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从产品到服务的价值链延伸策略研究 摘要：本文主要基于价值链研究领域的相关理论，从服务的角度针对中国家电行业进行对比研究。首先，对价值链理论及与之相关的服务理论进行了文献回顾，然后详细描述了我国家电企业的六大分销渠道，并选取其中主流的四种就其价值链延伸造成的服务差异进行了对比说明。 下载 关键词：价值链延伸 中国家电行业分销渠道 一、引言 当今市场竞争激烈，市场瞬息万变。企业想要在市场竞争中求得生存和发展，就必须适应市场环境的迅速变化。在经营战略、策略等方面力求创新，尽力地挖掘企业的潜力。而“服务”则是当今市场和管理方面的一个热点，许多公司都希望在“服务”上创新。在“服务”上寻求竞争优势和新的利润增长点。通过改善服务，企业可以使其在成本、差异化和市场反应等方面的竞争能力得到提高。通过价值链的分析，可以发现服务在价值链以及价值链的延伸中有着重要地位，对产品的增值产生影响。 对制造企业来讲。通常通过良好的服务可以增加产品的总价值，提高顾客的满意度，从而提高产品及企业的美誉度等，可以间接地促进产品销售的增长。对一些具备条件的制造企业，则可以将服务作为一种商品进行销售，为企业带来直接的收益，比如美国GE公司通过对服务业务的持续关注和改进，其产品服务业务从1995年的80亿美元上升到了2001年的190亿美元，预计到2010年可达到800亿美元；其长期服务业务量从1995年的60亿美元增长到2001年的620亿美元，增长了10倍。 因此，制造企业通过服务，不仅可以延伸其价值链，更可以促进服务业的发展，这在宏观层面上对我国的国民经济有积极的作用。 二、理论回顾 2，1价值链理论研究现状简述 自价值链(value Chain)的概念在1985年由著名的美国哈佛大学商学院的迈克尔?波特教授在其所著的竞争优势一书中提出到现在，价值链理论不仅在管理学理论界得到了很大发展，更在管理实践中发挥着十分重要的作用。随着人们对价值链认识和研究的深入，价值链理论在以下几方面取得了巨大的发展： (1)研究对象的扩展，由实物价值链的研究到虚拟价值链的研究。 在竞争优势中，波特从竞争角度将价值定义为“买方愿意为企业提供给他们的产品所支付的价格”。David Wslter和GeolfLancasterzai在总结前人的基础上，给出了价值的三层定义： 1)价值由传递给顾客的利益减去获得这种利益所需的总成本的效用组合来决定。价值是相对于获得成本的首选利益组合f价值动冈)。 2)相对价值是从可选择的价值提供中获得的可感知的满意程度。 3)价值定位是关于价值如何传递给顾客的一种叙述。 从价值定义的发展可见，初期的价值链理论研究的对象主要是基于实物的价值。而现在，价值不一定是以金钱或者其他经济形式出现，而可能是一种更加广泛的、定性的、无法定量计算的效用，常常是一个很模糊的概念，需要通过主观来确认，在实际应用中可通过财务指标和非财务指标的结合来衡量。基于新价值定义的价值链就是虚拟价值链。 (2)在企业管理方面的研究及应用范围的扩展 价值链理论在提出之初属于战略管理理论中的竞争战略理论范畴。随着价值链理论的发展，价值链模型被应用到了同样属于战略管理理论的企业核心竞争力分析当中。1993年，约翰，沙恩克(John，Shank)和菲哥芬达(V.Govindarajan)提出的价值链具有更广泛的范围，把企业看出价值生产过程中的一个部分。随着社会经济的发展和理论研究的发展，价值链研究扩展到供应链理论、产业链理论、价值网分析等领域，并得到很大发展和广泛应用。 2，2与价值链延伸相关的服务研究现状简述 西方国家市场营销学者从二十世纪五、六十年代开始了对服务、或是服务营销的研究。七十年代以后，服务营销便开始在全世界发达国家迅速兴起。20世纪九十年代以来，服务营销也逐渐成为我国营销理论界和企业界的热点。 对制造业中服务营销的研究目前主要集中在服务战略及策略研究、服务的重要性与必要性分析、通过服务取得差异化竞争优势等方面，并且一般未将普通的服务和作为商品的服务区分开来研究，且研究对象偏重于普通的服务活动，对专门分析作为商品的服务对制造企业的重要性及制造企业利用服务寻求新的市场机会的研究还很少。 2，3售前服务和售后服务 现阶段对企业所提供的服务有售前服务和售后服务之分，其具体内容根据企业价值链延伸类型的不同而存在不同。其中，售前服务主要包括产品性能简介、产品使用说明、产品选择指导和产品网页辅助四大方面(如图1)，售后服务则主要包括准时送货、产品维修、订单追踪和客户支持四大方面(如图2)。 三、家电行业价值链延伸模型 3，1渠道变革导致价值链延伸多元化发展 20世纪90年代以来的批发零售业变革使流通格局发生了重大的变化，流通格局的这些变化对家电流通渠道产生了巨大的影响力，并改变了传统的家电分销模式。目前我国家电行业处于成熟阶段的后期，这一时期家电营销渠道延续了混合的渠道模式。主要有下面六种渠道： (1)综合百货商场家电部。 20世纪90年代中期以前，综合百货商场在家电终端一直处于领头羊地位。然而进入90年代后期，百货商场受到新兴渠道商的强有力的挑战，由于我国新兴终端商目前尚处于发展期，扩展受到极大的限制，所以企业不应太快对他们实施收缩战略，在未来相当一段时期内还应积极和他们合作。 (2)批发渠道。 由于批发商存在较多的销售环节导致价格较高，同时对零售终端管理的欠缺使得批发商在一些中心城市的作用每况愈下。在家电连锁企业所到之处批发商及其下属网点快速败退。批发商目前发挥作用的场所仅在于家电连锁还没有涉及的二三级市场。从长远来看批发商退出家电经营渠道是必然的选择。 (3)品牌专卖店。 在家电连锁介入的区域，品牌专卖店受到一定的冲击。与家电连锁的低价格相比品牌专卖店不具有价格优势，因此，品牌专卖店在有家电连锁的地区要实行恰当的市场细分，避开与家电连锁的正面冲突。 (4)国外连锁超市。 国外连锁超市最近几年的发展不会对我国家电销售现有渠道格局造成太大的影响，主要原因是国内的家电连锁商经过数年的高速发展，已经形成稳定的顾客群，在市场占有上享有先发优势，在产品采购和营销上享有本土优势。 (5)制造商自建营销渠道。 以家电连锁为主要形式的外部渠道所占的市场份额越来越高，如果只作自建渠道，则势必使销售总量很难得到提高。所以，在有家电连锁的区域，或者不建立自有渠道或者建立自有渠道后选择细分市场以避开与外部渠道的冲突。 3，2家电行业价值链延伸模型 通过对以上我国家电行业主流的渠道类型进行分析和评价，本文将挑选当今家电厂商采用较多的模式，构建以下家电行业价值链延伸模型(如图3)。 四、价值链延伸对企业提供服务的影响 通过对以上家电行业价值链延伸模型的构建，下面本文将对这四种类型从其提供的服务内容上进行详细对比(如表1)。 (1)产品性能简介 由于在专业的家电连锁和企业自建的专卖店都会派驻具有相关知识背景的职业导购，所以在产品性能简介这样方面具有较强的优势。而大型超市的导购较不稳定，通常会根据产品的淡旺季来调整人员的增减，网上商城则根本没有人员导购，只能根据网页的图片和文字来了解产品性能。 (2)产品使用说明 在选购产品时，如何正确使用也是消费者关注的热点问题之一，和产品性能部分的对比结果一样。专业家电连锁和专卖店由于专业导购的存在，相应地能够提供更加及时有效的产品使用说明。 (3)产品选择指导 对于如何正确选择合适的产品。在网上商城和大型超市只能够靠消费者自己通过产品说明进行对比。由于专业知识的缺乏。往往得不到最有选择。而专业家电连锁和企业专卖店一方面提供了较多同类商品的选择，另一方面有专门人员的选购指导，所以在这一方面的服务能力较强。 (4)产品网页辅助 网上商城在产品网页的建设上具有得天独厚的优势，由于这是其唯一的宣传渠道和销售渠道，所以往往会以促进消费者购买为导向，提供便捷的、美观的、人性化的网页设计。 (5)产品维修 不论采用什么样的销售渠道，产品维修最终都有厂家负责。所以由厂家开设的专卖店因为能够直接和厂家沟通，所以保证了产品维修方面的优势。 (6)订单追踪 大型超市和专业家电连锁一般不进行订单追踪，因为订单追踪主要是家电制造企业为了进行良好的客户关系管理而采取的手段之一，所以在这一点上，专卖店往往能够得以较好的实现。同时，网上商城也可以利用网络的便利较好的搜集和处理购买者的电子数据，从而便于实现订单追踪。 (7)客户支持 大型超市、专业家电连锁