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文档简介

绿箭：清唱心声 亲近距离 案例背景：2012年，绿箭口香糖邀请了代言人萧敬腾，以清唱的方式演绎品牌广告歌曲。于此同时绿箭还独家冠名了深圳卫视“清唱团”节目，这是国内第一档以“A Cappella”（无伴奏合唱）为比赛形式的音乐选秀节目。因此“清唱”这种新兴小众的音乐，成为了绿箭“清新、亲近”营销概念的诠释，更与品牌Slogan“唱在一起 更了不起“融为一体。推广“清唱”，实际上就是通过音乐行为去提升消费者对品牌的认知好感度。营销目标：通过推广普及“清唱团”，推动音乐在社会生活与交往中成为拉近距离的“黏合剂”，诠释绿箭品牌理念。 营销分析：酷狗认为，清唱这种音乐形式最大的魅力不仅体现在对声音的完美掌控，更能够升华成为价值观与社交方式：1、A Cappella打破了场地与设备的限制，使所有爱好音乐的人随时随地能够用音乐表达自我；2、清唱需要有不同声部的成员加入才能发生化学效应，成员要经过长时间的训练与磨合，才能随意控制发声，使和声达到最美的效果。因此，清唱团的组建，呼唤人际间的亲密与信任，是展示自我与分享快乐的音乐社交方式。传播策略：通过热播曲目、教学普及、人际推广及明星效应实现点面结合的“AISAS“传播模式：1、通过酷狗最擅长的专业音乐推荐能力，筛选曲库中以往的清唱经典曲目，教育用户，普及这种纯人声音乐；2、对深圳卫视“清唱团”选拔中的人气团队进行曲目的展播，加温网民对绿箭冠名节目的关注热情；3、把绿箭广告歌曲的教学视频分解，诱使重度音乐喜好者试唱A Cappella，通过SNS转发，带动身边好友一起参与清唱；创意及执行：1、编辑绿箭“真声音好音乐”电台，让用户欣赏过往经典的清唱歌曲，了解音乐形式的特点；2、滚动更新“清唱团”每期的比赛精华，维持关注热度；3、制作绿箭内容专题及Minisite ，提供教学视频收看、试唱、录制音频、上传、微博转发功能，保障网民能够通过MV指引，尝试清唱绿箭广告歌，并通过SNS带动亲友一起参加；4、通过酷狗音乐平台的资源，邀请众多歌手录制召集的音频，让更多的音乐爱好者注意到这个活动及清唱音乐形式，有力地为绿箭传播项目造势；营销效果：1、客户端清唱Minisite，PV:大于10亿次，点击：大于500万次。活动参与人数：约20万人，微博转发人数超过10万；2、真音乐好声音电台收听人数：
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