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产品设计的心理效应杨汝全 （仲恺农业工程学院艺术设计系）摘要：在Donald A. Norman关于产品设计在心理层面上分三层次理论基础上，消费者对产品的体验也可以简化为这三个层面：本能层面、行为层面、反思层面，三个层面的体验分别对应产品本身的不同属性，即产品的造型属性，功能操作属性和产品的语意、寓意和象征意义属性。针对这三个层面的调查采用三种不同的方法。对于产品设计师而言，产品的心理效应最难琢磨而又最想搞清楚的东西。一件产品会在使用者的心理激起怎样的涟漪：是微微的波纹？还是重重的细浪？我们是觉得它漂亮？庄重？高雅？还是活泼？精巧？深邃？它是个精灵？还是个猛兽？我们是爱它，还是恨它这些心理活动变幻莫测，难以琢磨，但却在时时刻刻发生着，作为设计师的我们总是想办法要观察它，认识它，逐渐接近它，期望能够解开它朦胧的面纱，从而为产品的设计提供一个航标灯。美国心理学家Donald A. Norman Norman在他的Emotional Design（2004年）中指出，让用户顺利的操作产品只是好的设计的一个层面，是从认知心理学的单一角度来考虑设计，而进一步研究发现，单纯的运作良好的产品不一定会受到用户的喜欢，更多的情况是“美观的物品更好用”，人们认为设计漂亮的产品更好用，以色列科学家Noam Tractinsky所作的实验证明了这一点 情感化设计 Donald A. Norman 电子工业出版社。美观的物品是否真的比不美观的物品在操作和功能上更好用，还是仅仅是一种心理上的作用力？一百多年来，从赫尔（Hull.C.）到弗洛伊德均认为，生物内驱力是人类动机的基本来源，如饥饿、干渴、呼吸、性欲等所引起的紧迫感，但是在人类的行为过程中，情感上必然附加到内驱力上，并使内驱力得到加强，情感起放大镜的作用，它放大了人内在的内驱力，从而成为动机力量。促使人去行动的是兴趣和好奇，驱策人去实现目标的是愿望和期待的情绪和激情。 情绪心理学 孟昭兰 北京大学出版社 因此，在产品设计中，除了保证产品使用顺利和方便之外，也就是除了重视用户心理认知之外，用户的情绪和情感等更深层次的心理体验占更重要的位置，由此Norman提出了设计的情感化的观点，认为在消费者在使用产品的整个过程中，其心理效应结构包含三个层次：本能水平（Visceral Level）；行为水平（Behavioral Level）；反思水平(Reflective Level) 。本能水平的设计与人类的本能反应对应：“当我们感觉某物漂亮时，这一判断直接来自本能水平。”1因此，本能水平的设计与我们对于产品的直观感觉相关，是由我们自身的感觉器官所感受到的，包括感觉、知觉、表象以及由此引起的心理反应。影响本能水平设计的要素有：视觉产品的造型、色彩、质感等；触觉手触摸产品时产生的微妙感觉；听觉产品在操作时发出的声音（如汽车门关闭的声音，相机美妙的快门声等）；嗅觉产品材料的特殊气味或者产品在使用中散发出的气味等；味觉食品以及一些特殊产品（如婴儿咀嚼器）的味道等等。本能水平的设计要素对人的影响是直接产生的，它产生的效果先于对产品功能、品牌、价格等要素的思考。行为水平的设计与人们使用产品的过程相关，包括产品本身的使用特性以及使用给人带来的感受。行为水平的设计要素有：产品的功能产品能实现什么样的功能，能满足人们的那些需要，给人们的生活带来那些变化；性能产品实现其功能的效率；可用性产品使用者理解它如何工作和如何使它完成工作的容易程度。反思水平的设计涉及使用者所处的文化，产品对于使用者的意义，由产品所引发的回忆以及其他的一些比较高级和复杂的情感。反思水平的设计要素有：自我形象使用者的自我概念以及自我形象；回忆产品所触发的使用者的回忆；语义产品及其品牌中隐含的语义、象征等等。人脑的加工过程是非常复杂的，这一观点简化了这一过程，然而简化有利于研究和在实际中应用，更容易抓住大脑加工过程的主要结构，因而对于分析人们对于产品的感受，从而指导实际的设计都是有意义的。在此基础上，设计师可以将通常进行的对于用户体验的调查建立在这三个层面上，即对于用户对产品的直观感觉（本能层面）、认知操作（行为层面）和社会意义（反思层面）分别进行考查和测量，这样会形成用户对产品感知和体验的心理地图，按图索骥，产品的设计定位就会逐渐变得清晰。一 对于第一个层面（直观感觉）研究，我们着重于视觉方面的调查。人们对于产品的外观造型的感知是一种综合性的体验，是对产品的形态、色彩、质感、尺寸比例等等要素的综合感知，仅仅着重于对其中一个或几个要素的感知分析都不能反映人们的这种综合感知的全貌，因此我们需要一个综合性的概念来说明和反映人对于产品外观的综合感知，“产品意象”是我们找到的一个比较符合要求的词汇。 “意象”概念包涵两个方面的内容，一是“意”，可解释为意义，道理，哲理，一为“象”，可理解为形象，表象。产品意象是指使用者透过感官接受，对于产品的形态所产生的直觉联想，其中又以视觉所产生的意象联想最为明显。而意象的联想与使用者的生活经验和文化背景有关（长町三生，1989）。人们对于产品的意象一方面包括了通过感觉器官产生的对于产品的感觉、知觉和表象，另一方面也包括了人们在感知过程中对于产品的解释和联想。比如看到一款数码相机，它的形态、色彩、尺寸、材料等信息会通过我们的视觉感知到并在脑中形成一种综合性的知觉，然而这一个感知过程并不是一种从相机到大脑相关区域的简单的映射关系，大脑在感知的过程中会有主动性的选择和参与，我们受自己的知识、经验、文化等因素的影响，在大脑中已经储存了大量的特征图形，在看到相机的时候，会用这些已经存在的特征图形以及相关的经验和知识对其进行解释，并相继产生相关的一系列联想，一个联想又会引发其他的联想，就像一种链式反应，从而形成一个联想链。这种由对于相机的感知和引发的联想链组成的结构就是我们对产品的意象。由视觉引起的意象在整个产品意象中占据主要的地位，设计师最重要的工作之一就是创造、表达产品的视觉形象，以期望在用户心理上激起预期的、想要达到的视觉意象效果。对于产品在用户心理层面上的意象，我们可以综合采用语义差异分析（SD分析法）和感性工学的测量方法来确定。语义差异分析量表由处于两端的两组意义相反的形容词构成，每组形容词之间的意义过渡分为7个等级，调查时要求被调查者根据自己的感觉在每组意义相反的形容词构成的量尺中的适当位置做选择，其实质是把被调查者的感觉量化。其中所采用的形容词要力求覆盖调查者对研究对象感觉和态度的各个方面，形容词的选择通常包括评价（如好与坏、美与丑等）、力量（如刚与柔、强与弱）和行动（如块与慢等）三个一般的维度方向。每一组形容词的测量就像测量一个矢量，既有方向又有大小，也就是测量人们对于一个问题的看法和态度包含了哪些维度的内容，同时测量每个维度的内容的强度或大小。 与SD法配合使用的是感性工学方法，这是一种利用工程学的方法来研究人的感性和产品设计间的关系的理论，是利用理性手段分析人的感性，并用一种量化的手段来描述这种感性，这些研究在长町三生的论文和著作中首先出现。目前感性工学的主要研究方法：（1）感性意象的调查：A 针对某个需要调查的产品，搜集相关产品的图片并从中挑选出典型产品并进行编号，作为调查的产品对象。 B收集能够形容人们对于此种产品感觉的形容词集合，此集合要覆盖人们对于产品的感觉所包含的所有的维度，从中挑选出有代表性的形容词，并加上与它们意义相反的形容词组成形容词对，用这些词对构成调查人们感觉的词汇集合。 C 利用语义差异量表法设计问卷，针对每个产品图片用形容词汇集合制成7级量表。 D 使用问卷进行抽样调查。 （2）定性分析：A 运用形态分析法及专家访谈法，对产品的造型形态进行分析，归纳出构成产品形态的主要形态要素。 B 将归纳出的产品形态要素分别进行不同方式的组合，组成新的产品形态，结合形容词汇集合，构建新的调查问卷。 C 再一次进行抽样调查。 D 将回收问卷的数据进行统计分析，了解产品不同的形态与意象语汇之间的对应关系，据此确定产品形态的设计原则。（3）定量分析：通过统计分析，用量化的结论对于产品形态与意象语汇之间的对应关系进行解释和描述。（4）结论验证：依据上述研究过程所得到的结论，再设计数款不同形态的产品造型，针对这些产品设计问卷进行感觉意象的调查，将得到的结果进行检验分析，验证研究结果的合理性。通过上述方法，我们可以得到以形容词组呈现的用户对产品的视觉感受。二 对于用户对产品的认知操作（第二个层面）的测量，也就是测量用户在使用已有的产品或者产品的新设计样品的过程中的操作感受，我们可以采用顾客满意度理论中的方法，其中KANO分析法比较适合。 KANO分析模型起源于赫兹伯格(Herzberg)的双因素理论，这种理论本来是用来研究组织行为与员工激励的方法，又被称为激励保健理论（MotivationalHygienetheory Therory）或工作态度的二因素理论。传统的观点认为，满意的反面就是不满意，是二选一的关系，而赫兹伯格经过研究发现，员工在工作中的满意和不满意并不是这样的关系，即使把满意的因素去除，也不一定会导致不满意，同样，去除不满意的因素，也不一定会带来满意。赫兹伯格据此仔细分析了导致满意与否的原因，认为与员工工作满意度相关的不是单一的因素，而是双因素：一种是保健因素（Hygiene Factors），其内容包括公司的管理制度，工资分配，工作环境等，具备这些因素能够防止职工产生不满意的情绪，但是这些因素增加到一定的程度，即使再增加也不会导致员工的满意，并不能起到激励的作用。另一种因素称为激励因素（Motivators），具备这些因素能够对员工起到激励作用，但是如果缺乏也不会导致员工的不满，激励因素包括认同，成就感，信任，个人职业成长空间等等。日本的狩野纪昭(Noriaki Kano)博士将赫兹伯格的双因素理论引入到产品质量管理领域，在1984年提出了KANO模式，将构成产品质量的要素分成5种，： 1 魅力质量要素：产品种此类要素充足的时候，会深受用户的喜爱，但此类要素缺乏的时候，也不会引起顾客的不满意；2 必备质量要素：这一类要素是达到用满意所必须具备的，产品缺乏这些要素，用户会产生不满意的情绪，但这类要素表现的再好，也不会增加用户的满意度；3 一维质量要素：这类要素与用户的满意度之间呈现线性相关的关系，当这类要素充足的时候会增加用户的满意度，而要素减少则用户的满意度也相应降低；4 无差异要素：这类要素的增加或者减少对于用户的满意度没有影响；5 反向要素：这类要素增加会导致用户满意度降低，反之则增加满意度。KANO模型在产品操作感受调查中的具体方法是，首先将相关产品的各个功能分解，再通过访谈和问卷的方式获得信息，调查特定用户对这些功能的看法，通过特定的计算公式，确定那些功能属于魅力要素，那些功能是必备要素，那些功能是一维要素，根据调查的结果，我们可以获知用户对产品的功能和操作的感受和看法，从而在新产品设计中有效地确定产品应具备那些功能，其最佳的操作方式是什么。也就是获得了产品的心理效应的第二个层面的相关信息。三 对于用户对产品的社会意义（反思层面）的测量，涉及到的更多关于用户的个人经历、社会背景、社会地位、个人角色等众多社会层面的多维度的因素，难以定量的测量和把握。通过简化，我们可以用“自我概念”这样一个同样是多维度的因素来代表。自我概念，也称为自我形象，是心理学理论中的重要概念。James 1890年将“自我概念”引入了心理学领域的研究，他发现了自我的二元性“主我”和”宾我”，主我指在自我中主动思考的部分，宾我是在自我中被观察和思考对象。在消费研究领域，综合了心理学的主要观点，认为自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和，是自己对自己的感知和情感 Del I Hawing , Roger J Best , Kenneth A Coney 消费者行为学 符国群 等译 机械工业出版社 2003年。消费者自我概念理论认为，消费者所购买的和所拥有的产品是他的自我概念的反映，他认为自己是什么样的人或者希望成为什么样的人，他就倾向于购买什么样的产品。Belk（1988）提出了一个“延伸自我”的理论来解释产品对于我们自身的特殊意义，延伸自我由自我和拥有物两部分构成，我们倾向于部分地根据自己的拥有物来界定自我，产品是典型的拥有物，它不仅是自我概念的外在显示，它们同时也构成自我概念的一个有机部分，从某种意义上说，我们就是我们所拥有的 尚新建 美国世俗化的宗教与威廉詹姆斯的彻底经验主义 上海人民教育出版社 2002。对于消费群体的自我概念的调查属于定性的研究，目的主要是希望通过调查，观察和推测研究目标人群在自我概念和自我形象的认定方面是否具有某种共性特征。按照自我概念的形成理论，一个人的自我概念是在自身独特的成长和生活环境中塑造的，同时受到他人、物质目标等因素的影响，因此每个人心中的自我概念或者说自我形象都是不同的。但另一方面，从理论上分析，在同样的文化环境中成长和生活的个体会受到大致相同的经济、文化和社会环境的影响，因此他们的自我概念体系中也会具有很多的共性特征。因此这部分的调查内容就是希望通过调查和统计，分析受调查群体在自我概念方面是否具有某种共性，也就是说他们在自我概念上是否有某