海川书店营销策划书.doc

海川书店营销策划案策划团队：曹莉 杨静 姚爽 马文静 杨东军 赵娜娜完成日期：2010年12月1日一、前言 随着改革开放的逐步深入与市场经济的快速发展，石家庄人民的生活水平也不断提高，日常消费品的消费需求也日益加大，尤其是对文化产品的需求。人民对物质消费的需求向文化消费的需求转变，这就加大了对科学文化的追求，书籍的需求也越来越高，因此推动了书店业的发展。石家庄作为河北省的省会，有着独特的优势。政府主张大发展教育，不断推进高校的改革。同时，竞争的激烈，也使公司职员的素质要求越来越高，这就推动了人们对知识的追求，也促进了书店的发展。从石家庄市近几年的书店的发展趋势看，书店无论是在规模上还是在质量上，都有较大的改变，有着广阔的市场前景。但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何彩虹股份发挥团体以及规模优势，最大限度的开拓市场，才是至关重要的问题。另外，从整体上看，我国在国际上的地位不断上升，对高素质的人才的要求不断提高，对人民的素质也有高要求，因此书店市场的需求仍在不断增加。其次，随着我国与各国间的经济、文化、科技、政治等的交流越来越频繁，也使人们认识到知识的重要性，能够通过书籍了解更多的知识，才能使我们不落后于他国。最后，这也是我国科教兴国、落实科学发展观和经济发展的总体需求，只有不断地丰富自身的知识，才能有利于社会的进步、国家的发展。因此，在石家庄这样的一个不断发展的城市，在这样一个大学林立的区域，以及经济快速发展的城市，书店的发展成为不可或缺的条件。（一）本建议的主旨1、让更多的人了解海川书店宗旨，以及原因；2、增强人们的科学文化知识，提高人民的知识水平和文化素质；3、树立书店的良好信誉，提升品牌形象，为广大人民提供优质的服务；4、规模经营，科学管理，降低成本，物美价廉；5、推广本书店的正版书籍，质量可靠，渠道顺畅，种类齐全；（二）本策划书建议实施的时间自2010年12月10日至2011年1月10日（三）本策划书广告预算以RMB100万元为范围二、市场信息分析（一）市场性1、书作为文化消费品，在人们的精神生活中占有极其重要的地位，且在大多数人群都有一定量的藏书2、由于文化水平和收入的差距决定了人们的消费层次3、现在盗版书泛滥，影响了人们的判断和选择4、图书批发市场鱼目混杂现象是许多消费者望而却步5、售后服务工作尚待健全（二）商业机会1、近几年，石家庄除了几个别大型书店之外，大多数小书店生存环境窘迫2、虽然有互联网等许多新媒体的出现，但图书仍是人们的首选3、应建立良好的竞争模式和先进的经营模式(三) 市场成长1、书店业多年来的营销状况和业绩，可说明经营导入市场的安全性2、传统经营模式存在缺陷，新模式发展前景广阔3、书是必须的文化消费品，市场规模庞大4、生活水平提高，收入中上层迅速增多，文化知识得到普及且人们注重生活质量提高（四）消费者接受性1、书类市场处于较为杂乱状态2、真正的高质量书受到人们的欢迎三、市场研究（1） 设定对象08岁：此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所人群。其需求主要为幼儿读物。914岁：无购买能力但自主性独立性较强，能够影响购买决定。其需求主要为辅导教材、卡通、漫画。1520岁：有自主选择和购买能力，是购买的重要人群。其需求主要是辅导教材、青年文学、休闲杂志、小说。2150岁：有自主选择和购买能力，有足够收入且愿意在图书上消费。此人群可再细分为三种：办公人群，以财经、企管、社科、职场等专业类书籍为需求。家庭人群，以生活、实用、文学、休闲类书籍为需求。高校人群，以学习、考试、外语、科普、计算机、社科历史类为需求。此年龄层是目标消费者中最重要的部分。5160岁：有自主选择和购买能力，是购买较重要人群。此年龄人群工作量减少，压力较小，闲暇时间多，喜欢了解社会新闻、阅读报纸，其需求主要为社科，报刊等。（2） 市场预估1、导入期市场：以2150岁年龄层为潜在目标消费群，高校人群为主要目标消费群。2、成长期市场：加上1520岁少年为目标群。3、饱和期：再加上以及50岁以上老人为目标群。（三）环境分析1、 行人流量海川书店在营业时间段内，平均每小时600人次。山下课和上下班高峰特殊时段内，每小时1200人次以上，行人流量多且速度平缓，有足够的潜在客户量。2、 行人结构海川书店位于大学城内，行人多为21-50年龄层的范围内的学生人群，购买需求大，购买能力强。且有部分从事机关文教等脑力劳动消费者为本书店的此重要购买人群。3、 是否容易接近海川书店位于大学城步行街内，无天桥、较宽公路、大型建筑物或其他阻挡消费者进入的因素，消费者容易接近。4、 竞争分析本大学城内已经有一所“书香门第”书店，该书店以辅导教材为单一经营方向，书类不全，规模较小，消费者选择性小，不能满足消费者的购买需求。我们将海川书店定位成一所以辅导教材为主，专业类，休闲类，社科类为辅的多方位全面综合书店。以细分了的消费人群的需求为经营目标，满足不同消费人群口味。为消费者提供高品质的服务，增加产品附加值，树立书店良好形象，以此争夺消费者。四、消费者研究分析（预期目标顾客群）（一）消费者光顾购买原因1、门类齐全，种类丰富，书籍数量大。2、价格公正，优惠活动定期举行，客户忠诚计划制定完备。3、高校学生对于各学科图书资料存在购买需求。4、采用顾客会员制度，会员优惠，购书积分，积分有礼。5、“以人为本、海纳百川、快乐读书”的企业价值观。（二）消费者的性格分析1、消费者主要是附近高校的在校学生，主要追求点为方便、快捷、专业。2、消费者购书在保证书的门类齐全的前提下，主要采取就近原则。3、消费者对于书籍的专业性要求高。4、注重书籍质量，对于一些专业书籍需要订购。5、保证质量的前提下，会看重书籍的价格。（三）消费者的购书习惯分析1、消费者主要为在校生，消费人群相对集中，对于书籍的需求量大。2、购书周期不固定，消费者长期需要存在购买需求。3、消费者虽然注重价格因素的影响作用，但一般不会讨价还价。4、消费者时间有限，且购书目标明确，购书主要注重方便快捷，不会花太多时间去选择书店。五、营销上的不利点与有利点（1） 不利点1、高校区交通便利，人流量大，所以店面租金相对较高。2、 高校区附近书店众多，竞争对手占领市场，其时间长，市场强，市场影响大，实力强。3、高校内也存在书店，且有学校图书馆，它们对本书店目标人群之一学生和教师有着便利性，占领着一部分市场。解决方法：改善本书店硬件环境，创造舒适的阅读和购买环境，增加书目种类和数量，进行多品类经营，在图书的基础上增加报纸、杂志、期刊和光碟经营。改善软件环境，提高服务质量，改善服务态度，可采用会员制、特殊日期搞些优惠活动、赠送小礼品等方法增加潜在顾客，忠实已有顾客。（2） 有利点1、高校区交通便利，人流量大，消费人群众多。2、接近主要目标消费人群教师和学生，潜在市场大。3、诚信经营，服务良好，环境舒适，易取得消费者好感。4、针对其他竞争对手的缺陷方面对本书店进行宣传，增加竞争优势。5、规模经营，能够满足不同消费者多方面需求。六、营销途径（一）导入期的途径 指导原则：在全面发起高度密集的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的行销策略及促销手段。1、 以“快乐读书”为主题，在类似青年报的广泛读物上或电视上用广告作为辅助。利用报纸或电视广告的向受众传达书店“快乐读书”的宗旨。2、 请著名作家来书店做新书签售或见面会。利用作家的名气来提升书店的名气，从而达到宣传的作用。3、 以书店的名义开展征文活动，与各大报纸及电视台联办主题为“快乐读书”的征文活动。借以宣传书店的文化及宗旨。4、 以书店的名义向希望工程或中小学校捐赠图书。扩大书店在学生中的影响力和知名度，吸引学生受众。5、 可以选择性的赞助高校的一些活动，从而吸引高校的学生，扩大在高校的知名度达到宣传书店吸引顾客的目的。6、 以“快乐读书”主题开展读书宣传月活动，向公众宣传读书的好处，介绍优秀的作品，传授一些读书知识，把书店积极向上的观念传达出去