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国产手机新格局猜想 中国电子报、电子信息产业网作者：发布时间：2014-01-13华为从通信设备起家，积累了大量的专利，使其可通过交叉授权，在配件采购中处于有利位置。在将小米的方法论消化完后，荣耀的威慑力有望展现出来。2013年年初，苏进加入酷派，担任移动互联 网与酷派基因副总裁。这是酷派管理层史上最长的头衔。苏进曾供职于摩托罗拉，后辞职创办互联网公司，兼具硬件制造和互联网经验。然而，酷派的互联网基因还 是积累得太慢，酷派商城未能达到预期效果。记者获悉，苏进日前已经从酷派离职。对于其他厂商高调围剿小米，酷派看在眼里，目前正酝酿对电商团队做大幅调整。“酷派要么不做，要么就做好，不久的将来，电商团队将会呈现颠覆性的变化。” 酷派常务副总裁李斌在2013年12月18日的4G手机发布会上放出风声。苏进的去职，可能意味着酷派将对过去一年的互联网策略推倒重建。酷派商城去年曾针对性推出过几款性价比较高的产品，但消费者并不领情。酷派品牌部人士对此表示，这主要是传统手机厂商的自有商城品牌识别度低，消费者根本就不知道。在互联网分析人士看来，酷派要想在电商市场有所作为，首先需要一场自上而下的意识形态的变革。这不仅是项目负责人的事，所有人都必须在思想上跟上来。与酷派相似，中兴通讯的转型也并非一帆风顺。 2012年10月30日，中兴通讯推出高端子品牌努比亚，定位社会渠道。在当天的发布会上，努比亚品牌总经理倪飞豪情满怀，他引用了狄更斯的名言：“这 是一个最好的年代，也是一个最坏的年代。中兴手机经过14年的积累沉淀后，新品牌喷薄欲出，梦想照进现实!”努比亚首款智能手机Z5被寄予厚望，它由意大 利国宝级设计师乔凡诺尼操刀设计，是全球首款兼容三大制式的智能手机，搭载了1300万像素摄像头，无论工艺、品质，都有相当的竞争力。然而，梦想并未照 进现实，整个努比亚系列产品，表现不及预期。中兴通讯品牌部人士给出的解释是，努比亚的失手，主要是团队缺乏运作经验造成的。有关努比亚的信息2012年 上半年就释放出去了，产品到年末才上市，消费热点都已经散去。但努比亚出师不利，归根结底还是人的问题。其 团队大部分来自于公司的手机产品线，他们对造手机有一套，但却缺乏互联网思维。记者发现，努比亚总经理倪飞，曾是中兴移动手机产品线总经理;努比亚营销总 监高大鲲，曾担任中兴移动管理部部长。可以说，这是一次内部创业，虽然努比亚得以独立运营，但它并未挣脱中兴通讯的襁褓。从主打高端市场的定位，就可窥努 比亚并不了解互联网用户的需求。反观小米，其核心员工大部分来自谷歌、微软、 金山等公司，互联网基因深入其中。雷军是金山软件董事长;小米总裁林斌，是谷歌前中国工程研究院副院长;小米副总裁黎万强，是金山前设计总监;小米副总裁 黄江吉，是微软前中国工程院开发总监;小米副总裁洪锋，是谷歌前中国高级产品经理。他们能适应快速的互联网文化，在不被看好的情况下，杀出一条血路。从电信设备市场养尊处优到今天惨烈竞争，从面向运营商到面向消费者，传统手机厂商需要革新。现在，努比亚意识到了这一点，调整了战略，在中低端市场与小米对打。其新推出的Z5S售价1999元，与小米3相同。Z5S mini配置了1300万像素摄像头，仅售1499元。2013年最后一天的大变革，可看出中兴通讯 已经有了破釜沉舟的决心。“无论是传统的电信业还是新型的互联网，都在发生翻天覆地的变化。曾经如日中天的企业，或不断瘦身，或被并购，或逐渐消失;另一 些企业由于创新迅速或模式独特，而迅速崛起。新生力量对传统企业与商业模式快速颠覆，同时它们也可能很快被更新的、更有活力的模式与产品所替代。” 侯为贵指出，“这种情况下，如果固守传统的电信思维，未来可能会一败涂地。”谁是颠覆者小米并非没有对手，华为荣耀的独立，有望对小 米构成一定冲击。在国产手机中，华为整体品牌强大，只要肯放下架子，就有望成为电商市场的巨兽。华为终端营销副总裁邵洋曾告诉IT时代周刊记者，“华 为是从不毛之地上成长起来的，而且姥姥不疼、舅舅不爱。这种环境下成长起来的孩子，会有一种叛逆心理，喜欢不走寻常路。”荣耀是华为终端最具代表性的品牌，推广费用少，口碑却很好。2011年，华为推出第一代荣耀手机，便以超高性价比、超长待机，在国内同类产品中脱颖而出。随着后续产品的发布，荣耀品牌深入人心。华为有资金和技术优势，更有任正非的鼎力支 持。“电商做好后，我们的酒也在这上面卖，从阿根廷买回来的牛肉也可在网上卖。我们的货物是真的，可控制质量。”2013年4月，任正非从南美回国后，在 华为终端一年一度的战略研讨会上，对电商作了美好的憧憬，这被外界解读为“华为的电商宣言”。华为在渠道建设上曾徘徊不定，华为终端管理层 准备拓展社会渠道，弥补对运营商渠道过度依赖的遗憾。其大手笔招来赵科林，主要是抓零售市场和品牌建设。但布局实体渠道成本高，任正非偏爱轻资产的电商渠 道。尽管电商渠道在手机销售占比中份额仍然较低，大约为15%，但它代表未来趋势。华为从通信设备起家，积累了大量的专利，也使其可通过交叉授权，在配件采购中处于有利位置。在将小米的方法论消化完后，荣耀的威慑力有望展现出来。2013年12月25日上午，荣耀3C首次在京东商城及华为商城开售，仅用1分钟就被抢购一空，火爆程度远超过华为的预期。从公司层面来看，华为终端的新浪微博有342万粉丝，小米手机新浪微博的粉丝为541万;从公司领导人来看，余承东的新浪微博有296万的粉丝，雷军有792万。看来，华为与小米还有一定差距，但在手机厂商中，华为已经算是与小米最接近的。而且，余承东不仅是一个优秀的产品规划师，还 是一个强硬派，对团队要求很高，员工必须以百米冲刺的速度跑马拉松。荣耀摆正身位后，凭借供应链整合能力，以更高的性价比与小米对打，若再能提升供货速 度，就有望对小米构成威胁，在互联网领域打开一个缺口。毕竟，小米乐此不疲的饥渴营销，已深深地伤害了大量的“米粉”。而这一步走稳了，任正非的电商梦就 不再是乌托邦。除了华为，金立投资的新团队也被认为颇有希望，它在传统手机厂商中是变革最彻底的。金立另起炉灶，重新投资一家互联网公司“IUNI”，运营互联网手机品牌，这就是金立对外宣称的“学小米，反小米”。“IUNI”走了一条与小米相似的路径，很多员工都是从互联网公司挖来的，手机只在互联网上销售，在线社区与小米论坛大同小异，目的是进行口碑营销，积累粉丝。金立在学习小米的运作模式时，还提出了差异化要求“IUNI”产品在设计与工艺上要超越小米。金立透露，小米手机的功能很多，但由于加载的东西越来越多，导致系统越来越沉重，“IUNI”将会吸取教训，做一个纯净的系统。但业界的担心在于，“IUNI”品牌可能无法完全“断奶”，它或多或少会打上金立烙印。 用互联网模式做手机，若没有粉丝基础，需要大量金钱去填补“寂寞空虚冷”。而用金钱请来的“粉丝”，来得快去得也快。传统手机厂商打造互联网生态尚待时日。“网上抢购”、“产能不足”这是小米手机给人的直观印象。对于普通消费者而言，购买一部小米往往要大费周章，这让他们对小米又爱又恨。但诡异的是，尽管小米被骂忽悠消费者，却十分火热，原因在于用户也很难找到相似的 “替代品”与高通、联发科的紧密合作，对库存的管控能力，让小米在首发时间和价格上，都能领跑其他手机厂商一个身位。小米手机上市以来，通常一款产品卖半年不掉价，这就确保了其较高的利润。但随着传统手机巨头纷纷卷入这一战场，小米的节奏将被打乱。这些独立品牌背靠大树，有母体输血，在与元器件供应商方面有议价能力，有自己的生产线。尽管如此，现在谈论颠覆小米还言之过早。小米胜在整体，从产品到营销再到服务，都与消费者十分贴近，接地气。“粉丝营销”是小米的一大特点，其与粉丝做朋友，国内只有魅族具有这样的基因。小米的忠诚度建立在用户“参与感”之上，将发 烧友引入研发流程中，其基于安卓开发的MIUI手机操作系统，更是每周更新一次。小米在线部门的员工，每天都会花一定时间泡论坛。雷军说：“电脑可以 DIY，手机不行，手机要追求整体性能。小米要营造自己的生态系统，在过去的一年里推了应用商店、游戏中心、小米读书、主题市场等。”在营销上，小米利用微博、微信、论坛、贴吧、 空间等互联网资源全方位进行品牌宣传，把节省的成本投入到产品中去。据雷军透露，小米有50万发烧友，这50万人凭借强大的口碑传播，每个人又能影响到 100个人。与竞争对手的产品相比，小米手机的生命周期长，小米手机到手后，生命才刚开始。在小米论坛中，记者发现很多小米手机用户在上面反映问题，骂小 米的多如牛毛，黑小米的也不计其数，但小米从不去删负面信息。最近，联想也模仿小米，打造自己的“乐粉俱乐部”，联想移动互联和数字家庭业务集团中国业务总经理冯幸自封“粉丝俱乐部主任”。而VIBE Z则效仿小米的“F码”，做了个“Z码”活动，曝光率很高。联想对VIBE Z寄予厚望，这款产品搭载了骁龙800四核处理器，兼容国内三大运营商的网络制式。与小米的最大不同之处在于，联想不走饥渴路线，坚持现货销售，承诺绝不 卖工程机，绝不卖期货。联想的自信来源于强大的供应链优势，记者获悉，在小米等其他国产手机厂商拿不到高通骁龙800芯片时，联想却有充足的存货。联想传 递出的正能量，正好击中小米的软肋。不过，联想要想以此开辟出属于自己的以粉丝为 支点的互联网手机之路，还缺乏“实惠”又“持久”的互联网支撑力。从VIBE Z整个营销活动来看，联想做的依旧是“一锤子买卖”当消费者拿到手机后，参与感便戛然而止。华为同样面临类似的尴尬，其基于安卓平台打造的 Emotion UI操作系统，经过两年的打磨，已可以独当一面，并有望为华为拴住用户。问题在于，荣耀独立后面向的都是年轻人，而华为现有的系统，并非为年轻用户定制。 另外，尽管“荣耀”看上去是个独立品牌，但与华为的区隔并不明显。在京东商城的产品分类里，荣耀3C依然归类在华为品牌之下。弄不好，就会导致荣耀与华为 其他产品在价格上左右互搏，引发经销商和运营商的不满。华为终端的核心领导层脱胎于华为无线，余承 东、邵洋、何刚(华为终端手机产品线总裁)，这“三驾马车”都曾是技术派和营销派，他们在欧洲无线市场横刀立马，战功累累。余承东发现了分布式基站的缝隙 市场，并力排众议推动华为研发第四代基站(SingleRAN)，为华为在海外市场扫清了障碍。但他们的影响力未必能移植到互联网领域，这是一