内衣行业的裂变.doc

高峰论坛内衣行业裂变，连锁为王大势所趋一. 内衣行业现状1.大的市场环境不景气，通货膨胀严重；2.行业竞争的势态越来越严重（品牌越来越多，终端门店越来越多）；3.品牌没有市场份额，连锁大行其道；4.内衣行业同质化严重；5.内衣行业中的细分市场的组合参与存在严重的问题（定位及切入失误）；6.单品牌在设计、生产、销售中严重不协调，很难突破壁垒；7.终端门店运营、管理能力缺失和严重脱节，造成利润率低；8.成本（房租成本、用工成本、内衣成本）越来越高，利润越来越低；二. 市场大环境：1.市场的宏观环境：A. 从目前国内经济看：目前国内经济发展迅猛，但大部分增长是在建设投资上，而国民经济的真正消费增长率从2003年至今每年都在以大家不易察觉的速度小幅下滑。据统计目前经济形势是10%的人掌握了国内近47%的财富，消费层级分化严重，并且受美国的赤贷危机的波及，国内通货膨胀显现，物价飞涨严重，据预测3年内通货膨胀依然不会消失。这些导致部分消费群体的生活成本增加，消费力锐减。这样在整体的市场结构、格局也有很大的变化，很多经济学家将市场看做一个橄榄球（市场橄榄球理论，两端的顾客群体少，中间阶层的消费人群众多，形状就像橄榄球），而现在的市场形势是这个 “橄榄球”在逐渐变化成“哑铃”状（中低端市场的消费人群会增大，中高端市场消费人群稳步提升，中间部分群体的消费力锐减，压缩。），这样的变化，作为内衣职业人的大家应该有清晰的认知。今年的整体形势也印证了我的看法，二线中的大部分品牌销售下滑严重。B从社会人口看： 企业所有利润的最终动力核心是人。因此，企业要在今天的市场中找到生存空间，人口细分已经成为非常基本的营销定位策略，特别是在中国这样一个人口众多，地理疆域广袤，地域文化差异较大的市场，在把握整体社会人口变迁大潮中进行人口细分是企业实现差异化竞争的金钥匙。 从现在的社会人口看，我国一直是人口大国（拥有世界上最大人口的大国，14亿多人口），为经济繁荣提供了很大的市场契机。生意人常讲，哪里人口多哪里就有更多的财富。实际也是如此，所以我国在改革开放后才有经济的快速增长。虽然我国存在人口分布不均，人口增速不同的状况，但局部市场的空间依然巨大，潜在顾客群体众多，人口结构的细化就提到日程上来了，相关数据如下：按数据推测我国将在这个世纪中期成为世界第一个步入“老龄社会”的发展中超级大国，（60岁以上老年人口达到总人口的10%，或65岁以上的人口达总人口7%，就是“老龄化社会”，超过14%为“老龄社会”。）从人口构成来看，人口红利（劳动力超出市场需求）期始于1965年至1970年。当时中国正处于社会主义建设高潮，由于生产效率低下，1965年至1978年的年均经济增长率只有3.9%。改革开放以来，中国经济高速增长，但劳动力人口将在2015年转为减少。日本的人口红利在上世纪90年代就已经结束，而中国也像韩国和台湾一样，预计在2015年左右结束。韩国和台湾的收入已经达到发达国家的水平，而中国的人均国内生产总值(GDP)尚不足4000美元。换言之，在中国成为发达国家之前，人口红利就将结束。但另一方面，人口红利期也有可能缩短。流入城市的多数是年轻人，大量老年人留在农村反而加速了农村的老龄化。此外，年轻人一般学历较高，而留在农村的老年人往往不具备农业以外的经验、知识和技术。今后，他们不可能像年轻的农民工一样寻找工作。如果那样的话，人口红利期又有可能缩短。根据最新统计资料，截止到年底我国人口自然增长率为，人口总数约为万人，其中男性约万人，女性约万人;市镇总人口约万人，乡村总人口约万人。这期间，乡村人均纯收入增长幅度高于消费增长幅度，前者高出后者个百分点;城镇居民则相反，人均消费增长幅度高出人均生活费收入增长幅度个百分点。这一变化使得城乡消费水平由年的：变为年的：。同时，这一期间全国人口由万增加到万，增长%;乡村人口由万增加到万，增长%，市镇人口由万增加到万，增长%，成为中国乡村人口转移和人口城市化进展最快的时期，市镇人口从所占比例%上升到%，年间升高了个百分点。年我国城乡居民家庭人均收入及指数为:农村居民家庭人均收入元，指数为;城镇居民家庭人均收入元，指数为。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。全国人口中，汉族人口为118295万人，占总人口的90.56%；各少数民族人口为12333万人，占总人口的9.44%。与第五次全国人口普查相比，汉族人口增加了2355万人，增长了2.03%；各少数民族人口增加了1690万人，增长了15.88%。从结构上来看，中国15岁以上60岁以下的劳动适龄人口占到了总人口的3/5以上，他们不但有自己的生产与生活消费，而且很大一部分人还有抚养老少的义务性消费，这部分人是家庭消费的最终支配者，而从我国所经历的时代特征来看，这个群体又可划分为 15-25岁、25-45岁、45-60岁三个年龄段，不同的年龄段因其社会经历、经济基础和生命阶段的不同，消费需求也存在很大差异，如果企业可以按照目前的人口结构进行战略定位，将能够赢得未来的市场。人口的总体规模是影响消费规模的重要因素，人口结构又决定了消费结构，人口结构的变动也决定了消费结构的变动，目前我国的人口结构正处在一个较为合理的阶段，也就是经济学家所指的“人口红利” 时期，人口当中的低龄和高龄人口均占有相对较轻的比重，而随着人口结构的变动，目前中国处于低龄的80后、90后和老龄消费市场商机无限。C.从法律法规看内衣行业： 相对来讲内衣行业基本上没有知识产权可言，以至于造成市场上看到的产品75%左右都是很相似的款式，我国法律法规上在广告法中也有对内衣行业在媒体广告上投放广告时的种种条款限制，（不能太暴露）尤其是对情趣内衣市场更加的严管，以至于情趣内衣市场在做 网络营销时，也受到了种种束缚。D.从目前的政治情况分析： 目前国内中央政府正在积极考虑消费力拉升，平衡民富收支差距的政策和法规，提出了“加薪策略”，我倒认为拉动消费力是个工程问题，不是某个点的突破，“加薪政策”的实施，无疑会对企业增加成本的负担，而这样的话，所有的通货市场的成本无疑也会增加，也就是水涨船高的状态，消费者加薪不如通货膨胀快，还是没有解决实际的市场拉动问题，反而会激增市场问题的出现，促使内衣行业洗牌的进程，很多中小企业自主品牌淡弱，在这样的重磅下，会颓然倒地。E.从人文文化看内衣行业：多年的内衣熏染，引导了消费者对内衣认知，大家从穿内衣就是为了有个遮掩，到现在的穿内衣也是一种素养、品味；从原来的胸罩认知到了保护和关注胸部；从原来的企业独霸天下，做什么消费什么，到现在的多样化、个性化顾客导向；从原来的导购忽悠，到现在的顾客挑剔；从原来的卖货到现在的专业引导；从原来的一个广告挣一个多亿，到现在的顾客看实效等等现在消费者的消费意识在越来越理性；社会在进步，人们的文化素质越来越普及提高，全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小学程度的人口为40706万人。消费者对市场的需要也在增加，无论是做出新的细分化产品引导市场还是做基本产品满足市场，都要清晰认知我们面对的顾客的心理及人文文化的变化。F.从基础成本上透析内衣行业： 现在市场上的内衣原材料价格高了很多，员工工资也在小幅的提升，这样无疑增加了企业的运作成本。继而内衣产品价的格也在增长，消费者顾客群体需要重新定位。转变以前的市场定位思路。2.市场的微观环境：A.市场竞争现状：据统计显示，我国内衣市场的年销售总额在1000亿以上，而且每年的市场增长率约在17%左右。目前厂家众多，约有3000家左右，代理商2万家左右。内衣厂家大多集中在广东、浙江、江苏、山东这些省份，女式内衣约占60%多，目前内衣产业依旧是我国服装业中有活力和发展前景的一个子行业，其利润空间相对其他子行业更大。内衣行业发展期不到20年，目前已经形成市场规模化、竞争压力大，强势品牌缺失的局面。在内衣集中省份不经意间会发现到处是内衣厂房林立，这些公司大小规模不一，有的是二三十个人的小作坊，也有规模化发展的几千人甚至上万人的大厂，由于内衣行业起点不高，科技含量少，利润大，现在依旧有很多商家看中这片市场，摩拳擦掌、虎视眈眈想进入此行业分取一份市场蛋糕。这让很多内衣人感觉到了压力。但现在的竞争压力不只因为内衣工厂多，品牌多。主要是源于内衣行业专业人才的匮乏、系统管理缺乏、没有整体规划、强势品牌缺失、产品同质化严重，还有国际品牌的对我国市场的瓜分。2007年内衣行业的销售总额近500亿，尽管市场空间巨大，但国内强势品牌并不多，基本上都属于区域强势产品，可以冒昧的讲，国内一线品牌以下的产品目前基本上没有品牌，或者说没有达到真正意义上的品牌化。从现在的品牌在市场的结构看，产品的市场份额高度分散，淡、旺季销售差异明显，不能形成良好的市场销售连贯性，这样就为国际品牌介入国内市场提供了可乘之机，但是国际品牌想做好我国市场也会遇到种种问题：风格的不同、杯型尺码的不符合性、运作模式没有本土化的移植等等都需要解决。作为中间商的代理而言，在与厂家的博弈中也逐渐的练就了一身功夫，他们不再完全听命服从厂家的指令，因为厂家既是他们的合作者同时也是他们的“冤家”，他们的体系容纳性在增强，一是为了平衡与厂家的力量分配，而是增加安全性，否则怕只是为厂家“做嫁衣”，他们生活在终端商和厂商的中间地带，一要完成成家的任务，二要满足终端商的货品需要和服务，他们一直思索如何才能改变一些现状，既能挣钱，又能摆脱为人“做嫁衣”的厄运，最终他们很多选择了自己做连锁终端，形成稳固的后防阵营，建立自己稳固的销售渠道王国。在这个蜕变中他们也痛苦着，改变本身就很痛苦，从一种状态向另一种状态的延伸需要经历很多的未知探索，毕竟很多代理商没有运营终端的经验和团队，但这种形态一旦形成，他们就真的很有底气的可以与厂家平起平坐，直面叫板了。作为终端商来讲，他们作为直面销售者的环节，既快乐又痛苦。随着市场进程的推进，终端为王的理念越来越深入各个环节，厂家、代理商都深有感触，竞争的强度也使他们不得不从卖方角度转变为市场角度，考虑消费者的需要，这样终端商就备受关注，代理商们也使争抢争端商，这样使终端商有了更多的选择和强势的信息，但无奈的是，自厂家到代理商基本上没有完善的体系去协助指导终端商的运作。经过10年的磨砺，现在终端商店铺也再向规模化、连锁化发展，在市场上不乏看到几百平米甚至一千多平的专业内衣大卖场，这也使很多终端商感觉到了压力。B.企业中的部门协调和资源匹配： 现在再来关注下我们企业的本身问题，现在企业缺乏整体系统的发展规划，很多企业也没想过自己日后要做成什么样子，当然别人问到他会讲“我们要成为内衣行业的领军品牌”，但是自己的资源匹配吗？有没有这样的人才梯队呢？企业主中不乏很能干的人，自身兼具设计总监、营销总监、管理总监、HR等职务，样样不放手。但现在已经不是英雄的时代了，也不是代理商还有终端商排队来抢货的时候了，所有的一切都已变化了，思路和资源就要求重新配置，标准是什么？那就是市场的需要。谈到资源匹配，很多人会问，什么叫资源匹配？其实就是企业关键部门、关键岗位各环节的配套性、对接的流畅性，但核心点是一切围绕企业的发展目标及战略展开。而现在的企业很多确实不匹配，表现如下：a.企业有架构图标，但是权责不清晰，导致内部管理层相互夺权，表面一团和气，暗地里勾心斗角，企业内耗过大，这样最终受伤的依然是企业，因为企业要为此买单；b.部门间的协调不畅，流程不合理，或者形同虚设，没有配合，反而变成障碍；c.企业主好大喜功，不听取别人意见，高层管理者，成为纯粹的执行者；d.企业没有整体的规划，大家茫茫然，没有信仰，不知道最终企业将走向何方；e.企业没有诚信，企业政策朝令夕改，代理商信心失去，内部执行人茫然失措；f.企业对人才梯队的打造木然，基本没有培训，或者讲很少培训，不按市场需要找专业的人，只是为了用人而用人，造成企业运作能力缺失；凡此种种一个企业想做好市场，就要把整个企业与市场融为一体，这本身就是一个大生态系统，是不可剥离的体系，首先企业定位好产品品类，继而是市场的调研，最终信息处理后，决策产品定位（风格、价格段、杯型、形象、基本元素等），进而是人才梯队的组建，这个组建不单单讲的是有人做，而是有能胜任的人做。做这个品牌到底市场战略是什么？市场战略研讨确定后，下面的战术是什么，如何进一步实施完成真个目标呢？这就涉及到要有哪些角色的参与了，比如讲财务部门的财务预算，采购部门的采购预算及完成限制，培训人员的基本素质（能完成市场需要的培训人员及人数），营销人员的目标干预图及操作手法，品牌招商政策等，这都是其中的点，而这些点要相互匹配能支撑，市场目标的达成，这就是资源的匹配；另外很多企业忽视了一个基本问题那就是自身企业的运作优势和资源没有重视，比如有做调整型内衣的资源和优势，却跟风向常规文胸转化，将本来很有个性的企业变成最终平常无奇的面孔。C.从产品的基本层面上看内衣行业：由于内衣行业的特殊现状，一线品牌以下的产品大多在仿版，把别人好卖的搬拿过来改进一下直接销售，造成内衣行业产品同质化严重、同定位的产品价格也相差无几。缺乏个性，很难满足现在顾客的个性化、多元化的需求，导致内衣产品的竞争也更加激烈。美国哈弗商学院的营销专家提出市场的两种导向：一种是满足市场需求。顾客需要什么生产什么（当然是讲在某个品类内，企业不可能都能同时满足顾客对各个不同品类的需求。）另一种是生产新型产品引导市场的需要，这种方式虽然有风险，但是只要操作得当，又能切合实际，会使企业在短时间内，占有国内40%的市场份额；产品的价格战争随着市场进程的推进，将会越来越没有动力，而独特性的产品才真正有生命力。细分市场（切入特性渠道，满足部分特定人群的消费需求）就是实现产品的特性的一个方式。打个比方，卫生纸和卫生巾就是这样的例子，卫生纸适合大众市场，而卫生巾只是定位在某个局部的特殊人群里面，销售很成功；现在又在复苏一个行业，那就是弓箭行业，这个行业的购买者不算很多，在古代这个行业不算是细分市场，而现在很多成功人士为了其彰显个性、身份、休闲的需要却去订购弓箭，并且价格很昂贵，在现代弓箭也属于特性产品。D.从营销渠道及模式上看这个行业： 现在生产厂商的渠道有三种一是连锁发展形势；二是走中间商渠道；三是网络营销模式；生产厂商为将战线缩短，节省运营成本，多是将产品通过中间商渠道将产品送达终端顾客的手中，自己基本上没有稳定的渠道，而中间商只是有渠道而不控制上游货源，所以出现市场倒挂的运营模式。连锁企业分为两种，一是厂企一体的连锁形式；二是厂企分离连锁运作公司。厂企一体的连锁大多属于实力雄厚的企业，他们建立好自己的运作体系，自己生产，自己销售，拥有自主品牌，还延伸到加盟商中，与加盟商捆绑运作；厂企分离的连锁运作企业（如都市丽人、百分百感觉）基本上都是与生产厂家形成战略合作关系，从厂商那里去定制产品，但很难保证到货源品质，和产品的足量供应，因为厂商有自主品牌，他们会排期安排自己的生产档期，确保自主品牌的市场生命力。这样厂企分离的连锁企业只能一次性预定下单生产备货，而后续的补单就比较困难。第二种中间商渠道形势，是他们找合适的代理者，通过借助代理者在局部区域的资源优势合作进行市场切入。其实中间商不只是指代理商，还包括营销机构、连锁运营机构、商场、美容院等；第三种网络营销模式，是指厂家通过网络平台直接与终端顾客信息交流，最终达成交易的模式；国际营销不属于内销范畴所以在此不做赘述。代理商的销售渠道比厂家的运作渠道要单纯的多，他们要么直接将代理的产品直接销售给终端商，要么自己整店输出进行直营，直接销售给终端顾客，现在也很多是两种结合的形势；关于终端商的销售来讲要么是做终端店运作，要么是做商场或者超市。具体深入的操作手法在此不做陈述。E从运作的营销手法上看这个行业： 由于内衣行业的整体现状，还有人才梯队的素质匹配状况，内衣行业的营销手法依旧属于比较落后，基本上是走的：产品、价格、渠道、促销的路线。大多厂家在制定营销策略时，是站位在企业自身的立场上实行点破的手法，内到设计师在公司按照自己的意愿和想法进行产品设计，外到营销团队按照市场的同类产品进行比对定价，模仿、抄袭营销方案。这基本上就脱离开了市场本身，市场关于某个品类到底需求深度是多少?整个市场由哪些细化品牌组成？各细化品牌所占的市场份额到底有多大？现在的竞争品牌的经营状况及市场份额是什么状况？自身定位的品牌在市场上的优势是什么？等等这些很多企业基本上都是粗略的听闻，基本上没有细致的市场调查。更没有贴近消费者需求的一手资料，即使终端商、代理商层级反馈上来的市场信息，也在营销中心和设计中心及工厂生产现状的协作中缺失掉了。当然，营销手法的跟进围绕一个核心点是顾客，一个基础点是产品，一个展现点是渠道。而关键环节是操作人的操作能力和对市场深度的理解了。二. 内衣行业现状引发的思考要想突破发展坚冰，就是要突破自我瓶颈，重新审视市场。改变思路，否定惯性思维。兵者诡道也，正齐结合才能无往不利。市场的同质化进程促使内衣认不得不重新审视自己脚下的这片土地，路到底在哪里？产品同质几近一样，就像是孪生兄妹，更像是克隆出来的，底样一致。真的变革有几条路可以走呢？个性化、独特话的产品款式？更低的成本，留出更大的利润空间，刺激市场运作，新的营销渠道和模式的重新定位；无非就是这三条。那哪条路可以方便运作，有操作成功的可能性呢？第一条路中个性化、独特话的产品款式在国内目前行不通。原因是没有任何产品是不可模仿或超越的，因为国内内衣行业没有知识产权可言。第二条路呢？更低的成本，从哪里来呢？压缩采购的要求？那产品的品质能保证吗？俗话说一分钱一分货，即使你真的成本压缩了，市场上就不能有人比你更低吗？另外价格战虽然行之有效，但是是最原始的，也最容易模拟的。第三条路可行吗？那就要考虑目前的市场的布局还有市场参与者的市场份额了。新的营销模式或渠道就是与以往不同，也就是击其市场薄弱环节。现在市场上无论从终端还是代理到厂家，大家纷纷再走品牌之路，但是什么是品牌呢？很多人并不了解，“红豆”文胸算不算品牌呢？虽然“红豆”属于流通货，价位很低。但是市场认可了，顾客的指明度高了，市场的知名度很高了，当然也是品牌。而现在是大家都在关注内衣市场的中间段，因为中间段蓄积了太多的目标消费者，并且他们的消费观念已经打开了，正是这样，趋之若鹜的人们感觉到了强所未有的压力，因为市场就是那么大。那两级市场呢？一线产品居高不下，他们占据了高端市场。主要是商场为主，想培养一个新的一线品牌那是要经历很久并且花费很大成本的。另一极就是低端消费者，这些低端消费者在这么多年内衣市场的洗礼中也越来越成熟，他们的消费观念也在潜移默化的发生着变化，生活方式的改变就是证明，他们从原来自己种菜到现在的买菜。从原来的不穿文胸到现在的去集市上买文胸，他们的消费观念在逐步开化，并将成为一个很大的消费团体。另外在金融状况不稳定的情况下谁兜中有余钱？工薪阶层是现在人们争相追逐的目标受众，可是在现在的市场大环境不景气，通货膨胀的状况下，他们腰包里没有过多的活动钱了。三. 内衣行业裂变的必然性（格局变化）目前内衣行业已进入高速转型期，渠道转变、产品细分化、多元化操作模式、利润逐渐扁平化等，导致市场竞争更为惨烈，使内衣行业的诸多老经营者，面临痛苦的挣扎和抉择！ 1.内衣行业品牌林立，同质化严重，营销策略及渠道雷同，竞争加剧，需要另辟蹊跷渠道转型。全国性强势品牌缺失，为很多新品的出现创造了机会，新品牌出现速度很快，竞争更加激烈。部分有实力的厂家走向细分化市场，依靠高科技及专业的设计开发力量去开发产品的新卖点，逐步走向一线品牌行列，走商场渠道。大多数实力一般的内衣商家，只有走渠道转型才是出路。 2.各层级渠道商家（厂商、中间商、终端商）的博弈关系及现状，造成整个销售渠道不稳定，需要渠道转型。内衣行业各层级关系既是合作体又是利益矛盾体，大家相互依赖，利益间又相互制衡，各有算盘，貌合神离，很难深度融合。导致市场反应速度滞缓，市场运作、服务、支持等出现倒挂现象，厂商也很难整体改变局面，做到一体化的提升。造成各层级商家间“裂痕”越来越大，渠道稳定性越来越差，危机重重。 3.整个营销链条中信息滞后，很难快速反应满足市场需求需要渠道转型。 内衣行业市场从原来的卖方市场逐步转变成买方市场，厂家、中间商、终端商很难针对作为中心的消费顾客给予快速的反应。 原因一是层