模因论在广告翻译中的体现.docVIP

模因论在广告翻译中的体现摘要:模因论告诉我们:模因既以模仿为基础;同时模因又是信息传递的单位。模仿是模因复制、传播的基本手段，在广告翻译中发挥重要的作用。本文以模因论为基础探讨了广告翻译中三种类型的模仿:以派语为导向的模仿、以译语为导向的模仿和动态模仿。本文指出，译者应始终以读者为中心，灵活运用各种模仿手段，采取恰当的翻译方法和技巧，创造出最能实现广告翻译预期目的的译文。关健词: 模因论，模因，模仿，广告翻译一引言模仿是审美再现的基本手段，在文艺创作中发挥着重要的作用。适当的模仿可以创造出不朽的文艺作品，成就伟大的文艺人才。翻译尤然，因为翻译是文本间的模仿性复制，模仿无疑是翻译审美再现的基本手段，模仿在翻译中是否成功是翻译质量是否得到保证的关键。广告翻译是将源语广告转换为译语广告的行为活动，是以源语广告提供的信息为出发点而进行的语言间转换的创作性活动，其创作活动是广告文本间的模仿性复制。模仿是广告翻译的必然过程，像其他艺术创造过程中的模仿一样，广告翻译中的模仿也要“注入新的情感”，符合“推陈出新”的规律。本文将从模因论的角度出发来探讨广告翻译中的模仿行为。二模因论与翻译模因(meme)这一词,究其根源,这一概念最早则由达尔文主义的倡导者英国著名动物学家Richard Dawkins于1976年在其畅销书The Selfish Gene(自私的基因)而提出,用以说明文化的传播现象。模因的原词meme是通过模仿基因的原词gene而产生,Dawkins把它定义为:“文化传递的单位”。而新牛津英汉双解大词典对meme的解释为:“文化的基本单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递”。因此,Blackmore在其书模因机器中提到任何能够通过“模仿”(imitation)和被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因。综上所述我们可以得出:模因最核心的概念就是模仿。模因论(memetics)是基于达尔文进化论观点解释文化进化规律的新理论。而模因论与翻译理论研究的结合,最著名的则是切斯特曼(Chesterman)所编写的书籍模因论与翻译(Memes of Translation)。他把有关翻译本身以及翻译理论的概念或观点统称为翻译模因(translation memes),如翻译的理论概念、规范、策略和价值观念等。他纵观翻译的历史,认为翻译理论进化(即理论的更迭和演变)的本身就是翻译模因不断复制和传播的结果。同时他视翻译研究为模因论的一个分支,试图用模因论来解释翻译中的一些问题,通过对翻译理论及其发展史的研究,借助模因论来探寻翻译理论的进化和形成规律。谢朝群和何自然认为,从模因论角度看,语言本身就是一种模因。在同一文化中模因的传播总是通过模仿,尤其是通过语言进行传播。如果模因要通过语言进行跨文化传播,那就需要翻译了。因此,翻译与模因之间存在着密切的关系,翻译是模因跨越文化疆域进行传播的生存载体。模因论又告诉我们:模因既以模仿为基础;同时模因又是信息传递的单位。三模因论在广告翻译中的应用广告翻译是翻译中的一个重要分支，因此，模因论也可以应用于广告翻译中，并有效地指导广告翻译。模因论在广告翻译中的应用主要体现在广告翻译中模仿的应用。广告翻译中的模仿大致可分为三类:以源语为导向的模仿、以译语为导向的模仿和动态模仿。本文拟从这三个方面对广告翻译中的模仿进行探讨。3.1以源语为导向的模仿广告翻译中，以源语为导向的模仿指以源语的审美信息特征和结构为模仿依据的模仿。由于译者以源语为模仿原型，这种模仿常常是一种“意匠惨淡经营中”的努力。恰当地模仿源语结构、风格等，广告翻译可以形成优秀的译作，产生独特的效果。例如:(1) Moms depends on Kool-Aid like kids depend on moms. 妈咪依摘界乐就像宝宝依赖妈咪一样。 果乐这则英语广告使用俗语moms和kids分别代替mothers和children，符合儿童的口吻，拉近了与消费者的距离，显得生动活泼，十分亲切。译文模仿原文语体和句子结构，形意贴切，鼓动性强，广告效果应不亚于原文。(2)Hush-bye baby，up in the skyYoure in Air India一do you know why?Cause its the most comfortable and happiest wayTo travel to Sydney，Bankok-Bombay.乖乖睡，小宝贝，升上蓝天你尽情睡，你可知道为何身在印航不觉累?因为它能让你旅途最为舒适最愉快，直送你到悉尼、曼谷和孟买。 这是印度航空公司(Air India)所做的广告，它模仿诗歌的格调和大人哄小孩睡觉时说话的口吻，非常生动地说明了该航空公司服务水平一流，乘客感到非常舒适和惬意.译文模仿了原诗的节奏、语体、词汇特征、押韵规律等，有效地实现了广告的信息功能和呼唤功能。3.2以译语为导向的模仿 广告翻译中，以译语为导向的摸仿指以译语的语言结构特征、表现法传统和社会接受倾向为依据的模仿.这种模仿需要调整源语审美信息类型和结构，展现译语的表现力，也就是发挥译语语言优势。例如:(3)To the ends of the earth and to the top of the world. Only two of us have made it. 只有我们俩一起走过天涯海角。 唯有我们俩共同登上世界屋脊。 这是劳力士(Rolex)手表的广告标题。标题中，“the top of the world”指珠穆朗玛峰，“two of us，指讲话者和劳力士手表，将手表拟人化了。为吸人眼球，增强感染效果，标肠把两个状语并列起来，用句点将其与主谓部分隔开。这种语言现象被称为“分离句法”(disjunctive syntax)。分离句法符合英语广告文体规范，在英语广告中俯拾即是.但如不加变通地照徽原文句式，广告效果肯定不好。译者利用汉语优势，通过使用排比句式、重复主谓部分、巧妙处理辞格等，使该标题重点突出，意境鲜明.易记易诵。(4)To work is human，to slack divine. 碌碌人间，悠悠神仙。 这是一家外国旅游公司的广告口号，形意诸佳。译文也可谓妙笔生花，它不仅简明扼要，对仗工整，押韵合辙，而且充分挖掘了汉文化中神仙故事的深刻内涵。其意境令人神驰，叫人按不住心中想加人到旅游行列的欲望。(5)Good to the last drop. 滴滴香浓，意犹未尽。 这是麦氏(Maxwell)咖啡的广告语。广告仅由一个短语构成，言简意赅而生动传神，堪称佳作。译文取汉语四字格及其意合之长，向读者描绘了麦氏咖啡清香四溢、爽心可口，令人啧啧称赞、回味无穷的情形。原文的信息和神韵在优美的文字中活现，读者读后，那不有香气扑鼻，心旷神怡之感?(6)Stand UP，Stand Out. 挺身而出，与众不同。 这是美国三军(U.S.ARMED FORCES)招募新兵的广告标题。原文语言精练，极富感染力和号召力。译文套用汉语两个成语，贴切自然，可谓“浑然天成”。原文按英语形合优势和事理顺序编排，符合英语广告文体规范，英语读者乐于接受。但如果不加变通地生搬硬套，译文肯定索然寡味。译者以译语为导向，通过利用汉语松散句、调换主语位置、变换修辞手法(变隐喻为明喻)等方式，使译文行文自然流畅，意义准确。3.3动态模仿 广告翻译中，动态模仿的基础是动态对应，这种对应具有明显的原则性。这种类型的模仿取以源语为导向的模仿和以译语为导向的模仿之长，成为一种综合式的模仿，即在可以源语为导向时以源语为导向进行模仿，在以译语为导向更佳时以译语为导向进行模仿，一切取决于优选。因此，动态模仿也叫做“选优模仿”。动态模仿要求译者有更大的应变能力，将模仿视为一种变通优化手段，而不是一成不变的模式。例女口:(7)喝了娃哈哈，吃饭就是香。 Wahaha，Appetizer. 娃哈哈饮品的原文广告不仅突出了产品的特性，而且非常口语化，在中国广为流传。在翻译过程中，译者匠心独运，成功地进行动态模你产品名模仿汉语拼音，消费者念起时脑子中往往浮现孩子们笑哈哈、乐开怀的神情。“Appetizer”可谓“一字千金”，极为传神，仿佛蕴藏着一种巨大的力量，推动着消费者采取购买行动。译文大大浓缩了原文，全文仅两词，但语约意丰，胜却千言万语。如果完全按原文字句机械模仿，译文的效果就不知要差多少倍。(8)East or west，Home is the best. 东跑西跑，本田特好。 这是日本本田汽车广告。原文模仿了英语谚语“East or west，home is the best(金窝银窝，不如自家草窝)，不仅押韵，节奏感强，轻快活泼，而且对汽车质量做了极高的评价，让消费者放心。译文在意义、语气和押韵方式(押尾韵)上以原文为依傍，而在句法结上却以译语为导向，四字词组排列整齐，读起来抑扬顿挫，音韵和谐，汽车的特性活神活现地展示出来了。4结论 广告语言别树一帜，具有独特的功能，其翻译有明确的目的性。模因论是一种新兴的理论，它与翻译有着密不可分的联系。将它运用到广告翻译中是一种崭新的尝试。模仿是模因传播的一种方式，是审美再现的基本手段，在广告翻译中发挥极其重要作用，是广告译文目的能否实现的关键。广告翻译中可以以源语为导向进行模仿、以译语为导向进行模仿或进行动态模仿。但不管采取何种方式，模仿不能违背原文的主旨性意义。更值得指出的是，广告译者不能忽视译文所服务的对象，即广告读者。广告译者应始终以读者为中心，灵活运用恰当的翻译方法和技巧，创造出最能实现广告翻译预期目的的译文。参考文献:1 Dawkins, R. The Selfish Gene M. New York:OUP, 1976.2 The new Oxford English-Chinese Dictionary, Edited by Judy Pearsall, M .Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press,2007.3 Blackmore, S. T