品牌形象的价值研究.doc

品牌形象的价值研究南京理工大学经济管理学院课程考核论文课程名称： 国际品牌经营 论文题目： 品牌形象的价值研究 姓 名： 学 号： 成 绩： 任课教师评语： 签名： 年 月 日品牌形象的价值研究摘要随着技术手段、管理方式的不断发展，企业的战略重点在不断地转移。品牌形象塑造已成为企业品牌价值提升过程中不可或缺的部分，它的作用日益突出。企业品牌形象作为企业终端市场的代表，它所呈现出来的价值随着信息时代的竞争和发展与日俱增。本文综合论述了品牌、品牌形象以及品牌形象所创造的价值，希望能让更多的企业认识到在市场经济时代建立良好的品牌形象对企业发展的重要作用。关键词：品牌；品牌形象；市场价值The value of the brand image researchAbstractWith the development of technical means，management, companies continue to shift in strategic focus. Brand image has become a corporate brand value of an integral part of the process, it is an increasingly prominent role. Corporate brand image as a corporate representative of the terminal market, with its presentation of the value of the information age, increasing competition and development. This paper comprehensively discusses the brand, brand image and the value of brand image, hoping that more companies recognize that it is important to establish a good brand image for the development of enterprises in the market economy.Key words: brand brand image market value一 引言进入21世纪这个文化经济，知识经济的时代，竞争无处不在，也日趋激烈，竞争能更好的促进生存和发展，对于企业来说亦是如此。世界经济的竞争已经上升到文化软实力的竞争，企业的整体竞争力是由“软实力”和“硬实力”构成的。20世纪末美国哈佛大学教授约瑟夫.奈提出“软实力”的概念。它包括文化、意识形态和社会制度等方面。现在很多学者都把文化软实力等同于软实力，它是企业重要组成部分，是指企业从文化层面维护和实现自身利益的决策和行动的能力，它的力量来源是基于企业品牌形象能为企业创造巨大的价值。随着经济的发展，不论是“国产商品”还是“进口商品”的产品质量、款式、功能、售后服务的不断趋于同质化，同类产品，甚至是不同类产品给消费者的消费体验都趋于相同化。因此消费者面临琳琅满目的商品时，必然会根据自己的消费水平以及品牌形象来进行选择，将更趋于购买知名度高、产品形象好的品牌。 汪海粟,吴祺. 关于品牌价值评估基本问题的几点思考J. 中国资产评估. 2013(04)可见此时良好的品牌形象才是决定其销量的关键所在，良好的品牌形象对企业来说就是一种无形的资产，可以为企业创造出巨大的价值。根据国际经济学家评估，在国际上最强势的品牌标志形象,像“麦当劳”、“可口可乐”、“万宝路”,价值达到了几百亿美金,超过了他们全部有形资产之和。而国内“海尔”、“长虹”等一些强势品牌,其形象价值也达到了几百亿人民币。特别是可口可乐标志形象的无形资产价值效应,达到即使是可口可乐生产厂家一夜化为灰烬,仅凭其标志形象的魅力,也可获得世界任何一家银行支持的巨额贷款来恢复重建。而世界驰名的耐克公司之所以能称霸于全球运动鞋市场,更是凭借着“耐克”的标志形象这一无形资产,通过授权其它生产厂家以品牌标志形象的方式,来生产“耐克”牌产品。由此可见品牌标志形象,在企业资产中的重要性。可以说,一个享有美誉或具有良好形象的品牌标志实际上就是企业的一份巨大的无形资产,它给企业带来可观的利益,在现代市场经济中,已越来越显现出其重要的地位和巨大的经济价值。二 文献回顾品牌形象是营销研究中的一项重要的课题,它是使消费者将产品或服务的优劣与品牌结合在一起的一种营销整合的结果。Levy和Gardner在1955年最早提出品牌形象(brand image)的概念。一些学者从消费者认知的角度,将品牌形象解释为消费者记忆中所持有的品牌联想(Keller, 1993),或者经由消费者对品牌理性或非理性的诠释,建立起来的主观印象(Dobni and Zeitham,1990),即认为品牌形象是品牌长期与消费者接触而产生的消费者对品牌的总体感知和看法(范秀成、陈洁,2002)。Kapferer(1992)认为消费者所接收到的品牌形象,是由厂商所创造出的品牌识别,经由媒体的传送,传达到消费者的脑海中,从而形成消费者心中的品牌形象。Biel 认为品牌形象有三个次一级的形象：（a）生产者形象，即企业形象；（b）使用者形象；（c）产品/服务本身的形象。但是这三者的重要性会因产品类别和具体品牌而不同。比如，万宝路虽然是国际著名的品牌，但很少有人将它和公司联系起来。Biel 还认为，当今许多品牌在功能上的差异很小，但品牌形象这一“软”的方面，即品牌在情感上、意义上的差异却很显著。所以，Biel把关于品牌的联想分为“软的”和“硬的”两方面。硬的联想包括使用者的人口统计特征、产品和企业的技术和服务；软的方面包括使用者的个性和生活风格、产品对应的个性和生活风格以及企业的风格和领导阶层。Biel 的理论以及后来的许多品牌研究都提到了“软的”和“硬的”，或是“意义”与“功能”的区分。Heskett等(2003)认为,品牌价值是组织为所有主要利益相关者创造的价值.如客户、雇员、供应商、投资者和社区等，这包括为制造商或服务提供商创造的价值还包括为营利组织和非营利组织中的重要利益相关者创造的价值。由此可见，国内外学者对品牌形象研究的理论是很丰富的，但大部分都是围绕品牌形象或者品牌价值进行单方面的论述，而将两者之间所具有的的内在联系进行综合论述的研究是相对较少的。因此，本文着重研究品牌形象所创造的价值是具有一定的实际意义的。三 认识品牌与品牌形象3.1 品牌的内涵“品牌”一词是随着最初的商品交换而产生的,它来源于古挪威语，原意为“打上烙印”，即给牲畜打记号的红色烙铁,以便于识别它们的拥有者。后来，品牌引伸为以识别一个或一群出售者的产品，并区别于竞争者的名字、术语、符号。可见,品牌产生的目的就是为了在消费者心目中建立独特的印象。对品牌的定义有很多，而不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化。具有一定代表性的定义见表 3.1。表3.1 品牌的代表性定义学者时间对品牌的定义大卫.奥格威1955年品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合；同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会1960年品牌是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争对手的产品或劳务相区别。菲利普.科特勒1994年品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合；它至少包含有以下六个方面的内容：属性，利益，价值，文化，个性，以及用户。约翰.P.琼斯1998年品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加利益的产品。艾丰2001年品牌就是商品的牌子它包括三种，一种是商品的牌子，一种是企业的名字，另一种是可以作为商品的牌子，如某种冠名权等。杰弗.毕仇斯2001年品牌就是指你与客户的关系，就是人们私下里对你的评价。上述各位学者从不同的角度对品牌的含义进行了阐述。从品牌与产品的关系角度看，品牌是以产品和服务的功能和质量为基础；从品牌与消费者的关系角度分析，品牌是消费者与产品之间建立的感情关系，它能为消费者带来附加值（额外的情感利益和精神满足）；从品牌与企业的关系角度分析，品牌具有特定的名称、符号、图案，是企业形象重要的组成部分和传播使者。3.2 对品牌形象的认识品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。良好的品牌形象是企业在市场竞争中的有力武器，深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成，即有形的内容和无形的内容。品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知，接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。品牌形象可以用量化的方法来考察。常用以度量品牌形象力的指标有两上：一个是品牌知名度；二是品牌美誉度。但这还不够，品牌形象还应包括品牌反映度、品牌注意度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌传播度、品牌忠诚度及品牌追随度。四 品牌形象的价值魅力当代世界商业的竞争是品牌的竞争，而品牌形象则是品牌的外在表现，一个良好的品牌形象具有巨大的价值魅力。下面将从消费者、企业、国家三个方面来阐述品牌形象的价值魅力。4.1 为消费者提供附加值 李小军.企业品牌形象塑造研究D.湘潭大学2006著名营销大师西奥多李维特曾经提出“现代竞争并不在于各家公司生产什么，而在于他们能为产品增加哪些人们所重视的内容”。而这些“增加的内容”就是用品牌形象所带来的附加价值。品牌的附加价值是指品牌产品比一般产品有更高的效用。这些效用植根于消费者的情感中，来自于消费者的需要与品牌的联结，让消费者感受到它与同类产品的差别所在，最终影响到他们的购买决策。从消费者角度讲，附加价值是品牌产品中包含的技术、文化、质量、服务等内容，带给自己的心理上的满足感。而良好的品牌形象则会给消费者到来额外的附加值，满足其心理需求。相关研究表明，消费者会根据自己的偏好，把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联。在消费者购买某品牌产品时，通过对特定关联的体验，也就满足了特定的精神、文化上的需要。随着经济的发展，人们生活水平的提高，现在的消费者大都在购买产品是并不仅仅是满足自己对产品的功能性需求，当消费者购买同类产品的知名品牌甚至是奢侈品牌是会给其带来很大的心理满足感，即使这些产品和普通商品的功效是一样的，这就是所谓的名牌效应吧。例如白领男士上班,他会自豪地穿上Armani西服,因为他认为该品牌能够给他的形象加分，符合其身份；女士们挎上LV的包包会觉得自己气质变得高贵、优雅；特别是在当今手机消费市场,当手机通讯的基本功能得到满足之后,消费者追求的不仅仅是用于通话的手机,而更多地是在追求一种消费个性、时尚所带来的价值享受和与自己身体地位相适应的心理需求。4.2 为企业提供实益性价值面临日趋激烈的品牌竞争，企业要想获得持续迅速发展取得高额利润，就必须重视其品牌形象的建设。企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌较量的实质在于品牌的形象。良好的品牌形象不仅仅是企业的无形资产更是可以为企业带来巨额销量以及丰富的利润。随着消费水平的提高，消费者的自我保护意识和消费层次的不断增强，消费需求也发生了很大的变化，消费者追求的不再是物质上的满足，而更加注重精神需求。马斯洛的需求层次理论将人类的需求分为五种，并将需求进行了等级的划分，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求、情感和归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求。马斯洛认为，当人的低层次需求被满足之后，会转而寻求实现更高层次的需要。而企业生产商品是以消费者的需要为基础的，随着消费者对名牌的追求，若企业能为自己的产品创造良好的品牌形象，这势必会有益于企业的健康持续快速发展。通过品牌来提升产品附加值，建立良好的顾客关系的纽带，以优异的品牌角逐与全球市场，已经成为企业的一个必然选择。品牌可以帮助消费者识别和选择商品。品牌效应产生于产品宣传，一个知名度高的品牌，即使消费者未经使用，也会因品牌效应而购买。良好的品牌形象是企业形象树立的有效途径。品牌是企业产品质量、特征、性能、用途一个总的概括，凝聚了企业的精神和信誉。当消费者一接触到品牌，这些内容便迅速在头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表着一定的市场份额。4.3 良好的品牌形象能体现良好的国家形象品牌形象与国家形象之间是一种相互作用的关系。一个国家在国际上的品牌声誉的好坏和名牌多少反映了国家形象和经济实力，反过来，国家形象又不断扶持、强化品牌的国际地位。这种作用和反作用的力量是一个国家经济发展的催化剂。 因此，良好的品牌形象有益于提高国家形象，提升一国的文化软实力，进而促进一国经济的可持续发展，提高其在国际市场的竞争力和话语权。世界级品牌，对其意义重大，从某种角度上认识，世界级品牌是一个国家的“名片”。就如人们看到“奔驰”品牌，会联想到诞生过贝多芬、黑格尔、马克思等历史巨匠的德意志民族一样。看到“可口可乐”、“肯德基”、“麦当劳”就想到美利坚民族一样。从世界范围来看，我国的品牌形象在国际市场上缺乏竞争力，“中国制造”给人的是一种廉价的感觉。然而众多的“洋货”,尽管价格高昂,却在中国市场长驱直入,大行其道。与此形成鲜明对照的则是,我国产品却只能以低廉的价格在海外销售,企业进军海外则更是受各种壁垒的阻碍，困难重重。这种情况产生的原因是因为中国的品牌在国际市场上的知名度较低、被世界各国消费者认同度低。纵观全球知名品牌排行榜，上榜的品牌大都为经济实力较强的发达国家而中国品牌只是寥寥几个。因此，良好的品牌形象对一国的形象及其经济社会各方面的发展都至关重要。作为后发的市场经济国家，我国企业的品牌意识还相对薄弱品牌经营还相对落后,创自己的牌子,树立品牌优势,已经得到了我国各级政府和企业界众多人士的积极响应。我国政府和企业只有正视品牌形象发展现状及问题，立足经济发展基础，加强对民族品牌形象的塑造提高品牌知名度，才能逐渐走出一条有中国特殊的品牌形象发展之路。五 结论品牌形象是企业的无形资产，是企业价值理念的集中体现，是企业生存发展的主要依托，是企业开拓占领市场的标签和通行证。品牌形象是一个企业形象的物质基础，是一个企业产品的质量、性能、设计、价格等要素在社会公众当中的整体表现。品牌形象很大程度上决定了品牌价值，而良好的品牌形象更是企业的一笔重大的财富，为企业带来高额的销售量及利润。本文对品牌及品