克诺尔集团液压制动产品跨文化营销实例分析与研究.docx

克诺尔集团液压制动产品跨文化营销实例分析与研究 作者简介：张春辉（1980-），男，汉族，河北省石家庄市人，工学学士，克诺尔车辆设备（苏州）有限公司，销售经理，研究方向：跨文化营销。 下载 摘 要：21世纪以来，随着全球经济一体化不断深化，跨国公司的国际化步伐也不断加快。然而，不同的文化背景给人们带来了迥异的思维方式，价值观和行为方式等文化差异造成了跨国公司的经营出现了前所未见的困难和问题。跨国公司的跨文化营销是其全球化扩张的核心，直接影响到跨国公司跨国经营的成败。 克诺尔集团是一家有着110年历史的德国家族史企业，在轨道车辆制动领域是全球无可争议的领导者。但即便是这样的一家公司的世界最先进的产品，要进入中国市场，也面临重重阻碍。由于没有做好跨文化营销的准备，也走了很多弯路。后来集团及时调整了营销策略，做到了“接地气”，使这种产品在中国的营销获得了成功。 本文以克诺尔液压制动产品为研究对象，通过对克诺尔公司液压制动产品在中国营销过程中所遇到问题以及解决过程进行深入分析，希望对今后的跨文化营销工作有指导意义。 关键词：跨文化营销；跨国公司；本土化 一、背景 克诺尔集团于1905年在德国成立，以创始人及发明家乔治?克诺尔先生的姓名命名，是世界领先的轨道及商用车辆制动系统制造商。 经过多年的发展，克诺尔已经成为中国市场中一个举足轻重的品牌。公司目前在中国的13个地方拥有业务经营（包括亚太区总部所在地香港），2011年雇用员工超过3300人；公司正以较快的速度稳步向前发展。 克诺尔公司在中国市场推广液压制动系统已经有近10年的时间。遗憾的是，由于种种原因，目前中国大陆市场屈指可数的几个最早的有轨电车项目没能采用克诺尔的液压制动系统。从这个角度而言，产品推广落后于主要竞争对手。 克诺尔公司液压制动系统在中国推广落后的主要原因包括以下几个方面： 中国市场不太注重研发投入。一些前期开发工作，中国客户偏好由各配件厂商分摊开发费用-低价或者免费提供车辆配件。当然，作为回报，在批量投产时，那些做出过“贡献”的配件厂商自然会更容易得到订单。 克诺尔由于受欧洲文化影响较深，没有看到这一点。 欧洲企业通常会为新项目开发拨出足够的资金预算，因而在研发阶段欧洲企业更加注重的是产品本身而非预算。因此一般欧洲企业不愿意在研发样车阶段就报低价，相反，由于样车阶段研发成本还尚未能够摊入批量产品，欧洲企业样车配件的报价一般是高于批量产品的。 同时，鉴于中国有轨电车市场的前景确认几经反复，克诺尔集团在建立独立团队的进程方面亦“走走停停”，公司于2009年开始追踪中国有轨电车市场，但直至2012年底才初步建立了专门从事有轨电车销售、技术支持的人员。本土团队的建立进程较慢，与客户沟通的频率、及时性难以全面提升。 二、克诺尔液压制动系统跨文化营销-市场营销本土化 与在欧洲成熟的市场不同，中国市场是一个新兴的市场。因此市场行为、销售手段必须适应中国市场的特点： 虽然是一流的品牌，克诺尔在中国市场必须直面客户之间价格竞争的现实，实施恰当的价格定位与最主要的竞争对手价格可比。近似的价格、更好的品牌、更可信的质量以及更为优质的服务从而达到更高的性价比。 目前公司决策层已经理解了在错失中国市场先机的情况下，盲目地乐观于品牌优势从而渴望客户接受品牌溢价已经变得十分困难。直面竞争，尽快在市场上推开产品才是当务之急。 展会是一个了解市场的好机会，通过展会可以了解到竞争对手的最新产品和动向，客户的最新需求和喜好以及供应商的新科技等信息，对企业下一步战略方针的制定提供有效指导信息。 克诺尔（苏州）销售系统部总经理徐先生做了精彩演说，演说充分展示了克诺尔作为世界一流的轨道车辆制动系统供应商的企业形象；液压技术部经理Mr. Wenders就应用于有轨电车的液压制动系统产品的性能及优点作了深入浅出的介绍。 在中国有轨电车市场方兴未艾的今天，克诺尔集团借助研讨会的平台有效地提升了企业形象及品牌在行业内的认知度，为克诺尔公司未来开拓有轨电车市场创造更加有利的环境。 三、克诺尔液压制动系统跨文化营销-研发和产品本土化 经过在中国国内近二十年的发展，克诺尔苏州公司无论从硬件（场地、设备、政策等）及软件（工程师、生产人员等）两个方面都具备了快速推动国产化的条件，这使得克诺尔有可能迅速推进液压制动系统的国产化进程。这对于最终用户而言，选择克诺尔，无疑能更可信地满足国家产业政策的方向要求，达到项目要求的国产化目标。同时，基于空气制动系统成功国产化的经验国内制造的国际高品质产品，克诺尔在营销过程中容易建立最终用户对产品国产化后的产品质量的信心。 克诺尔的国产化生产线团队克服重重困难，在18个月内完成了设计、试生产到量产的能力，使克诺尔的产品实现了made in China。 同时，在德国总部的大力支持下，克诺尔中国公司循序渐进的接受了德国专家的培训，所承担的职责也从为德国专家服务，事事请教德国专家，转化为有了相当的自主权，在中国公司即可完成新产品的设计和开发流程。 四、克诺尔液压制动系统跨文化营销-人力资源本土化 与欧洲客户相比，中国客户更加注重人与人的关系。因此，培养一支强大的本地团队，使之既能适应本地客户的习惯，又能理解和接受德国总部的思路和意图就成为一项重要的工作。 克诺尔历经多年国产化，逐步建立了一支稳定可靠、训练有素的营销团队及技术支持团队。在与H&K的竞争中，克诺尔应当从快速响应客户需求方面入手：对前期沟通中最终用户提出的问题及时回复；对客户在设计、安装、调试等环节遇到的问题及时提供技术支持与服务；尽力邀请客户实地考察，建立客户信心。 五、其他方面的本地化营销举措 克诺尔集团将自身定位为具有社会责任心的企业。参与社会活动、对社会产生积极影响，并且将塑造积极的社会环境作为我们的己任。基于这样的认知，克诺尔集团多年来一直积极参与世界各地的社会、文化和体育等各个领域的活动。 2005年至今，克诺尔集团在中国进行了多项公益活动包括贵州交下希望小学重建项目；员工一对一捐助交下小学22名贫困学生；四川汶川大地震，70 名克诺尔员工义务献血并捐助 40，000人民币同时克诺尔全球慈善基金会对四川捐助300，000欧元；四川瞿县双梯小学捐资等。 推广液压制动系统的过程中，公司可以有选择地积极赞助一些有影响的公共事件。克诺尔公司地处苏州，同时也是高新区有轨电车1号线项目的制动系统供应商。依托这个平台，在未来可以积极地与地方政府合作，考虑赞助年度的环太湖自行车赛、企业间球类比赛等。通过这些赞助活动，有利于为公司创造发展关系的平台，在独特环境下招待客户，从而为企业品牌推广提供平台。 结语 通过上述手段，克诺尔集团成功地扭转了开局不利的局面，在强手如林的国内有轨电车制动市场上占据了绝对的领先优势。这个例子充分说明了，“酒香也怕巷子深”的道理：做好跨文化营销在国际市场营销中的地位举足轻重，切不可盲目乐观忽略了跨文化营销的潜在风险和困难。 （作者单位：克诺尔车辆设备（苏州）有限公司） 参考文献： 李文娟著，霍夫斯泰德文化