我对市场营销的再认识.doc

我对市场营销再认识与专业职业生涯规划专业班级：学号：姓名：目录一我对市场营销的再认识1.1市场营销介绍1.1.1市场营销学的产生和发展21.1.2市场营销之前沿理论61.2我的再认识1.2.1培养方案再认识61.2.2三大误区再认识6二学习学科概论的收获2.1市场营销概论2.1.1市场营销观念的演变72.1.2市场营销战略82.1.3企业发展战略82.2收获8三我的市场营销专业职业生涯规划3.1大学四年打算3.1.1完成培养目标、培养要求93.2职业发展规划3.2.1就业指导与就业方向规划10附：市场营销专业人才职位表11关键字：再认识、收获、职业规划一我对市场营销的再认识11市场营销介绍1.1.1市场营销学的产生和发展市场营销学作为一门重要的独立学科，诞生于20世纪初的美国，有组织地研究市场营销学也是从美国开始的。实际上，市场营销学的产生与发展过程，就是人类社会不断发展与进步的重要标志。人类社会实践活动的不断深入，推动了市场营销学理论的不断发展、完善与提高。市场营销的发展主要分为四个阶段：初创阶段（19世纪末20世纪30年代）、形成阶段（ 1930年第二次世界大战）、发展阶段（二战后20世纪60、70年代初）、完善与成熟阶段（20世纪70年代至今）1. 初创阶段（19世纪末20世纪30年代）：1912年美国哈佛大学 赫杰特齐 教授编写了第一本市场营销学教科书MARKETING ，标志着市场营销学的诞生。最初的内容仅限于：推销技术与广告方法的研究，仅仅应用于流通领域。1915年美国全国广告协会成立。1926年广告协会改组为市场营销学和广告学教师协会。2.形成阶段（1931年二战结束）:1937年，全美市场营销协会（AMA）成立。3.发展阶段（二战后20世纪60、70年代）:（一）50年代的六个概念 (1)市场营销组合（Marketing Mix） 1953年，尼尔鲍顿首先提出“市场营销组合”这个概念。1960年，麦卡锡把营销组合因素概括为产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）4个变量。即著名的4Ps。4Ps奠定了现代营销理论的基础框架。 (2)产品生命周期（Product Life Cycle） 上世纪5 0年代，乔尔迪安提出了产品生命周期的概念。 (3)品牌形象(Brand Image) 1955年，西德尼莱维提出了“品牌形象”这个概念。品牌形象理论认为品牌创建是一个长期的过程。企业的每一次广告都在为品牌创建走出了一小步。(4)市场营销概念（Marketing） 1957年通用电气公司的约翰 麦克金特立克阐述了所谓“市场营销”的概念 ，并称它是公司取得效率和长期盈利的关键。市场营销观念逐渐从“以产定销”移到了“以销定产”。(5)营销审计（marketing audit ） 1959年，哥伦比亚大学的阿贝 肖克曼提出了“营销审计”这一概念。（二）60年代的重要概念： (1)4P组合 1960年，杰罗姆麦克锡提出了著名的“4P组合”。即：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。即4PS(2)营销近视症 1961年，西奥多 莱维特在著名的论文 “营销近视症”中，指出，有些企业衰退的原因在于他们所重视的是“产品”，而不是“顾客需要”。任何产品都只是满足一个持久需要的现有手段，一旦有更好的产品出现，便会取代现有产品。(3)生活方式 1963年，威廉莱泽提出了“生活方式”这个令人着迷的概念。(4)买方行为理论 1967年，约翰 霍华德和杰迪什谢斯提出了“买方行为理论” 。买方行为理论也即消费者行为理论。(5)扩大的营销概念 1969年，西德尼莱维和菲利普科特勒提出了“扩大的营销”的概念。4.完善阶段（20世纪70年代至今）（一）70年代的重要概念：（1）社会营销 1971年，杰拉尔德查特曼和菲利普科特勒提出了“社会营销”的概念 ，促使人们注意到营销学在传播意义重大的社会目标方面可能产生的作用，如环境保护、计划生育、食品安全、安全生产等等。（2）低营销 1971年，西德尼莱维特和菲利普科特勒提出了“低营销”这一概念。低营销的目的不是消灭需求，而是降低需求。 （3）定位 1972年，艾尔列斯和杰克特罗在广告世界杂志上发表了论文，提出了“定位” 这个富有吸引力的概念。(4)战略营销（有所为，有所不为） 70年代早期的经济冲击导致了战略计划这一概念。波士顿咨询集团说服公司不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长的情况，决定那些业务必须建立，哪些应该保留，或者收获，或者淘汰，这就是所谓的“业务投资组合法”。对营销者而言，营销并不仅仅为了增加销售额。从这一思想中产生了“战略营销” 这一概念。（二）80年代的重要概念：(1)营销战 1981年，莱维辛格和菲力普科特勒考证了“营销战” 概念以及军事理论在营销战中的应用。(2)内部营销 1981年，瑞典经济学院的克里斯丁 格罗路斯发表了论述“内部营销” 概念的论文。(3)全球营销 1983年，西奥多莱维特写了另一本堪称里程碑的论文，他在文章中明确提出了“全球营销”的概念，他呼吁多国公司向全世界提供一种统一的产品，并采用统一的沟通手段。(4)直接销售 “直接销售” 简称“直销”，指在零售店外直接向顾客销售产品的一种新方式。它的原始形式是上门推销、直接邮寄，现已发展到会展推销、电话推销、家庭电视购物、电子商务网络购物等等。(5)关系营销 1985年，巴巴拉本德 杰克逊提出了关系营销的概念。(6)大营销（打破市场障碍） 1986年菲利普科特勒提出了“大营销” 这一概念，提出公司如何打进被保护市场的问题。（三）80年代后期至90年代的新发展：(1)新定义对产品概念的变革已不限于有形的物质产品及劳务还应包括观念、思想、主意、主张（2）服务营销传统的市场营销组合理论把服务列入营销组合要素产品整体概念之中，服务是产品的延伸部分或附属部分。这种服务主要是指依附于产品的售前服务和售后服务。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销者、创新者大胆突破经典的产品、价格渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个要素，引进了市场营销组合因素之中。、看法、观点等社会行为。1.1.2市场营销之前沿理论 1.文化营销：利用文化力进行营销。它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。2.团队营销：强调营销手段的完整性和营销主体的整体性，尽量为客户创造最大的让利价值，使客户满意最大化，从而使企业从中获得长远发展和稳定利润的一种营销模式。3.精准营销：在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。1.2我的再认识 1.2.1培养方案再认识1.培养目标：本专业培养德、智、体、美全面发展，适应21世纪社会经济发展和社会主义现代化建设需要，基础扎实、知识面宽、能力强、素质高、有特长、富有时代特征和创新能力的市场营销专业高级复合型人才。2.应获得以下几方面的知识和能力：（1）掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论与基本知识；（2）掌握市场营销的定性定量分析方法，具有为企业推出新产品（或新品牌）、开拓新区域（行业）市场营销方案进行策划的能力；（3）具有较强的语言及文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；（4）熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则；5了解本学科的理论前沿及发展动态；（6）掌握文献检索，资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力，具有一定的批判性思维能力。1.2.2三大误区再认识 1.对市场营销专业就业前景存在认识误区。如学与不学一样，深造不深造一样。 2.专业人才发展方向是综合素质与多学科交叉人才，是理论与实践充分结合的人才。2. 专业发展潜力。薪酬原则：按劳取酬，多劳多得。价值实现快。二学习学科概论的收获2.1市场营销概论2.1.1市场营销观念的演变1.生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一.生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本已扩展市场.2.产品观念产品观念认为,消费者最喜欢高质量多功能和具有某些特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进.它产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下.最容易滋生产品观念的场合,莫过于当企业发明一项新产品时.此时,企业最容易导致市场营销近视,既不适当的把注意力放在产品上,而不是放在市场需要上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在变化,致使企业经营陷入困境。3.推销观念推销观念(或称销售观念)视为许多企业所采用的另一种观念.它认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品.推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品,即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务.许多企业在产品过剩时,也常常奉行推销观念，推销观念表现为我卖什么,顾客就买什么。4.市场营销观念市场营销观念的形成使企业经营观念上的一次革命,它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念.在20世纪50年代中期,营销观念认为,顾客需要什么,企业就生产什么.这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想,代之而起的是以消费者为中心的指导思想。市场营销观念的4个支柱是:市场中心,顾客导向,协调营销和利润。从本质上说,市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学,是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现. 5.社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充.这种观念认为,企业的任务是确定目标市场需求,并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下,比竞争者更有效率的使目标顾客满意.这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望,而且要考虑消费者及社会的长远利益,即企业利益、消费者利益与社会利益有机的结合起来。2.1.2市场营销战略目标市场战略（STP）：市场细分、目标市场选择、市场市场定位营销战略市场营销组合策略(4PS)：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略 2.1.3企业发展战略 1.密集增长战略（1）在企业现有业务中寻求提高销售额的发展机会的增长战略。（2）模式：市场渗透：现有产品卖给老顾客；市场开发：现有产品卖到新市场。产品开发：开发新产品卖给老顾客。 2.多元化增长战略企业在现有业务之外寻求发展的增长战略，分为相关多元化战略和非相关多元化战略。3.一体化增长战略 指企业通过收购、兼并或者控股等方式取得其它企业全部或部分产权。2.2收获市场营销需要一定的策略和战略规划，营销学习者更需要学习市场营销基本理论，将理论与实践相结合。在企业发展的历程中，透着营销与管理的渐变性，其中体现了不同管理文化的精髓，营销学习者亦能从其中取得经验。三我的市场营销专业职业生涯规划3.1大学四年打算3.1.1完成培养目标、培养要求大学四年，为成为一个德、智、体、美全面发展，适应21世纪社会经济发展和社会主义现代化建设需要，基础扎实、知识面宽、能力强、素质高、有特长、富有时代特征和创新能力的市场营销专业高级复合型人才而努力，完成英语相应级别认证和计算机级别测试。增强学业应试能力与职场训练，积极组织并参加各种校园活动，力所能及的情况下帮助他人，并完成以下培养要求：（1）掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论与基本知识；（2）掌握市场营销的定性定量分析方法，具有为企业推出新产品（或新品牌）、开拓新区域（行业）市场营销方案进行策划的能力；（3）具有较强的语言及文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；（4）熟悉我国有关市场营销方针、政策与法规，了解国际市场营销的惯例和规则；5了解本学科的理论前沿及发展动态；（6）掌握文献检索，资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力，具有一定的批判性思维能力。3.2职业发展规划 3.2.1就业指导 当前社会与企业对营销、物流专业的人才需求包括三个层次：1、战略型人才，2、管理型人才，3、技术性、技能型人才。市场营销专业学生培养的主导方向是促销员、推销员，主要与营销专业的职业资格证挂钩，目的是通过教学，使学生达到取得中级、高级推销员（营销师）的考证能力要求，适当开设开拓知识或深化技能的课程。随着国内市场的一步步规范化，无论是国有企业、民营企业还是外资企业都站在同一起跑线上参与市场竞争其核心就是营销人才的竞争。未来，我的就业方向为：市场、销售或客服，可从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、销售推广、客户服务和教学科研等工作。而市场营销专业的岗位群主要包括：1、企业的销售部门的业务员或主管岗位；2、零售企业或批发企业的促销员、推销员等岗位；3、企业营销部门的市场调查、信息统计、售后服务等岗位4、企业的营销策划、市场预测人员；5、各类咨询公司的相关岗位。岗位级别市场方向职位名称客服方向职位名称销售方向职位名称第一级市场营销总监客服总监（非技术）销售总监/区域销售总监第二级市场营销经理、产品/品牌经理、市场通路经理、市场企划经理、促销经理 客服经理（非技术）、客户关系经理、售前/售后技术支持经理、呼叫中心经理 销售经理业务拓展经理渠道/分销经理客户经理区域销售经理销售行政经理商务经理第三级市场营销主管、产品