在线渠道下消费者品牌选择影响因素研究-毕业论文.doc

2011届毕业生毕业论文题 目: 在线渠道下消费者品牌选择影响因素研究 院系名称： 国际学院 专业班级：市场营销0703班 学生姓名： 何 超 学 号： 20074950324 指导教师： 穆健康 教师职称： 副教授 2011 年 5 月 22 日IV摘 要 在当今这个信息高速发展的社会里，网络已经成为人们日常学习生活中很重要的一部分。人们能够从网络中浏览信息，享受服务，享受高科技带来的便利。因而随着互联网的发展，越来越多的人逐渐认识了网上购物。已经有不少大企业把互联网作为了另一个销售或促进销售的渠道，但目前的销售市场中，仍是传统渠道占据着大份额的销售。在线渠道下消费者品牌选择可能主要面临的问题包括传统渠道下影响消费者品牌选择的营销组合是否在在线渠道下产生了不同的影响，及在线渠道下产生了新的影响因素。 本文以消费者在线购买手机的品牌选择作为实证研究的对象，把影响在线渠道下消费者品牌选择的主要因素分为品牌属性和营销组合两类。在对两类问题调查的基础上，构建了包含这些影响因素的在线渠道下消费者品牌选择二元Logit模型。根据模型，设计了对应的调查问卷，共回收有效问卷63份，用SPSS17.0对数据进行分析，再进行回归分析。 研究结果表明：（1）品牌属性对消费者的品牌购买意愿有着正面的作用，即品牌属性的提升，可以增加消费者选择该品牌的概率；（2）在线渠道下营销变量组合对消费者品牌购买意愿有着正面的影响，品牌在营销组合变量上的提升，可以增加消费者选择该品牌的概率。关键词：在线渠道 品牌选择 品牌属性 营销组合Title An Empirical Study on Factors of Consumer Brand Choice Under the Online Channel AbstractIn todays rapid development of information society, the network has become an important part of peoples daily life and study. People can browse information from the network, access to services, and enjoy the convenience brought by high technology. Thus with the development of the Internet, more and more people come to know online shopping. Many large enterprises already have the Internet as another channel for sales or sales promotion. But for current sales market, traditional channels of sales still occupy a large share of sales. Consumers brand choice under online channels may face the main issues Online channels may be mainly under the brand choice consumers face under the impact of issues, including if marketing mix influencing consumer brand choice under traditional channels produce different effects, and created new influence factors under online channels.In this article, the consumer brand choice to buy mobile phones at online is the object of empirical research. Under the impact of online channels, the main factor for the consumer brand choice is divided into two categories, one is brand attributes, and another is marketing mix. Based on research of two kinds of questions, I construct the Binary Logit Model which contains these factors for consumer brand choice under online channels. According to the model, designing valid questionnaires, recycling 63 pieces of questionnaire, and analyze data by SPSS 17.0 for further regression analysis.The result show that: (1) brand attributes have a positive effect on consumer willingness to brand buying, that is the promotion of brand attributes, which increase the probability of consumer brand choice. (2) The combination of marketing variables under online channels has a positive impact on consumer willingness to brand buying. The brand promotion of marketing mix variables can increase the probability of consumer brand choice.Keywords Online Channels Brand Choice Brand Attributers Marketing Mix目 次1 引言11.1 研究背景11.2 研究内容和方法11.3 研究主要框架22 相关理论研究32.1 市场营销组合对消费者品牌选择的影响研究32.1.1 促销对品牌选择行为的影响32.1.2 价格对品牌选择行为的影响32.1.3 广告对品牌选择行为的影响32.2 品牌属性对消费者品牌选择的影响研究42.2.1 品牌形象42.2.2 口碑42.2.3 质量52.2.4 外观设计63 模型的构建及问卷设计73.1 实证研究对象的选择73.2 品牌选择影响因素73.3 模型的构建73.4 研究假设的提出103.5 实证研究的整体框架103.6 问卷设计113.6.1 量表选择113.6.2 问卷主体部分113.6.3 个人信息部分134 数据分析144.1 样本描述144.2 问卷信度和效度分析154.2.1 信度分析154.2.2 效度分析164.3 Logit模型结果分析184.3.1 探索性回归184.3.2 品牌产品属性的影响184.3.3 在线渠道营销组合变量的影响204.3.4 研究假设的检验成果225 结果与讨论245.1 品牌属性对在线渠道下消费者品牌选择的影响245.2 营销组合对在线渠道下消费者品牌选择的影响24结 论26致 谢27参 考 文 献28附录301 引言1.1 研究背景随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。具有在线品牌的公司通过大规模地扩充给消费者带来了利益，为消费者提供一个互动的购物经历，将产品或服务直接送抵消费者手中。例如，对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示。对于网络商品购买者，他们挑选、对比各家的商品，只要登录不同的网站，或是选择不同的频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，时间和费用成本大幅降低。而对于传统购物来讲，这一点是无法达到的。而且网络商店中很多商品一般是在客户下订单后再进行商品调配，不需要很多库存，可以减少资金的积压。企业创造在线品牌，可以为消费者带来更多的切身的实际利益。围绕消费者的购物经历建立的在线品牌，不仅要求品牌经营者采纳消费者的观点，而且同时促使企业时刻关注自己的在线品牌与消费者之间的互动情况。因此，企业在在线品牌的设计策略上，都要间接或直接地围绕着在线渠道下消费者品牌选择行为进行。如果从在线渠道下的消费者视角出发，来监督企业在线品牌的优缺点，可以更有效、更有针对性地设计营销策略，使在线消费者产生有利于企业市场营销的反应。理论上，在线渠道中的消费者品牌选择与传统的品牌选择存在着差异，而且差异显著，由此可以影响在线商店和传统商店在营销策略上存在较大的差异性。有介于此，本文以“在线渠道下消费者品牌选择影响因素研究”为题进行实证研究。1.2 研究内容和方法本文是从实证的角度出发。首先，采用问卷调查的方法获取消费者在线渠道下进行品牌选择时所面临的品牌属性和在线渠道营销组合变量这两类属性的信息，从而获得数据。但同时也有缺乏弹性、容易导致被访者误解，以及回收率低等局限性。接着，使用SPSS17.0分析数据，提炼出科学有效的指标，并深入分析结果，对实证提出有建设性的意见。因为模型中作为因变量的消费者品牌选择购买意愿是二元变量（购买或不购买），而不是连续变量，所以采用的是离散选择模型中的二元Logit模型来研究品牌属性和在线渠道营销组合变量会对消费者的品牌购买意愿产生怎样的影响效用。1.3 研究主要框架本文首先在明确了研究主体和研究目的的基础上，对相关研究进行了文献综述。其次，在文献综述的基础上，分析在线渠道下消费者品牌选择的影响因素。然后，构建研究中所需要的离散选择模型，提出研究假设。接着，进行问卷调查，并使用SPSS统计软件对问卷的结果进行回归分析，分析品牌属性和在线营销组合变量对消费者品牌购买意愿的概率的影响。具体流程如图1所示。文献综述品牌选择影响因素研究假设构建模型实证研究统计分析结论与展望图1 本文的结构框架2 相关理论研究2.1 市场营销组合对消费者品牌选择的影响研究2.1.1 促销对品牌选择行为的影响促销是可以直接用来影响消费者行为的，而消费者行为是可直接观测的。有研究指出促销有着两个潜在的负面效应，即会提高消费者的价格敏感度，以及会降低消费者的品牌忠诚度。Koh（2006）研究指出促销购买损害了消费者的品牌忠诚度，提高了消费者的价格敏感度；还发现以往的特征和陈列购买，尤其是和降价相联系的特征和陈列购买，会加强特征和陈列对品牌选择的影响。促销对消费者品牌选择影响的研究有以下几种：1、主要研究某一种促销工具，例如优惠券；2、主要检验促销对重复购买率的影响，并提出正面或负面影响的证据；3、当总体的促销水平不高时，若发现可能有负面影响，可能会影响到忠诚消费者。2.1.2 价格对品牌选择行为的影响Deneckere和Liang（2008）认为如果消费者变得把折扣认为是一种惯例，而不是例外，折扣价格将失去促进销售的能力。为了有效地利用价格折扣，则要理解定价行为和消费者预期的关系。研究定价行为和消费者预期关系基于的概念是消费者会针对品牌或产品建立一个参考价格。参考价格反映了消费者预期，而以往的品牌定价行为会塑造消费者预期。消费者会基于参考价格来评估品牌的未来价格，并且基于两者的差异做出不同的反应。这些参考框架是与消费者行为和价格感知的心理学理论相一致。而过度的促销和价格折扣可能会对消费者品牌选择产品不利的影响。尽管价格折扣使得品牌变得更有吸引力，但同时也加强了消费者的反应。如果让消费者频繁接触这类的价格促销，会使消费者习惯于认为能够以一个折扣价格购买到该品牌，从而改变了消费者的参考价格。而参考价格的改变，则会改变消费者品牌选择的方法。2.1.3 广告对品牌选择行为的影响Mela,Gupa和Lehmann(2007)实证研究了广告和促销对消费者品牌选择的长期影响，他们研究了两个问题：1、消费者对营销组合变量的反应是否会随时间变化？例如，随着时间的变化，消费者是否会变得对价格更敏感？2、如果价格敏感度会发生这些变化，是什么因素影响了这些变化？例如，是不是广告费用的减少以及促销的增加影响了消费者对产品的价格敏感度？他们使用了两阶段方法评估了广告和促销的中期影响和长期影响。结论是长期来看，因为广告的减少和促销的增加，消费者变得对价格和促销更敏感。2.2 品牌属性对消费者品牌选择的影响研究2.2.1 品牌形象品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。品牌形象与品牌不可分割，形象是品牌表现出来的特征，反映了品牌的实力与本质。人们对品牌形象的认识刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。关于品牌形象对企业发展的影响，国内外学者有深入的研究。特别是品牌形象对消费者的影响研究，已成为品牌形象研究的焦点。熊光泽，邓丹娟和杨伟文（2010）对品牌形象对消费者购买决策的影响进行了实证研究。他们把品牌形象分为了三个维度：品牌表现、品牌个性和公司形象。研究了品牌形象的三维度(品牌个性、品牌表现和公司形象)通过中介变量(品牌满意度、品牌信任和品牌情感)对购买决策的影响。研究结果表明：1、品牌个性和公司形象对购买决策有显著的正面影响，品牌表现对购买决策无显著的正面影响；2、品牌表现、品牌个性和公司形象对品牌满意度与品牌信任有显著的正面影响；3、品牌满意度和品牌信任对品牌情感有显著的正面影响；4、品牌情感对购买决策的影响有显著的正面影响。2.2.2 口碑由于人们对日常社会事件和行为的解释会受到个体的认知偏见、情感考虑和社会规范的影响，因此，我们还需要了解口碑信息特征对消费者品牌选择的影响：口碑信息特征包括一致性、区别性和一贯性三个方面。一致性是指其他人可能同意口碑信息传播者观点的程度区别性是指该口碑信息所反映的问题是否只有该品牌产品或服务所具有。一贯性是指在不同时间和环境，口碑信息传播者重述该口碑信息的程度。张中科（2009）在研究中表明，消费者在做品牌决策时会受到其所在的社会群体的影响从众是指个体由于受到群体的引导或压力，放弃自己的意见与主张，在认知或行为上表现出与多数人相一致的现象。消费者在接收到具有一致性的口碑信息时，也就是说消费者所处的社会群体中大多数人都认可该口碑信息所表达的观点，那么在社会规范的影响下，该消费者就会接受该口碑信息，并相应地做出品牌选择。对于具有独特性的口碑信息，消费者可以明确地认定该品牌的产品或服务是有问题的，因此消费者转换品牌的可能性很高。而如果口碑信息不具有独特性，那么消费者可能认为这是一种普遍现象，所有品牌都有，那么消费者转换品牌就没有必要了。口碑信息的一贯性对消费者的品牌选择同样有影响。如果口碑信息的一贯性高，即该口碑信息传播者的行为稳定持久那么这种口碑给消费者的印象就会比较持久、可信。消费者按照该口碑信息行动的可能性就比较高。反之，则其可信程度就会降低，对消费者的影响也会降低。2.2.3 质量 暴世宏（2010）在对产品质量和顾客购买决策的研究中提出，产品的质量特性指产品的与要求有关的固有特性。产品质量是这样一个概念：它依赖于顾客的认识，顾客有这样一种信念：产品质量是产品固有的属性，这种属性决定和影响着产品的实际效用，也决定和影响了产品的价格；它是一个可以连续或顺序变化的序列，它可以通过对产品的各项质量指标进行综合的权衡而得以衡量，也可以通过产品的各种“质量信号”对其进行推测和判断。顾客通过质量信号来推测与判断产品的质量。不同的顾客可能依据不同的质量信号对 同一种产品的质量作出判定，不同种类的产品可能有不同的惯用的质量信号：针对不同的顾客或产品有效识别这些质量信号，对供方很关键。常见的质量信号有：可视实物的状态、产品的质量指标、价格、其他人使用产品后对产品质量的评价、企业的品牌形像、服务形像等等。企业的与市场营销活动有关的价值活动，除直接提高了买方效益和降低了买方成本，从而为买方提供更多的价值之外，它还通过质量信号的功能，提高顾客对产品质量的判定，从而间接地为顾客提供更多的价值。某些时侯，可能这种价值更为顾客所重视。2.2.4 外观设计 宋雨菁（2010）对消费者购买行为和产品设计相互影响关系的研究中提出，产品设计体现了消费的本质，消费者生活质量的提高带动产品设计，多元化消费带动产品的多样化的设计，产品设计可以引导消费者购买行为。同时，好的设计能够激发消费者的购买欲望，好的设计能够满足消费者的生理需要和心理需要。 产品设计能够引导出消费需求，好的设计能够促进消费者的消费，消费而消费的购买行为产生组促进设计的完善和演变，可以说，产品设计与消费者购买行为是互为前提的辩证统一的关系。因此，没有消费者的购买，再好的设计也只能是枉然；同时，也应该了解消费者的需求和购买行为，设计好产品主动满足消费者的需求和购买行为，让产品设计在满足消费者需求的同时得到发展与升华。综上所述，不同的营销组合对消费者的购买市场的影响是不同的。在了解了品牌属性对消费者品牌选择的影响之后，对扩大消费者市场有着相当大的。而各项品牌属性对营销组合有着明显的影响。本文在进行了数据收集和分析研究之后得出具体的数据，表明各种品牌属性对消费者品牌选择的影响程度，从而为营销组合的构建提出建议。3 模型的构建及问卷设计3.1 实证研究对象的选择 本文的实证研究部分是基于手机的品牌选择来进行的。选择手机作为是实证的研究对象的原因主要包括：1）希望选取的产品具有代表性，有众多网店都有销售该产品；2）该产品在网上有足够的销售量；3）有明确的品牌区分。例如，如果选取衣服作为研究对象，网络上有很多销售衣服的小店，数量多且杂，成交量虽然大，但是有很多衣服是没有什么品牌可言的，所以基本上消费者是在款式和价格上进行选择，而不是在衣服的品牌之间进行选择。而手机不仅有足够多的网店、充足的销售量，而且还有明确的品牌区分。所以对于在线渠道下消费者品牌选择行为的研究，手机是个很好的研究对象。3.2 品牌选择影响因素 文章在前文理论研究的基础上，首先通过文献分析的方式提炼出了消费者品牌选择的影响因素，结果如表1所示。其次，对影响因素进行分类并构建在线渠道消费者品牌选择模型。在此基础上，提出本文的研究假设，并针对影响因素模型设计了调查问卷。表1 消费者品牌选择影响因素分类因素类别品牌选择影响因素品牌属性品牌形象产品质量外观设计售后服务营销组合价格折扣在线广告传统广告热销程度他人评价3.3 模型的构建本文采用二元选择模型中的二元Logit模型来分析各个手机品牌的产品属性以及营销组合变量对消费者的品牌购买意愿的影响。一般情况下的Logit模型：logit (P) =0 +1x1 +2x 2+ +kxk +u*式中logit(P)=ln(P/1-P)，P=Prob(Y=1)在文中，将手机品牌作为因变量。主要采用了2个指标（品牌熟悉程度、品牌喜欢程度）来衡量消费者的购买意愿。用Y1和Y2来代替这两个指标。Y1：表示对该手机品牌的熟悉程度，取值15，1=最不熟悉该品牌，5=最熟悉该品牌，得分越高表示越熟悉该品牌。Y2：表示对该手机品牌的喜欢程度，取值15，1=最不喜欢该品牌，5=最喜欢该品牌，得分越高表示越喜欢该品牌。这两个指标在相关系数上成明显的正相关（如表2所示）。表2 Y1-Y2之间的pearson相关系数矩阵Y1Y2Y1Pearson 相关性1.619*显著性（双侧）.000N6363Y2Pearson 相关性.619*1显著性（双侧）.000N6363说明：*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。引入虚拟变量Y*，若（Y1+ Y2）/24时，Y*取值为1，表明消费者愿意选择该品牌。若（Y1+ Y2）/23时，Y*取值为0，表明消费者不愿意选择该品牌。当3（Y1+ Y2）/24时，介于模糊地带，难以作出判定。在模型中用Y*作为因变量。自变量是消费者对各个手机品牌的产品属性（品牌形象认同、质量、外观设计、售后服务）的整体印象，以及消费者在在线购物过程总对手机品牌营销组合变量（价格折扣、在线广告印象、传统广告印象、外部评价）所建立的整体印象。具体模型方程为：logit (P) =0 +品牌品牌+质量质量 +外观设计外观设计计+售后服务售后服务+价格折扣价格折扣+在线广告在线广告+传统广告传统广告+热销程度热销程度+外部评价外部评价+u*式中logit(P)=ln(P/1-P)，P=Prob(Y=1)为了简化方程式，分别用X、Z表示上述变量，模型为：logit (P|Y*=1) =0 +X1X1+X2X2+X3X3 +X4X4+Z1Z1+Z2Z2+Z3Z3+Z4Z4+Z5Z5+u*具体的变量定义如下：Y*：表示选择该手机品牌的意愿，0-1变量，1=愿意购买，0=不愿意购买。X1-X4分别是表示消费者对各个手机品牌的产品属性（品牌形象认同、质量、外观设计、售后服务）的整体印象的自变量。X1：表示对该手机品牌形象认同程度，取值15，1=该品牌形象认同程度最低，5=该品牌形象认同程度最高，得分越高表示越认同该品牌形象。X2：表示该品牌手机的质量如何，取值15，1=该品牌手机的质量最差，5=该品牌手机的质量最好，得分越高表示该品牌手机质量越高。X3：表示该品牌手机的外观设计如何，取值15，1=该品牌手机的外观设计最差，5=该品牌手机的外观设计最好，得分越高表示该品牌手机外观设计越好。X4：表示该品牌手机的售后服务如何，取值15，1=该品牌的售后服务最差，5=该品牌的售后服务最好，得分越高表示该品牌的售后服务越好。Z1-Z5分别是表示消费者在在线购物过程总对手机品牌营销组合变量（价格折扣、在线广告印象、传统广告印象、热销程度、外部评价）所建立的整体印象的自变量。Z1：表示该手机品牌的价格折扣幅度如何，取值15，1=该品牌没有价格折扣，5=该品牌的价格折扣幅度最大，得分越高表示该品牌的价格幅度越大。Z2：表示该手机品牌的在线广告给消费者留下的印象，取值15，1=该品牌没有给人留下印象，5=该品牌的在线广告给人留下深刻的印象，得分越高表示该品牌的在线广告给人留下的印象越深。Z3：表示该手机品牌的传统广告给消费者留下的印象，取值15，1=该品牌没有给人留下印象，5=该品牌的传统广告给人留下深刻的印象，得分越高表示该品牌的传统广告给人留下的印象越深。Z4：表示该手机品牌在网站上的热销程度，取值15，1=对该手机品牌的产品不热销，5=对该手机品牌的产品非常热销，得分越高表示该手机品牌的产品销售程度越好。Z5：表示其他消费者对该手机品牌的评价如何，取值15，1=对该手机品牌的非常负面评价，5=对该手机品牌的非常正面的评价，得分越高表示该手机品牌获得的评价越好。3.4 研究假设的提出 X1-X4分别是反映消费者对各个手机品牌的产品属性（品牌形象、产品质量、外观设计、售后服务）的整体印象的自变量。因为这些属性是消费者在购买手机最看重的4个属性。如果某个手机品牌在这些属性方面表现较好，消费者对该品牌的满意度将得到增加，将对该品牌建立起较好的整体印象，有助于品牌忠诚度的形成，有助于提高该品牌手机的购买意愿。因此提出假设1： H1：在线渠道下，品牌在X1-X4这四个产品属性上得分增加，消费者购买该品牌的意愿将增加。 Z1-Z5分别是反映消费者在在线购物中对手机品牌营销组合变量（价格折扣、在线广告、传统广告、热销程度、外部评价）所建立的整体印象的自变量。促销可以使得市场份额增加，也可以造成重复购买；同时广告可以降低消费者价格敏感度和建立产品忠诚度，因此在广告上给消费者留下深刻的印象可以提高品牌形象；而热销程度越高，也越容易得到消费者的偏好；人们都很容易受到外界的舆论影响，所以外部评价对消费者选择非常重要。因此提出假设2： H2：在线渠道下，品牌在Z1-Z5这五个在线渠道营销组合变量上得分增加，消费者购买该品牌的意愿将增加。3.5 实证研究的整体框架 在前文的模型构建和提出假设的基础上，给出了本研究模型的整体框架，如图2所示。假设H1假设H2X1-X4品牌产品属性Z1-Z5在线营销组合变量品牌形象质量外观设计售后服务价格折扣在线广告传统广告热销程度Y*购买该品牌手机意愿他人评价图2 模型框架3.6 问卷设计 本文采用调查问卷的形式对在线渠道下消费者品牌选择的影响因素进行实证研究。根据假设模型，本文设计了在线渠道下消费者品牌选择影响因素的调查问卷（见附录）。调查问卷总体上分成四个部分：基本情况调查、消费者对各个品牌的关注程度、消费者对各个品牌的产品属性的评价，以及消费者对各个品牌的营销组合变量的评价。之后，在郑州市某商场内对来往的人群进行了测量，根据统计结果对题目进行了一些修改。3.6.1 量表选择 问卷部分主要是根据前面提出的假设自行编制的问卷内容。研究中采用的是李克特量表（Likert scale）中的5点式。在问卷的主体部分中，对于每一个问题都给出了5个备选答案，即5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示不确定，2分表示不同意，1分表示非常不同意，让被试者根据自己的真实感受进行打分。3.6.2 问卷主体部分 （1）手机品牌的选取 天极传媒Datacenter以天极数据平台2010年6月手机产品用户行为统计为分析样本，对手机市场品牌实力变化及市场关注比例进行实时追踪分析，客观及时反应手机市场品牌竞争格局。得出的统计结果如图3所示。图3 2010年6月手机品牌排行榜 本文的问卷设计参考了该排行榜，在对外国手机品牌中选择了排名靠前的四大品牌诺基亚、三星、索尼爱立信、LG，同时也加进去了OPPO和联想这两个在国内比较重要的品牌，同时在国产品牌中，波导也有着一定的地位，而步步高作为新兴的品牌，发展较为迅速，也加入了问卷中作为调查的一项。所以，最后确定了诺基亚、三星、索尼爱立信、LG、联想、OPPO、波导和步步高这8个品牌作为研究对象。（2）问卷主体第一部分消费者对品牌选择的购买意愿这个部分采用了2道题分别考查了消费者对不同手机品牌的熟悉程度和喜欢程度。（3）问卷主体第二部分消费者对各个品牌的产品属性的评价根据对文献和各种资料的调查和研究，本研究确定了消费者选择手机品牌较为看重的4分属性，分别是品牌形象、质量、外观设计、售后服务，针对每个属性都设置了相应的问题。（4）问卷主体第三部分消费者对各个品牌的营销组合变量的评价根据对文献和各种资料的调查和研究，本研究确定了5个主要相关的营销组合变量，分别是价格折扣、在线广告、传统广告、网站热销程度、外部评价，针对每个属性都设置了相应的问题。3.6.3 个人信息部分 在研究中收集了消费者的个人信息（年龄、性别、职业、收入水平等），同时搜集的人群主要为学生和青年人，再对消费者进行分类，比较不同类型消费者品牌选择的差异。4 数据分析4.1 样本描述 本研究的调查数据在2011年5月7日在郑州市印象城内收集，通过发布问卷获得，总计发放问卷100份，最终回收问卷87份，有效问卷63份，有效率为72.4%。无效问卷判定的标准的主要依据是：（1）项目填写有太多的缺失；（2）项目填写有严重的极端反应。本文的研究主要是针对有效问卷的样本进行开展。其分布情况见表3。表3 样本的分布情况（n=63）项目频次百分比（%）性别男2946.03%女3453.97%年龄16-20岁1219.05%21-25岁2133.33%26-30岁1930.16%30-35岁1117.46%职业政府官员11.59%学生2031.75%专业技术人员1320.63%管理人员69.52%职员1523.81%自由职业者57.94%基础操作人员34.76%收入水平1000元以下1320.63%1000-3000元3047.62%3000-6000元1422.22%6000-10000元23.17%10000元以上46.35% 在样本统计结果中，调研对象中男性比例为46.03%，男女比例恰当。在对于调研对象的年龄调查中，16-20岁比例为19.05%，21-25岁比例为33.33%，26-30岁比例为30.16%，它们总共所占比例为82.54%。每月收入在1000-3000元之间的比例为47.62%，在3000-6000元之间的比例为22.22%，它们总共所占比例为69.84%。 上述样本结果表明，本次调查的主要对象都是年轻用户群体，他们也有着一定的经济实力可以在线购买商品。但根据CNNIC的报告，年轻的具有丰富互联网使用经历的用户是网民的主体，因此本文的研究结果具有一定的代表性。4.2 问卷信度和效度分析4.2.1 信度分析 信度最早是由斯皮尔曼（Speraman）于1904年将其引入心理测量，指的是测验结果的一致性程度或可靠性程度。 信度分析在这里要检验调查表中的一组问题（或整个调查表）是否测量的是同一个概念，也就是说这些问题之间的内在一致性如何。 最常用的信度系数是克朗巴哈系数（Cronbachs Alpha）。根据多数学者的观点，任何测验或量表的信度系数如果在0.9以上，则该测验或量表的信度甚佳；信度系数在0.8以上都是可以接受的；如果在0.7以上，则该量表应进行较大修订，但仍不失其价值。 在量表或问卷中，往往一组问题用来集中测量某一方面的信息。此时信度分析应该按问题组来进行，即测量统一方面信息的一组问题间信度如何，而不是直接测量整个量表的信度。 所以对于本研究的问卷信度分析使用的是SPSS软件测量了三个方面信息的Cronbachs Alpha系数，这三个方面分别对应问卷中的三组问题：消费者对不同手机品牌的态度表现，消费者评价各品牌产品属性表现，消费者评价各品牌在线渠道营销组合变量的表现。由表4可知，本问卷三个方面的问题选项的Cronbachs Alpha系数均在0.7以上，同时消费者评价各品牌产品属性表现和消费者评价各品牌在线渠道营销组合变量的表现更是达到了0.9以上，因此，本研究各变量的所涉及的相关问题都在可信范围内，本问卷的信度方面达到公认的标准，各变量的衡量问项可以接受的内部一致性及稳定性。表4 问卷量表信度分析变量问卷题项Cronbachs Alpha消费者对不同手机品牌的态度表现对品牌的熟悉程度3.762对品牌的喜欢程度4消费者评价各品牌产品属性表现品牌形象认同程度5.905品牌产品质量6品牌产品外观设计7品牌产品售后服务8消费者评价各品牌在线渠道营销组合变量的表现品牌价格折扣幅度9.901品牌产品在线广告10品牌产品传统广告11品牌产品热销程度12品牌产品的外部评价134.2.2 效度分析因子分析主要是研究相关的一组指标中提取公共因子和确定因子个数的一种统计方法。在做因子分析的时候要先确定各变量之间的相关系数，并做KMO测度和巴特利球体检验来确定数据是否适宜做因子分析，同时也可以对问卷的效度进行检验。当KMO在0.9以上时，非常适合；0.8-0.9，很适合；0.7-0.8，适合；0.6-0.7，不太适合；0.5-0.6，很勉强；0.5以下，不适合。在本文中使用的是SPSS17.0统计分析软件对问卷的三类问题共11个可观测变量进行因子分析。对参与因子分析的11个变量进行了进行了巴特利球体（Bartlett test of Sphericity）与KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验。巴特利球体检验统计量的值为509.282，其对应的相伴概率值为0.000，可见这11个变量之间具有较强的相关关系，适合进行因子分析。KMO统计量的值为0.924，同样表明这11个可观测变量是非常适合进行因子分析的。数据见表5。 表5 KMO 和 Bartlett 的检验KMO 和 Bartlett 的检验取样足够度的 Kaiser-Meyer-Olkin 度量。.924Bartlett 的球形度检验近似卡方509.282df55Sig.000 在本文中，为了能以最少的因子最大程度地解释原始数据中的方差，本文选用主成分法来提取因子。表5是通过方差极大正交旋转（Varimax Rotation）得出的因子载荷矩阵。在本次研究中，所有参与分析的变量都在单一因子上有较大载荷，在这些较大的载荷中的最小值为0.608，表明本次研究中的数据具有一定的判别有效性。 表6 方差极大正交旋转后的因子载荷矩阵旋转成份矩阵a成份123对品牌的熟悉程度.840对品牌的喜欢程度.752品牌形象认同程度.670品牌手机的质量.724品牌手机的外观设计.763品牌手机的售后服务.777价格折扣幅度.608在线广告印象.789传统广告印象.738热销程度.750外部评价.693提取方法 :主成分分析法。 旋转法 :具有 Kaiser 标准化的正交旋转法。a. 旋转在 9 次迭代后收敛。注：本表只列出了大于0.6的因子载荷值经过旋转后的因子载荷矩阵结构表明，11个观测变量分别属于3个因子。根据各因子所含观测变量的共性，为各因子进行命名。这3个因子分别命名为：品牌偏好、品牌属性和营销组合。各因子包含的观测变量情况、观测变量在该因子上的载荷、因子名称、特征值、方差贡献率及累计方差贡献率见表7。在本次研究中，3个因子的累计方差贡献率为78.525%，大于60%。这表明因子保留了原始数据中较多的信息量，因子分析的结果是可以接受的。表7 因子分析结果观测变量因子载荷因子名称特征值方差贡献率累计方差贡献率对品牌的熟悉程度.840F1 品牌偏好1.54463.385%63.385%对品牌的喜欢程度.752品牌形象认同程度.670F2 品牌属性3.1868.565%71.950%品牌手机的质量.724品牌手机的外观设计.763品牌手机的售后服务.777价格折扣幅度.608F3 营销组合3.9086.574%78.525%在线广告印象.789传统广告印象.738热销程度.750外部评价.6934.3 Logit模型结果分析 本研究使用SPSS软件建立二元Logit选择模型，首先进行了探索性回归，接下来进行逐项回归分析，探索每个自变量与因变量之间的关系。4.3.1 探索性回归 用logit (P|Y*=1)作为因变量，对于品牌属性X1-X4以及在线渠道营销组合变量Z1-Z5进行了回归。二元Logit模型分析结果如表8所示。表8 包含4个品牌属性和5个营销变量的二元logit模型分析结果BS.E,WalsdfSig.Exp (B)X130.30015467.422.0001.9981.442E13X222.45547143.732.00011.0005.650E9X3-23.35419585.490.0001.999.000X47.72826978.778.00011.0002270.313Z1-3.28025978.505.00011.000.038Z219.19436988.388.00011.0002.167E8Z333.01733826.194.0001.9992.183E14Z4-18.23321204.741.0001.999.000Z521.69615173.242.0001.9992.645E9常量-333.66858727.557.0001.995.0004.3.2 品牌产品属性的影响 这一节逐个分析了消费者对各个手机品牌的4类产品属性（品牌形象认同、品牌质量、品牌外观设计、品牌售后服务）的整体印象对消费者选择购买该品牌的意愿的影响。主要分析结果中的Sig.（即P值）。若P0.05，即模型称“不显著”；若P0.05，即模型称“显著”；若P小于等于0.01，即模型称“非常显著”。 （1）品牌形象认同程度的影响 分析自变量X1（对手机品牌形象认同程度）与因变量logit (P|Y*=1)（购买该品牌的概率）之间的关系。二元Logit模型设为： logit (P|Y*=1)= 0 +x1x1 +u*，模型分析结果如表9所示：表9 仅包含品牌形象认同程度的二元Logit模型分析结果BS.E,WalsdfSig.Exp (B)X15.2422.8893.2921.050189.009常量-21.11911.0063.6821.035.000 模型回归结果显示模型整体显著（Sig. =0.050），X1的系数为正数，同时通过了显著性检验，说明了自变量的增加将引起因变量概率的增加，即消费者对该手机品牌形象认同程度增加，则消费者购买该品牌的概率增加。 （2）品牌质量的影响 分析自变量X2（该品牌手机的质量）与因变量logit (P|Y*=1)（购买该品牌的概率）之间的关系。二元Logit模型设为： logit (P|Y*=1)= 0 +x2x2 +u*，模型分析结果如表10所示：表10 仅包含品牌质量的二元Logit模型分析结果BS.E,WalsdfSig.Exp (B)X26.8134.7642.0451.04390.576常量-27.79418.6392.2241.026.000 模型回归结果显示模型整体显著（Sig. =0.153），X2的系数为正数，同时通过了显著性检验，说明了自变量的增加将引起因变量概率的增加，即随着手机品牌质量的提高，消费者购买该品牌的概率也将增加。 （3）品牌外观设计的影响 分析自变量X3（该品牌手机的外观设计）与因变量logit (P|Y*=1)（购买该品牌的概率）之间的关系。二元Logit模型设为： logit (P|Y*=1)= 0 +x3x3 +u*，模型分析结果如表11所示：表11 仅包含品牌外观设计的二元Logit模型分析结果BS.E,WalsdfSig.Exp (B)X33.1641.4874.5261.03323.672常量-13.9365.7635.8491.016.000 模型回归结果显示模型整体显著（Sig. =0.033），X3的系数为正数，同时通过了显著性检验，说明了自变量的增加将引起因变量概率的增加，即随着手