报广的受众拦截制造.doc

报广的受众拦截制造报广的受众拦截，主要是指报广标题的市场拦截能力制造，其中包括单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题报广标题的精气神制造首先来理解两个字，一个是“狠”，一个是“拔”。如果用精、气、神来比喻报广标题的话，那么大标题就是“气”，它的气势，这个非常重要；“神”是指它的小标题；所谓“精”，是指其精华部分。我们知道，报广标题主要起拦截受众目光的作用，这便是为什么中国早年的策划人都是记者出身，因为他们写广告选词选得普遍很准。其实，报广大标题有气势不一定意味着霸道，它可以是一种情绪一种氛围。无论写报广的人性格多么内向，你的作品也得是和别人写的不一样的，且不要在写报广时带出太多自己的个性。我们知道金庸写了许多武侠小说，虽然咱们没接触过金庸，但在电视上是看到过的，他是个极其温和内向的人，但他小说里写的武侠风范多么入神入骨，实际上就是一种情绪附着其上。他把情绪调动起来了。而报广根据不同产品，理应表现出不同情绪。比如一些针对性病、风湿骨病、牛皮癣之类产品的报广，我们称这类产品所针对的病症为“穷病”，你就需要采用高度恐吓的技巧。再比如做针对心脑血管病产品的报广，你也要狠，狠在利益上，而不是文字气势上。“拔”是指你做的报广要能直接穿透消费者的利益，别在外围游荡。曾有一个讲治疗风湿骨病产品的广告片，非常唯美，海蛇在大海里游什么的，我们会被那些画面震撼，但它永远不会卖货。它游离在消费者的利益之外，去诉求无关的东西了。再比如，我看过一个经销商写的报广，涉及到了很多跟消费者没关系的故事，而且是一整版报纸版面。关于报广，我先讲个大的关键点，就是它一定要直指消费者的利益，一定要把气势打出来。气势分两种，一是平和的一句话，但非常震撼人。我个人就对一句话记忆犹新，是上世纪50年代对女人说的，对今天的社会来讲可能已没有意义，即“男人的一夜，女人的一生”。因为那个时代的女人非常保守，一夜之欢可能就定了终身。这样一句话你从文字上看非常平和，但那个时候，却会使无数女人感到震撼。所以说，所谓气势不一定是外在的张力，而在于内涵。那些直指消费者利益的语言，也许用词很平和，但会激荡起别人内心的波澜，我指的就是这样一种气势。第二类气势是指，当报广所诉求的一个利益在市场上已同质化了，你又没有更好的语言去表述时，那么你给出的视觉刺激度就要高，因为你能说的其他产品都说了。比如减肥产品，你再想找一些形容词讲某个产品已没有了，这时就要调动出事件性的冲击力度比较大的拉动情绪比较大的语言感觉来。不能将类似的语言情绪调动起来，是写报广的人普遍存在的一个死穴。报广标题作用与做法报广的受众拦截，主要指报广标题的市场拦截能力制造，其中包括单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题等。几种报广标题的攻势作用与做法1.单式标题这种是最常用的。当今社会信息量太大，广告垃圾也多，所以需要不断把内容帮读者缩小。精彩的大、小标题，通常容易成功地将读者的兴趣和需求一步落实到位。如果你把报广文字写得太满，但标题不出彩，读者阅读起来容易疲劳。所以，你得敢于把大标题放大，让小标题有很强的冲击力，将内容缩减再缩减。这是目前平面广告的一个特质。世界广告学大师有个要求，就是标题不能超过7个字。现在虽不尽然，但标题设计方面要“大”很重要。同样一个标题，你把字放大后，语言的力量就出来了，反之语言力量便缩小了。有个有趣的现象，909理疗带在大庆上市前，有个美国的超能理疗带叫金腰带，已在开辟当地市场。我们做的报广、广告带跟上后，金腰带就退出市场了，这是为什么呢？两个原因：一是我们做的报广抓住了金腰带的死穴，而我们给出的利益承诺也比较狠；二也是最关键的因素：我们做909广告带后期工作的人性格极其内向，非常细腻，特别慢，惹得客户发过几次火，但他做出来的东西非常精美，看上去这个产品就很不错；美国金腰带的电视广告带像是河南郑州拍的，实际也是北京这边拍的，画面很糙，语言非常野蛮，就是纯叫卖，信任度极低。我们这次的策略是，将20分钟的909理疗带广告片剪出5分钟进行播放，里面有我们的承诺，有直接抓对方死穴的地方。这就形成了一个游戏：你播20分钟广告，我只播5分钟的，咱俩天天比着打。我打你的死穴、遏制你，你肯定不卖货，反过来有可能我也不卖货，消费者要观望这两个产品。但你20分钟的广告费用，我只有5分钟的费用，你肯定陪不起我。这是遏制对手的一种方法。2.复式标题做报广单式标题难度比较大，一般一个整版广告，主标题非常关键。写报广时，这个主标题你完全可以用3天时间去琢磨，然后用半小时时间写。一旦主标题出来后，整个报广版面的灵魂就出来了。当单式标题的冲力不够时，你就写复式标题。复式标题分两种，一为上面有小标题，然后是主标题；二为上面是主标题，然后有辅助标题。如果上下都有小标题，中间有主标题，这叫复式标题。如果做出来的真是复式标题，这说明你提取语言的能力不够，难以用几个字把信息传达出来，就只好把产品最关键的灵魂词汇都在上下标题里体现出来了。由于你给的信息量多了，把产品关键词都表现出来了，这就是个笨办法。当你的主标题起恐吓作用时，副标题给的就是承诺，这时候你给消费者的是双向利益。语言功力再不够时，那就得用上下两个小标题：上面一个小标题讲专家指出什么什么，主标题是说怎么怎么样，下面的小标题则讲有多少家医院做过临床。可能当你把产品的核心都提到标题上之后，没准也能抓住消费人群，但只用5至7个字的一个标题就能说到位，需要更高的境界。3.侧翼标题侧翼标题，准确来讲它不是个标题，而是一段文字。当你做出主标题一旦能抓住消费者眼球时，你心里千万要明白，你用主标题的目的就是抓住消费者眼球。你只要能把消费者的眼球抓住，然后再用侧翼标题给出你要传达的准确信息来。侧翼标题可能是3050个字，也可能是80个字，但如果主标题没能把受众拦住，侧翼标题也没表现出关键东西来，结果消费者把登载广告的报纸随手一翻也就翻过去了。侧翼标题其实也分两种：一是对你针对的产品核心进行提炼，二是把交易平台提前摆出来。消费者看完你做的报广后，从心里说好且想买了，这时你要说如果消费者现在购买的话，买多少还赠多少，或者还有意外惊喜等等，这就叫交易平台，站在策划人立场上我们通常也把它叫作促销手段，都是将其放在整版报广下面的通栏里。面对一些成熟的市场，其实不需要你娓娓道来地进行市场教育，如先讲产品的来龙去脉再讲基本原理，最后促销等。而在有些非常成熟的市场,比如减肥产品市场，直接交易平台就会被搁到侧翼标题里去。侧翼标题通常是在有竞品的情况下制作，或为成熟产品做报广用的。你不需要铺垫，比如对于减肥产品，报广登出来就可以卖货。4.双子标题双子标题即并列的两个主标题，且不分主副。这种标题的特点是带有一点排比性质，具有强大气势去冲击消费者眼球。它是两个并列的两排黑体大字，在视觉上容易咄咄逼人；就文字来讲，排比句最具冲击力。如果是比较温吞的产品，且没有太强的支撑点，那么采用双子标题的报广会有不错的造势效果。5.导读标题这种标题的产生主要源于现在我们的受众群非常浮躁。大家知道，杂志的封面上通常都会搁上几个标题，就是把几篇内文的关键阅读点印到封面上去，某个标题拽住你了你可能就会拿起这本杂志看一看。报广的导读标题是在整版报广内容里把最核心的几个关键点，用大字并列出来。也就是把整篇广告里消费者最关心，最具事件性，最有隐私性的几个话题直接搁出来增加消费者阅读兴趣关注度和利益点。这就叫导读标题。报广标题作用和与受众心理在对标题的界定上，大标题必须是核心，我们叫做一针见血，千万不能要水分。其实，制作标题的能力标志着你抓核心点的意识强弱。如果你做标题能力强，意味着你抓核心点的感觉好。其中，大标题是骨头，它叫“触眼”，就是拦截眼球用的，某种意义上它带有灵魂作用；小标题是金，我们叫“骨金肉”，其中的“金”是最触心的，就是说你要能给人带来那种怦然心动的感觉，它或者是利益，或者是好奇。总将对方拽着不放的，就该是小标题的作用了。肉，就是内文“触力”，就是和消费者利益直接挂钩的力量。如果大家能具备上述能力，就比较全面了。“触眼”需要制造，你可以制造出让读者和消费者欲罢不能想一睹究竟的那种感觉；“触心”意味着，小标题必须具有可以递进的架构，有点像说评书，只不过你是把评书连贯起来了。消费者的阅读习惯是先把小标题整体扫一遍。千万记住，没有一个人会盯住一个标题看完再看第二个标题的，他做的只是浏览。报广整体文字少的时候，如果小标题的递进能力强，他一定是要看一看的。如果你没有这种递进能力，可能会削弱他很多的阅读兴趣。所以小标题的递进关系是非常关键的。当写报广内文时，我们90的人就是转不过这个弯来。就是说这个写的过程，只要一落笔就变成文章，这是特别可怕的。你能一落笔就把一篇报广变成聊天，或用你聊天的语言直接写文章，功力才是最深的。广告最怕被当成文章写，因为文章尤其是应用文大多不含情绪。广告也怕冷静，你冷静了，消费者也就冷静了。你没有激情广告怎能卖货呢？其实就是个情绪问题。对于内文来讲，既然是“触力”要强，你就要有拉力和推力。这里，拉力即肥肉，是让消费者将购买意愿落实为购买行为的力量，包括专家是怎么说的，谁吃了就好了等。而推力则是瘦肉，像“据说快断货了，如果我要不买的话后悔一辈子，人家现在要买的话，还买二送一，我一算账，比前面买产品都强多了，算下来比前面省了一半”等，就是促使对方赶快去买，这就是推力。推力主要用于促销，拉力则通常主要用于支撑。拉力作为肥肉，通常就是佐证，但特别忌讳把拉力当关键点行文，因为拉力和消费者之间是比较远的，它是用别人来佐证疗效，但不和消费者直接发生利益。像“天啊，29个风湿病一夜全好了”之类的话，是和消费者利益间接挂钩的。他会想，我也是风湿病，我得