五连矿泉水上市策划书.docVIP

上市策划方案长沙南方职业学院市场营销2-101姓 名:罗 乔目 录一、前言3二、市场分析31、宏观环境分析32、行业分析43、消费者分析44、竞争者分析4三、新产品分析5四、产品分析（swot分析）5五、产品定位6六、推广目标6七、推广策略7广告媒体宣传7公关宣传7促 销7八、经费预算8九、效果评估8一、前言五连矿泉地处东北，是世界三大冷泉之一，常年温度在2 到4 度，含有丰富的微量元素和矿物质，在中国 3500 处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和 ISO14001 双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001 年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 在被集团投资亿元并购前，该矿泉水一直没有做大，仅局限在东北地区。因此，集团决定正式运作该项目，加大产品开发力度和市场投入，做大做强，把目标定在湖南市场，为了让该矿泉水能在湖南抢占更多更大上的市场，本企业为“五连”矿泉水特制定一份针对湖南市场的新产品市场推广策划计划。本推广计划主要同过对行业、竞争者、市场以及自身分析制定出一系类推广策略，如广告宣传、新产品推介会等，以期达到树立品牌，抢占湖南市场份额，从而促进本企业经济发展。二、市场分析随着物质生活水平的提高，天然、健康、回归自然已成为越来越多消费者的健康生活方式的消费潮流。而矿泉水正是因为其满足了消费者的这种需求,矿泉水的消费方式符合了现代生活方式的要求。消费者不仅仅只满足对水的解渴功能，对喝健康水的渴求正在上升，而这种消费理念的转变正带动着中国矿泉水产品市场的繁荣。1、宏观环境分析 湖南在中部地区经济快速崛起，人口也迅速增多，湖南市场的发展潜力不断上涨，这对“五连”泉水的新产品上市有大的帮助。2008年年12月，中华人民共和国饮料通则发布，在很大程度上保障了饮料安全，利于规范饮料市场，21世纪的人们追求健康绿色环保的生活，最主要是在饮食方面的要求。无添加剂、无色素、无防腐剂，要源于自然，始于自然的产品，是人们的最爱。，合理的膳食成为现代人的健康之本。天然的“五连”矿物质水正是人们追求的产品。2、行业分析中国的矿泉水行业当前，当前呈现的是中低档偏多，高档水稀缺；随着中国中国经济的发展，矿泉水行业向高品质水的发展前景不断提升，市场广阔。具有很大的商机。目前我国水行业市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的“三国鼎立”市场格局，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。在这种形式下，“五连”矿物质水需通过对自身内外环境的分析，选择适合自身新产品上市战略并组织实施是十分必要的，十分及时的。3、消费者分析经济的发展促进了人们的消费观念，人们对天然绿色食品的追求已经成为时代的主流，而“五连”矿泉水是纯天然的且含有丰富的微量元素和矿物质的优质饮料，符合大众的需求；湖南人偏爱辛辣食物，对矿泉水的需求高，且容易接受五连矿物水的“辛辣清爽”的口感。4、竞争者分析当前在湖南市场主要有5100天然矿泉水西藏、怡宝、哇哈哈等。其中西藏与五连矿泉水的性质类似，都属于矿物质水，哇哈哈和怡宝是目前市场最受欢迎的矿泉水品牌。西藏西藏冰川矿泉水有限公司于2005年10月在西藏拉萨市当雄县成立，合作伙伴包括嘉士伯、中信资本等国际公司，是专业化矿泉水生产企业，但其的定价较高，属于中高档水平。哇哈哈、怡宝以价格优势和口感占据了整个矿泉水市场，这对“五连”矿泉水的上市形成了很大的压力，因此，“五连”要在广告宣传及价格方面做出合理的定位。三、新产品分析五连矿泉水产品有如下特点： 、世界三大冷泉之一，与世界最好的法国维希矿泉水齐名； 、天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见； 、口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感觉，喝两瓶就容易上瘾 ；、包装特殊，中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ；、营养价值高，在当地被誉为“神泉”，可治多种疾病 。包装和市场零售价： 330ml-5.5元 238ml-4.0元 200ml-3.2元在新产品推广时，要着重把产品这几个特点突出来，在广大消费者中树立品牌，从而扩大市场。四、产品分析（swot分析）优势： “五连”矿泉水从自身特征出发，它本身含有丰富的微量元素和矿物质，营养价值高，可治多种疾病，而且天然含气，在非碳酸型饮料中非常罕见；在包装上，使用的是中国矿泉水中不多见的用玻璃瓶包装，外型像一滴水珠 ，特殊的包装更容易吸引消费者的关注与购买，在价格上，市场零售价为330m5.5元、 238ml4.0元、200ml 3.2元，这种包装价格容易使广大消费者所能接受。劣势： 五连矿物水口感的特殊不易让广大消费第一时间搜能接受，在失眠市面上这是第一种带有辛辣口味的饮料，因此这种特征也在一定程度上成为了其劣势；其次，五连矿泉水以前是在东北地区发展的，在湖南地区没有一点知名度，湖南的消费者对其不了解，且哇哈哈、怡宝在市场上占有很大的份额，因此给“五连“在宣传和树立品牌这方面带了很大的阻碍。机会： 随着经济的发展，人们消费观念的改变以及人们接受新事物的能力增强，给五连新产品上市带来前所为有的机遇，“五连”可以在这样的背景下扩大宣传，提法产品知名度，抢占市场先机。威胁： 在类饮料品中，怡宝、哇哈哈、康师傅、等矿泉水品牌在湖南消费者地区根深地固，五连自身难以成名，在饮料行业，其他饮料品可代替矿泉水，这就严重威胁到“五连”的开发与上市。五、产品定位首先，五连矿泉水的独特的口感和特殊的包装总能吸引现在的年轻人，因此我们可以把产品定位在1625岁容易接受新事物的年轻人群中；其次，产品营养价值高，价格中等，适合现在的白领阶层以及商务人员，因此我们可以把产品定位在这些人群中。六、推广目标通过对品牌和市场竞争环境的分析：五连矿泉水的推广初期五连矿泉水的推广初期，目标消费群体和消费者也是从初步的接受逐步过渡到感性接受的阶段，由于五连矿泉水的品牌还没达到法国巴黎水的国际品牌高度，所以我们决定旗帜鲜明地与纯净水、一般矿泉水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；对价格进行微调：330ml 5.元 238ml 4.0元 200ml 3元。七、推广策略我们可以通过广告宣传、公关活动宣传以及促销手段对产品进行推广。广告媒体宣传在湖南主流电视台如湖南卫视等进行动态广告宣传；在报纸、杂志上刊登广告；通过互联网进行传播，在各地公交车或路口广告牌投放宣传广告标语。总之，利用这些广告，使自己的产品在消费者中有良好的印象。广告主题: 五连水，独特口感，营养价值高广告语：“有了五连水，生活好滋味！” “来自冷泉的上好泉水，就在五连。”公关宣传邀请湖南省内各大报社以及电视台记者，召开新产品推介会；对社会公益活动赞助，树立品牌形象。通过卖场，超市等人流密集区域举办主题活动，提高产品知名度，加深对品牌的认知读，直接或间接的开扩产品市场促 销 神秘礼物：收集10个特殊瓶盖换取特殊礼物有奖促销：买一送一 （瓶盖说明）免费促销：大学，高中 门前免费发放小礼物 八、经费预算广告预算：20万 项目具体费用注备广告媒体预算（20万）广告策划4万电视台广告投放10万报刊杂志广告投放2万公交、广告牌投放3万互联网广告与维护1万公关费用（10万）媒体公关费用4万场地租赁及布