担保品牌战略的特点与运用策略.docVIP

担保品牌战略的特点与运用策略担保品牌隐在角落与幕后，担保品牌只起到让消费者产生初步信任的作用，驱动消费者购买的重心为独立品牌，购买时消费者一般不会想起担保品牌，如不会说来瓶“宝洁的飘柔洗发水”。采用担保品牌战略有利于凸显独立品牌的个性，但无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。一、担保品牌战略定义担保品牌战略主要也是公司总品牌与独立品牌之间的一种关系，此时总品牌只对独立品牌起担保、背书或支持作用。如“别克来自上海通用汽车”、“潘婷、飘柔宝洁公司优质产品”。主要告诉公众担保品牌是独立品牌的制造商、核心技术与元器件的供应商或投资者，给消费者信任。二、担保品牌战略的本质：1、 担保品牌（企业总品牌）能提供品质、技术、信誉上的信任感，独立品牌彰显产品独特价值；2、 担保品牌很少直接与独立品牌连在一起亮相；3、 消费者一般只记住独立品牌，品牌的个性化空间比双品牌大；4、 无法象双品牌那样培育出一个高威望、高价值并能直接冲锋陷阵的的企业总品牌。三、担保品牌战略与双品牌战略之间很容易混淆，它们之间的区别如下：同为汽车行业，通用汽车采用的担保品牌战略，福特采用的是双品牌战略。雀巢作为企业总品牌与雀巢公司下面有的品牌之间的关系属担保品牌战略，有的则属双品牌战略，剖析以下两个案例将使我们对两种品牌战略的异同与运用策略有一个清晰的了解，有利于更透、更深地理解双品牌战略与担保品牌战略的本质与运用规律。通用：通用汽车（GM）旗下有四大主力品牌别克、欧宝、雪佛莱、凯迪拉克，此外还有奥兹莫比、旁迪克等40多个非主力品牌。在产品上，独立品牌别克、欧宝的标志与字样的面积大且十分醒目，而担保品牌通用（GE）只在车尾出现了一小字眼；在广告宣传上，绝大部分的信息是在宣传别克、欧宝，在电视广告上只会在快结束时的标板上打出字幕“别克来自上海通用”，甚至都不一定配音，报纸杂志、户外等平面广告上一般只会在右下角用很小的字标明“通用制造”。福特：福特目前与各独立品牌全顺、蒙迪欧、福克斯、水星等结合十分紧密：1、 在车身上，福特标志与字体放在车头最显眼处，独立品牌反倒是放在不起眼处；2、 广告宣传中，福特与独立品牌的份量不分伯仲，有时福特的份量会更重；3、 在促进消费者对产品产生认同的推动力上，两个品牌的贡献度都比较接近；其实，福特公司原来也是采用双品牌战略。由于全球化扩张，当地人们对福特还是陌生的，新兴市场推出多个品牌财务上压力大且周期长，故选择把母品牌Ford做大做强，把总品牌作为宣传推广重心，所以更多产品采用了双品牌战略。雀巢：双品牌：美极、美禄、宝路雀巢独立品牌：奶粉、咖啡、冷饮、炼乳通用的担保品牌战略和福特的是双品牌战略是因为对不同资源和目标的合理把握。有必要指出的是，企业采取的品牌架构战略通过传播后，消费者的实际理解会有偏差。通用与别克之间的关系采取的是背书品牌战略，但部分消费者选择别克时对通用的认同也是主要驱动力，那么对这部分消费者而言，通用与别克是双品牌的关系；虽然福特集团设定福特与蒙迪欧之间是双品牌架构，而很多消费者买蒙迪欧时主要是认同蒙迪欧品牌，福特的驱动力较小，那么在这部分消费者心智中，福特与蒙迪欧是背书品牌关系。此外，能用作双品牌的母品牌名的联想与审美感受上应与产品特点十分吻合，如雀巢很适合用于食品饮料，花王很适合用于洗发水、美容品等日用产品。由于双品牌中母品牌在产品与广告中出现分量较大，如果母品牌名的联想与审美感受上与产品特点不吻合，想用作双品牌也难。如宝洁、联合利华用作日化用品的双品牌肯定不如花王好，宝洁的英文名procter&gamble（两个创始人的人名）联想就更不适合日化类产品了，这可能也就是宝洁、联合利华只用作担保品牌的原因。所以，想要采用双品牌战略，先要把总品牌名取好，首先要使企业品牌名的联想与美感能有效驱动产品的销