始创国际-海尔透明冰柜广告方案.ppt

aici 2002 aici 2002 date1 冰柜市场环境 合资品牌 国产品牌 商用 家用 三洋 通用 三洋 海尔海尔 海尔海尔 澳柯玛科龙 新飞 date2 冰柜市场环境 上海 北京 广州 冰柜市场集中在商用用途. 因为气候原因,南方好于北方. 因为消费水平原因,东南沿海好于内地. date3 影响冰柜购买的因素 生活方式：中国传统的生活方式不 喜好冷食。 生活价值取向：东西方的价值取向存 在根本的差异，对东方价值而言，个 性与浪漫不是主流。 传统概念：对冰柜的认识停留在用来 卖冰棍、装冷冻食品的层次。 生活空间：是影响购买的最主要因素 。 date4 aici的思考方式 需求问题需求问题 需求现实与预期之间的差距需求现实与预期之间的差距 短缺短缺没有没有 不足不足有，但量不足有，但量不足 不满不满有，但质不满有，但质不满 date5 从haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发， 导入品牌定位与个性主张，双重激发认知、购买欲望 ， 达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。 需求 = 问题 现实状态不能完全满足 目标消费群的需求 对于现实状态的不满导 致对于新形态的追求 aici的思考方式 date6 求诉方式 发掘品牌 核心价值 创 建 独 特 品 牌 个 性 提 出 独 特 主 张 满 足 需 求 刺 激 认 知 品 牌 价 值 的 实 现 date7 目标受众描述 收入：白领以上阶层，家庭年收入超过收入：白领以上阶层，家庭年收入超过5 5万万 元左右。元左右。 居住条件：房屋有居住条件：房屋有1515平米以上客厅平米以上客厅, ,跃层跃层/ / 复式复式/ /外销公寓外销公寓/ /别墅等业主。别墅等业主。 文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴文化：有较高欣赏能力，对西式生活有渴 望和追求，认同主流时尚。望和追求，认同主流时尚。 date8 影响购买因素的解决方案 生活空间：没有足够的生活空间就没有家生活空间：没有足够的生活空间就没有家 庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群庭冰柜的存在价值，因此传讯要面对特定群 体。体。 生活方式生活方式: :随着世界文化的互相溶合与生活随着世界文化的互相溶合与生活 观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认观念的改变，中国人对西式生活习惯有了认 同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等同，如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等, ,这创这创 造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对 产品的存在至关重要。产品的存在至关重要。 date9 生活价值取向生活价值取向: :消费者越来越重视个性需求消费者越来越重视个性需求 和生活品位和生活品位, ,西式的价值取向影响着越来越多西式的价值取向影响着越来越多 的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象的人。令冰柜成为一种生活格调和品位的象 征去影响他们的价值趋向征去影响他们的价值趋向. . 对冰柜的认识问题对冰柜的认识问题: :对消费者加以引导，认对消费者加以引导，认 识冰柜的新功能和新用途识冰柜的新功能和新用途. . 影响购买因素的解决方案 date10 广告目标 广告目的：广告目的： 创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活创造需求，为消费者提供一种表现个人品位，满足高档生活 格调的透明家庭冰吧。格调的透明家庭冰吧。 满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。满足受众陈设家用透明冰柜的欲求。 广告目标广告目标: : 1.1.提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时提升知名度、美誉度，促进消费者的购买。把需求化为时 尚，使产品知名度达到尚，使产品知名度达到10%10%。 2.2.提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变为高档生提升市场销量，提升市场占有率。使这种需求变为高档生 活的主流文化，提升占有率活的主流文化，提升占有率5%5%以上，提升销量以上，提升销量20%20%。 3.3.抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者抑制竞争品牌，确立家用冰柜第一品牌的地位。让消费者 有品牌偏爱和品牌价值认同感。有品牌偏爱和品牌价值认同感。 date11 求诉方式 卖点 与众不同的 个人品牌价值 社会性品牌价值 差异 需求 独特销售主 张(usp) 支持原因 结果求诉 date12 求诉方式 我有我有（生产商）（生产商） 他无他无（竞争者）（竞争者）你需 你需（消费者）（消费者） 独特的独特的/ /具竞争力的具竞争力的 竞争产品所不具备的竞争产品所不具备的 满足消费需求的满足消费需求的 date13 求诉方式 凝 炼 品牌形象 提 升 诉 求 思维剃刀 唯一、普适 艺术升华 最强音 归纳核心与 共通、共同 排除复杂 date14 核心概念 产品概念产品概念: : 透明的家庭冰吧透明的家庭冰吧。 在新的价值取向的今天，追求时尚，追求个性生活是一种潮 流。而透明冰柜(冰吧)正可以满足他们在客厅塑造一种酒吧 或吧式文化氛围的产品。他们需要这种气氛来表现自己的格 调，品位和生活形态。 date15 产品形象发想图产品形象发想图 haierhaier 透明家庭冰吧透明家庭冰吧 产品力：产品力： haierhaier透明冰柜透明冰柜uspusp 亲和力：亲和力： 冰柜冰柜/ /酒吧的结合酒吧的结合 竞争力：竞争力： 针对针对竞争品牌而言竞争品牌而言 消费者：消费者： 消费形态及心态的需求消费形态及心态的需求 核心概念 date16 如何与消费者达成共鸣 共鸣：是经验的复合，是感知的一致。 传播者的 经验范围( 知觉领域) 受播者的 经验范围( 知觉领域) 共同 经验 范围 date17 核心概念 广告承诺： 满足新潮品位需求的透明满足新潮品位需求的透明 家庭冰吧。家庭冰吧。 以概念和承诺支持产品推广，这样有利于与目标受 众达成共鸣。形成有效传播，进而形成有效的推广 。 date18 核心概念 品牌个性： 精致的精致的 典雅的典雅的 精致的典雅的品牌个性能有力的支持精致的典雅的品牌个性能有力的支持“品位品位 ”，营造，营造主流时尚主流时尚，而非一般的流行，而非一般的流行。 date19 海尔透明冰柜的运作规划 通过新的概念诉求，由广告达成定向传 播。结合pr，sp形成整合传讯的效果。 由广告提升品牌形象和亲和力，达成对 消费这决策的形成的促进。由pr，sp引 发对品牌的广泛关注和促进够购买的开 展。 date20 海尔透明冰柜的运作规划 传讯阶段划分：传讯阶段划分： 第一阶段：定向人群的产品上市传第一阶段：定向人群的产品上市传 达和品牌形象塑造。达和品牌形象塑造。(6-7(6-7月月) ) 第二阶段：品牌塑造和产品功能诉第二阶段：品牌塑造和产品功能诉 求。求。(7-8(7-8月月) ) 第三阶段：产品功能诉求和销售拉第三阶段：产品功能诉求和销售拉 动。动。(8-9(8-9月月) ) 第四阶段：产品形象提示阶段。第四阶段：产品形象提示阶段。(9(9 月月-)-) date21 产品亮相产品亮相/ /展示展示 产品功能产品功能/ /品位品位 产品功能产品功能 产品功能产品功能 1st1st 2nd2nd 3th3th 4th4th pr/sp adad 强势推广强势推广 持续推广持续推广 强势推广强势推广 弱势投放弱势投放 推广为期4个月 海尔透明冰柜的运作规划 date22 创导品牌创导品牌 广广 告告sp/pr sp/pr npnp mgmg radioradiotvtv on-lineon-line poppop out-doorout-door dmdm 创造市场创造市场 npnptvtvmgmg 海尔透明冰柜的运作规划 date23 执行时间执行时间: : 6 6月月1 1日日-10-10月月1 1日日 执行地点执行地点: : 北京北京/ /上海上海/ /广州广州/ /南京南京/ /青岛青岛/ /杭州杭州 海尔透明冰柜的运作规划 date24 传讯强度 时间进度 以前1st2nd3th4th以后 公关公关 广告广告 海尔透明冰柜的运作规划 date25 各类媒体分配比例： 海尔透明冰柜的运作规划 date26 广告物细分 报纸:报广/软文. 电视:广告30/15秒,专题1/3分. 杂志:广告/软文. 户外:灯箱/产品胶贴. 广播:30秒促销信息. 售点:冰柜贴/立牌/吊旗/海报/展板/展台/条幅/ 巨幅. date27 海尔透明冰柜imc图解 概念 满足主流时尚品位的透明家庭冰吧 主推产品 jc系列/bc系列 技术支持jc系列:智能恒温,液晶显示,精美外观,自动保护等 bc系列:纳米抗菌,智能恒温,外观,自动保护程序等 np pr软 文/ 新闻 报广 见分 月标 题 见创 意表 现 mg 软文广告 见分 月标 题 见创 意表 现 prsp 6月 7月 7月 8月 9月 售点 展台/展 示 海报 立牌/吊 旗 冰柜贴 tvc 见创 意表 现 on-line 线上 征文 banne r 6月- 10月 6月- 10月 date28 创意表现 date29 date30 date31 date32 date33 date34 date35 date36 date37 date38 date39 date40 date41 海尔冰柜新品上市活动媒介策略 (jun., 2001- oct., 2001) date42 市场目标 海尔推出新品透明家庭型冰柜系列, 同时树立市场上的时尚生活新概念：透 明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定 向的广告集中投放策略来配合整体市场 营销策略, 迅速建立产品市场认知度， 刺激消费者的购买欲望, 拉动市场寻求, 占领家庭冰柜的消费市场 date43 媒介目标 海尔冰柜新品上市 定向目标消费者 利用适当的媒体及媒 体组合 传达产品信息，树立时 尚家庭冰吧文化新概念 媒体集中投放和增加有 效媒体的产品暴露频次 明确产品的市场定位 低投入，高效益 争取最佳回报 date44 目标市场 北京北京/ / 上海上海/ / 广州广州/ / 青岛青岛/ / 南京南京/ / 杭州杭州 广告时间 20012001年年6 6月月- 2001- 2001年年1010月月 date45 目标人群的消费倾向 客厅18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活，注 重生活品质的城市群体 目标人群的构成 25岁以上单身或居家男性为主 已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体 目标人群的地域特点 家庭冰柜地域消费趋势以 大城市为主，南方好于 北方，沿海好于内地 目标受众 date46 媒体组合建议 date47 目标消费者的媒介习惯 根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对 传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接 触on-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集 中在某些习惯性的定向电视栏目 海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念， 特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以 杂志和on-line媒体为主，报纸和电视为附配合新 品上市计划 - 最大目标受众媒体覆盖率 - 准确传达产品讯息 - 立体鲜明的加深产品认知 date48 杂志（主干媒体） 目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消 费者 除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾 及印刷质量是否能表现产品形象 此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使 此次广告讯息传达的更鲜明 杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主 的主题媒体 介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和 理由在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向 传播的目标媒体之一 根据活动时间的安排, 报纸和杂志在6月开始 集中投放,并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒 体以月为周期脉动式投放,在6月-10月内持续广告声 音. date49 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合 的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们 在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进 和配合整各新品上市营销活动 选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯 建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题 性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果 电视（支持媒体） date50 on-line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整 合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目 标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上海的二 十一世纪网站都是可考虑的优势网站 新颖的on-line广告形式，有充分的创意和文字空间 来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念 on-line（支持媒体） date51 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存 在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直 接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑 广播 date52 新品上市 促销期 维持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ） 全国媒体19fp+tv30”+on-line 18fp+ on-line 16fp+ on-line 北京/上海/广州 9qp+ tv30”+on-line on-line on-line 南京/杭州/青岛 6qp+ tv30”+on-line on-line on-line 媒介周期重量 媒介金额重量 date53 媒介总重量 date54 广告媒体计划 略 (详见媒体计划表 ) date55 sp/pr策略方案 date56 sp/pr策略方案 sp/pr策略： 为推广的概念造势，推动销售的开展。以平 均每月一次活动的强度，对销售工作进行支 持。以目标传递为主，实效和造势结合。 date57 sp/pr策略方案 pr活动: 主题：