城市品牌营销的若干思考--“多彩贵州”为例.docVIP

品牌影响力对城市营销的若干思考 以“多彩贵州”为例汪 平 (2008201343)（黔南民族师范学院政治法律经济系，贵州 都匀558000）摘要：“多彩贵州”是贵州开展的声势浩大的歌唱大赛、旅游形象大使选拔大赛、舞蹈大赛、国际摄影展等。不同主题的“多彩贵州”系列活动，挖掘、展示贵州丰富多彩的民族民间文化。本文从“多彩贵州”历年宣传片、贵州省情和贵州统计局的数据方向，对历年数据进行横向、纵向的比较，运用对比法研究进行多方位思考。“多彩贵州”品牌发展需要进一步提高知名度和美誉度，做大做强品牌，更好的带动贵州旅游业和相关产业的发展。一是科学合理市场细分；二是开发营销要创新；三是实施同一品牌产业化。关键词：品牌；品牌影响力；城市营销；多彩贵州Brand influence on city marketing thoughts Taking colorful Guizhou as an exampleWang Ping(2008201343)(Political -Law and Economics Department of Qiannan Normal College for Nationalities, Duyun Guizhou 558000)Abstract: Colorful Guizhou is Guizhou the great in strength and impetus of the singing contest, tourism image ambassador contest, dance competition, international photography exhibition. Different themes of the colorful Guizhou series of activities, mining, show the rich and colorful folk culture of Guizhou. This article from the colorful Guizhou over the propaganda film, Guizhou province and the Guizhou Bureau of statistics, the historical data of horizontal, longitudinal comparison, using the comparative method of multidimensional thinking. Colorful Guizhou brand development need to further enhance the visibility and reputation, make a strong brand, better promote Guizhou tourism and the development of related industries. A scientific and reasonable market segmentation; two is the development of marketing innovation; three is to implement the same brand of industrialization.Key words: Brand; Brand influence; City marketing; Colorful Guizhou分享到 翻译结果重试抱歉，系统响应超时，请稍后再试 支持中英、中日在线互译 支持网页翻译，在输入框输入网页地址即可 提供一键清空、复制功能、支持双语对照查看，使您体验更加流畅一、引言品牌是指一个名称、名词、符号或设计，并使与竞争对手区别开来。如今品牌已成为人们在消费选择时的路标，随处可见生活中的许多产品的品牌对我们的消费行为、消费倾向产生较大的影响力。品牌影响力则是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力1吴佑夫.品牌营销M.中国华侨出版社,2007:170-1801。而城市营销来源于国家营销的理念是将城市视为一个企业，将具体城市的各种资源，以现代现代市场营销手段，向目标客户宣传。这里的资源包括产品、企业、品牌、城市形象、文化氛围、贸易、投资、人居环境等2菲利普科特勒.国家营销M.华夏出版社,2001:18-45。显然这里的“多彩贵州”是品牌、品牌影响力和城市营销的定义组合衍生而来。为了进一步提高“多彩贵州”知名度和美誉度，做大做强这个品牌，带动贵州旅游业和相关产业发展，因此有必要对“多彩贵州”进行研究，本文研究主题是品牌影响力对城市营销的若干因素的思考以“多彩贵州”为例。主要依据是贵州近五年各个产业的GDP与 “多彩贵州”品牌宣传相关性进行研究的。这样研究有利于促进贵州经济形成产业化和产业升级。二、关于“多彩贵州”品牌的现状“多彩贵州”是贵州开展的声势浩大的歌唱大赛、旅游形象大使选拔大赛、舞蹈大赛、国际摄影展等。不同主题的“多彩贵州”系列活动，挖掘、展示贵州丰富多彩的民族民间文化。如今“多彩贵州”已受到越来越多的国内外人士的关注，正成为越来越亮的文化品牌，涉及贵州的方方面面，主要是长征文化、阳明文化、少数民族风情、国酒文化、茶文化等。其实“多彩贵州”更是在利用旅游宣传的一系列活动，进行城市营销。通过贵州的旅游资源品牌来营销贵州城市。2005年贵州开始举办第一届“多彩贵州”全国歌唱大赛，标志着“多彩贵州”品牌已经开始推出。到2010年第五届多彩贵州旅游形象宣传片投放到了中央电视台，在香港开新闻发布会，还实施中英文字幕播放，这种模式宣传取得可喜的成绩3多彩贵州宣传片OL. , 2005-2011。可见贵州从2005年开始打造的 “多彩贵州” 已经形成了一个城市营销品牌。尤其是在经济上成绩表现足以证明，2005年贵州GDP才1910亿元，到了2010年贵州GDP达到了4593亿元，增长了130%以上。在这三产业中，第三产业增长最快，在第三产业中，旅游业更是独占鳌头，旅游业的发展，带动房地产业、餐饮业、交通运输、金融等产业，仅仅是房地产业的发展就要带动上下游70个行业的发展。从2005年旅游业收入251亿元到了2010年的1000亿元，增长了300%。仅仅是旅游业就占了贵州GDP总量的23%以上4贵州统计局维普中文期刊OL. ,2005-2010。尽管“多彩贵州”品牌取得可喜可贺成绩，同时我们还需要实现“多彩贵州”可续发展，这表明“多彩贵州”城市营销中依然存在若干问题，对未来前景的预测不够明确。在本文试从如下几个方面展开探讨。三、“多彩贵州”存在的问题（一）没有进行具体市场细分“多彩贵州”没有根据市场细分理论进行恰当的市场细分。即没有从旅游者的地理位置、人口、旅游者心理、旅游者行为、旅行者的偏好、旅游市场的变化等因素进行细分。也没有从贵州作为旅游生产者的角度细分。首先，从贵州旅游资源上研究发现，尽管贵州许多旅游景点属于全国稀缺性的景点，贵州还是没有根据旅游景点稀缺性和市场需求性深挖、设计出更具竞争力的产品。例如，遵义会址、百里杜鹃、织金洞、黄果树瀑布、梵净山等就是全国具有稀缺性的景点。但是贵州在这些景点上却出现开发晚、宣传少的现象，造成贵州旅游市场不火爆，同时贵州在打造“多彩贵州”品牌上没有把人群分成不同层次进行宣传。其次，是景点上细分不清晰。贵州打造“多彩贵州”城市营销品牌是否是解决了人们的一些疑问。这个品牌是否满足旅游者的预期需求。这个品牌是针对哪些消费者来贵州旅游或投资或休闲度假并不清晰。例如，人们来贵阳避暑，是不是要放弃昆明春城的享受。针对这些消费群体，“多彩贵州”也许可以试着通过景点细分吸引一部分消费者过来旅游。在宣传片中推出各地城市有各自的适合休闲、娱乐、度假、投资的环境也存在着一些疑问。“多彩贵州”是否是针对商人、中产阶级、老年人、学生等不同的消费层次进行宣传的。最后，相关产业的旅游纪念品也没有细分。再如，都匀毛尖、湄潭翠芽、印江绿茶，没有做到市场细分，都匀毛尖是否属于销售给高端客户，湄潭翠芽是否针对中产阶级的顾客，印江绿茶是不是为专门为女性们专用。除了茶叶，还有蜡染、名贵药材、白酒等这些相关产品也没有做好充分的市场细分5贵州省委研究室.贵州省情M.清华大学出版社,2009:24-98。因此，“多彩贵州”作为旅游业的后起之秀，市场细分显得刻不容缓。（二）开发创新不足“多彩贵州”在宣传片上、旅游景点开发上、城市功能上出现创新不足局面。本质是“多彩贵州”在设计、营销旅游景点，举办宣传活动上没有创新营销，导致同质化、单一化、大众化问题。首先，“多彩贵州”举办活动存在同质化。第一届多彩贵州歌唱大赛是2005年开始的，至今还在举办歌唱大赛，迄今至少也选出了5个歌唱冠军，但是选歌唱冠军并没有红遍全中国，旅游吸引力依然显得不足。纵观全国各省市都在举行歌唱大赛，例如，湖南电视台有“超级女声”，江西推出红色旅游举办红歌大赛，小到8岁大到80岁的人报名参加红歌大赛，中央二台还在举办非常“6+1”等。歌唱大赛全国上下都在举办，每一个推出歌唱大赛的单位都想吸引更多的人前来关注，这时却出现歌唱大赛太多，观众少现象。歌唱大赛本来是有价值的活动，但是推出这类活动过多就不具有稀缺性、创新性。其次，在开发旅游业相关产业上的单一化。尤其是在景点开发和宣传上表现明显。如遵义会址开发为红色旅游时，就单一定义为红色旅游来开发，就面临与江西若干红色景点相竞争。贵州一个遵义会址红色资源显然竞争不赢江西“红色王国”6MBA智库百科OL.,2009。再如，贵州推出的旅游景点，山水自然景观较多。许多景点还没有赋予人文色彩的灵性。在贵州旅游让人体会到要么是看铜仁焚净山，要么游威宁草海，要么探索织金洞，要么看瀑安顺黄果树瀑布，或者是遵义会址、或者是荔波小七孔、或者是西江苗寨、或者是兴义马玲河谷等等。若缺乏系统的整合资源，打造一站式旅游平台，人们只能一个景点一个景点的旅游，不能一站式形成全景点一起游，这种是利于贵州旅游业长期发展的。 “多彩贵州” 宣传上的单一化表现在，只是实行媒体广告类营销，如网络宣传、贵州本地竖立广告牌、在中央电视台做广告、每一年都是举办一样的歌唱大赛、新闻发布会。看是运用了很多营销渠道，实则是没有抓住最核心、最有效的宣传方式，即人工营销，这样人对人的营销比广告对人更有人性化、吸引力。再次，是旅游相关产业大众化。在全国各地旅游产业中都有各自品牌的茶文化、酒文化隐性营销。贵州没有实行同一品牌战略。茅台酒是国酒，这款品牌是中国白酒行业中第一名酒，显然是高档酒。没有运用“茅台” 品牌开发系列产品，可试着开发出“茅台烟”、“茅台酒店”、“茅台茶”等一系列茅台高档农副产品。不至于贵州特产在自己商场走低端产业或者无品牌的大众化经营模式随处可见。 （三）未产业化经营“多彩贵州”没有形成产业化，主要表现在横向、纵向两方面。首先，在横向方面旅游资源没有形成横向产业化。即各地区的自然景观，人文特色没有形成产业化。表现在“多彩贵州”品牌不是第一产业、第二产业、第三产业的互补品。在第一产业上，“多彩贵州”与农业没有实现合作。从“多彩贵州”品牌推出的5年时间和数据分析得出结论，农业没有因“多彩贵州”而实现了生产、加工、销售产业化经营。也没有运用这款品牌实现贵州“农业多彩”。其实农业多彩是贵州推出原生态旅游的一部分优势资源，因为民族风情属于原森态旅游一部分，这里依然还有原始的刀耕火种或者水车浇水、牛、马犁田的原始农耕风景线。这里农产品是绿色食品，却坐不上贵州乡村游这趟快车。其次，在纵向方面上表现在第二产业和第三产业上,“多彩贵州”也没有与第二产业联系紧密。例如，贵州六盘水尽管有“江南煤海”的资源优势，但是没有运用这些资源形成产业化。在这里除了把煤用来发电输往广东、炼铁炼铝和外运，还没有对煤进行综合开发利用，更没运用“多彩贵州”品牌进行招商引资，科学合理开发这座江南煤海。再如，在第三产业上，“多彩贵州”运用旅游业平台，大力发展第三产业。但是贵州的第三产业依然滞后。产业相关性原理旅游业兴起将带100多个相关配套行业的发展。旅游业带动餐饮业、房地产业、交通、教育、医疗等各行业发展。他们相互促进、相互作用7中国社科院OL.,2009。但是在贵州表现的未相关性。若实施产业化，将会促进贵州第一、第二、第三产业形成产业化，带动贵州产业升级。四、建议和对策(一)科学合理市场细分要科学合理规划。尤其是在“多彩贵州”城市营销规划、设计、发展理念上应该与市场需求相结合。做到人无我有，人有我优，始终根据消费者的需求，竞争者的实力来划分市场。其实生产者通过市场细分来满足消费者心理需求，有可能赢得市场。首先，在旅游景点上要对旅游资源细分。例如，课尝试性地实行古典与现代相结合，安顺屯堡文化、夜郎文化、苗乡风俗与贵阳避暑休息相搭配。再如，推出一日游，白天可以试着乡村游，感受贵州乡村人民的纯朴、热情、民族风情或者感受大自然的返璞归真。晚上回到贵阳，体验都市快捷、时尚生活。其次，应在“多彩贵州”品牌中找准市场定位。可试着利用“多彩贵州”的多彩推出一揽子高、中端多彩产品。例如，成立多彩集团，设计研发多彩酒、多彩茶、多彩酒店、多彩超市、多彩基金、多彩避暑休闲中心、多彩教育培训中心等等。这些多彩有利于加深人们的印象。也达到了无形广告的作用。最后，应在相关产业中实施产业细分。例如，在景点上推出铜仁梵净山与威宁草海途中经过遵义会址叫做依山傍水，功人士的象征，必需品，奢侈品。把都匀毛尖定位为高端产品，针对尊贵的有钱回归自然游。在农产品上细分为奢侈品、高端产品、中等产品。把茅台定位到成人享受。把印江绿茶定位于女性专用。这样根据不同性别、年龄、文化教育、风俗习惯等因素推出不同产品。通过市场细分试着满足各类型消费者需求。（二）开发营销要创新要打造出“多彩贵州”的高质量品牌，关键靠永不停息地创新。创新引领着市场和时尚。贵州各个行业都要根据总体规划，打造出“多彩贵州”城市营销品牌的“多彩”化，突出“多彩”，强调“多彩”就需要创新来实现和完善。首先，在宣传上应创新。例如，课试着大力实施全员营销活动战略。可尝试性地举办一些全国关于“多彩贵州”的作文大赛、琴棋书画大赛、关于“多彩贵州”趣味性知识大赛和其它相关娱乐活动。也可尝试性地对于全国未满18周岁的青少年实施在贵州的所有旅游景点免费门票。这有可能促进贵州的旅游热，因为对于未满18岁的孩子，他们可能同他们的父母或朋友一起来这里旅游，若减少小孩的门票，也许会产生消费者剩余，这样也可能带动其它方面消费。其次，要对贵州景点创新开发。人们选择3个旅游景点以上的可以免费获得一个在贵州新的旅游景点门票。人们也可以自己设计旅游路线，景点打折。最后，相关产业民族化，特色化。相关产业应该避免走同质化路线。在产品开发中，把少数民族的特色美食注入科技活力变成新的标准化、产业化生产。这样既保护了少数民族的文化，又发展了当地经济。其实少数民族有许多传家之宝是比较有商业开发价值的，有利于旅游资源的创新开发。例如，在铜仁松桃苗族人有一种被称为传家之宝的药，非常神奇，据说当地几百年来当地老百姓流血、摔伤、骨折、动手术就是在这家苗医就诊，治疗过程简单，治疗效果非常好。如果能把这些少数民族的传家宝开发出来，就是在“多彩贵州”的品牌基础上开发创新，既做到开发了民族医药，又保护这里民族几百年来独特的文化。（三）实施同一品牌产业化主要是在第一、第二、第三产业与“多彩贵州”品牌想结合实施产业化经营。在农业上，多彩贵州推出原森态乡村游，把贵州农业