好策略的养成-许言(整理版).docx

首先呢，要向大家简单的介绍下黑弧奥美。黑弧奥美其实是在后期才专注于做房地产广告的，当年黑弧奥美刚刚决定转型时，却恰巧被告知在联通项目的比稿当中胜出。于是我们做了一个很艰难的决定，放弃了这次机会。其实我们当时做的这件事，是大家在作策略的时候经常做的一件事儿聚焦。当我们接到一个单时，很少有人会问为什么。其实多问几个为什么，可能刚开始会觉得这个问题有点笨，但是问多了以后，好答案自然就会出现了。界定问题，挖掘问题背后的问题举个例子。现在有张单，单写的是“梨好吃”,大家会怎么做这个创意呢？（学员讨论）那个时候，我们的伙伴们也想了很多创意，单纯的就做“梨好吃”。但是所有人都会觉得，这个单下的太弱智了。我觉得第一点，你们首先应该问，这个梨是卖给谁的，你们没问。可能你们不好意思问，或者觉得这个题就是这样的，就没问。其实，当每个人接到这张单的时候，不管是客户部的面对你的客户，还是创作人员面临你上游的伙伴的时候，都应该问一下这个梨到底是给谁吃的。给老人家吃，小孩子吃，给男生吃，给女生吃，是不一样的。我们宣传它好吃是不一样的。第二点，跟谁比好吃？是跟苹果比，还是跟葡萄比？你也没有，就让我做梨好吃。后来我们导师又给做了第二个小训练，就是“梨多汁才好吃“。那么创意就有了。有把梨做成插吸管的、消防栓的、拧毛巾的，最有意思的一个是，在大沙漠里周围的探险者都死了，他背着一个梨在那嘎嘎乐。那么马上你的创意就全有了。所以，当我们接到这张单的时候我们应该怎么做？刚才有同学说了，往年都是这么做，存多少送多少。那么今年你的任务是什么呢？那先不管这个，我们先问，客户为什么要存多少送多少？比方说，存一千送两百，这其中的两百不是让你马上花完的，而是分批用的。这个是防止客户流失。反向的是流失，正向的是让我们的客户更加忠诚。这个稳定、忠诚， 一个是解决负面的，一个是强化正面的。这里就谈到两个概念。那这里真正的问题是什么？如果说你从客户日常的沟通工作中，或者是他给到你的数据，你研判到流失非常厉害。最近这两个季度，因某公司和某手机合作，导致我们公司的人哗哗的走。那可能“不流失”这个是主要的。因为我们现在是市场上的老大，我们做的非常好。但是会出现的一个问题是人员太多了，有年轻的用我们，有上岁数的也用我们等等。就是说我们的客户形象不鲜明了，我们的品牌有一点点混乱，造成一种品牌的凝聚力不强了，感召力不鲜明了。可能就是这个。那么也就是说，我们未来的创意总监们将会面临的问题是，不单纯围绕着这是一千还是五百，存一百送一万还是怎么样，你应该考虑到是不是跟这两个东西更关联，那么这个创意就有意思了。实际上，就变成我通过在推广这个事情的时候，把这个活动当成一个载体，解决这样一个真正的商业课题。假设，这样的一个创意，把这件事情很好的传播出去，让人们很深刻记住了，又能够隐含着去解决这个问题。那么你的客户将非常喜欢你；如果没有这个东西的话，你就讲“存一百送五十”。运营商一般都是几家公司做一张稿，谁赢了让谁做，那么你就有可能会输，因为你没有了解到客户真真正正的商业课题是什么。所以，我们永远要清楚我们所面临的问题是什么，我们要不断的去聚焦我们的问题，就是把问题背后的问题挖掘清楚。这是第一点，我们如何去界定我们的问题。这里面，我讲到要多问几个为什么，三到五个，把自己问烦。我觉得广告人经常要扮演角色。我现在是消费者，我现在是客户，然后问自己，“存一百送五十，你干嘛要这样？你这样了之后人家就会不走吗？“有些时候，可能你这样做了，他还是走了，因为你这点小恩小惠可能改变不了人家那边对他的更大的吸引。在这个过程当中，你自己要思考。如果有一天你坐到了更高的位置上，有一天和客户在这个层面上去讨论问题，你单纯的做一百和五十的时候，是不是应该转化成为有针对性的？那么也就是说实际上你明白了什么事？今天我们接的这张单子，真的不是和存一百送五十相关的。我们是和什么相关的？我们是如何保障我们的客户高价值用户不流失的问题。实际上你就找到了问题的症结。那么你就会问，为什么我们的客户的高价值用户不流失呢？你又会找到很多的答案。或者说，你再反向问，他们怎么样才不会流失呢？反正你就问这种最简单的问题。第二点，找到问题背后的问题。一定要找到问题背后的问题，否则咱们这一张创作的单不会做的太精彩，你都觉得很烦，你也不知道这张创作的到底ok不ok。虽然你自己觉得很棒、很不错，但是你没有真正去解决问题。所以，两点：一个是多问几个为什么？一个是，目的是为了找到问题背后的问题。第二个例子。一个广告门牌的网络运营商，有两个问题需要解决。一个问题是他的平台现在显得有点老化，没有新东西加入，他的族群对它的认同度不高了。第二个问题是，他以前找目标消费群的方法是，通过邮寄录取通知书给那些准大学生，他们收到通知书的时候就可以收到一张卡片，成为客户的潜在的目标消费群。但是现在法律规定不允许这样做了。所以他们不能提前找到他们的目标消费群，他们认为这样损失将会很大。首先要考虑，客户给了你多少时间或多少预算；是做一个全运动，还是针对某一个具体的区域解决具体的问题？其次，“老化了”和另一个问题之间有关系吗？有。池子里的水就这么多，新的年轻人不进广告门品牌了，进别的品牌了。国家法律规定，不能卖信息给别人了。除了这个问题，还有什么问题？这是最主要的问题么？不是的话，那是什么呢？新客户。其实，不能邮寄通知书，还有其他好多方法可以找到新的用户。但是主要的问题是，新的准大学生对这个品牌不感兴趣了，还是说资费太贵了？那么涉及到这个问题，它背后是为什么？这些人少了，除了技术问题，渠道问题，那么还有什么问题？现有的池子里这帮人，基数也不少。这个品牌那么厉害，用户群这么广，它基数应该很大，为什么会老化呢？这也是个问题。也就是说，现有用户是怎么回事儿？新来的用户又是怎么回事儿？我们面临的问题一个是新、一个是老，至少是从两个维度和两个层面去看待问题。但真正的根本我们还是没找到。到底为什么要走呢？是因为资费贵了呢？还是因为数据业务的效果不好了呢，它慢了。还是因为它原有的那种鲜明的品牌形象和新时代的人之间开始有距离、有落差了呢？到底是什么呢，我们一定要一个一个来看。而且我们要现实的思考问题，我们必须知道我们在解决这个问题里面，我们自己扮演的什么角色。假设我们不是那种全案的解决方案的供应商，我们是线下的，那我们就把他线下做好。我们今天的课题是什么？就是在诊断准大学生这个事儿。我先把你的核心问题剖析清楚，然后我再讲，我们现在能做的事情是什么。这样就把这个问题解构的非常清晰了。如果落实到准大学生这个事儿，那我们怎么吸引他？我们用什么来吸引？我们暂时先不谈，因为会涉及到后面具体的创作。但是你会发现，如果我们前面的问题界定的不清楚，那么后面的创意再好也会出问题。做客户的同事，一定要有这样一个做人的标准，我们不要浪费创意兄弟们的时间。一定要给到他们足够的时间，相对准确的咨询，更加有效的创意概念。分析问题，结构性的思考问题确定完问题以后，就应该分析问题了。界定问题的过程当中，我们都要去分析，然后是结构性的思考。什么是结构？要把大象放冰箱里，总共分为几个步骤。有人说是三个。这么多年来都是这个答案。如果说，我们的商业课题是要把这只大象放进冰箱里，那么我们的结构就是，把大象放冰箱需要几个环节呢？有人说，开门，放进去，关门。刚才也有人说，在开门之前，把它先拖到冰箱跟前。假设是这几个步骤，我们在没做过这个事儿之前，就要先思考，我们在哪个步骤的时候会遇到困难。“把大象放冰箱”是我经常举的例子，比较简单，大家经常都能够分析清楚。但是，我们经常遇到的问题是比较复杂的。你要先把它跟这个问题有关的全过程想清楚。当你和别人竞争的时候，你想到了拖过来，别人只想到了把它放进去，你就比别人多想了一步。再往前想一步？有人提到要先杀了大象，其实杀不杀是后面的问题，也是从这个问题引申出来的大家认为放进去很难。除了把它拆了，还可以怎么做？做一个大冰箱。那就会涉及到大冰箱的技术问题、制作，可能会涉及到时间问题。我们把一个像大象一样大的冰箱放在哪？有没有这么大的房子？没有房子，那就选择露天。那么，电从哪来呢？没有电怎么叫冰箱呢。延长再想，大象在这个过程中要吃饭怎么办？它要上洗手间怎么办？你不能不想。我讲这个，大家可能觉得很荒谬。但实际上，真正在考虑整个消费者购买的全过程，或者说这个商品从研发到最后到市场，到和消费者见面的全过程，你都得想清楚。如果还是这几个问题，A公司在这个问题上和B公司想的方法是一样的。但是A公司在放进冰箱前这个问题上，想的很细致，也想了一个很好的解决方案，那这张单我们一定是给到A公司。这个过程中，我们要有一个清晰的结构。当然，把大象放进冰箱这个事，是用到自己的先天的逻辑能力和后天学习的常识，我们能很清晰就画出这个结构。但是很多时候，我们遇到的课题没有这么简单。那么怎么办？我们必须要学习，一定要变的很专业。举个例子。我们今天研究一个结构流程。销售广告门牌的跑鞋的单子来了，大家怎么想？假设你没做过，老板说，我们下周要做一个跑鞋的方案，你做好准备吧。怎么做好准备？你要先了解，有很多，竞争对手、现在发展现状、行业的增长、消费者的趋势等等。你也得问自己，一个人买跑鞋最关注的是什么？在这之前，我们要变成一个哲学家，永远要思考那个最原始的问题。他为什么要买跑鞋？就是动机嘛。可能是因为要运动。那又为什么要运动？健康、减肥、兴趣、耍酷等等。这跑鞋是卖给谁的？你的市场在哪里？假设是卖给不怎么运动的人，不怎么喜欢运动的人。那这些人为什么不运动呢？再接着往下想下去。就是说，有些像这种的问题就会很难。挖掘动机。我想广告门牌的运动鞋一定是在市场上很领先，它已经拥有了固定的那些爱运动的，想主动寻求运动的消费者。但是，不爱运动，他一般是把这块饼吃的差不多了，那么他要去干嘛？商业课题是什么？引入新客户，而不是跟竞争对手抢那些老客户，就是战略，等于是开发一个新的市场。那么在这个过程当中，动机就变成了非常重要的一件事情。而不是在后边，他会关注的舒适，是不是轻巧、透气，形象上我喜不喜欢。有了动机之后，最害怕的是什么？消费者突然对其他品牌感兴趣了。我们做了动机的推广，大家都有动机了，不爱运动人的都爱运动了，但是却都买了其他品牌的了，那这个是最大的失败。那么有了动机之后，关键是什么？行动？在行动中间，谁告诉他，怎么告诉他的？如果是你真正激发和改变了这个人，那么他对你的感情一定是不一样的，他当然不会买别人的。建立关系。你在发动他动机的时候，你跟他建立的关系可能是更为重要的。潜在的消费者其实并不是不知道运动有多好。关键是你用怎样的方法，跟他建立怎样的关系来解决这个问题，最终保证他对你的关注。但是里边一定会有另外一群人。他们很理性。你告诉他运动的好处，不爱运动的人最容易的开始运动是慢跑，他需要买这个慢跑鞋。但是，进入到买鞋这个行动之前，我们一般人可能不会考虑太多。但如果说我们针对的是他们这样的群体，他一看，这个鞋很贵，那他肯定会考虑，他会有一个选择的过程。所以你定在不同的人群上，可能选择就会成为你后面阶段最重要的问题。行动之后呢，他买了这个鞋之后呢？我们如果作为一个无良的企业，那他买了就完了。但如果我们希望这个广告运动可以继续成功，要怎么做？持续购买。他买了以后，一直不穿，那得什么时候能坏，等待自然消亡，那什么时候能购买呢？前提是什么？这里面少了一个过程，是消耗，本质是他要真正运动起来。持续购买和穿之间有没有关系？他第一次运动，他肯定是觉得这个很好。他在选择的时候你告诉他的好的卖点，在这里一一的对应出来了，他体验很到位。还有另外一个问题，他在运动上本身就是初哥。如果你不让他在运动上获得初步的自信，获得自信之后的快感，他就不会持续运动，也就不可能出现持续购买。这个就是我们的技术，我们的卖点，我们在一开始动机上给他的兑现。我们要不断的举办一些活动，通过跑步等等。如果持续购买了，他就变成了我们的一个初级消费者。那么他做什么以后，才能证明他是我们的终极消费者？口碑传播。在这个过程中，你又会做哪些事情呢？这个市场永远是这样的，总会有一些先行