海口南国·威尼斯城营销推广执行案p().pptx

PART 1,营销目标设定与思考前提探究,营销目标设定,1、定量目标：年内去化5万8千方货量，增加溢价价值。,2、定性目标：塑造品牌价值，奠定大盘江湖地位,从“短期”的角度诠释目标：营造淡市旺销的局面，实现首期罗马园剩余8千方存量与新推5万方货量的年内去化，增加项目的溢价价值。,从“长期”的角度诠释目标：彰显南国威尼斯城80万方大盘的气质，打造品高占位的品牌形象，塑造海口原生态宜居水岸生活的范本。,目前南国威尼斯城项目共计剩余154套、其中三房一厅7套、两房一厅1套、一房一厅146套。,存量房源盘点,1、目前两房一厅户型去化情况较好，建议后期增加该户型配比量。 2、由于总价差距不大，使得一房较两房而言功能使用性上略显不足，因此存量较大，建议后期减配该户型比例。 3、目前一房存量计146套、其中朝南向房源22套、朝北向房源124套。差别原因主要是：前期未形成有效销控、 同时未根据朝向景观实行差别化定价。,数据统计截止到11月25日,思考前提1：项目所面临的市场环境,市场环境大势,宏观市场,中观市场,微观市场,分别从政策大势、供求量与价格、区域竞争三个层面仔细剖析市场现状。,海南双城限购： 海口2010年10月12日起至2010年12月31日，只能在本市新购买1套商品住房。 而三亚一套限购中更无时间限制。 坚决严格执行国家银行信贷政策： 各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；首次置业的首付比例调整30%以上，二套房首付不低于50%、利率不低于基准利率1.1倍 。对不能提供1年以上本地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民，商业银行暂停发放住房贷款。 3. 紧缩政策落地，进入十一月，连续两次上调存款准备金率。,宏观环境及大势分析,海南双城限购，一城两地引关注,政治色彩浓烈，典型的计划经济的限购令，海南一出就两起，表明了政 府打压过热房地产市场的坚决态度。 严重阻碍了投机客群的购买需求，同样对高端地产物业的销售形成了强 大的阻力。 促使海南房产投资结构改变，有可能转向单套高总价房产(如豪宅别墅类 产品）；或非住宅类（商铺、写字楼等）或其他非限购城市购买。,新政起到了强烈的心理暗示作用！三套、异地停贷，贷款杠杠再次发力，再 次申明政府打压过热地产市场决心。 一定程度上打压了刺激性刚性需求。 开发商态度由乐观观望转为理性对待。 游资转移，纵观我国银行调息期历史，一般会持续三年以上，目前CPl指数 屡创新高，紧缩政策已成必然！未来一年宽松的市场环境可能性不大。,贷款杠杆发力，停的不仅仅贷款，更是信心！,带动整个文明社会得提高,带动海南对外开放，提升海南国际化程度,推进政府管理创新，与国际对接,直接带动现代服务的发展，改善经济结构,进一步落实免签证政策,全面落实航权开放政策,加大国际旅游市场的开发力度,加快引进海外知名国际旅行社,创建与国际旅游岛相适应的投融资体制,2010年1月4日，国务院发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见。,2010年6月8日，海南国际旅游岛建设发展规划纲要正式获批。至此，国际旅游岛建设正式步入正轨。,规划2020年，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。,发展规划回顾：,落地政策回顾：,落地政策影响预期：,国际旅游岛从概念到具体政策落地实施；中央政策、资金双重支持，未来看涨加持。海口作为省行政中心，随着城市发展和外来人口的增加，城市外延成为必然。,国际旅游岛建设，如火如荼,群雄逐鹿，海南地产进入品牌时代,百强开发商同步登场，之前未曾有过，中国绝无仅有；动力压力,海南市场持续上升引擎得海南者，得未来！,项目竞争必然升级至品牌竞争！且没有准备时间！,“无边界”市场，营销理念面临重构,无城市边界，无内容边界,1,强调环境资源，弱化属地性，完全项目导向，忽视企业特征海南地产营销之殇,营销必然导向细分市场的资源占有，表现为：规划、产品、营销语言的独特性气质突破路径,2,资源依赖性强，资源同质性更强；都在卖海南，有品牌，无识别,截止2010年9月底，海南重点城市未来开发量,数据来源：CRIC截止2010年9月30日统计数据,受国际旅游岛政策刺激，琼海、万宁、定安等海南的二线城市异军突出，未来供应量急速增加； 09年海南市场较热，成交面积为560万平方米，按此推算，4863万的可开发量可供市场消化8-10年，后市不缺供应量，竞争力度还会加大。,海南整体环境分析：,未来3-5年开发量达4863万平方米，市场压力巨大，竞争激烈,海口市场土地分析,下图1：海口市2009年10月至2010年10月土地市场成交走势,下图2：2009年10月至2010年10月海口市土地成交均价走势,政策导向，相比去年同期土地供应较低，容积率较高，但随着城市住宅用地愈发稀缺，未来市场值得期待。,下图1： 2009年10月至2010年10月海口市商品住宅供求走势,海口商品住宅供应市场分析,再次人为推迟供量，库存消耗缓慢,9月新政出台供应明显缩水；商品住宅成交量继续上升，供求比1：2.87，扭转8、9月供过于求的市场局面，市场开始消化库存量。但是，自五月份以来，连续五个月供过于求，商品住宅存量压力加剧，按目前的去化速度，半年内商品住宅市场库存依然很充足。,截止2010年10月31日，海口市场商品住宅共23501套的存量房，总面积为324.17万平方米。本月海口商品住宅市场供应量较少，市场消化量825套，销量有所增加。连续五个月供过于求后，海口市商品住宅首次消耗市场库存，但相对巨大的库存压力，月消化825套的去化力显得微不足道。,海口商品住宅成交市场分析,10月，海口商品住宅成交量再度回升，成交9.12万平方米，环比上涨76.86%。成交量再次回升，兑现传统市场旺季“金九银十”回暖的到来，但“限购令”和“加息”调控政策将使持续回暖受到一定抑制作用，CPI不断上升，进入11月两次上调准备金率，市场回暖难于再度快速升温。,海口商品住宅成交价格分析,8月后商品住宅均价呈现上升趋势，价格坚挺，创年内新高。主要原因是在持续长时间的低迷市场观望下，市场积累大批量的刚需客户，加上优质大项目开盘刺激，部分需求客户对市场走向不明开始出手。导致市场成交价格呈两头尖趋势发展，高价位优质项目成交量价齐升，低端小规模项目成交量比重较少，使市场总体价格持续升高。预计稀缺条件资源下，政府调控效果持续不明，区位优越大盘优质产品依然受刚需客户看好，局部价格有上升空间。,下图1：2009年10月-2010年10月海口市商品住宅成交均价走势图,海口商品住宅成交面积分析,从10月商品住宅成交面积结构上看，140平方米以上面积段产品市场去化量居首，但与其它面积段比例相差不大，70平方米以下面积占成交比例最少，各面积段需求客户比较均匀。,从户型结构分析，10月成交，三房是成交主力，占到总体量的33%，二房位居其次，占总量32%，其他各种房型皆有一定数量的成交。各房型分别成交，一房158套，二房268套，三房271套，四房57套，五房1套，跃 层20套，别墅48套,以刚性与改善型自住户型为主,平 稳 期,上 升 期,调 整 期,建设国际旅游岛 上升为国家战略,4.17新政横空出世 火爆市场邹然降温,深度调整期,9.27新版限购令、停贷 信心不足的市场再遭重创,市场表象： 经济快速发展，房地产投资稳步增长，成交量月均20万方，购房者到处找房买,市场表象： 成交量、成交均价迅猛攀升，出现抢房现象,市场表象： 成交量大幅跳水，价格起伏不定，市场信息明显不足,市场表象： 有价无市，岛外市场受重创，刚性需求陆续爆发，购房需求需要引导,海口商品住宅市场进入深度调整期，受政策导向驱使，明显转向买方市场,老城,定安,文昌,云龙,海口,本案,半小时内经济圈,澄迈、定安及海口周边为区域，形成半小时经济圈 绕城高速开通、东环铁路贯通，大大缩短澄迈、定安、云龙、至海口市区的时间，带动远郊及邻县等卫星城市经济快速发展,本案位于海口半小时经济圈内 本案位于云龙镇于定安县之间，属于半小时经济圈内。在竞争市场选择时，我们会将海口半小时经济圈内的房地产开发热度较高的区域为竞争区域。,海 南 省,以区位、规模、产品和客户相似度为导向，我们将竞争市场确定为海口半小时经济圈内房地产开发热度较高的区域,竞品区域圈定,海口市2008-2010年8月土地成交统计,三亚市2008-2010年上半年土地成交统计,未来供应：竞争区域未来开发量占整体49%，竞争区域内普通住宅开发量占较高比重，未来普通住宅市场竞争将异常激烈,截止2010年8月底，海南重点城市未来开发量,数据来源：CRIC截止2010年8月30日统计数据,竞争区域未来可开发体量较大，市场竞争愈演愈烈,竞 争 区 域,仁邑翡翠水城,项目地址：位于海口市琼山区滨江西路南段（南渡江海瑞大桥以南400米段）。总占地400亩左右，分三期开发。 一期总占地面积：92225（合140亩） 一期总建筑面积： 160875.58m2(含地下面积) 容积率：1.48 建筑密度：17.9% 绿化率：40% 住宅总户数：预计1000户 建筑形态：12栋多层，七栋1832层 物业形态：多层花园洋房、联排别墅、高层 市场定位：品质标杆，江居生活典范,聚焦竞品之仁邑翡翠水城,项目地址：定安县塔岭新区弘诲路与塔南路交汇处（原消防大队处）。总占地200亩左右，分三期开发。 规划建筑面积约22万平米， 建筑密度24.88%， 容积率1.78， 绿化率40%。 建筑密度：24.88% 住宅总户数：预计1000户;主推户型有一居室45-55，二居室63-73，三居室96.64 (平方米） 首批建筑形态：共9栋多层及小高层 价值亮点：中国老年保健协会企业家理事会海南养生示范基地 市场定位：江畔古城 人居福地,聚焦竞品之天长椰风水韵,项目地址：澄迈县金江镇金马大道旁。总占地680亩，总建筑面积30万方，分三期开发，是南亚四季春城的一期的升级版。 绿化率45%。 住宅总户数：预计1418户 主推户型面积范围: 57.23 113.52； 首批建筑形态：7栋小高层公寓（16层）和3栋多层住宅，及1栋酒店式公寓 价值亮点：依托澄迈城市配套而聚集的15万平方米商业中心 市场定位：海口西城水岸温泉生活区,聚焦竞品之泉倾天下,竞品对比分析,思考前提2：项目本体分析,基本技术指标,总占地：1348.5亩左右 建筑面积：近80万方 容积率：0.78 绿地率：60% 总规划：5387户，一万人左右的社区承载量。,物业类型： 小高层公寓，花园洋房，联排别墅，双拼别墅，独栋别墅。,位于海南省海口市南郊琼山区云龙镇（距海口市40公里）中部，南临南渡江支流三十六曲溪。 西侧与省道公路云定公路贴邻，其余两侧均为种植林地，整个地块南北宽约990米，东西长约1200米，地形规整。 承接琼山区交通主干道的东线高速公路、海文高速公路，以及海榆东线等 左侧与云定公路贴邻，交通便捷，距离海口市区仅20分钟车程，到美兰机场仅需15分钟。 云定公路为双向省道，途中周边乡镇往返市区小巴不断往返。,26,区位、交通,项目资源基本情况,项目地块内地势北高南低，北侧约有近半用地较为平坦，逐渐向南侧及东南侧坡向至水边，属于较好开发的丘陵地带。 周围环境静逸，坐北朝南，南临南渡江支流三十六曲溪，蜿蜒岸线长达12公里，河岸对面青山葱郁，视野宽阔。 海南岛的亚热带度假气候,环境,交通,周边,东线高速公路、海文高速公路，以及海榆东线等主要道路构成了琼山区陆路交通的主干路网，地处琼山区云龙镇中部，用地西侧约有990m的长边与云定公路贴邻，交通便捷，距离海口市区仅20分钟车程，到美兰机场仅需15分钟。,云龙镇的生活配套、金马度假休闲山庄、岭脚热带植物园、亚洲休闲养生健康中心、台达高尔夫等运动休闲中心、云龙改编旧址、冯白驹故居等红色爱国教育基地,外江内湖，在三十六曲溪建吸水性风车群，将活水引入社区内建1.2万平米人工湖，整体热带雨林式园林风格环绕其间。,景观,建筑,法国城堡式的白领公寓、南加州风格的亲水别墅，意在打造高仿真欧美风情小镇。,适用合理的户型设计，一房一厅50多平米，两房一厅60-70平米，两房两厅85平米左右，三房两厅两卫105平米，花园洋房140-150平米，联排别墅180平米，双拼别墅200平米，独栋别墅250-350平米。所有户型均紧凑合理，加上实惠的单价，使每一种户型的总价均具有很强的市场竞争力。,户型,配套,超大会所会：有商务中心、酒吧、阅览室、书画室、会议中心、中西餐厅、歌舞厅等；此外健身房、羽毛球馆、乒乓球馆、网球场、高尔夫用品展示中心、游泳池等健身设施； 仅对内营业的健康会所：有体验中心、中医理疗中心、水疗SPA、足浴、按摩等； 规划一家拥有20个班级的国际双语幼儿园、一家四星级酒店等； 规划有两条风情商业街：有餐饮、超市、邮局、银行、诊所、美容美发、咖啡厅等，（招商或自助经营） 在三十六曲溪项目所在地岸边规划建立区，与岸边的10万平米的水上运动带。 项目每天小区多部直达轻轨站、市中心的国贸、南方广场和明珠广场的穿梭巴士，并有项目巴士负责接送客户到市区。,项目基本资源情况,29,项目产品特点解读,项目SWOT分析,地处大海口正中心，海口市南郊，和澄迈、定安等地 竞品有着无可比拟的区位优势。 大盘规划，配套齐全，景观规划好，适宜养生度假。 依山面水，静谧离尘。 市场主流建筑产品-欧美小镇建筑风格。 优势价格入市，升值空间明显。 所在地有丰富的文化历史渊源（冯白驹故旧、琼崖 纵队云龙改编旧址等）,s,w,o,T,优势,劣势,机遇,威胁,岛内人对该区域认同度低，周边配套不足。 开发商知名度较低。 区域不开发成熟，周边配套不足。 项目周边零散分布村庄。整体形象偏差。 现场体验感不足；（无样板间和景观段体验） 项目形象宣偏弱，前期市场推广口径混乱。 就目前大市而言，项目不具备价值坚挺的要素（如强 势资源-海景、地段等）,s,w,o,T,优势,劣势,机遇,威胁,项目SWOT分析,海口市2010年出台的市政规划中明确“大力发展海口东部、 中部生态宜居产业，作为海口高科技产业储备基地，将逐 步发展生态旅游和农林产业园区结合低碳型税源经济。 从云龙镇镇政府处得知，镇政府与和国内一所全日制大学 达成分校校址建设协议 产品物业类型齐全，超级楼盘市场供应存在空缺。 国际旅游岛后，房价的整体上涨挤压候鸟型刚需向远郊或 三、四线转移。,s,w,o,T,优势,劣势,机遇,威胁,项目SWOT分析,宏观背景下，海南地产大势并不明朗，面对同样外向型市场的 项目困难重重。 海南新政，异地停贷、提高首付、海口限购等动作，项目受伤 严重！ 生态、养生型同质品竞争激烈。,s,w,o,T,优势,劣势,机遇,威胁,项目SWOT分析,根据不完全统计，目前项目的客户主要以40-60岁之间有一定经济实力人群。以35-40岁之间有一定购买能力的人群为辅。少数25-35岁之间补充。,客户年龄特征,思考前提3：现有客户带给我们的启示,客户区域特征,据不完全统计，目前已有客户中以东北、西北、华北地区为主。部分岛内客户为辅。少量华中华南地区客户补充。,现有客户来源分析,客户置业偏好,既追求舒适的生活环境，又想兼顾较低的总价，客户看重项目健康的生活方式，对两房及一房的户型情有独钟，面积50-90平米之间小户型最受欢迎。比较认可小区生态园林及欧陆风情。,客户关注价值点,现有客户的置业观念，在海南属于非主流型。他们不以海景资源的占有为第一选择，完全背离了“海景区域产品”的选择规律 ；他们更多看重项目的养生环境以及原生态资源，80万方的大盘生活配套也使得他们对项目增加了不少信心，同时相对便利的交通状况以及项目较强升值潜力，都是他们选择项目的重要原因。,养生 资源,客户购房用途,市场大势正在改变消费者的心态，消费者对于住宅的功能认识已经不仅仅局限于居住。客户的需求是多元化的，他们关注的是对原有生活的一种替代，不同的居住体验 。同时期待房产兼具投资升值潜力。目前购买本项目的客户大部份为有强烈养生，休闲度假、投资需求的人群。,客户信息来源渠道,根据对来电及来访以及已有客户统计，网络媒体占主导，老客户口碑推荐为辅，同时通过传统纸媒、道旗、以及小型推介活动带来的客户也占有一定份额。,PART 2,核心问题梳理与解决之道,核心问题1：形象层面,基于薄弱的外部资源环境下， 如何通过自身体系的打造构筑项目的核心竞争力？,项目原有定位语：,八十万方原生态欧陆风情小镇,八十万平米运动度假小镇,1、两种说辞，传播信息混淆，容易造成信息传播的阻碍。 2、和项目案名的直观联系相差胜远，很难形成购买冲击力。,项目价值体系梳理,项目外部资源盘点,原生态林海,三十六曲溪,半小时海口生活圈,15分钟机场,较之海南其他大盘项目，本案外部资源相对匮乏。区域认知度较低，板块发展不成熟，项目周边几乎无任何生活配套。同时目前项目周边形象相对较差，很难对项目销售形成有效的支撑。,项目价值体系梳理,因此，内部资源的挖掘和提炼将成为本案核心卖点的关键所在！,项目内部资源盘点,80万方 超级大盘,海南唯一的活水景观,4700元 超高性价比,齐全的 配套设施,原生态欧陆风情小镇,大型音乐 彩色喷泉,在梳理项目内部资源的时候，我们发现众多卖点之中有着些许共性的元素，那就是水！ 水能否成为本案的核心卖点？能否承载项目的差异化优势？让我追寻着这条线索继续。,孕育生命， 生命，对水总有一种莫名向往； 人，在潜意识里， 总有一种归隐母体的莫名冲动。 西格蒙德弗洛伊德（奥）,水,老子曰：“上善若水，水善利万物而不争江河所以能为百谷王者，以其善下之，故能为百谷王”； 庄子曰：“且夫积水也不厚，则其负大舟也无力”； 荀子曰：“君者，舟也，庶人者，水也；水能载舟，水能覆舟.”； 孔子曰：“逝者如斯，不舍昼夜”；“仁者乐山，智者乐水”； 孙子曰：“夫兵形象水，水之形，避高而趋下，兵之形，避实而虚击故兵常势，水无常形”；,中国先秦的哲人们给我们后人留下的关于水的无数赞歌,一些关于水的情思。,水在中国文化的成熟之初，启迪了先秦的哲人，同时又成为人们情感心绪的寄托物。人们已是那样离不开水，不仅在物质层面，更表现在精神层面。 中国古人讲究“天人合一”，所谓“天”，当包括水在内的一切自然环境，那时这块土地也容易让人们获取容身其间的态度，这在我们已被城市水泥森林包围的当代，显得诗意得几近“奢华”。,有水便有乐趣，有水便有诗情，有水便有智慧,一些关于水的情思。,无论哪座城市，自古至今都力求建于河畔、江边，这在“风水”中称为得其“水脉”，为吉利之地望，在合理意义上则水为生命，生活之源。建造城市、住宅倘不解决水源问题，则谈何建造?,水是生命之源。远古时期人类的逐水而迁、傍水而居，造就了后来一座座生机勃勃的城市。,自古，人就择水而居,水，以其温雅细腻、滋柔养和，被誉为最适合修养身心的载体。凡有水的地方，几乎都是修养身心的绝佳场所。依山伴水，天宜人居，古今中外，概莫能外。 因此，一座城池或建筑，只要有了水，便分外生色。,“风水之法，得水为上”,气遇风而散，遇水而止。,栖身水畔，身心得到最大的舒缓，思绪不禁随着泉涌而活跃起来，滴滴感悟、片片温存，倾诉于笔端。一泓清水，一湾镜湖。一个多世纪前种下的树苗，在水岸渐渐滋生，100年后依旧硕果累累，渐成一种思想，一份情怀，一种皈依，一份眷恋。积淀于水，绽放于心。,积淀于水，绽放于心,人类的发展需要一种返复。两千多年前的老子早就告诫过后人：人与自然要和谐发展，要回归自然，道法自然，达于天人合一的境界。,天平山上白云泉，云自无心水自闲 白居易（唐）,今天，南国威尼斯城坐落于长寿岛海南，在万亩林海的簇拥怀抱中，在热带园林水系风情畔，在先秦哲人感悟世间万象，在曾经引得无数文人墨客寄情报抒怀的流水涧，拥海南唯一的外江内湖活水景观，构筑欧陆风情水岸生活。以天人合一的亲水养生理念，占据了未来的核心风水宝地。这项目必将是南国威尼斯城带给海南乃至全国的一个传奇！,为什么这么说。 。,威尼斯城不由让人直观联想到水城,目前海南唯一的活水园林景观体系,外江、内湖喷泉多样水岸生活方式,自古择水而据的天人合一人居理念,风水之法得水为上的绝佳养生宝地,养 生 水 系,每一点都印证了南国威尼斯城与水密不可分关联，我们更是兼具江、湖、泉这三种最温和宜居住的水系。与海南大多数盘卖“海”形成了鲜明的区隔，将南国威尼斯城的水上升到一个具有丰富含义的新高度。,那么，我们可以很自然推导出项目定位：,八十万方原生态养生水系小镇,将项目超级大盘的信息直观呈现，并彰显其可观的升值前景与齐全配套设施,将项目江、湖、泉的滨水养生生活方式进行凝练与升华,对项目法国南加州等建筑风格的形象概括,彰显项目林海环绕、上水上水的原生态的环境资源与生态型建筑的天人合一,项目定位提炼,LOGO形态优化,LOGO质感优化,板式说明,意向稿,意向稿,意向稿,意向稿,意向稿,意向稿,意向稿,意向稿,户外延展,报广延展,户外延展,电梯广告延展,电梯广告延展,核心问题2：渠道层面,基于打压过热地产的严峻大势下， 如何以集约型的推广方式精准锁定目标客群？,目标客户定位,从购房需求角度进行划分：目标客户可以进行如下划分：,自住型需求为主,投资型需求为主,岛内客户,岛外客户,岛内,海口周边2-3线城市人口转移到海口工作生活，有置业需求，但海口市中心房价普遍较高,新海南人，特别是80后面临买房结婚的刚性需求，性价比高、生活配套全的大盘成为首选,原云龙区域的周边客户，对区域有较深情节，渴望改善现有居住环境，同时面临解决基本住房需求,原海口市区的拆迁户，市中心高额的房价迫使他们选择城郊区域。,自住型岛内需求：高房价所引发的城市外溢型客户,目标客户定位,岛外,随着海南房价近两年来的飙升。提升了海南度假养老的门槛。大部分东北、华北、西北的普通候鸟型消费者已经很难承受均价上万的季节性避寒房。但养老过冬的需求依旧存在，像南国威尼斯城这样的市场补充型产品，成为他们的首选。,海口四季如春，空气没有污染，阳光、空气等都近乎一流，对东北、西北、华北地区的人来说是度假养生的最佳胜地，他们并非顶峰高端人群，更多是一些家境殷实的小康之家，他们注重的是海南整体的大环境，相对于海景房的昂贵，他们更愿意选择性价比高的项目。,自住型岛外需求：高寒地区养老度假型客户,目标客户定位,投资型需求：高额房价所抑制的岛内外中低端投资客户,目标客户定位,随着国际旅游岛上升为国家战略，海南房价急剧飙升。这无形之中也提升了海南投资置业的门槛。使得原本想在海南投资置业的大部分岛内外客户面临无奈，高额的房价抑制了岛内外中低端投资置业的需求。 80万方的南国威尼斯城以4700元的均价起势，显示了巨大的升值前景，正好迎合了这部分投资需求，也无疑成为了中低端投资置业人群的首选目标。,目标客户深度访谈,赵翔 沈阳 电信中层管理人员 男 40岁 早就想在海南购置一套小户型，既能投资又可以全家去海南过冬，但海南成了国际旅游岛之后房价疯涨，以前才3-4千元一平米，现在都1-2万。在新浪上了解到南国威尼斯城项目，觉得不错，价格很实惠，而且是大盘，升值空间很大，准备近期出手购置一套两房的户型。,王小羽 海口 海大英语教师 女 32岁 亲身经历了海南国际旅游岛的疯涨狂潮，十多年前来到海口读书，留校教书，海口的房价就像坐在火箭一样往上窜，这个变化太惊人了。单位分了套房，手上也有点积蓄，想投资个小户型，顺便也能接东北的爸妈来过冬。朋友推荐了南国威尼斯城，去看过，觉得还不错。最主要是性价比很高，肯定能升值。周边的环节也很原生态，适合爸妈养老过冬的需求。,目标客户深度访谈,王思跃 长春 某国企中层管理人员 男 45岁 身边的朋友几年前都在海南买了房，一套两居室才三十多万。每年11月份就让父母住到温暖的海南来，一直到来年的三月份。看着朋友们的父母能有温暖的冬天我也动了这个念头，想买一套房给父母养老。可是自从海南成了国际旅游岛之后房价疯涨，现在海南的房子我买不起了。真后悔没有早点出手。现在要有5000左右/平米的房我一定要买。,目标客户深度访谈,陈松雨 文昌 审计局职员 男 38岁 07年在文昌买了一套二居室，那时候才2000多一平米，现在工作调动到了海口，弟弟也来海口发展。想在海口换一套大点的房，远点没关系自己有车，主要是环境好、价格便宜、小区配齐全。周末我们回去也方便。,目标客户深度访谈,刘海洁 海口红旗镇 自由经营者 女 45岁 我们家祖祖辈辈都是在琼山生长的，一直住 的自建的房子。现在越来越多的亲戚朋友搬到附近的小区生活了，那里离老家不远，周围环境都很熟悉，小区里的环境也好。我也很想住到这样的小区里去，让父母享受一下好的环境。最近镇里也流传即将被开发的言论。很想早点买一套价格、环境合适的房子，到拆迁时就有房可以住了，不会手忙脚乱的。,目标客户深度访谈,李建国 太原 退休 男 62岁 太原的冬天很冷，老伴身体也不好，想在海南买房子，80平米左右。冬天可以去养老，避寒。 自己有风湿怕潮，所以想买不靠海或者不潮的房子，这点最重要；其次希望环境好点，配套齐全便利些；房价5000/m以下比较能够接受。,目标客户深度访谈,目标客户来源预判,岛内客户来源,岛内中低端投资置业者,岛内海口市区的拆迁户,新海南人刚性首次置业,岛内2-3 线城市高收入人群,认可区域的改善性需求人群,年龄在35-40岁之间，认可云龙区域并在海口有固定收入，且已置业人群,海南省内2-3线城市自主经营者、电信行业职员、银行职员、医生。,自主经营者、政府工作人员、大型企事业单位高层人员、医生、教师。,海口市区和项目周边正在或近期将要拆迁人群。,25-35岁之间到海南岛工作和生活的外地人，大型企业外资企业员工,目标客户来源预判,岛外客户来源,有养老度假需求中低端意向客户,重庆,北京,山西,西北,东北,上海,江浙,有中低端投资需求岛外意向客户,旺市路演,短信覆盖,线上,线下,岛内营销推广,市区灯旗,户外高炮,软文炒作,酒店媒体,参与展会,增设分销点,岛内营销推广时间排布,户外高炮,目前项目需要在岛内圈占一定的形象占地，一方面影响部分岛内影响客户，另一方面对岛外客户形成有效的落地截杀。,建议选择：以海口市、三亚市区为主，机场、东线高速、以及三亚西线高速路口等区域为辅助；酌情覆盖定安、文昌、琼海市区。,市区灯旗,海口市路段建议：海秀路、国兴大道、新大洲大道、海府路、龙昆南（北）路、滨海大道等六条市区及机场至市区的车流量主要干道。 投放时间段建议：12月期间,软文炒作,利用新浪、搜房、和天涯社区等海南当地知名论坛以及海南日报等权威媒体对项目进行软性的新闻炒作。,酒店媒体,结合旅游旺季的到来，在全岛部分四星、五星级酒店媒体上进行项目广告投放。吸引意向客户。,旺市路演,在海口人气最旺的两大商圈：明珠广场和上邦百汇城同时进行为期1个月的路演活动，传播项目信息，扩大项目蓄客面，梳理客户资料并输送意向客户。 建议时间：利用周六周日以及元旦、圣诞等节假日。,短信覆盖,高端客户数据交换、购买岛内高端客户的数据库，以及对岛内高端社区、政府、事业单位的小区进行全面短信的覆盖，精准传达项目信息。 建议时间：以12月中旬开始，进行为期一周的短信覆盖。,参与展会,建议参与上邦百汇城房展以及海南第14届房展会。 建议时间：上邦百汇城房展可从12月中旬开始持续1个月的时间。海南第14届房展会在元旦 期间召开。,增设分销点,利用中国旅游地产服务集团在三亚湾和海口美兰机场的分销点，为项目扩展蓄客渠道。 建议时间：三亚湾预见在12月上旬准备完毕，海口美兰机场预计在12月中旬准备完毕。,线中,南国威尼斯城整合立体营销模式,线上,线中,线下,突破旅游地产营销瓶颈 资源整合创造价值,针对目标意向客户的策略思考与战略布局,深耕重点城市 深挖渠道圈层,岛外营销推广,全面助力南国威尼斯城以最优的资源组合 最低的推广成本 开展全国整合营销 实现 形象建立、客源圈定、销售目标,售楼处,售楼处,项目现场,三线合一 强势出击 一切营销传播手段 直指项目成交现场 Step 1：线上全国品牌造势 Step 2：线中精准客户召集 Step 3：线下决胜项目现场,400专线,全国舆论保护,全国路演,新闻炒作,广告投放,媒体造势,各类媒体组合,微博、BBS,线上|全国品牌造势 新浪、百度、重点城市主流媒体 第一网络整合平台 新闻炒作+广告包围 全面掌握媒体制空权 媒体公信力置换客户关注度,线下|决胜项目现场 中国旅游地产服务集团 岛外客户输送至岛内 岛内意向客户挖掘 确保项目热销,线中|目标客户召集 乐居、太立德仁 互联网精准营销 重点城市推介活动 强势执行力技术支持 圈定意向客户,关键字搜索,营销推广核心思路,网上售楼处,新浪网 中国第一门户网站,新浪乐居 中国第一地产平台,百度乐居 中国第一房产搜索引擎,媒体组合 全国主流媒体联盟,线上全国品牌造势,岛内外互动，全国织网，强势新闻宣传，精准广告投放，第一时间、第一现场向全球用户发布和传播岛内新闻资讯、项目信息等内容，构建南国威尼斯城线上传播平台，迅速地在全国聚集人气，打造南国威尼斯城成为全国旅游地产中最具投资价值新标杆。,新浪乐居 400专属呼叫系统,百度乐居CPA营销模式 搜索引擎的精准营销模式,网上售楼处远程看房 通过视频、在线交流、电子沙盘等先进技术，实现异地看房销售,重点城市专场推荐会 精选重点城市开展专场推介活动，蓄积客源，促成签约购买,承接线上品牌推广之力，在大众宣传积累品牌印象之后，通过四重手段、进一步以圈层活动、小众渠道层层锁定目标客群，实现对目标客群的渠道圈层渗透和精准召集，为线下销售蓄积客户。,线中精准客户召集,线下决胜项目现场,现场杀定 通过专业的销售技巧，提升意向客户的现场成交率,口碑相传 利用现场的感知体验和优惠政策促进项目口碑传播,客户输送 通过携程看房团或包机形式，组织散客和团队客户上岛体验项目,体验营销 通过现场原生态外部资源与样板房、样板段的直观体验促进销售,承接线中活动所输送的意向客户，通过现场体验营销和销售技巧，使意向客户和下定客户顺利转签，大大提升客户成交率。,立体营销城市选择,重点城市：沈阳、长春、哈尔滨、太原、北京、上海、乌鲁木齐,一般城市：杭州、宁波、成都、郑州、苏州、西安、武汉、南京,中旅服全国客户服务中心梳理,小型圈层活动,项目专场推荐会,中旅服全国客户服务中心梳理,小型圈层活动,操作模式：,操作模式：,立体营销时间排布,立体营销模式具体城市推广计划,客户邀约,旺市路演,推荐会,看房团,DM覆盖,短信覆盖,全国网络覆盖，建立项目品牌传播力 当地媒体覆盖，扩大推荐活动影响力,线上,线下,立体营销的具体执行以沈阳站为例,客户邀约渠道：,乐居会高端客户资源,易居会高端客户资源,易居臣信高端客户资源,易居中国所代理沈阳中、高端项目客户数据,南国威尼斯城目前已成交客户推荐,CRIC沈阳机构关系客户资源,沈阳路演所邀约的客户资源,易居中国高层关系客户推荐,客户邀约方式及流程,各渠道客户 资源梳理排摸,短信和DM直投覆盖,置业顾问电话邀约,圈层活动、熟人推荐,接听来电咨询、告知活动信息并邀约客户,邀约名单最终确认,线下路演所获客户,线上宣传所获客户,南京西路一周路演活动安排,活动开始前一周，在沈阳人气旺区的中街举行为期一周（12月17日12月25日）的南国威尼斯城现场路演活动，为12月26日即将举行的项目推介会积累人气和邀约意向客户。 活动以现场设置咨询展示的形式为主，可以在人流量高峰时期的举行一些小节目，吸引人气。,南国威尼斯城项目推荐会概述,活动时间：12月26日 活动地点：待定 活动主题：外江内湖、水岸生活南国威尼斯城项目推荐会 活动目的：邀约人群150组 活动原则：易操作、可复制性 操作灵活，形式主题化，兼顾目标客群五地的可复制操作 价值感、圈层体验 项目原生态全水系度假生活方式及投资价值体系展示、客户身份价 值契合、销售促动。,1、海南旅游地产投资价值报告发布 嘉宾演讲，行业权威树立活动学术高度及社会公信度。,推荐会亮点,2、投资者说 海南个人投资者经验交流，视频分享， 建立市场期待；本环节嘉宾遴选已在海南多次成功投资置业的投资者，进行经验交流视频分享,3、南国威尼斯城项目推介 认筹、抽奖（南国威尼斯城海南体验游家庭套票）：嘉宾互动，生动阐释项目市场稀缺性与 原生态，夯实地位，促动销售。,推荐会场地, 规模及硬件设施： 人员规模 与会人数约150-200位。 硬件要求 国际白金五星级标准，剧院式会场，交通便利； 宴会厅具备自有舞台空间及简易灯光设备； 视频播放设备空间 高清流明或LED（布场方提供）； 活动区域划分 四区（主厅加序厅结构）： 主厅 - 会议区 活动主会场； 主厅 - 认筹区 营销认筹功能区域。 序厅 - 茶歇区 贯穿整体流程开放茶歇； 序厅 - 展示区 项目环境、项目信息及认筹方式等三版块的展示功能；,推荐会流程,14：30 来宾签到 14：30 地缘风情节目开场（动感小提琴） 14：40 主持人开场，介绍来宾 14：45 南国威尼斯城宣传片欣赏 14：48 开发商领导致词 14：53 海南旅游地产投资价值报告发布 解读嘉宾：中国房地产信息集团总经理 丁祖昱 15：05 投资者说视频访谈 15：10 投资者说海南个人投资者经验交流 15：20 画说南国威尼斯城（沙画表演及原生态欧陆风情演绎） 15：30 南国威尼斯城项目推荐 解读嘉宾：中旅服高管 16：00 抽奖 16：10 主持人介绍现场认筹方式，自由交流环节 16：15 请来宾移步咨询区及认购区自由交流、认购 17：00 来宾自由疏散，活动自然结束,活动宣传网络媒体,预热期（12.1112.17） 新闻炒作主题：项目投资价值+超级大盘+全水系生态养生度假 核心思路：利用新浪平台，以密集火力炒作，以吸引消费者关注。 以期为巡展造势。运用新浪新闻、微博、论坛等线上宣传渠道。 植入项目高端形象和品牌形象，吸引消费者眼球，展示南国威尼斯城80万方超级大盘及其超高性价比的投资价值。 围绕外江内湖、水岸生活的主题，将南国威尼斯城塑造成海南最佳的全水系养生度假胜地。,南国威尼斯城在新浪、搜房均有未使用资源，建议配合推荐活动使用。,二、引爆期（12.1712.25） 核心炒作思路： 对推荐会活动信息进行预热和告知，并利用新浪平台，通过微博、新闻、视频等等形式就沈阳推介会进行现场报道，重点渲染氛围、人气等火爆场面。 推介会期间跟踪报道，采访名人、业主、开发商、业内同行等各界对象，汇聚人气，营造一房难求局面。 运用新浪新闻、微博、论坛、视频等宣传方式。,三、持续期（12.261.2） 核心炒作思路： 对南国威尼斯城沈阳推介会的成功举办持续宣传炒作，扩大影响力，为推介下一站做铺垫。,预热期网络