从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性.doc

从王老吉的成功看品牌对于企业的重要性从2003年开始，“怕上火，喝王老吉！”这一句广告词开始频繁地出现在我们的生活中，电视广告、报刊杂志、行驶公路上的广告牌随处可见火红灌装的王老吉凉茶。在2003年以前，还有许多人无法区分凉茶和凉的茶水，而现如今我们无论是在超市还是在饭店，都能看见王老吉所占据的一席之地。王老吉的销售额也一路扶摇，从2002年得1.8亿元上升至2008年得120亿。2008年3月，国家统计局、中国行业企业信息发布中心在召开的“第十二届全国市场销量领先品牌信息发布会”上宣布，王老吉销量超越其他罐装饮料，获得“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名”的称号。2009年，王老吉凉茶在中国市场销售160亿元，超过了可口可乐的150亿元，成为“中国饮料第一品牌”。而在 “中国知识产权(驰名商标)高峰论坛”发布会上，王老吉这一品牌价值评估为1080.15亿元。如此迅猛的发展让王老吉创造了一个食品营销史上的奇迹，王老吉的成功不仅仅在于它在短短几年时间内创造的卓越的销售业绩，更因为王老吉成功地营销了一个行业。王老吉的成功不仅使得自身销售额飞速上升，也促进了整个凉茶市场的发展，“和其正”、“潘高寿”、“黄振龙”、“春和堂”等凉茶品牌也相继出现，大有百花争鸣之势，凉茶也成为了与碳酸饮料，果汁等相抗衡的饮品品类。王老吉作为凉茶行业的领军品牌，在2006年入选首批国家非物质文化遗产，更使得这一品牌声势大热，被认为是改革开放30年最具影响力的凉茶品牌。到底是什么使得王老吉的从诸多饮品中脱颖而出？到底是什么使得王老吉在如今竞争激烈的凉茶业占据绝对的优势，立于不败之地？不可否认，王老吉的产品品牌策略为此立下了汗马功劳。所谓产品品牌策略，即一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法。做出正确的品牌角色，更好地利用品牌优势进行竞争，管理好品牌的无形资产，使其增值。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉在消费者对该品牌的印象。在日益激烈的市场竞争中, 企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争, 还包括品牌的竞争。有统计数据表明, 企业70%利润来自品牌。（实施品牌战略，打造百年企业，方宜新，民营经济2006年第一期）可以说, 未来市场竞争的主要形式将是品牌的竞争, 品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。王老吉这一品牌的设计使其在行业中脱颖而出。商品给消费者带来的第一印象是促使其购买的驱动力，消费者在短短的7秒内就会决定是否购买商品。王老吉最初的红罐包装极大刺激了消费者的购买欲望。王老吉利用中国传统文化中的红、黄两种颜色表达了其产品的理念，红色营销，对消费者有极大的视觉冲击力，红色不但是活跃、热情的象征，也预示着吉祥喜庆，更能为中国人所接受，也为这个传统百年老字号品牌打开了市场。而王老吉这一名称，不但符合中国传统的本土特色，在诸多其他一味追求新潮的名称中也脱颖而出，让人耳目一新的同时对这一品牌也产生了购买欲。王老吉短短8年内创造了凉茶业的奇迹，王老吉拥有了一个好的品牌所需要的所有功能：一是产品或企业核心价值的体现 。一个好的品牌不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用户重复购买。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。王老吉将其品牌故事传递到了大江南北：王老吉凉茶由广东和闪人王泽邦于清道光年间创立的，享有“凉茶始祖”之称，在其后的百年内，则有王老吉凉茶助力虎门战争，救助洪秀全劳师太平军等传奇故事。百年老字号的招牌，富有深厚文化内涵的传奇故事，使得消费者对王老吉这一凉茶品牌产生了深刻印象。而在塑造企业形象方面，社会责任越来越受到企业重视，王老吉在这方面更是赚足眼球。在2008年央视为5.12四川地震捐款晚会上，生产王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是当时为止国内民营企业单笔捐款的最高纪录。大灾当前，作为一个民营企业的慷慨慈善为其树立了良好的品牌形象，一时间消费者纷纷打出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号。2008年王老吉联合中华慈善总会、沃尔玛举办义卖，以资助贫困学子等义举，借助新闻舆论和广告宣传了企业的形象，增加了消费者忠诚度。二是是识别商品的分辨器。出于竞争的需要，好的品牌要能使得自身产品或服务能与其他厂商区别开来。比如在购买手机时，苹果、黑莓、诺基亚、 LG等代表着不同的产品特性、不同的背景文化、不同的设计理念和不同的心理目标，创造出了品牌差异，根据不同的消费者定位满足其需求。而在饮品市场上，王老吉面临的不仅仅是碳酸饮料、果汁、茶饮料等其他品类饮品的竞争，也要小心应对其他凉茶企业的虎视眈眈。在与其他饮品竞争时，王老吉着力注重于自身凉茶的特性，“怕上火，喝王老吉”的广告词突出了王老吉的独特价值，凉茶清热祛火的特性是碳酸饮料等饮品所不具备的。王老吉将自身定位于与其他对手所不同的选择，传达出自身所独有的特点，在愈发注重健康饮食的今天，其消费人群日益扩大。而在与其他凉茶品牌进行竞争时，“清火气，养元气，中国凉茶和其正”等品牌地出现也给王老吉带来了不小的冲击。但王老吉率先占领了市场，在其他凉茶主打与王老吉相似的清凉祛火功能时，王老吉开始了“不怕宣传的世界杯”等广告宣传，牢牢抓住了年轻一族，使得其产品老少皆宜，扩大了目标客户。三是品牌是质量和信誉的保证：企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下功夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。食品安全一直是消费者最为关注的：在2011年6月17日，来自杭州市各阶层、各领域的10余位热心市民与媒体代表走进杭州加多宝饮料有限公司，实地参观了红罐王老吉的生产以及质量安全检验等过程，并面对面交流，实现社会与企业“零距离”沟通。一位曾经在食品行业工作过的市民冯大爷在回答记者采访时高兴的说到：“我的孙女十分喜欢喝王老吉，今天特意来看看生产工厂，感觉加多宝的确很现代化，尤其是这些先进的、高水平的、自动化设备让我印象深刻，在食品行业确实很进步，对王老吉的质量更有信心。”（新华网） 四是品牌企业的“摇钱树”：品牌以质量取胜，品牌常附有文化，情感内涵，所以品牌给产品增加了附加值。同时，品牌有一定的信任度、追随度，企业可以为品牌制定相对较高的价格，获得较高的利润。奢侈品的在这一方面尤其突出，例如手表业中的奢侈品牌江诗丹顿，一块手表价格从几十万到几百万不等。海尔集团执行总裁曾说过：“有价值的产品不打价格战”。随着经济的发展，消费者在购买产品时会更为注重品牌而非低廉的价格。而在凉茶业，许多凉茶企业为争夺市场进行价格战。二线凉茶产品定价在3元左右，三线凉茶将价格降至2元甚至更少，但红罐王老吉一直坚持其3.5元地定价。王老吉的定价之所以成功，一是其定价处于消费者可接受的范围，二则传达给了消费者一个信息：王老吉作为功能性饮品，这样的定价是一种品质保证。若采取价格战，不但不利于企业发展，还给消费者以这么低的定价，王老吉还是真的草本饮料的疑问吗？王老吉作为凉茶业一枝独秀的领军品牌，其品牌所带来的高定价是消费者所乐于接受的。五是品牌具有驱动效应，即卖的更多，卖的能贵。苹果这一世界最具价值的品牌之一，在驱动效应上可谓是佼佼者。苹果每代产品的高定价不但没有吓退消费者，反倒使得更多的客户争相购买，其销售量不减反增。王老吉的3.5元高定价，不但没有流失客户，其销售额反倒一路攀升，从2002年的1.8亿元上升至2008年的120亿。但王老吉的的辉煌后也藏有不小的隐患：现在是两家企业广州王老吉药业股份有限公司和香港加多宝公司，都拥有王老吉这一个商标, 而生产、经营却根本不在统一规划之内,一个推广绿色利乐包装、一个推广红色罐装饮品。而绝大多数消费者也不知道两家的区别, 而只是认为是同一家企业两种包装产品而已。若任何一家出现产品安全质量等问题, 受累的将是这个王老吉整个品牌，我认为应尽早对商标所有权和使用权加以规划, 实行有力措施保护好这一成长不易的本土品牌，以防止王老吉重蹈冠生园的覆辙。品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知，是企业与消费者之间的一种信任。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；服务是品牌的重要支撑 ，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的个性特征，体现消费者对品牌的评价与认知；文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。王老吉这一品