百事校园行广告策划案.doc

“百事校园行”策划案 “百事校园行”策划案姓名：李文华班级：计本1002班学号：10301040222目 录一、前言31. 公司简介32. 新产品简介33. 广告策划的宗旨及其理念34. 广告策划的目3二、 市场分析4（一） 百事可乐的市场竞争状况4（二） 市场策略4（三） 促销目标4（四） 消费者定位分析4三、 SWOT模型分析5（一） 优势Strengths：5（二） 劣势Weaknesses5（三） 机会Opportunities5（四） 威胁Threats5四、 推广策略5五、 活动形式5（一） 空管换购6（二） 爱心一脚7（二）低碳“牵牵签”7六、 活动范围7七、 推广经费预算8八、 流程评估8一、 前言1.公司简介百事可乐公司于1902年成立。原名为洛夫特公司，1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆在1893年所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司（快餐馆），1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司（饮料），1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司（墨西哥达餐馆）。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。饮料主要是软性饮料和果汁。国内外有上千个制造和装瓶厂。销往148 个国家和地区，重点是拉美地区。其中在国内约占市场的四分之一。国外主要销往阿根廷、加拿大、墨墨西哥、委内瑞拉、联邦德国和菲律宾。食品主要是快餐食品。运输主要是向国内外运输和发送家庭用品、消费者用品和工业产品。在国内外有1200多个机构处理运输业务。饮食服务主要是经营快餐馆。体育用品包括制造和销售高尔夫球、棒球、羽毛球、篮排球等以及其他体育用品。2.新产品简介百事公司新推出的低碳型可乐，可乐拉环的设计为内嵌式拉环。内嵌式拉环更为环保安全。同时公司还推出最轻的600mL的包装瓶，新技术使包装瓶的外壳变薄，其合理的结构能保护饮料成分。碳可乐的糖分、碳水化合物和卡路里含量只有其普通可乐的一半，是可乐中的瘦身版本。倡导低碳生活，构建和谐校园。3.广告策划的宗旨及其理念以百事公司2011年的广告语“渴望就是力量”为主题从“ASK FOR MORE (渴望无限)”到“DARE FOR MORE (突破渴望)”4.广告策划的目力求成为中高档的饮料产品，提高百事可乐在大学生心目中的知名度。提高百事可乐中、低频率引用者的饮用频率。二、 市场背景1. 百事可乐的市场竞争状况百事可乐最主要的竞争者对手是可口可乐，其次有王老吉，脉动，果粒橙等其他饮料与之挑战。品牌占主要地位，人民也钟爱着国品，可到了1981年随着百事可乐进军中国，就开始改变中国的各品牌的饮料占有率。到了1984年，可口可乐及百事可乐占了约16%左右的市场占有率，在短短4年的时间内，能有这样的成果，令人刮目相看。时至今日百事可乐与可口可乐成为了广东地区甚至中国饮料业的熬头。年轻人，他们热爱运动，追求时尚，他们经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可是可口可乐的也不上上下也（占20%），形势有点逼迫。还有其他的饮料的忠实者。2.市场策略我们的产品偏向于中、低端市场，主要以学生、老师、及其他工作人员等为主要的消费群体。百事可乐的促销主要是以产品推销、空瓶换购、发放印有百事低碳的宣传扇子、爱心一角活动等活动促销为主。3.促销目标倡导低碳生活，构建和谐校园，加深消费者对低碳生活的了解。让消费群在最短的时间认知新产品的功能、效果，缩短新产品的推广期，加快进入成长期，创造盈利效益。扩大市场占有率。在活动期间销售20000瓶低碳可乐。4.消费者定位分析主要目标消费群：湖南工学院学生。辅助目标消费群：学院的老师、工作人员。目标消费群的特点：1.具有一定的购买能力2.环保意识增3.追求时尚，健康活力。从大学生消费者购买心理的角度来看，大学生购买饮料的心理主要有：（1）买味道：从调查显示，41%的大学生认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。（2）买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，大学生购买的主要是心理满足感，与自豪感。调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。（3）买情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。（4）买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。三、 SWOT模型分析（一）优势Strengths1 深受广大青年大学生的喜爱，具有品牌优势2 制造成本得到降低3 “Pepsi Edge”含糖量是普通可乐的一半，其口感与普通可乐无异。是可乐中的瘦身版本。4.百事可乐的主要商标为圆形的红白蓝图案，标在瓶身上较容易被注意到，而可口可乐的流线型商标则较容易被误以为瓶身的一部分5.气味方面，百事可乐的气味比较淡，而可口可乐的气味较酸。味道方面，百事可乐比较柔和一点，可口可乐的刺激性较强烈，入口时有一丝辛辣味刺激味蕾。（二）劣势Weaknesses1.竞争对手会有类似的主题促销活动2.人们传统的思想对有色饮料具有排斥性（三） 机会Opportunities1.大学生消费者注重品牌的选择2.随着天气逐渐变热，大学生消费者对饮料的需求不断增3.百事可乐抓住了低碳生活的机遇，率先推出百事低碳饮料，无疑是可乐的一次革命（四） 威胁Threats1.消费者的品牌偏好2.消费者对低碳饮料的负面认识，可能会使竞争对手进行针对性回击3.饮料市场的多样化，增加了消费者购买的选择性4.团队促销活动经验不足。四、 推广策略1.利用低碳消费趋势、观念，重点推出低碳可乐概念2借助百事可乐的品牌优势，抢占消费者的第一吸引力，通过丰富多彩的促销活动，刺激消费者在活动期间的冲动性购买。五、 活动形式具体包括以下几方面：1 .空管换购2.爱心一角3.低碳“牵牵签”六、 活动范围目标范围：湖南工学院酃湖校区主题活动范围：校内进行七、 推广经费预算编号 项目 单位 单价 数量 总价 1宣传单印制 份0.11000010002小气球 个0.0510053扇子 把1.5300045004印刷费用31005005拼图模型 个20012006签字模板 个5021007空罐换购 罐21002008爱心一角捐赠 罐0.12000020009可乐成本 罐1.7100001700010可乐成本 瓶2.2100002200011预备资金20012合计47705元八、 流程评估成功依据a本次活动前期大量的宣传，使在校学生已经对百事低碳新可乐有所了解b 活动期间“低碳百事”深入学生心中,在校大学生对百事可乐更加信任，大大提高了销量c极