年度营销目标与计划的制定思路.doc

年度营销目标与计划的制定思路 目标与目标管理目标是企业对员工和企业内部各部门的期望，也是员工与部门对企业的承诺。企业在发展历程中，都有长期的战略目标，如企业的使命、不同阶段达到的规模、经营效益指标等。这些大目标又可细分成年、季、月等短期目标，并通过对这些目标的管理与执行最终得以实现。理想的目标应该是（聪明）：具体的所有的大目标都可细分成具体的小目标，一目了然。：可量化的目标可用一些指标来体现，便于操作、考核和评估。：可实现的目标的制订要有科学性和可行性。不可实现的目标对人是一种负激励，会削弱团队的凝聚力和斗志；目标还要有挑战性，这样会更有激发性，正所谓“压力大产生的动力也大”。：相关联的具体的目标与大目标相关联，局部目标与整体目标相结合。：时间性没有最终期限，目标就不够具体。不同时期有不同的目标，便于整体目标的推进与实现。目标的管理主要有四个方面：制订目标、辅导实施、评估结果、及时修正。目标管理分为三个阶段：（）目标制订阶段：公司总体目标、部门目标、区域目标、个人目标等。（）执行与监督阶段：对目标不折不扣的执行，并有相应的监督措施，对目标进度检查、调整和及时推进。（）评估阶段：对结果进行分析评价，对每个部门每个人员的每个目标任务完成情况进行分析，列出激励与惩罚措施。营销目标的制订：营销目标是公司战略目标中最重要的内容，营销目标和策略是营销计划的基石。正规的营销运作中，销售目标是由市场部根据公司战略提出（也就是所说的公司目标），经销售主管确认，与销售部一起讨论、制订出来。从销售部的角度来讲，要想使最终制定的目标确实可行，就必须确切了解过去的经营业绩、市场现状与潜力、产品特点、组织构架、客户和渠道等。营销目标主要包括：销售指标、效益指标、产品指标、客户指标、区域及人员销售指标等。决定销售额水平的基准如下：销售量以前公司、行业、销售人员的销售量销售潜力销售预测活动目标及公司目标公司政策销售策略人员组织消费者特点竞争者分析销售报告市场研究。销售部的目标制定后，各个区域及人员的目标也可按照上述程序逐一分解。合理的销售目标应具备：公平：目标能真实反映销售的潜力；可行：目标可行并兼顾挑战性；易于理解：易于理解目标数量及分配理由；完整：与目标相关的各种数据明确；灵活：根据市场变化而改变以保持士气；可控：检查执行情况，采取措施确保计划的推进。 营销计划的制订 营销计划应包括的内容计划概要：对拟议的计划进行扼要的综述，以便管理部门快速浏览；市场营销现状：提供有关市场、产品、竞争、渠道和宏观环境的背景资料；机会与问题分析：综合主要的机会和威胁、优势和劣势，计划必须涉及的产品及其现状和问题；目标：确定计划在销售量、市场占有率和赢利等方面所要达到的目标；市场营销策略：提供将用于完成计划目标的主要营销方法；行动方案：进一步明确将要做什么，谁去做，费用多少；预计盈亏报表：综述计划预计的开支；控制：讲述计划将如何监控。 营销计划的制订步骤分析现状确定目标制定销售策略评价销售策略综合编制销售计划对计划加以具体说明执行计划检查效率、进行控制。 营销计划的制订方式 分配式 由上而下的方式，即自经营最高层起，往下层层分配销售目标。缺点是第一线销售人员缺乏对计划的参与感，不易将上级的目标视为自己的目标。 上行式 由第一线销售人员估计目标额，然后层层往上呈报，最后归纳。缺点是销售人员预计的数值，不一定合乎整个企业目标，往往不能被采纳。实际工作中，一般采取相互结合的形式。上层首先要掌握一定的销售目标，然后征求第一线销售人员的意见，最后确定一个较为合理和基本一致的销售目标。 营销计划的实施与执行营销工作要达到预期目的，关键是执行。在工作中运用“目标管理”这一工具进行销售管理与跟踪，重点应把握以下几个方面： 阶段分析企业主管要了解经营的两个“拐点”：第一个是效益盈亏点，即按照企业的基本运营状况，达到什么样的销兽量效益持平，不同的增加量带来不等的利润；第二个是企业发展到一定阶段有一个相对稳定的销量和利润点，并在此点徘徊不前难以有大的突破。不同时期企业发展的拐点不同，要对公司、区域市场、员工及重点客户做阶段分析。 资源配置制订营销计划时要考虑与目标相对应的各项配置：如产品、人员、后勤保障等。不同时期和不同规模要有相应的软硬件支撑。 系统培训目标确立、分配后，自上而下层层培训，让每个员工都能深刻理解目标的内涵，知道自己的工作与整个企业发展的关联性、紧密性和重要性。 完善制度完善管理制度，并且在工作中不折不扣地执行。即“制度是保证，执行是关键”。 快速反应营销工作中时刻关注市场变化、行业发展趋势、国家政令、经销商及用户的心理特点等诸多因素，在形势变动时作出快速反应。 强化推进不但要关注结果，更要注重过程。对营销过程进行监控和指导，适时调整策略，强化目标的推进。 提高水平不断提高营销管理者的素质和水平。企业的发展进步体现在两个方面，第一是企业的盈利，为社会创造更高的效益；第二是员工的素质与水平的提高和自我价值的实现。而先进的管理水平是二者的保证，正所谓“管理出效益”。一个优秀的管理者必备下列基本素质：第一，诚信和高度的责任心。理解公司的战略意图，与公司保持高度一致，树立对社会、对企业、对员工、对自我的负责精神。第二，执行力。中层的执行力是保证公司正常运营和实现战略目标的关键所在，即“赢在执行”。第三，良好的团队建设能力和协作精神。善