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品牌管理流程模式的研究 发布者：中国经营工作网发布日期：2005-10-10 来源：转载摘要：我国的品牌管理工作尚处于起步阶段，本文结合国内外品牌管理的实例与研究，提炼出一套品牌管理的工作流程，致力于寻求品牌管理的方式与规律，使之易于应用在我国企业的品牌管理中。由于环境在变化、技术在变化、消费者在变化、竞争者也在变化，企业需要根据这些变化及时调整品牌管理工作，但不论怎么变，都要围绕已确立的品牌核心价值，不能日新月异，轻易改变。 关键词：品牌管理；品牌管理流程；品牌核心价值 0.引言 中国还很缺少强势大品牌，根本原因在于大部分企业对于品牌管理仍很陌生，将品牌管理等同于广告宣传、视觉识别设计，偏重于战术性、日常式管理，缺乏合理的投资预算，没能将品牌管理提升到战略领导的高度，不重视品牌资产的积累与增值，缺乏系统性、公认的品牌管理模式，尚处于品牌管理的春秋战国时期。国外上升到战略领导的品牌管理模式也处于正在兴起的状态中，其中大卫A艾克等著的品牌领导颇具有影响力。结合国内外品牌管理的实例与研究，本文提炼出一套品牌管理的工作流程，借以阐述如何进行品牌管理，使之用于指导我国企业的品牌管理工作。(图1 品牌管理流程图) 1.品牌管理组织的建立 现代企业的组织结构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。国内常见的几类品牌管理组织方式有：品牌经理制、战略性品牌管理部门以及由市场部或广告部负责品牌管理（此种方式已不再被提倡）。 品牌经理制的基本原则是，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。然而，传统的品牌经理制偏重于战术，且品牌经理属于中基层管理人员，资历较浅，经验较少，注重中短期效益甚于长期品牌资产积累。随着市场日趋复杂，竞争压力不断加大，媒体复杂多变，全球化竞争加剧，品牌趋于多元化结构传统的品牌经理制就显得力不从心。 创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。 品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。 2.品牌调研与诊断 进行调查研究主要是把握企业现状，了解消费者、竞争者、品牌本身以及产业环境状况，了解什么是合适的，什么是不合适的，那些需要改进，那些需要继续坚持。如果脱离调研，就相当于脱离市场，脱离消费者，仿佛没有根基的空中楼阁。之后进行的决策，失败的可能性大于成功的可能性。通常诊断对于一个已有一定品牌基础的品牌来讲更合适。通过品牌调研与诊断，企业更客观、更清晰地把握品牌管理工作的成就、失误及风险，做到心中有数，下手准确。 3.品牌战略目标及投资预算决策的制定 在调研与诊断的基础上，就可以进行品牌战略目标的制定，指导品牌的发展方向。品牌战略目标的最终目的是品牌资产的最大化，大卫A艾可教授认为，品牌资产是与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产，这些品牌财产又可分为4个方面：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想，在此基础上不同时期又会有具体的分目标。 确定同步的投资预算是保证目标实现的基础。如果预算与目标不匹配，那么再伟大的目标也只是空想，以此制定的品牌管理程序再完美，也无法实现。多高的目标就应配以多大的预算，不计企业经济效益的盲目投资行为是不可取的。1995年山东秦池酒以6600万元夺取央视广告标王后，创造了1996年销售9.5亿、利税1.8亿的神话；1997年以3.2亿的天价再次夺取标王，却因不堪重负而被压垮。 4.品牌承诺 通常企业通过品牌定位来确定品牌的独特性，但这样做还是不够。重要的是品牌独特性，对顾客而言是有益的，对企业而言是内部的指导思想。于是提出一种新概念品牌承诺。杜纳E科耐普在品牌智慧一书中，将品牌承诺定义为：当前或潜在的顾客使用或体验某一品牌的产品或服务后，渴望能从功用和情感方面获得某些利益，这些利益的本质就是品牌承诺。品牌承诺展现了品牌的内涵、灵魂和精神，从顾客的角度创造和传播一种长期价值导向。它不是用来设计广告词的，而是用来督促企业行为和进行信息的传播，给予顾客一种保证，最终来指导品牌战略管理的实施。 品牌承诺要解答三个基本问题：- 我们的品牌用于何种业务？- 我们的产品和服务与竞争对手的不同之处是什么？- 我们提供给顾客的最大价值是什么？ 4.1品牌用于何种业务 当问“我们的企业从事何种业务”时，目的是为了得到与企业最佳业绩密切相关的战略内涵和专业特长。而问“我们的品牌用于何种业务”时，则是想知道顾客如何从品牌产品和服务中受益。例如： 公司 业务 品牌 可口可乐 饮料 清爽 迪斯尼 主题公园、电影等 美好感觉的魔力 伊利 奶品、冷饮 心灵净土 海尔 家电 真诚 4.2产品和服务与竞争对手的区别 品牌承诺就是要体现提供给顾客的独特利益，与竞争品牌区别开来。企业要时刻谨记品牌的特色是企业永恒的要求，要不断地考虑如何去强化顾客对品牌的认知，并深化品牌的特色。 拿中国的乳品业来说，伊利的技术与其它乳业公司不相上下，但其独特之处在于能让品尝者在喧嚣的都市生活中体味心灵的安逸，这对繁忙紧张的都市人来说，不能不有一种找到知己的体贴感觉。而完达山的独特是有乳珍的牛奶，光明是一种辛勤工作的100%回报，三鹿是亲情、友情、爱情的至纯体味大家各不相同，各自拥有不同的消费人群。 4.3提供给顾客的最大价值 顾客对品牌价值的认知是通过主观感觉确认的，这种感觉来自自身的需求、偏好、购买行为、性格等与提供产品和服务的品牌相比较的结果。可以说，顾客评价品牌是基于对品牌的期望与支付成本的对比，即交易花费的时间、金钱以及最后获得的感觉等的比较，属于一种主观感受，因人而异。因此，企业就要想尽办法在实现企业经济效益的前提下尽可能提高顾客认知价值。 本田公司推出凌志以对抗奔驰、宝马、卡迪拉克等豪华车。凌志很清楚仅满足顾客的需求是远远不够的，要想成功，就需要超过顾客的期望值，创造理念来引导他们。其承诺是：生产世界上质量最好的汽车；每次都在第一时间解决问题；为凌志汽车的车主提供服务和便利，要使他们感觉好象什么麻烦事都没发生过一样。这种超值的售后服务，可靠的性能及价值，高效的作风，令顾客体验了前所未有的满意。在推出不到10年的时间里，凌志已成为所有豪华车的旗帜。优先考虑顾客，提供超值服务，不懈追求完美，这大概就是凌志成功的秘诀。 5.品牌识别系统建立 所谓品牌识别，是指品牌管理者希望创造和保持的能引起人们对品牌区别于竞争者的美好印象的联想物。从最基本的角度看，品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，使品牌传播活动有了更具体、易操作的标准和方向，让消费者感受更加鲜明、丰满、立体的品牌形象。 5.1品牌识别的内容 品牌识别内容大体可分为三类： 将品牌看作产品品牌的产品识别。产品形象是品牌内涵，没有优质的产品，其他一切都是零。品牌产品识别包括核心产品识别、形式产品识别和附加产品识别，具体分化为：产品类别识别、属性识别、品质识别、用途识别、使用者识别、档次识别、生产地识别及其他产品识别。 将品牌看作企业品牌的企业识别。产品可以是相同的，但企业却是千姿百态的。进行品牌的企业识别可以令品牌差异更突出，降低了因技术趋同使产品差异弱化的品牌识别难度。品牌的企业识别主要从理念识别、行为识别、视觉识别三方面与竞争品牌形成区隔，创建独一无二的品牌形象。 将品牌看作人品牌的个性识别。品牌给消费者的感觉就是所谓的品牌个性，折射出偏爱该品牌的消费者性格。品牌的人格化易于让消费者接近并喜爱，即使在同质市场上，也能令企业具有真正价值的差异化特征。 5.2品牌识别的结构 品牌识别的内容相当宽泛，这使品牌形象变得十分丰富，但诸多内容中，哪些是主要内容呢？向消费者传递信息时，侧重点如何把握？这就涉及到品牌识别的结构问题，主要包括三个层面：核心识别、延伸识别和品牌精髓。 - 核心识别，又称基本识别，它的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一方面与其他品牌形成差异，与消费者产生共鸣。维珍品牌的核心识别是：服务品质、创新精神、富有情趣、物超所值。 - 延伸识别，又称扩展识别，是核心识别以外的品牌识别元素。扩展识别包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，以及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。维珍的延伸识别是：一个富有创意服务的挑战者；具有不受拘束、挑战权威的个性；其符号表现为创始人布朗逊及其生活方式、维珍的飞艇和手写体商标。 - 品牌精髓，又称品牌核心价值，是核心识别各要素协同工作的中轴，让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，促使消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌。可以说品牌管理的重心就是清晰地勾勒品牌精髓，在以后的10年、20年、上百年时间中始终不渝地保持这个核心价值不变，创建金字招牌。值得注意的是，品牌精髓不是简单地重复核心识别，也不等同于广告口号，它所反映的品牌利益涵盖了功能性利益、情感性利益以及自我表现型利益。维珍的品牌精髓就是反传统。 6.品牌架构 品牌架构，又称品牌结构，是指品牌组合的组织结构，具体规定了各品牌的作用，界定了品牌之间和不同产品市场背景之间的关系。主要内容包括三个方面：品牌组合、品牌扩展、品牌审核。 6.1品牌组合 品牌组合是指品牌大家族中，企业品牌与产品品牌以及各产品品牌之间的关系总和。这种关系可分为以下几种类别： - 家族品牌：指多种不同门类的产品共用同一个品牌，又称多品一牌。 - 个别品牌：即一类产品一个品牌，指给每一类产品都冠以一个独立品牌。 - 分类品牌：即几类产品一个品牌，指几类产品因某种共性而合用一个品牌。 - 多品牌：即一品多牌，企业为同一类产品发展多个品牌。 - 联合品牌：指产品同时拥有两个品牌，相互借势以达到1+12的目的。如：雀巢美禄饮料，三洋科龙冷柜。 - 背书品牌：指企业品牌隐在角落或幕后，只起到背书、担保或支持的作用，让消费者对产品产生信任感，利于推广新产品。如：五粮春五粮液集团出品。 - 主副品牌：是指把企业品牌作为主品牌，同时又给不同的产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以彰显产品个性。如：海尔帅王子冰箱、小王子冰箱、小小王子冰箱。 6.2品牌扩展 每个品牌都有其范围，品牌扩展要考虑的问题是目前品牌扩展到什么程度，将来应扩展到什么程度。品牌跨市场和产品水平延伸的最大范围是多少？垂直延伸到高级市场或价值市场的最大程度又是多少？是启用新品牌还是沿用已有品牌？怎样才能使企业从品牌结构中获益最大？实现品牌扩展的途径有两种：品牌延伸和新品牌。(图2品牌扩展示意图) 6.2.1品牌延伸 品牌延伸，是对品牌资源的深度开发和利用，将已有品牌的所在范围扩大，丰富品牌形象，有助于树立行业综合品牌，从而使企业获得更大利益。适当的品牌延伸可实现平衡品牌资产，协调品牌传播与品牌联想物的目标，其最大好处是节约新产品导入市场的成本和时间。但考虑不周的品牌延伸会淡化品牌联想物，以至削弱品牌价值。 品牌延伸又涉及平行延伸与垂直延伸两种情况。前者指品牌在同一档次的情况下跨越多宽的行业领域；后者指把品牌向下延伸到价值市场还是向上延伸到高级市场，或者双向延伸。品牌的驱动作用到底可以延伸到多大范围？答案是定性的，只要在适用的地方，可以增值的地方，新的联想物能增加资产价值的地方，品牌都可以界入。品牌精髓越注重情感性利益和自我表现型利益，越容易实现品牌延伸。如维珍的反传统的品牌精髓，使维珍延伸到航空、铁路、唱片、婚庆、饮料、酒类、电台、电视台等许多毫不相干的领域，反过来又令维珍变得更有个性好争斗、有些放荡，却致力于高品质服务的挑战者。 6.2.2新品牌 虽然品牌延伸能快速提升品牌价值，但不是所有品牌、所有产品、所有情况都适用。必要时，还得通过推出新品牌来进行扩展。以下情况适宜推出新品牌：新老产品关联度较低，无法用品牌核心价值来相互包容；品牌的产品类别形象过于深刻，品牌核心价值表现面狭窄；行业与产品特点相差甚远，偏向于个性化、感性化、细腻化的产品与理性化、质感化的产品难以共用同一个品牌；产品市场容量足以容纳多个品牌；品牌进入高级市场难度较大时；品牌进入价值市场又不想损害原有高品质形象，等等。 推出新品牌的方式有两种：一种是企业创建自有新品牌，另一种是通过并购、合资、合作、特许等方式引进新品牌。前一种方式花销较大，时间较长。后一种方式所需时间较短，但需具有较高的资本运营能力以及较强的管理能力。GE公司通过收购Hotpoint品牌，得以顺利进入价值市场，而其进入更高层次的市场则是通过创建自有新品牌GE Profile（针对高层次、高收入人群），GE Monogram（专供设计师和建筑师）。 6.3品牌审核 品牌审核是指提供一套系统方法，用以审查现有的品牌结构，发现需要进一步分析和解决的问题：品牌组合是否合适，结构是否清晰，是否出现混乱状况，品牌资产是否平衡，品牌扩展是有损品牌资产还是加强品牌资产可以借用的工具有品牌层次树、品牌布局图和品牌审核问题表。（详细内容请参见作者品牌审核三剑客） 7.整合传播与沟通 整合传播与沟通是以统一的传播目标，运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立与消费者维系不散的长期关系。整合传播与沟通的最高指导原则是一切活动以品牌精髓为中心，即在所有传播以及任何一次消费者接触到品牌的过程中，都要演绎出品牌核心价值与灵魂。 一提到传播，大家首先想到的就是广告。的确，广告是塑造品牌，传播讯息的重要工具，但它不是唯一的工具，也不是决定性工具。公共关系、直效行销、终端行销、产品、人员等都是有效传播的工具。只有抓住消费者与品牌接触的每一机会、每一点面，持续一致地反映品牌精髓，让消费者在视觉上感受表面的品牌，在行动上认识实质的品牌，在思想上领悟内心的品牌，才能建立起双方长期稳定的关系。只有让目标消费者准确无误地知晓并理解品牌，实实在在地打动她，引发内心的共鸣，才可能携子之手，与之共老。 8.品牌资产评估 品牌管理的目的是品牌资产的增值，因此进行品牌资产评估是对以上工作的检验，作为评判的依据来验证工作的好坏，哪些方面到位，哪些方面欠缺，并提出修正建议，指导下一轮品牌管理工作。此外品牌资产价值还可以向外传达公司及品牌的健康状态和发展状况，向内增强公司员工的信心。 目前，世界上对品牌资产评估有两种基本取向，一类是着眼于从消费者角度评估品牌强度，即品牌在消费者心目中处于何种地位。从这一角度评估品牌，主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势，哪些方面处于弱势，然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。另一种取向则是侧重从公司或财务角度来评估品牌资产，在公司购并、商标使用许可、合资谈判、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。通常企业内部的品牌资产评估倾向于第一类方法，而第二类则要借助专业品牌资产评估的机构才能较准确、公正地进行。 9.持久一致地投资品牌，滚动进行品牌管理 从品牌调研/诊断到品牌资产评估，需要周而复始地滚动进行，不是一遍或几遍下来，就完事大吉了。一旦确定了恰当的品牌核心价值，就要坚定不移、持之以恒地贯彻下去，这样才能赢得顾客的认知，获得有效的市场效应。麦氏咖啡是奥美公司用了七年时间建立起来的全球品牌，至今仍反复诉求“好东西要和好朋友分享”这一感性讯息。而几亿、几十亿的广告宣传投资，甚至几千亿的研发创新投资，都是在确保长久进行核心价值的演绎。 但国内一些品牌在这方面很是欠缺，诉求主题日新月异，缺乏统一的个性，资金投入不稳定，品牌没有一个核心内容，尽管大量营销广告的投入促进了销售，但几年下来，品牌资产、整体价值及品牌威望并没有得到提升。更有甚者，只是在品牌的舞台上亮了亮相，就如昙花一般消失了。 有人认为投资品牌就是做广告。其实不然。如果忽视了品牌创新、产品创新、管理创新等的资金投入，就会使品牌逐渐老化，失去活力。试想一下，如果宝洁公司没有投入强有力的产品研发以及不断的管理创新，仅凭借“天花乱坠”般的广告宣传和营销策略，怎么能让消费者长时间的、死心塌地的拥护她？要想品牌永葆青春，就