解析苹果营销策略.doc

解析苹果营销策略班 级组 号组 长组 员教 师年 月 日苹果股份有限公司，简称苹果公司，英文名Apple, Inc.(NASDAQ： AAPL) (LSE：ACP)，总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为3.8%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其後的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。在当前的笔记本市场上，笔记本产品的同质化问题越来越严重，由于出自公模，因此很多品牌的笔记本产品缺乏其品牌特色。在外形设计上，很多品牌的笔记本产品非常相似，而对于某一些品牌，如果不看品牌标识，可能就不能辨识出其品牌。因此打造差异化的创新定位营销模式成为了厂商市场推广成功的关键因素之一。以下对苹果电脑的营销策略进行剖析。产品定位：创造自己特有的优势 在豪华轿车市场上，各大著名品牌长期秉承自己的品牌核心价值，最终形成了独特的品牌形象，提到宝马便想到“驾驶者的乐趣”，奔驰给用户“稳重尊贵”的感受，而沃尔沃则成为“安全”的代名词。 再看苹果的产品，在MP3市场，ipod成了年轻人梦寐以求的礼物；在手机市场，iphone成了2007年手机市场的一个奇迹。 而说到苹果电脑，其核心价值便是“个性和美感”，苹果品牌受到众多用户青睐的很重要的原因就是其外观个性张扬，外形致酷。MacBook Air在设计上继续保持了苹果传统优势，极致轻薄，CPU技术和多点触摸技术也很领先，上市后立即吸引了不少消费者的眼球。 ZDC认为，“明知山有虎，偏向虎山行”，营销思路的求异以及产品的准确定位与不断创新，让苹果电脑夺得了市场的主动权，引领着市场的时尚潮流。据市场研究机构Gartner数据，2007财年，苹果Mac电脑的销量达700万部，较上年增长30%。苹果电脑在美国市场的份额由此前的2%和3%之间徘徊，一下跃升到了8%，成为美国市场上的第三大PC厂商。 可以看出，苹果对其品牌的塑造是成功的，其甚至形成一种文化，使得消费者产生一种使用偏好，从而使苹果拥有大量稳定的用户群体，并且扩大了品牌的传播，在同类产品具有较强的竞争力。 价格定位：走高价位的“上层”路线 对于MacBook Air来说，其所面向的用户群与6000-10000元价位段机型截然不同。有业内人士认为：面向高端移动市场的MacBook Air在设计思路上超前二至三年，最明显的则是体现在无线网络的应用方面，MacBook Air这款产品明确面向无线网络很成熟的高端市场。 ZDC认为，虽然苹果MacBook Air价格很高，但由于市场中此类超轻薄产品空缺，苹果很好的找到了其他厂商的空白点，另辟蹊径，通过产品独特卖点去吸引消费群体，开拓新的发展路线，这在一定程度上增强了其在市场上的竞争力，也能迎合市场的消费需求。可以看出，价格虽然是营销4P之一，也是各大厂商争夺市场的关键因素，但并不一定是绝对性因素。价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的战略定位和未来产品及市场发展的方向。因此，根据市场同类竞争产品的价格，合理设定自己的价位，不盲从，走自己的路，有时也能够“柳暗花明又一村”。广告定位：好创意和独特的卖点诉之于消费受众 在苹果MacBook Air的广告中，展示了一个能装在信封里的电脑，体现了其极致轻薄的独特卖点。而“世界最薄的笔记本电脑”的广告语也是对其自身的准确定位。 产品要想在市场上具有良好的表现，好的广告创意也很重要。好的广告定位要遵循“九字经”，即对谁说(选择目标消费者)、说什么(广告内容、创意，产品诉求点)、怎么说(艺术风格及表现形式)。苹果MacBook Air的广告就将好的创意和独特的卖点呈现给了消费者，是差异化策略的具体表现。超薄的苹果笔记本电脑 苹果营销策略的启发：定位营销 定位营销的核心就是差异化、创新策略在市场中的有效运用，是根据消费者的需求，采取的有别于其他产品的策略或模式，厂商只有在产品/价格/渠道/促销等方面准确定位，找到差异点与创新点，才能在市场上游刃有余，从而获得更大的利润和发展空间，并且始终处于市场的最前沿，引领市场潮流。 暗潮涌动，MacBook Air掀起轻薄战 轻薄易携是笔记本发展的一种方向，也是笔记本发展的必然趋势，这是由笔记本最根本特点所决定的。随着笔记本技术的发展，特别是在迅驰技术的普及后，笔记本已经基本解决了性能和散热这两个软肋，轻薄笔记本也迅速在市场上出现。苹果轻薄笔记本MacBook Air成为首波超薄型笔记本产业的主角。随后，联想ThinkPad最新款超轻薄笔记本X300紧跟着上市，其最低重量已经胜于苹果一筹，苹果地位立即遭遇到了来自联想的挑战。富士通也推出一款超轻薄笔记本P1620，其屏幕尺寸仅为8.9英寸。可以看出，2008年年初，不少厂商都着力超轻薄市场，掀起了笔记本电脑市场的轻薄之