不设防，网络营销有许多方式，可叹的是，中国影人不再思考拉近观众、提高影片质量，而恶意低毁、攻击竞争对手的功力却口渐上涨。 （二）没有充分挖掘社会化媒体优势，营销方法过于单一 首先，在新媒体时代下，中国电影营销过分依赖传统媒体，忽视新媒体传播优势，媒介利用不均衡。随着数字技术的发展，新媒体以交互性、及时性等传播优势越来越受到重视，但中国电影人仍把传统媒体作为重要的宣传阵地，电影举行首映礼，如同一台精心策划的晚会，一家或几家有影响电视台现场直播首映盛况，场面宏大，明星云集，接下来主要演员全国各地奔波，举行影迷见面会，接触当地纸质媒体，然后又出现在知名度较高的电视访谈节目中，接着在电视娱乐节目中又看见几位主创的身影，电影中的主要演员在传统媒体上保持密集的曝光率。而在网络上搜索相关电影的信息却寥寥几笔。即使简单的与相关网站的合作营销，也会产生意想不到的效果。然而中国的电影人还是习惯于在传统媒体上进行营销推广，低估新媒体传播优势，忽视新媒体的营销推广。 其次，中国电影利用社会媒体营销方式单一，营销手段缺乏新意。伴随着手机、网络等新媒体在中国的普及，中国影人应该逐渐认识到通过新媒体来扩大电影的知名度和影响力，从而为电影票房打下夯实的基础，手机、网络应该正在或是即将作为电影营销必选的媒介之一。中国电影人也试图丰富新媒体的营销方式，然而从营销的效果来看却不尽人意。每部电影都采取相似的新媒体营销模式，尽管每部电影风格迥异，面对的受众群体也各有不同，中国电影人却没有根据电影产品的个性化差别而在营销方式上有所突破。 （三）营销宣传两极化倾向 从经费投入上看，在好莱坞，电影的发行宣传广告费用达到影片投资的30%。中国的诸多企业如汽车、通信等行业已与世界接轨，但电影业与之相比却明显地投入小足。目前国内除了中影集团、“华谊兄弟”、“新画面”等几家大公司为每年几部的大片营销舍得一掷千金外，大部分电影企业或制片厂并无太多的资金用于营销宣传，电影营销的分工、策划及投入额度未能得到足够的重视，影片多依靠发行方上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限，它在短时期内、小而积里的极力宣传一般较难产生很大的影响力，严重影响了票房回收，致使影片进入恶性循环之中。 从营销定位上看，影片宣传和内容本身不符也是较为突出的现象。整合营销传播的核心是把介乎影片本身的统一形象、统一理念、统一诉求以整的方式传达给受众。但是很多电影营销对影片欠缺准确定位。英雄以其对武侠中大义的新式读解，以及超强的明星阵容，吊足了观众的胃日，但大多数观众在观看后却有一种上当受骗的感觉。 三、社会化媒体下电影营销的对策 （一）把握社会化媒体特点，满足受众需求 我国著名的电影美学家钟惦裴先生在谈到电影与观众的关系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。”这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终。 第一，借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系，获得良好的口碑与票房。按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。 第二，利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。新媒体发展至今，媒体出现碎片化，进而越发的传播内容也变得越来越碎片化，能通过这样的一种方式与观众进行良好的互动，满足观众的需求，激发观众的观影热情，变成小众粉丝的狂欢，也算中国电影营销观念上的进步，至于粉丝电影在新媒体时代对中国电影产业发展的利弊还需要时间的证明。 （二）运用新媒体特点，进行口碑营销 时间的碎片化、媒体的细分己经使传统的“大众”被分为无数的“小众”，特定的媒体只能为特定的受众而存在，大众媒体走向分众化，成为分众传播。新媒体渠道是多元的，每一种新媒体形式 都是一种分众传播，把它各种媒体形式的受众集合起来，又共同形成大众传播。同时因为新媒体交互性的特点，可以实现“点对点”和“（多）点对多点”的传播，因此又是对人际传播的回归，但它又是一种有别于传统人际传播形式的“新人际传播模式”，因为它同时具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点。 今年暑期档正在热映的绣春刀，该片被称为近几年武侠片的良心之作。该片的成本很小，导演也只是名不经传的路阳导演，在演员阵容上，该片集结了张震、刘诗诗、李东学等演员。没有世界的大牌演员，也没有一定票房号召力的演员，更没有满屏幕的宣传炒作，仿佛一不留神进入了公众的视野。但是该片还是凭借观众的口碑成为暑期档的一批黑马，最近更是得到了釜山电影节的邀请。笔者也是因为影片的口碑去了影院一睹为快。的确，影片的确是可以成为近年武侠片的上乘之作，剧情设计合理，紧紧扣住观众的心弦，将兄弟情，职业感，爱情，以及人内心的贪恋很好的融合在一起。路阳很喜欢日本武士片，在创作绣春刀时，他曾参考过日本导演山田洋次的经典作品黄昏清兵卫。“那部电影很有情怀和质感，它表现了小人物生活的困顿，和我们的电影是相通的。”但日本电影的风格毕竟非常独特，路阳还是选择了更加类型化的现代电影手法去拍摄绣春刀。比如，为了强化影片的节奏感，他还曾琢磨过好莱坞动作大片谍影重重2的套路。 （三）多媒体营销多渠道渗入 日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给我们以启示：这一模式指出，传统的AIDIVIA模式（Attention注意/Interest兴趣/Desire欲望/Memory记忆/Action行动）的逻辑是，消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动，整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS（Attention注意/Interest兴趣/Search搜索/Action行动/Share分享）模式，其要点是，AISAS相比AIDIVIA，渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了，并且增加了信息的分享环节（口碑）。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集（Search），以及产生购买行动之后的信息分享（Share），作为两个重要环节来考量，对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发力的，“搜索”意味着受众能够最方便，最便捷，多渠道接触到信息，这就需要有开放的媒介资源，更多的传播平台，整合更多的媒介来营销。门户网站的营销主要是为节目造势，其内容也主要是图片配文字，基本上是从平面媒体平移过去。其次是与贴吧，论坛的合作营销，在百度贴吧，天涯论坛有电影的精彩图片，互动话题。微博营销是节目营销的主要阵地，通过微博不断更新最新信息，选择热门话题聚合受众，获得潜在的受众，同时微博的传播路径是关注和转发，这种裂变式的传播路径，使节目可以在最短的时间内，