研究顾客行为习惯.doc

为什么要研究顾客，它对企业的市场营销有什么影响？定义：辞海和现代汉语词典中：顾客的“顾”是拜访、光顾的意思，“客”是指来宾、客人，还有以客礼相待的意思。 “顾客”一词是指商店或服务行业前来购买东西的人或要求服务的对象，包括组织和个人。因此，凡是已经来购买和可能来购买你的产品或服务的单位和个人都可以算是顾客。所谓顾客是指所有享受服务的人或机构，也指把自己需求带给我们的人。 顾客原指购买物品商品的人、现解释为消费者。顾客 是商业服务或产品的采购者，他们可能是最终的消费者、代理人或供应链内的中间人。在市场学理论中，供应商必须营商事前，了解顾客及其市场的供求需要，否则事后的“硬销”广告，只是一种资源的浪费，又不环保。在客户服务中，有一种说法，“顾客永远是对的”。不过各方有不同的演译，例如顾客二字的个别定义。顾客一词源于习惯。一个顾客是时常探访某店铺的人，他常在该处购买，和店东维持良好关系。 “顾客”作为直接与企业进行商业交往的人或群体，它在很多时候是与消费者的身份重叠的，如我们购买电影票看电影，我们到快餐厅购买快餐并享用，但也有很多情况下这两种身份是分开的。比如某先生陪太太逛商场时，他自己既不购买任何东西，太太买的东西也不是给他消费的，他陪太太的目的，或者只是为陪陪太太，或者只提出自己的参考意见，这时他只是纯粹的“顾客”。又如集团购买者，他们购买设备、工业原辅村料或办公用品，并不是自己使用和消费，而是供集团内部其他人使用或消费，购买者在这里只是购买，他也是典型的“顾客”。我们可以这样理解“顾客”，无论他的目的如何，只要他与企业发生直接的商业交往（购买、咨询、参观、谈判、投诉、交流信息等），他就是企业的“顾客”。影响：1.顾客是企业的“衣食父母”，是企业极力争取的对象。但在产品生命周期的不同阶段，顾客群体的构成会不断地发生变化，即使是同一顾客层在不同时期的消费心理、购买习惯也会改变，况且顾客有“喜新厌旧”的心理，因而买.方营销学就是要求企业行动随时跟踪顾客变动的脚步，力争在时空上与目标顾客群合拍共鸣。2.研究顾客行为习惯，建立顾客行为数据，是为企业市场营销方案提供市场依据，在当前市场产品极度饱和的情况之下，进行顾客研究，以顾客为导向，可以提高公司方案的切实性和可实施性，有利于公司进行产品市场定位，最大程度的优化公司资源配置。无疑，企业如果从利润的角度看，顾客直接关系着企业利润的来源。因此，企业更注重与顾客的每笔交易行为。这正是我们现在许多企业的经营重点：几乎所有促销活动都是针对顾客促成交易的达成。但是对顾客的承诺本质上是对消费者的承诺，却有许多企业不予兑现，甚至将其视为沉重的经营负担（这正是企业诚信缺失的基本根源）。区分顾客与消费者，有助于我们正确理解顾客资产的建立或顾客忠诚度的建立。3实现企业目标是市场营销的目的，对顾客的研究有利于企业确定目标市场，进行市场细分，为企业带来更大的利润。市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。企业要想在浩瀚的商海立足，寻找到企业发展生存的空间，最重要的一点是谋求客户的认可与信任。具有垄断特性的电力企业也不例外。市场风云变幻，不久前很多企业曾不约而同地提出过这样一个口号：。“发现大户，培养大户，支持大户”。而现在当你与众多企业的营销管理人员交谈时会提出一个让人惊讶的结论：“最危险的顾客是大顾客”。虽然，不能一概认定所有大顾客都是最危险的顾客，但总的来说，这一结论又是可信的。特别是中国经济已由短缺经济时期进入了过剩经济时期，习惯了短缺经济下“养尊处优”的大顾客们是否准备好了与企业“共患难”，是否在新的市场环境下还有竞争力。是否具备服务功能和对下线顾客的管理功能?答案往往是否定的。而且当财富积累到一定程度，往往容易使人失去创业的激情与动力。同时更重要的是企业在传统营销理念影响下，越来越依赖于大顾客这一稳定的效益来源，而大顾客们往往反过来利用这一点牵着企业的鼻子走，企业的意图难以通过大顾客贯彻落实。1.“以顾客为中心”现在服务与商业都着重在谈关系营销，简单了说就是想要把生意做大不仅要卖商品，还要卖品牌！这就出现个“卖”字，那卖给谁呢？当然是你的客户！你卖的好，客户就会持续买你的东西或服务！卖的不好，生意自然不好，品牌也就毁了！现在的市场竞争的激烈程度是显而易见的！所以“以顾客为中心”就不难理解了2.“以顾客为关注焦点”放在质量管理原则的首位，最根本、最浅显的原因就是“组织依存与顾客”，它是21世纪的质量观，是ISO9000的出发点和归宿。从根本上来说，“以顾客为关注焦点”是社会发展的一种动力，也是物质文明和精神文明的一种标志。对于一个组织来说，顾客是组织存在的基础，不论是制造业、服务业、事业单位、政府机关，还是学校，都需要有顾客接受其产品或服务，否则就会关闭或撤消。因此，一个组织必须把顾客作为日常生产、活动、工作中时刻关注的焦点，理解、识别和确定顾客当前和未来的需求。对于学校教育来说，“以顾客为关注焦点”是保证教育目标、内容和教育方法符合顾客要求的前提，是学校教育发挥培养人、为社会经济服务功能的基础。只有以顾客为关注焦点，3.“满足顾客需求”和“顾客最优先”是90年代企业众口一词的声音。但是，仔细观察现实不难发现，企业关心的仅仅是自己直接的顾客，为己满足直接顾客的需求不遗余力，但却很少注意到“顾客的顾客”，即最终顾客所需求。4.在今天这个催人奋进的时代，科学技术飞速发展，市场经济日益繁荣，商品流通空前发达，企业间的竞争日益激烈。产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为顾客提供多种多样的选择。无论顾客的消费满意不满意，他们都没有必要对任何生产企业保持忠诚，因此顾客的选择是非常自由的。然而企业如何赢得具有充分自由选择权的顾客的忠诚消费，是最值得企业管理者关注的。理由很简单，忠诚的顾客最能给企业带来利润。因为他们不需要企业多付出经营成本，却能购买企业更多的产品和服务，而且他们还不断地尝试企业的新产品，并经常推荐别人购买。顾客在不断感知企业提供的满意的产品和服务过程中，从而产生情感消费的忠诚。可见忠诚的顾客源于企业不断保持顾客满意，提高满意度。自然，企业的生存和发展与顾客满意度紧密结合。高满意度的顾客在不断消费体验过程中，成为企业产品和服务的忠诚顾客。企业管理者必须抓住机遇，寻求发展，迎接挑战。不断提高顾客满意度，以赢得顾客的忠诚，是企业利润的主要源泉。5.“顾客满意度评估就是对顾客欲求的确定以及顾客的感知进行评价的过程。”3顾客满意度正在成为许多组织的主要营运目标，对于营销组织和个人来说，如何创造和保持较高的顾客满意度，也是一个至关重要的目标。顾客满意度评估就是为了使企业服务的顾客更加满意，留住老顾客，吸引新顾客，为企业创造源源不断的新价值。对企业的顾客满意度表现进行评估，找出其中的关键因素，制定新的策略和措施，为顾客满意度的持续提高提供强有力的支持。总的来说，顾客满意度是衡量企业竞争优势的主要标志，它反映了市场对企业生产的产品和提供的服务的认可程度。它对企业的作用有：1、评估使员工产生成就感，使相关员工由于改善了顾客满意度而得到回报，这种成就感随即转化为更优质的服务。2、评估提供了工作标准和一些经过努力才能达到的目标，这又将促进顾客满意度的提高。3、评估可以向企业提供快速的工作反馈。4、评估使企业更好地看清自己，同时也比较了主要的竞争对手的表现，使企业对整个态势有较为清晰的了解。5、评估使企业在下一轮的服务工作中做到有的放矢，提高服务顾客的效率和效益。例如：广州日报在2002年9月15日报道了由中国质量协会、全国用户委员会组织的全国用户满意度指数测评。广州本田雅阁轿车的用户满意度指数得分为77.49分，在全国轿车中获得的评价最高。我国轿车行业2002年度整体用户满意度指数为71.1分，与进口轿车相当。广州本田已经与国际先进水平处于同一档次（美国轿车用户满意度指数为80分）。雅阁轿车是1998年最新款轿车，也是当年北美最畅销车型。以和进口车相同的质量定价29.8万元人民币，一经推出就因其性价比高受到市场热捧。去年以来，国内众多轿车厂家纷纷降价，但雅阁轿车价格十分坚挺，销量一直在稳步增长。2002年1至8月份累计销量为40014辆，同比增长19%，其中仅8月份销量就达5444辆，同比增长44.6%。在这次测评中获得第一的好效果，广州本田有关人士接受记者采访时表示：这一结果固然是对广州本田的一个鼓励，但广州本田不会因此而骄傲，因为广州本田的目标就是赢得消费者最大程度的满意。雅阁轿车具有较高的用户满意度，是公司上下长期努力、不断创新的结果。首先，在市场调研和新产品开发过程中，深入分析消费主体的需求，掌握消费者满意的几个关键，如款式设计、质量、性价比、维修服务等。其次，管理层从用户满意指标出发，制定相关的战略决策，通过组织贯彻实施提高用户满意度的政策和标准，使公司的经营管理制度化、标准化和系统化。再次，把用户满意度和员工满意度融会到质量创新里，包括设计质量创新、产品质量创新和服务质量创新，企业管理的协同效应得到最好的发挥。由此可见，广州本田公司把提高顾客满意度作为企业的一个经营目标，赢得顾客的忠诚，销量大幅度稳步增长，为企业创造价值，为顾客创造价值。报道作为“迎接十六大，展示新成就”的典型范例，极大地鼓舞企业管理者与时俱进、开拓创新。广州本田的成功事实说明了“以顾