特许经营在中国的发展及其问题分析.doc

15中智启迪策划有限公司联系电话:62158112 86718611 传真:62116959网址:地址:北京市海淀区中关村南大街34号中关村科技发展大厦C座607特许经营在中国的发展及其问题分析 经济管理学院2001级国际经济与贸易 孙丹云 摘要：商业化大潮急涌的今天，特许经营作为现代营销的形式，从国外进入国内，并给国内市场带来了别样的生气。然而，总体上看，它在中国的发展仍存在着许多的问题。本文试从中国特许经营的现状，以及进一步发展的意义、策略等方面作了探讨。 关键词：特许经营；商业模式；特许者；受许者（加盟者）；引 言在当今国际经济生活中，出现了一种新型的商业模式特许经营。自从产生后，它便以其独特的经营机制显现出强大的生命力，并以惊人的速度迅速发展壮大。不仅如此，特许经营还因其为众多的企业打造国际品牌，占有和扩大市场立下汗马功劳而备受推崇。在特许经营的故乡美国，每天的消费支出中，每3美元中就有1美元花在各式各样的连锁加盟店。国际上那些著名的成功企业如麦当劳、肯德基等都以特许经营形式而闻名的，他们的特许经营加盟店遍布世界各地。特许经营独特的“双赢”魅力。使其成为当今世界最流行的一种营销方式和最赚钱的商业模式。在中国，近年来随着经济的不断发展，人们的生活水平有较大的提高，消费需求正向个性化、便利化、品牌化方向发展。特许经营也因能够满足这样的需求，悄然兴起，并在激烈的市场竞争中占有一席之地。目前，特许经营在我国的发展前景也十分看好，尤其是2000年末的三大特许经营展，着实掀起了一股“特许经营”的旋风。一、 特许经营一般情况评介 1、特许经营的定义 特许经营是指特许者利用自己的商标、专利、专有技术等无形资产与他人的资本相结合来扩展经营规模的一种商业发展模式。一般认为，特许经营是一种商业组织形式，或者一种营销方式。但从实际应用的角度来看，我们更愿意把特许经营看作是知识的运作及转让。从发展程度来看，不同时代下特许经营所包含的内容各有不同，到今天它已成为品牌运作、资本运作、企业重组、企业发展结构优化的重要工具。从知识经济的观点来看，特许经营实际上是商业流通领域的“扩大再生产”，采用规模化、低成本的智慧型商业扩展方式进行。由此可以看到，特许经营事实上是一种知识产权的总体转让，知识产权是一种无形资产，最容易被经营者所忽视，却是企业资产中最重要的部分。特许经营就是通过转让，将这种无形资产用有形资产体现出来的一种形式。2、特许经营的特征这种以特许经营权的转让为核心的经营方式，其有以下的本质特征：(1)特许经营是利用特许人的品牌、专有技术、经营管理模式等与受许人的资本、人力资源相结合来扩大经营规模的一种商业模式。特许经营对特许人来说，是技术和品牌价值的扩张，经营模式的克隆，而不是资本的扩张。而对受许人来说，就是利用特许者的品牌、管理模式等为自己谋求经济上的利益；而不是一个全新企业的创建或者品牌的开创。(2)特许经营是以经营管理控制所有权的一种商业组织方式，受许人拥有加盟店的所有权和管理执行权，但不拥有管理决策权。管理决策权归特许人。(3)特许经营是一种特殊的交易。在特许经营中，进行交易的是一种特许的商品，它包括产品、专利、经营模式等一系列有形的或无形的商品；与一般的交易不同，特许人与受许人签订特许合同后，即意味着双方较长期交易的开始。在合同期内，特许人与受许人要保持紧密持续的相互支持和配合。(4)特许经营是一种智能型的商业组织形式。特许经营使特许人能够最充分地组合、利用自身的优势，并最大限度地吸纳广泛的社会资源，对于受许人则是降低了创业风险和时间、资本等创业成本。3、特许经营的分类根据不同的方法，我们可以将特许经营分为以下几类：表1 特许经营的类型分类方式类 型特 点按特许人和受许人身份分类制造商和批发商制造商指定受许人按要求分销最终产品制造商和零售商制造商为解决销售问题而建立了特许经销网，第一代特许经营，特许经营的最古老模式批发商与零售商与上一类型相似，制造商换成了批发商零售商之间即业务模式特许经营按特许权授予方式分类一般特许经营常见类型，总部授予特许权，受许人交费使用委托特许经营总部授予代理人特许权，由代理人负责某地区的特许权授予人发展特许经营加盟者在购买特许经营权时也购买了在一定区域内再建分部的特许权复合特许经营加盟者取得一定区域内的独占特许权按特许内容分类商品商标型特许经营大制造商为名牌化产品寻找销路，授权加盟者进行商业开发的权利经营模式特许经营加盟者要按总部的全套经营模式进行经营，“第二代特许经营” 从表1中我们可以看到特许经营的一些发展历程。而目前人们通常所说的特许经营就是经营模式的特许经营。它不仅要求加盟店经营总店的产品和服务，而且加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、产品和服务质量标准、经营方针等等，都要按照总店的全套方式进行，亦即加盟店购买的不仅是商品的销售权，而是整个模式的经营权。这种经营模式的特许经营范围广泛，尤其是在零售行业、快餐业、服务业中最为突出。在下文中也会以这种模式的特许经营为主来进行介绍。二、 特许经营的实质从表象上看，特许经营是特许者和加盟者的一种契约关系，它是以特许经营合同的形式规定双方的权利和义务。事实上，特许经营并非出售招牌那么简单，它是一个复杂的管理体系，有其特有的、丰富的内涵。1、 特许经营的核心是企业的经营理念特许经营是特许者向加盟者出售经营理念的体系。特许经营并不简单的意味着统一的商号、统一的装修、统一的产品、统一的工作服装，它实质上是一种“软件”输出。如果说以往代理经销商注重的仅仅是商品和价格，那么，特许经营的加盟者得到的却是隐含在商号、产品等物质要素下的经营模式与经营理念，它们是企业在长期的经营管理中探索和积累下来的真正财富，包括企业的经营体系、商品组合、质量管理、财务运转、营销策划、企业文化等各方面。正是这种经营模式与经营理念的高效性、专用性与独特性构成了对加盟者的吸引力。因为对加盟者而言，特许企业行之有效的经营理念意味着较高的技术屏障、强大的市场影响力、卓越的信誉、牢固的市场基础，而这些正是投资者们梦寐以求的竞争法宝。2、 特许者与加盟者的合作是特许经营的生命力所在 特许经营是特许者和加盟者通过协议组成的分工合作体系。在特许经营体系中，特许者拥有知识产权、经营模式、管理经验等知识性资产，加盟者拥有资金、人力资源、当地信息等，双方通过分工合作实现资源的有效配置。在特许经营体系中，任何一方的消极倦怠都可能导致特许经营的失败。特许总部要有完善的支持与服务功能，包括向加盟者提供产品配送供应体系、培训体系，有效的监督机制，融资、财会、营销等方面的持续帮助；加盟者除了必须具备一定的资金基础和管理能力外，最重要的是有真诚合作的态度，并肯为实现合理的利益而努力工作。只有特许者与加盟者相互协调、相互支持、相互合作，才能实现“双赢”。3、 品牌文化是特许经营的管理纽带特许经营突破了传统企业以资本为纽带的管理模式，特许者和加盟者之间不再有资产的瓜葛，不再有上、下级的领导关系，特许者对加盟者的管理是通过特许企业的品牌文化来维系的。加盟者虽然是自主经营的独立法人，但特许者可以通过灌输品牌文化，激励加盟者与其团结协作。品牌文化不仅为特许者提供正确的途径来约束加盟者的行为，而且通过核心价值观来约束加盟者，增强其对企业目标和未来远景的信心，使其以高度的热情和创造力将这种文化注入到日常经营活动中。4、法制是特许经营的坚强后盾 从法律上看，特许经营就是权利人将自己的权利(主要是知识产权)集中许可他人行使的一种民事行为活动。特许经营合同的签订确定了特许者与加盟者的权力义务关系，合同的履行则实现了特许经营各方的权利义务约定。在缺乏法律制度的约束的情况下，特许双方的权利得不到保护，人们的履约意识也相对淡薄，以致经常出现单方毁约、侵权、抢注标、泄露商业秘密、利用特许经营进行诈骗等现象，这不仅对特许的品牌形象造成负面影响，而且还阻碍了特许经营的健康发展。目前，随着特许经营在我国异军突起，特许经营的相关法律也开始受到关注。 三、中国特许经营的现状 “特许经营”英文Franchise , 本意是指“特别的权利”，19世纪末以来，Franchise应用到商业上，被赋予了新的含义。1851年，美国胜家（singer）缝纫机制造公司开始向美国各地的商人出售缝纫机分销特许权。由此，胜家被公认为是特许经营的鼻祖。至今，特许经营被认为经历了两代的变革：商品商标性特许经营的第一代，和经营模式性特许经营的第二代。 我国的特许经营萌芽于20世纪80年代末，这个时期主要是外国的大特许组织以合资或独资的姿态进入我国市场。国外的特许组织当时实际上是试探性地进入中国市场，积累经验，为以后开展特许经营业务做好准备；与此同时我国一些企业也逐渐接触到特许经营，并开始进行以特许经营方式开展业务的初步尝试。 经过十多年的发展，特许经营这种经营模式已越来越受到我国商界的认同，尤其是近几年，发展势头有所加快。特许经营蓬勃发展的根本原因是它使拥有自己企业的激励和大企业的管理技术结合在一起。西安大略大学的拉塞尔-M-奈特（Russell M Knight）教授认为特许人和受许人对特许经营的优越性持一致的看法。见表2 表2 对特许经营优越性的看法调查表有关特许经营优越性的观点持同意意见的特许人持同意意见的受许人特许经营比独自经营能赚更多的钱51%47%特许经营比独自经营风险小78%88%特许经营比作雇员有更大的满足感95%82%特许经营比作雇员有更大的独立性92%83%特许经营提供经过考验的经营方式83%99%特许经营提供的品牌有利于经营96%99%建立特许店比独立企业要快92%86% 资料来源：Russell M. Knight , University of Western Ontario 1、中国特许经营企业规模较小 根据中国连锁特许经营协会（CCFA）的统计资料，1998年CCFA全国会员中仅有50家企业开展特许经营业务，共拥有2235家加盟店，年营业额约为200亿元，不足美国的1/400，占我国社会商品零售总额的0.5% 左右 余映丽. 最赚钱的商业模式M. 北京经济管理出版社. 2000.31.。加盟店数量过500个的没有，过100个的5有家，不足10个的有14家，占调查总数的40%多。而在美国，1997年全国就有3700多家特许经营企业，加盟店达55万多家，年营业额8032亿美元，占美国全社会零售总额的40%，提供了800万个就业机会 阮重晖. 中国发展特许经营缓慢的原因与对策J. 商业经济与管理. 2000.（4）：23。日本、加拿大及其他欧美国家的特许经营事业也很发达。 见表3 表3 欧美特许经营概况（1992年）国家和地区特许经营总部（家）特许加盟店（家）美国3，700，558，000加拿大1，20053，000英国43218，600法国32621,112德国2659,950意大利318161,000日本730130,000 资料来源：International Franchise Association, 1992 Survey 2、中国特许经营空间分布狭窄 目前中国绝大多数特许经营企业只在本省、本市发展,跨省市发展只有个别现象，跨国界更是可望而不可及了。根据CCFA 1998年统计资料，中国特许经营的行业分为：超市、便利店占42%，专业店占20%，餐饮业占29%，其他占9%；地域分布为：54%的特许经营企业在本地（本省或本市）发展网点，46%的特许经营企业向外辐射，仅有三家餐饮企业走出国门，建立了加盟店 余映丽. 最赚钱的商业模式M. 北京经济管理出版社. 2000.31.。而在美国，特许经营渗透了几乎所有的行业，其加盟店遍布全国各州，有1/3的特许企业在海外设有直营或加盟店。 3、中国的特许经营规范化程度低 特许经营是标准化的复制技术，规范化是它的“中枢”。但根据CCFA 1999年8月对32家企业的调查，近30%的企业没有加盟手册，20%多没有运营手册；有加盟和运营手册的企业，也没有使其有效地得到贯彻与执行。在诸多的连锁加盟店中表面连锁加盟而实质上仍是单店操作、各自为政。 4、中国特许经营倒闭店铺较多美国中小企业局（Small Business Administration , SBA）的调查显示，全美新设立的公司在开张第一年的倒闭率约为25%到30%，五年内的倒闭率约为60%。而特许经营店第一年的倒闭率却仅为4% 赖山水. 加盟连锁店的行列M. 台湾：台湾愆联出版社，1980.53。英国特许经营协会（BFA）的调查数据与SBA基本一致（见表4）。但在中国，这个数字却高达35%-45% 贺劲松. 特许经营有风险，加盟投资需谨慎N. 中华工商时报，1999-12-23（7）.参考文献：1. 余映丽. 最赚钱的商业模式M. 北京经济管理出版社. 20002. 陈雪琼，董园林. 试论中国特许经营双赢的发展策略. 襄樊学院学报. 2001.(1):21-263. 张国英，任荣明. 发展中国的特许经营. 国际商务研究，2000，(2)：16-204. 高杰. 特许经营及其在中国的发展J. 审计与经济研究，2001，(3)：60-625. 康登元. 中国特许经营如何发展J. 企业参考，2000，(12)：296. 王生辉，张京红. 我国特许经营存在的问题及对策. 超市连锁，2000，(3)：20-217. 李明武. 我国发展特许经营的现状、问题及对策分析. 经济问题探索 ，2002，(9)：49-528. 中国连锁经营协会 /licence/index.jsp9. 特许经营的下一个投资热点 /news.jsp?newsid=20480致 谢原以为做这个课题会是很容易的，但是我错了。在此，我想向一些人表达我由衷地感谢。因为有了他们，我才得以在如此紧迫的时间里，完成了我的研究。我要感谢李政道先生和秦惠君女士，是他们创立的“君政基金”给了我这个在本科生阶段就参与了科学研究的机会。 感谢学生处的领导和老师对我们的关怀和指导。感谢我的导师杜漪教授给予我的指导，帮助我顺利地解决研究过程中遇到的困难。感谢在此期间，一直鼓励和帮助我的同学和朋友。作者简介 孙丹云，女，浙江丽水人。2001年由浙江省丽水中学考入兰州大学经济管理学院，现就读于国际经济与贸易专业。曾获20012002学年二等奖学金。并在校团委担任职务。导师简介 杜漪，女，陕西西安人。兰州大学经济管理学院教授，担任中国高等院校市场营销学协会理事、甘肃省营销学协会理事等。主要从事企业营销管理学领域的研究。著有营销管理学、国际营销学、21世纪中国电子企业之路等等。事实上，特许经营失败的案例是不胜枚举的。我国正处于特许经营发展的起步阶段，特许经营行业规模和空间分布上与发达国家存在差距是正常的。但是值得我们思考的事，为什么具有高回报低风险优势的特许经营模式，在我国却有如此高的失败率？ 表4 经营失败的特许经营店的比例(%)失败类型经营失败1988-1990 1989-1990退出经营1988-1990 1989-1990特许总部0.8特许加盟店3.4总计4.7 资料来源：British Franchise Association, 1990 Survey 四、中国特许经营发展存在的问题 1、对特许经营的认识存在误区 由于特许经营在我国的发展历程还很短暂，无论是作为特许者的企业，还是作为加盟者的众多的投资者，对特许经营还不甚了解。很多国内企业认为特许经营“一特就灵”，不存在失败的风险；认为特许经营是包治百病的灵丹妙药，殊不知，特许经营并非“万金油”，任何投机取巧只求回报不肯投入的思想只能招致特许经营事业的夭折。 2、法律制度不完备 特许经营系统的双赢是通过合同的形式予以保证、应有专门的行业性法律对特许经营的行为及特许经营合同的基本素质加以规范。而中国目前还没有这方面专门性的法律规定，只能使用或类推适用商标法、合同法、专利法等相关法律。中国法律制度的不完备，给了非法投机分子利用特许经营这种新生事物牟取暴利的机会。同时也破坏了特许经营在人们心中的形象，不利于特许经营的发展。 不仅如此，由于现有的法律并没有解决特许经营发展的所有问题，诸如特许者资格认定问题、加盟字号登记问题、经营技术保密问题、行业限制问题等等，也严重限制了特许企业的发展和运营。当年“麦当劳”初次进入我国，就是因为国内没有相应的法律法规，而使麦当劳大叔暂时改变一贯的特许经营方式，而采用直接投资的方式。 3、缺乏成熟的加盟体系 （1）缺乏具有较高知名度的特许经营企业、品牌和产品。 能进入特许经营的特许方，应该是著名的品牌，有市场性很强的专有技术。如“肯德基”，在进入中国之前，已是享誉世界的知名品牌，如果没有知名度较高的企业和产品的支撑，没有消费者对品牌的认同，特许权就毫无价值了，也是很难吸引到加盟者的。而在我国，名牌企业和名牌产品少，知名度低，除了“全聚德”烤鸭、“狗不理”包子这些老字号企业外，目前开展特许经营的企业大都成立不久，知名度不高，所开发的产品大都处于产品生命周期中最艰苦的第一阶段，市场和品质尚未成熟，极易因得不到消费者的认可而夭折； （2）缺乏一套完备的特许经营管理系统 特许经营总部和加盟店建立管理信息系统，这是他们特许经营成功的先决条件，而我国大多数特许经营企业内部管理机制不健全，缺乏现代化的管理信息系统，仍然凭经验管理，靠手工操作，很难推出完善严谨的特许经营计划，当然也就很难对加盟的分店实施业务指导了。 此外，国内特许经营企业普遍未建立教育培训体制，导致特许经营企业的统一标准难以落实到每个分店，致使企业发展理念不清晰，组织不稳定，特色不足，在激烈的市场竞争中难以立足。 （3）缺乏快速顺畅的物流配送体系 国内目前有很多特许经营店的经营相当分散，多数没有独立的配送中心。据统计，发达国家特许经营企业的配送比例一般为80%-90%，而我国仅为30%-60%。配送中心的短缺致使相当一部分加盟分店不仅无法享受大量进货从厂家得到的价格折扣，而且常常因为配送中心“死机”而使日常经营受影响。如北京某特许加盟店位置很好，生意本来不错，但由于加盟总部的配送中心频频死机，经常缺货，受许人加盟后反而亏损了。 4、盲目扩张，忽视内部管理 近年来我国特许企业发展很快，数量急剧上升。从表面上来看，出现了一派欣欣向荣的景象。但是我们也要看到，有的企业只是盲目地追求门店数量，而忽视了企业的实际发展潜力。中国的特许经营企业，一方面疯狂扩张，店铺数量剧增；另一方面，由于管理跟不上，出现了千店千面的现象，更甚者还出现了分店开业后，总店就不再过问，任其自生自灭的情况。五、中国发展特许经营的意义 特许经营在当今的国际经济生活中之所以发展迅速，既有其客观经济动力的支撑，又与特许经营的特殊操作机制、商标品牌的作用、特别的技术手段及其市场定位分不开。而且从前面的分析可见，特许经营作为一种知识化、现代化的商业营销模式，确实能有效地解决我国商业流通中的一些难题和重要的社会问题，是符合知识经济时代经营理念的商业营销模式，可以成为21世纪中国的营销发展趋势。 首先，特许经营能够推动中国经济的快速发展。一方面，中国加入WTO，与世界经济的联系越来越密切。要迎接知识经济和全球经济一体化的挑战，必须研究新经济形势下的流通理论、制定相关的流通政策，其中，研究、吸纳特许经营这种国际成功的现代化商业模式是必不可少的。另一方面，特许经营最能发挥作用的领域就是第三产业，如餐饮业、零售业、旅游业等。特许经营，必将给第三产业的发展带来一场革命，不仅能加快第三产业的发展步伐，还可以提高第三产业的质量水平。 第二，国际经济已经进入品牌时代，中国企业站稳国内市场，拓展海外市场的关键之一就是品牌。品牌的无形资产价值已经受到我国企业的高度重视。然而，品牌缺乏文化含量和科学、现代化、规模化的运作系统是中国许多企业或多或少存在的问题。特许经营则充分利用了品牌这一无形资产，并以此整合了社会的生产资源、资金资源、信息资源、客户资源和人力资源。在此过程中，特许经营不仅实现了资本的融资，也实现了资源的融资，从而为品牌的发展、延伸和大规模高速扩张奠定了广泛的经济基础和社会基础。第三，特许经营本质上是一种分销产品和服务的方式。目前我国相当一部分企业受本身资源、资金条件的限制，无法有效地分销自己的商品和服务，急需借助于他人的资源和能力来实现产品和服务的分销，特许经营能比较好地解决这个问题。此外，特许经营能吸引大量的社会闲散资金，从而解决部分下岗人员的就业问题。有数据表明，2002年我国连锁百强企业的加盟店的员工达11万人，平均每个门店提供了20个就业岗位。不仅如此，特许经营的发展还可以提高人们的消费质量。六、中国特许经营发展的个人思考 按照我国入世承诺，入世3年后要逐步取消对特许经营的所有限制。中国的特许经营必将迎来良好的发展前景，关键是如何规范，使其健康发展。 我认为，针对特许经营在我国发展的现状和存在的问题，在选择和从事特许经营的过程中，应吸收借鉴国外的成功经验，结合中国的实际情况，探讨发展特许经营的方法与策略。 1、扩大宣传，提高认识，转变观念 特许经营在我国还属于新事物，人们对之不胜了解。因此，通过媒体报道，举办展览会、研讨会、培训班等方式加强舆论宣传，介绍特许经营方面的