定制营销能否破解酒业营销困局.doc

定制营销能否破解酒业营销困局？日期：2007-5-17 9:10:05来源：华夏酒报 作者：韩永奇 当今时代，人们消费呈现多元化倾向，个性消费日趋明显。那么，如何来适应这种变化呢？采用哪一种营销方式能够有效地吸引消费者，刺激消费者，吊起他们的胃口，激发他们的消费欲望？“定制营销”不失为应对这种变化的好办法。“定制营销”当代营销发展的趋势从表面上看，当今我国酒市场似乎饱和、产品似乎过剩，酒业经营者感觉生意难做，不知从何做起，其实在我国酒市场上，经营者和消费者几乎同样痛苦：有卖不掉的酒，也有买不到的酒；有买不起的酒，也有没有可买的酒产品。出现这种局面，其根本原因就是我国酒业经营者看不到酒市场的个性需求。在现代商战游戏中，“定制营销”已越来越凸现出它的重要性。现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。它是制造业、信息业迅速发展所带来的新的营销机会。目前，我国主要商品已全部转化为供求平衡和供过于求，全国实现了由卖方市场向买方市场的转变，已经进入相对过剩的经济时代。过剩经济意味着商品的丰富，消费者对商品要求更高。因此，经营者要想在这种市场环境中取胜，除了“你有我优”外，更重要的是“你无我有”，即打造产品或服务的个性差异，以个性优势占领市场、取胜市场。“定制营销”破解酒业营销困局的神话对于我国酒业来说，定制营销更是克敌制胜的法宝。目前我国酒市场硝烟四起，市场结构异常失衡，供需矛盾十分尖锐。大小企业之间、新老企业之间、东西部不同区域之间的竞争异常激烈，我国酒业营销处于困局之中。面对目前各酒企业的酒业营销困局，如何不断通过营销创新，寻找新型的营销方式，提升企业的市场竞争力，已成为广大白酒企业在生产经营过程中不懈和永恒的追求。如我国一些白酒企业根据消费者的要求，定制婚宴酒，应团体消费的要求，定制一些体育和单位重大活动的庆功酒等；一些葡萄酒企业应部分消费者的要求，定制橡木桶年份酒；一些黄酒企业根据家庭主妇的要求，定制厨房用黄酒，根据一些病人的要求，定制病号的药用酒；还有很多的保健酒企业，根据不同消费者的要求，定制添加不同原料的酒等等。“定制营销”这种较好的方式和手段为我国酒业的营销创新丰富了新的理论内涵，同时，我国酒业通过“定制营销”积极探索和实践，为破解当前酒业营销困局找到了一条有效的营销途径和营销实战新手段。定制营销营销实战运用显灵活定制营销对我国酒业营销特别适用，不仅可以用于白酒、啤酒、黄酒等，也可适用于葡萄酒和保健酒产品的定制，因此，我国酒企可根据自己在行业的竞争情况和地位、本企业产品生产特点与顾客参与程度，灵活运用，万不可一刀切！一是从消费者的消费个性出发，通过广泛的调查，掌握顾客的个性偏好，为其设计好更能迎合其口味的系列产品或服务。在这种情况下，顾客的参与程度很低，他们一般不愿意花费时间接受酒企业的调查，但他们的消费行为比较容易识别。这时酒业公司可通过调查，掌握顾客的个性偏好，再为其设计更能迎合其口味的系列酒产品或服务，以便增加消费酒的数量或次数。二是适应顾客的多种需求，对产品进行调整，变换或更新组装来满足特定要求的定制。如果一个酒企业的产品成分比较复杂，产品品种和品牌多，顾客的参与程度比较低时，酒企业可采取适应型定制营销方式。顾客可以根据不同的场合，不同的需要对产品进行调整，变换或更新组装来满足自己的特定要求。如可按顾客喜欢的式样设计酒包装，还可以根据顾客对勾兑的要求，采用一瓶二或三体（实质是三个酒瓶的组合，有原浆酒，有低度酒，有蒸馏水或果酒，还有酒盅等），进行几种不同组合格配，满足顾客在不同氛围和不同情趣中的不同需求。三是企业与顾客进行有效的合作，帮助顾客定制合乎自己意愿的酒产品或包装。当一个酒企业的产品品牌比较繁多，可供选择的包装式样又比较多样时，顾客一般无法权衡，甚至有一种束手无策的感觉。他们不知道何种产品组合适合自己的需要，在这种情况下可采取合作型定制。企业与顾客进行直接沟通，介绍产品品牌的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到顾客手中。如某葡萄酒企业，开创“让顾客自选不同品种和地块的酒葡萄区域，代客酿造分装”的业务。在酒包装设计室，销售人员帮助客户挑选各种酒瓶外形、商标式样；然后将各种数据输入计算机，几分钟内将酒包装的蓝图描绘出来；根据顾客要求再进行调整，直至满意。设计室将数据传真到工厂，立即投入生产。若干星期后，顾客便可喝上体现自己风格的定制酒了。 四是根据顾客的喜爱来进行选择产品或包装的定制。在这种定制营销中，产品对于顾客来说其用途是一致