顾客购买行为和决策分析.docVIP

顾客购买行为和决策分析第一节 顾客购买行为程序公司必須对涉其产品种类的购买决策过程加以研究。它们可以询问消费者；是什么时候开始熟悉这类产品与品牌的；对品牌的信念是什么；对产品的参与程度如何；是如何进行品牌选择的；还有购买后的满意程度如何。而这些问题的调查应在顾客购买行为的各个阶段进行。尽管不同购买风格的顾客他的购买模式会有所不同，但一般来讲购买过程都包括五个阶段。在高档而用消费品购买中，由于商品价格昂贵，使用年限较长，规格、功能、质量复杂而且差异较大，并需要一定的使用维修知识，而消费都大多缺乏专门知识和训练，因此，人们对这一类型商品的购买一般持审慎态度，带有明显的考察性。在购买前，通常通过各种渠道广泛搜集有关信息对各种可能方案反复进行评价比较，并同家人亲友共同磋商，在此基础上形成集体决策。在购买中要求当场挑选，并详细询问使用、保养、维修等方面事宜。购买后还要花费一定时间验证决策正误和购买效用。因此，这类决策比其它决策复杂得多，通常必须经过五道程序才可完成。购买决策方案评价收集信息消费者的购买行为程序，可分为五个阶段（如图所示）购后行为确认需要反 馈（一） 确认需要阶段：购买过程始于购买者对某个问题或需要的确认。购买者意识到自己的实际状态间存在着差异。这个需要是由内在的或外部的刺激所引起。这种刺激来自两个方面：1、 是来自消费者内部的生理及心理缺乏状态，如饥饿产生进食的需要，口渴产生喝水需要，体冷产生穿衣的需要等；2、 是来自外部环境的刺激，如面包的香味，琳琅满目的商品、流行的时尚、他人的购买、相关群体及广告宣传的影响等等。内、外部刺激共同作用的结果，就会唤起消费者的某种需求，引起的消费者对自身需求的正确认识，当某种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求动机。这一过程即识别需要价段。是有效决策的前提。通过从一些消费者那里收集信息，销售人员就能确认出可引起对某类产品感兴趣的常见的刺激因素。这样销售人员就可以制定出激发消费者兴趣的市场营销战略。（二） 搜集信息阶段：确认需要即是确定目标。消费者在购买目标已经确定的前提下，开始了围绕目标搜集信息资料的阶段，目的是寻找满足其消费需要最佳目标客体为使方案具有充分性与可靠性，消费者必须搜集有关信息包括能够满足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何处何时买到等等。消费者信息来源可分为四类：*个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人；*商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览；*公共来源：大众媒体、消费者评比机构；*经验来源：产品的操作、检查与使用。通过收集信息消费者可以了解竞争的品牌与迱们的性能。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理加工，即可建立解决问题的多种方案。因此公司必须“谋划”以便使自己的品牌能进潜在购买者的注意区域、考虑区域与选择，否则公司就丧失了销售机会。而且公司还須知道消费者选择区域中的其它品牌，以便制定出自己有竞争力的营销决策。至于消费者的信息来源销售人员应该能加以确认，并评价其相对重要程度。同时还应该询问消费者最初是如何知道该品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息来源的相对重要程度如何等等。这些信息可帮助公司对目标市场进行有效的沟通。消费者搜集信息的快慢取决于几个因素：对所需商品需要的行之有迫切程度；对该商品的了解程度；选错信息承担风险的大小；信息资料取得的难易程度等。（三）方案评价阶段：在搜集到足够的商品信息后，消费者是如何处理竞争品牌的信息并做出最终的价值判断的？答案是所有消费者使用的评价过程并不相同，甚至同一消费者在所有的购买情况下使用的评价过程也不同。消费者要根据个人的经济实力、兴趣爱好、商品的效用满足程度，对购买客体进行认真的分析、评价由于各种方案的利弊长短不一，选择的标准因消费者价值观念的不同而异。例如，有人以价格低廉作为基本尺度；有人以符合时尚人为选择标准；有人要求外观新颖；有人则希望结实耐用；还有人的追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众与所属社会群体趋同。因此，对同一方案不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相异。所以消费者通过对比商品的优缺点，淘汰某些不信任的类型和品牌的商品，然后对所确认的品牌进行价格、质量比较推敲，以选择有最佳性能和最佳满足感的商品。因而分析选择阶段是决定购买方案的基础。（四）购买决策阶段：在对各种方案进行比较评价之后，便可从中选择最优方案，作为实施方案确定下来。所谓最优方案即花费最少，所得最多，能够最大限度满足消费者需要的方案。确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键。消费者改变、推迟或取消购买决定很大程度上是受到所感到的风险的影响。费用很高的购买一般都带有风险，消费者无法确定购买的回报，便感到担心。所感到的风险的程度是随所付费用的多少、属性不确定的程度及消费者的自信程度而变化。消费者为回避风险而采取的办法有：回避决策；向朋友收集信息，选择著名和品牌与有担保的产品。所以销售人员必须了解引起消费者的风险感觉的因素，为他们提供信息及支持以减轻他们风险感。当消费者对掌握的商品信息经过分析、评价和挑选之后，就进入决定购买阶段。一般有三种性质的购买行为：1、试购。由于消费者没有实践经验，避免心存疑虑。为减少风险，购买者常常先购买少量试用，如少量的洗涤剂、小瓶的洗发水等以证实商品是否货真价实。2、重复购买。消费者对于以前购买的效果较好的商品会继续购买，这种重复购买行为会使消费者产生对品牌的偏好。3、连带购买。当商品用途之间具有密切相关关系时（即互补产品），购买行为也表现出连带性。例如，买照相机，就要连带购买胶卷；买地毯，就要连带购买吸尘器等。（五）购买后行为阶段：消费者在购买产品后，会体会到某种程度的满意或不满意。是什么决定了购买者对某项产品感到非常满意、比较满意或者不满意呢？购买塲满意感是对产品的期望与所感受到的绩效间相近程度的函数。如果产品的绩效低于期望，消费者就会失望；如果符合期望，消费者就感到满意；如果超过期望，消费者会高兴。这些感觉会影响消费者是否再次购买产品并且向他人夸赞或贬低产品。消费者期望的形成是基于从卖主、朋友或其它信息来源所获得的信息。如果卖主夸大产品的利益，使消费者产生不实的期望，则会导致不满意感。期望与绩效之间的差距越大，消费者的不满意也就越大。此时消费者会夸大这种差距，因而他们极度为不满意；而另一些消费者则会缩小这种差距，不会那么不满意。消费者使用所购商品后，为验证选择方案是否最优，所得效用是否最大，消费者会来验证购买决策的正确与否。购后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容。评价可以由消费者个人进行，也可征求亲友、同事的意见，观察社会反映。评价时间可以发生在买后实施，也可以在使用一段时期以后再进行评价。购买后评价的主要目的是总结经验，吸取教训，以便为后来的正确决策提供依据，避免也再次失误。购后评价通常会出现两种情况：假如所购买商品完全符合自己的意愿，甚至比预期的还要好，消费者不仅自己会重复购买，还会积极的向他人宣传推荐。通常一个满意顾客他会这样做：更多地购买并且更长时间地对该公司的商品保持忠诚;购买公司推荐的其它产品并且提高购买产品的等级;对他们说公司和产品的好话,较少注意竞争品牌的广告,并且对价格也不敏感;给公司提供有关产品和服务的好主意;由于交易惯例化,要比新顾客节省交易成本。美国有位经济学家在大量调查的基础上，科学的归纳出一个公式，称为1：25：8：1，即一个满意的顾客，可以影响25个消费者，并诱发其中8个人产生购买欲望，而当中至少有一个人采取购买行为。也就是说：“满意的消费者是最好的广告”。假如所购商品不符合其愿望，或效用很差，消费者不仅自己不会再购买，还会发泄对商品的不满情绪，竭力阻力他人购买。可见，购后评价常常作为种经验，反馈到购买活动的初始阶段，对消费者下一次购买发生影响。作为销售人员还应该注意消费者使用与处置产品的方式。如果消费者发现产品有新的用途，就应该引起销售人员的兴趣，因为公司可为这种新用途进行广告宣传。如果消费者将产品搁置不用，这表明该产品并不十分令人满意，在消费者中的口碑也就不会太好。如果消费者将产品丢弃，销售人员应该了解他们处置产品的方式，以便发现可能存在的问题或机会。小结：了解消费者的需要和购买过程是制定有效的市场经营战略的基础。通过了解消费者如何经历确认需要、信息收集、评价方案、购买决策和购买后行为等阶段，销售人员就能获得怎样满足消费者需要的许多线索。通过了解购买过程的各种参与者及其对购买行为的主要影响，销售人员就能为其目标市场设计出有效的市场营销计划。第二节 顾客购买心理分析世界上的消费者成千上万，各有各的特色，各有各的习惯，各有各的具体情况，他们的购买心理就各不相同。如：男性同女性不一样；年老的同年轻的不一样；讲究实惠的同讲究时髦的不一样；热衷于大众化的同讲究个性的也不一样，因此，要想提高顾客满意度，使消费者买你的东西，除了研究上述所讲的顾客购买行为程序，还得仔仔细细分析“上帝”们的购买心理 。1、 求美心理消费者因审美观不同，在选购商品时不以使用价值为宗旨，而是注重商品的品格和个性，强调商品的艺术美。其动机的核心是讲究“装饰”和“漂亮”。不仅仅关注商品的价格、性能、质量、服务等价值，而且也关注商品的包装、款式、颜色、造型等形体价值。主要消费对象：城市年轻女性2、求名心理消费者在选购商品时，特别重视商品的威望和象征意义。商品要名贵，牌子要响亮，以此来显示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其动机的核心是“显名”和“炫耀”，同时对名牌有一安全感和信赖感，觉得质量信得过。精明的商俴 ，总是善于运用消费者的崇名心理做生意，一是努力使自己的产品为名牌。二是利用各类名人推销自己的产品。主要消费对象：城市青年男女3、求实心理消费者在选购商品时不过分强调商品的美观悦目，而以朴实耐用为主，其动机的核心就是“实用”和“实惠。主要消费对象：家庭主妇和低收入者。4、求新心理消费者在选购商品时尤其重视商品和款式和眼下的流行样式，追逐新潮。对于商品是否经久耐用，价格是否合理，不在考虑。这种动机的核心是“时髦”和“奇特”。主要消费对象：新新一族5、求廉心理消费者在选购商品时，特别计较商品的价格，喜欢物美价廉或销价处理的商品。其动机的核心是“便宜”和“低档”。主要消费对象：低收入阶层和农村消费者。6、攀比心理消费者在选购商品时，不是由于急需或必要，而时是仅凭感情的冲动，存在着偶然的因素，总是比别人强，要超过别人，以求得心理上的满足，其动机的核心是争强斗胜。主要消费对象：儿童和青少年7、癖好心理消费者在选购商品时，是根据自己的生活习惯和业余爱好原则，他们的倾向比较集中，行为比较理智，可以说是“胸有成竹”，并具有经常性和持续性的特点。他们的动机核心就是“单一”和“癖好”。主要消费对象：老年人8、猎奇心理所谓猎奇心理，是对新奇事物和现象产生注意和爱好的心理倾向，或狣之为好奇心。古今中外的消费者，在猎奇心理的驱使下，大多喜欢新的消费品，寻求商品、新的质量、新的功能新的花样、新的款式、追求新的享受、新的乐趣和新的刺激。主要消费对象：儿童和青少年。9、从众心理女性在购买时容易受到别人的影响，如许多人正在抢购某种商品，她们极度可能加入抢购者的行列。平常总是留心观察周围的穿英吉利打扮。喜欢打听别人所购物品的信息，而产生模仿心理和暗示心理。女生容易接受别的劝说，别人说好，她很可能就放弃掉。市场上你所见到的“一窝蜂”现象，产生的根源在于购买者有一种错误的判断：认为