楼盘推广营销策划书.doc

亲近山水的尊荣生活“望水家园”推广策划书第一章 前言一、社会居住心理对家园的要求1.1.1、建筑观念演进 随着国人的生活水平不断提升，对住宅的品质也日益重视，环顾国内房地产市场，在生活形态意识的高涨下，纷纷出现多元化、深度雕刻的住宅品质，这对整体建筑生态而言，不仅是良性的前进动力，对整体居家空间的价值、甚至对家的伦理与回归，都有着前所未有的提升意义。建筑就像时代文明的见证，记录着人类生活的点滴与文化，从过去的建筑经验里，我们可以了解在时空的递变过程当中，生活与智慧的传承。早期的住宅建筑，因为生活的困顿，单纯提供了遮风避雨的居住功能，随着文明的开化与经济的繁荣，开始进入所谓机能与华丽、生理与心理的双重功效，空间的运用、采光、繁复的雕梁画栋等，都在宣告生活的富裕。 随着蓬勃的商业活动，建筑在文化艺术的传输上，也有着更显著的发展，于是我们可以大量发现人文建筑的兴盛，这对整体建筑经营而言，是相当重要的里程碑；市场不再满足于浅显的美丽外表，讲究更深度的建筑意涵与空间文化，一种兼具机能与艺术的生活空间、兼具百年传承与地标文化的艺术建筑逐应运而生。1.1.2、建筑的美学观点 美的观点没有绝对的标准，但能经得起时间检验且耐看十足的，绝对有资格成为永恒的艺术。以当前建筑的设计风格来看，众派林立各有千秋，有巴洛克式的华丽、有制式的传统、有前卫的创意，还有新近流行的简洁、缤纷的建筑风情，传达着各拥护者的美学观点。建筑的美，远远的看，就像是地表上的雕塑品，气势浩然雄伟壮阔，融合整体风景有更磅礴和谐的美感。近近欣赏，建筑的造型、建材的选用等，处处可见建筑者细腻的设计思维与人文品位和空间的深度内涵。相由心生，我们相信建筑尤然，建筑的美，来自设计者的艺术内涵、来自于住户们的生活涵养，没有一开始的专业共识与理想坚持、没有后来大家的细腻呵护，都很难有百年风华的建筑艺术品。1.1.3、建筑的生活思考 好的建筑必须有赖天时、地利、人和，让建筑有更丰富完美的延伸，生活才得以更有气度与质感。 交通是很重要的环节，没有四通八达、所向皆捷的交通动线，如何串连生活的完整呢？景观提供优质住宅所不可或缺的要件，一样的建筑、不一样的视野，决定了建筑的优越性，开放辽阔的绵延景观，让居住者的心灵与胸襟更舒适、更自在。 当然，便利的生活环境，比如近距离的学区、商圈等，在提供居住者轻松的生活机能，在往返之间，缩短时间的压迫，这样一个完整、以人的生活为思考中心的地理条件，也活络了建筑的生命力，让建筑真正与生活融合在一起。1.1.4、建筑空间的语言以专业用心的精神，雕塑建筑的一寸一缕，从建筑外观的任一角落，都是尽心尽力的规划，处处都是视觉最美的惊叹，更是生活艺术的具体落实。让您进了家门就舍不得出门，回家，就是享受的开始。第二章、市场报告（详细调查留待日后进行）：一、 六盘水房地产市场概况按照六盘水有关部门的调查统计，2005年以来六盘水市房地产开发投资增速回升较快，商品房新开工面积增加较多，资金到位情况较好，商品房预售继续保持旺盛势头。但商品房竣工面积减少和价格上涨幅度较大。 2.1.1、2005年房地产开发的主要特点2.1.1.1、房地产开发投资稳步回升2005年，六盘水市房地产开发投资4.53亿元，比上年同期增加1.16亿元，增长46.4%，增速同比加快66.8个百分点。其中商品房建设投资完成3.82亿元，增加8000万元，增长33.1%，占房地产开发投资的79.8%。 2005年从房地产开发投资用途看，商品住宅、办公楼、商业营业用房投资增速均有所上升。商品住宅投资完成1.93亿元，增长28.5%，占房地产开发投资总量的54.7%；办公楼投资930万元，增长55.8%；商业营业用房7932万元，增长50.9%。其中，商品住宅所占的投资额最高。2.1.1.2、商品房新开工面积增加较多，市场拥挤2005年，六盘水全市商品房新开工面积32.84万平方米，其中新开工的住宅面积21.66万平方米，比2004年增长21.6%。而商业营业用房则呈下降趋势，下降了30.7%，在总投资额增加的前提下，商业营业用房减少，说明住宅类市场日渐拥挤。2.1.1.3、商品房销售继续保持平稳增长态势随着“凉都”品牌的打造，以及城市基础设施的不断完善，城市形象进一步提升，外来人员不断增多，六盘水市商品房销售继续保持平稳增长势头。从商品房实际销售来看，全市商品房实际销售面积12.88万平方米，其中住宅销售面积9.56万平方米。在销售增长的前提下，房价持续大幅攀升，房地产销售额大幅上涨。全市商品房销售额1.62亿元。其中住宅实际销售额1.2亿元。二、影响市场的问题分析2.2.1、商品房价格上涨幅度较大。据六盘水市城市社会经济调查的抽样调查，2005年六盘水市现房平均销售价格为1371元/平方米，其中住宅952元/平方米；期房平均销售价格为1162元/平方米，其中住宅1101元/平方米。商品房价格上涨的原因，主要是供给不足、需求过旺。由于2004年受国家宏观调控等政策的影响，六盘水市房地产开发投资增速下降，商品房新开工面积下降，造成2005年的商品房供应量减少，而市场需求热情不减，供需矛盾加剧了商品房价格的上涨。另外，土地费用和建筑成本的增加也推动了商品房价格的上涨。经过2005年的高速增长，按照价值规律，今（2006）年市场逐渐趋紧，2007年入市时机显然正好。2.2.2、商品房空置面积增加2005年，全市商品房空置面积11.12万平方米，其中，住宅空置面积增长65.8%。其中空置1-3年以上的商品房面积8.90万平方米，同比增长219.6%，占全部商品房空置面积的76.4%。导致商品房空置面积增加的主要原因是目前居民已经不满足于房屋仅仅用于安居，而把它当做一种投资手段，用闲余资金购买商品房以求保值增值。三、六盘水房地产市场现状（待调查）：2.3.1、楼盘板块分布（待调查）：四、总体市场行为分析：通过对六盘水整个房产市场的供需对比，从产品形态、销售价格、供给量及销售率等的分析来得出六盘水房产市场目前基本的建筑供需态势和判断市场大势的基础，同时也为我们最终的价格定位提供一个较有说服力的参照。2.4.1、购买习惯总体分析：（待调查）2.4.2、产品形态分析：就目前的房产市场来看，新开楼盘大多呈现大社区、高品质的趋势，清新简约的建筑风格，同时小区的绿化设计也已从以往的强调片面“高”绿化率，“升华”为追求自然美景和生活意境相协调；2.4.3、销售价格分析：（待调查）就我们调查分析，房地产新开楼盘普遍采取了“产品策略”，即对自身开发项目力求完美，希望借此向目标客户展示最符合他们目前及今后需求的产品（包括房型格局、居住环境、配套设施等）；而同时在价格的制定上，则多采取按质定价的策略，很少采用“奇货可居”的高价策略和低价的“价格诱饵”策略。从中我们不难看出，“价格的杠杆原理”在这里得到了最充分的发挥，发展商价格制定的合理与否，将直接影响到发展商的预期销售目标，并进而影响到发展商在最短时间段内获取最大利润的可能性；2.4.4、主力房型分析：（待调查）按照经验，随着收入水平的提高和消费观念的转变，购房主力正从高收入群体向中等收入群体转变，购房者的平均单位购房面积没有下降，而呈逐年上升的趋势，“都喜欢买大房子”。随着房产市场购买需求的进一步提升，预计在今后几年内大房户型的需求比例还会增加，130平方米左右以上的比例还会逐渐增加；五、区域环境分析2.5.1、自然地理环境本案位于钟山大街与人民路的延伸线上东端，是六盘水主城区的天然延伸区域，毗邻六盘水市水城县政府，是显而易见的县政府区域将来发展的核心区域。背山面水，群山环抱，视野开阔，给人一种亲近山水的自然感觉，是典型的“城市山居”环境。地段优势明显。背山面水，群山环抱的地理环境，按照中国人的传统“风水”观念，这是地厚气雄，源远流长的山型地势。由于本案处在两城区的接合部，交通干线环绕，升值潜力巨大。山水幽静而兼具升值空间的完美结合，是本案不可复制的自然地理优势。本案由于毗邻水城县政府，附近的生活设施较为齐全。本区域的政治经济气氛较为浓厚，政府周边的高尚中心气息，是本案性格形成方面的重要元素。本案的交通状况也较良好，虽然目前经过的公交车线路较少，但是显然可以预见的是，随着水城县政府的逐渐建设完善和城市发展，以及政府公关的努力，这一地段是两城区的交通枢纽，走人民路和钟山大街两城交流的必由之路。如果自驾车，从市中心（黄土坡）到本案的路程约只需12分钟。2.5.2、区域市场总体态势分析我们有必要在这里通过针对本案所处区域（主要以双水环县政府周围为主）在以下各个方面的归纳分析来作为我们确立本案市场销售定价的一个参照依据和基准；同时也帮助我们确立并了解目标消费群体的特性。这样不但有助于小区的定位，也可以通过对目标消费群体、本案区域的商建配套设施、竞争个案的整体规划等来分析并规划本案小区会所和小区配套等方面的设置（避免重复建设），另外亦可通过本栏分析来确立本案今后的主要诉求对象。2.5.2.1、区域市场评估相邻两城区，亲近山水，是本案的独特风格，依据“别墅化的山水小区”这一概念一心一意打造小区规模大、容积率低、环境优美的概念。而本案作为水城县的辐射区域，加上交通位置的优越条件，将会成为本案市场前景利好有力保证。2.5.2.2、周边各案基本情况比较分析（待调查）：2.5.2.3、周边个案价格比较分析（待调查）：2.5.2.4、周边个案面积比较分析（待调查）：2.5.2.5、周边个案房型比较分析（待调查）：2.5.2.6、周边个案建设销售情况比较分析（待调查）：六、项目SWOT分析： 优势： 1、区域位置优越 劣势：1、交通噪音2、交通便捷 2、水环境质量较差3、公建商业设施齐全 3、加油站的存在破坏了小区4、良好的居住环境 的整体形象和大门选置的多样性。5、占地面积最大 机会：1、房型面积合理，在合理 威胁：1、发展商自身定位的失误 制定销售价格的前提下，有 2、周边竞争对手的价格优势 望通过强势推广的知名度形成热销 3、入市时机的选择 2、依托水城县政府核心区域发展的 4、销售价格定位的合理与否 有利条件 5、销售推广策略的完备与否 3、六盘水市房地产市场高速增长的 7、周边人气尚未汇集。 大环境 6、交通环境亟待改进 从SWOT分析中的四个象限内可以看出：本案项目的优势较为明显，但劣势所造成的影响也不容忽视，特别是水环境的改造和交通环境的改善，以及远离市区的人气汇集；至于机会的选择，将具体表现在项目在客户定位和入市时机等细节上的把握。七、市场细分2.7.1、区域市场细分：2.7.1. 1、六盘水主城区：这是六盘水房地产的主力市场，必然也是本案的核心市场，是我们开发的重点区域，是第一区域市场；2.7.1.2、双水片区：是本案所处的区域，依托水城县政府的逐渐建设开发，这个市场将表现出强大的潜力。目前对比六盘水主城区而言，该区域的后发优势暂时还不显著，因此，该区域是第二区域市场；2.7.1.3、周边县市：随着六盘水市地方煤炭经济，钢铁经济的逐步壮大，气候资源的宣传推广，旅游资源的开发利用，六盘水的地方吸引力越来越大，再加上这一地区先天具有的周边县市中的影响力，周边县市市场将成为我们的第三区域市场；2.7.1.4、其他区域：上列未分析的区域均为其他区域，这是可以不加特别重视的第四区域。2.7.2、年龄市场细分：2.7.2.1、青年：由于本区域依山傍水，价位相对适中，建筑风格现代时尚，适合青年的消费品味，青年是本案的重要市场。2.7.2.2、中年：该年龄段的购房族是本区域的主力客源。由于工作时间较久，有相当多的积蓄，因此对该区域的楼盘有购买力。本案山居幽静，有别墅风韵，是真正的私家领地，必将受到广大的“成功人士”的青睐，尤其是150平米以上的大户型，这部分人是主力消费人群。2.7.2.3、老年：从经济收入上来看，老年人也有相当的经济实力。但老年人从心理上来说，往往具有一种怀旧心理，不太愿意搬离原先的住所。本区域的购房消费者中，只有一小部分老年人，并且很多老年人购房的目的并不是为了自己的居住，而是为子女购房，或者是作为投资。2.7.3、收入水平市场细分：2.7.3.1、月收入低于800元/月该收入阶层对本区域的楼盘有较大抗性，如果他们想购房，一般不会选择这里，而选择房价相对较低的区域。2.7.3.2、月收入在800元/月1500元/月该阶层人士有能力购买本区域的商品房，但选择的对象主要是本区域中价位相对较低的楼盘，或者是价位较高楼盘中的小房型。2.7.3.3、月收入高于1500元/月该收入段消费群是本区域楼盘的主要消费群。在本区域价位相对较低楼盘的购房者中也有一些这样的购房族，但一般是购买大房型或复式房。第三章 企业策划营销策划像是一座桥，连着产品与消费者，但这座桥决不是“彩虹桥”，美丽却不可捉摸。我们认为这座桥要架得准，架得好，就应该坚持策划来源于产品，高于产品；而同时传播策划更要以产品为基础。产品体现的是一个企业的价值观，是企业的行为模式，是企业精神气质的外在表现，所以，要做好产品，必然要从企业策划开始。一、企划理念本案的营销策划操作，目的是通过我们的专业服务为发展商提供独到专业的市场分析和预估，以便让发展商能够在原有的基础上可以更好地把握整个房产市场；同时也希望通过我们专业的企划策略来帮助发展商树立企业和楼盘之间的品牌效应，进而为今后的发展打下良好的口碑；而环环相扣的前期工作为我们今后能够更好地为发展商服务做了坚实的铺垫工作，更希望发展商通过本案这一起点，为今后带来更加美好的发展前景。在销售前所做的一系列准备工作，如市场分析、市场定位、价格定位等等对于今后的销售起着至关重要的评估作用，而所有一切的前期工作其最终目的都是为了楼盘在今后的实际销售当中能够创造良好的销售业绩。二、品牌策略： 3.2.1、品牌建立目前，随着六盘水整体房产市场的开发逐渐趋于成熟，以及整体房产市场的竞争环境日益激烈，使得各路房产发展商越来越注重自身品牌的市场效应和推广力度，以便吸引到更多消费者的注意；同时现今购房者的购房行为也正在日趋理性化和理智化，因此房产商的品牌宣传就尤为显得重要。而我们的目的就在于希望通过详尽专业的策划方式或推广手段来帮助发展商确立自身形象在房产市场及消费者心中的认知度，从而通过品牌的确立来促进自身项目的销售力度，并最终达到发展商预期的销售目的。例一：天津顺驰集团自创业以来，始终坚持树立公司及品牌在房产市场的形象。通过无形资产的积累，不但在消费者群体中建立了良好的口碑，而且形成无形产业化资本经营，给公司带来了丰厚财富回报。例二：贵阳山水黔城本来设计、区位、建筑风格、价格优势都不明显，但是硬是凭借品牌策略一举成名，成了贵阳的名盘名楼。3.2.2、建议3.2.2.1、整个“望水家园”须导入公司整体CI系统，包括4个方面的内容：3.2.2.1.1、开发商以前的发展历史及进程进行整合3.2.2.1.2、导入企业的理念识别MI3.2.2.1.3、导入企业的法则识别BI3.2.2.1.4、导入企业的视觉识别VI3.2.3、品牌及发展商的形象定位根据发展商的长远规划立足六盘水房产市场，有必要制定长远的发展规划，以便为今后形成连动开发建设，产业化运作经营打下厚实的市场知名度。（关于品牌的策略和建议，如发展商需要可另外商讨提供相关内容的详细方案。）三、决定购买行为的因素权重比例分析：按照经验和房地产销售的一般规律，我们对本案楼盘的各方面进行对比分析，找到目标消费者看待权重大的方面，可在其后的企划中进行提升优化，为销售做前期铺垫。这也是我们将来做推广的“节点”选择的依据。3.3.1消费群体心理权重比预测规划设计单位环境单体设计房型建材周边商配30%2%30%10%8%7%15%会所小区配套人气品牌效应人文环境地理位置竞争个案合计5%10%3%10%10%-30%-10%100%3.3.2、区域消费群体心理权重比分析规划30%： 规划是一个小区的灵魂所在，也是最有创意的地方。目标购房者对社区规划也是很重视。有好的规划才有好的环境才能很好地生活。设计单位2%： 设计是可以利用目标购房者的盲动跟随心理，其对购房者有一定的影响力；如果没有名牌设计单位的话，就可以避过不提。环境30%： 环境对目标购房者的购房心理影响程度很大。环境好坏直接影响居住的舒适及身体的健康。我们在此上作了卖点的分析提炼，通过突出小区绿化的比重（六盘水市唯一拥有超过40%绿化率的大型住宅小区）来营造一个目标购房者倾心的环境，对整体售价的提升起重要作用；预计占权重比的30%。单体设计10%： 着重突出外立面的时尚格调，与小区整个外围氛围有一个既协调又能张扬自己建筑风采的立面效果。这方面是引导目标购房者的一方面，应着重于颜色的冷暖度及面砖等方面的搭配，视觉效果在一定程度上关系到客户个人的喜好程度。 房型8%： 房型对于目标购房者来说是很重要的，关系到居住大小，布局合理与否等问题。所以建议发展商根据市场的真正需求再进一步优化组合目前的房型的配置，以便在今后的销售当中通过房型的优势来强化消费者的认可度。建材7%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活质量，可以此来弥补其它的不足，所以应努力提高建材质量，把好建筑质量关，努力做到最好，因为它对楼盘整体售价的拉升非常重要。周边配套15%： 这方面关系到目标购房者购房后的生活方便问题，因直接性很强，所以其权重比预计将占到15%。会所5%： 就六盘水而言，小区自身拥有独立会所的寥寥无几，而本案“会所”将是我们在今后的销售、宣传推广方面的一个大卖点，引导消费者的购买冲动，起到对整体售价的全面拉升。小区配套10%： 小区的各方面配套要齐全，并拥有良好的物业服务，它对目标购房者也是非常重要的，对买房后的生活有很大辅助作用。因此，我们在这方面建议很多，将在后面的产品定位篇内作详细的分解，希望通过优化的小区配套组合来对其进行提炼拉升，最终起到拉升整体售价的作用。人气3%： 人气是售房的基础，只有聚集更多人气，才能将销售策略顺利的执行。我们的很多事情都是服务与它。但是它是一个非常可变的因素，因此我们只把它预计为3%。品牌效应3%： 因为目前的目标购房者不仅对产品的本身关心，而且对楼盘的发展商也要求金牌，开发商曾做过哪些楼盘，这些都是他的重点参照物。我们在此也进行了提炼和提升，对今后的整体销售应有初步成效。人文环境10%： 人文环境是消费者衡量一个楼盘好坏的直接依据之一，所以我门在这里将它预定为10%，通过“水城县政府”这一相当有号召力的人文居住环境，来拉升并吸引更多购房者的注意力，但由于各方面原因的影响，只把它预定为10%。地理位置-30%： 就本区域而言，本案的整体地理位置并不是很理想，因为地段与地理位置的好坏将直接影响到消费者的购买欲望，所以由于位置的因素可能会对我们的楼盘产生一定的的不利因素，预计会是-30%，是我们在将来的宣传推广中必须要重点解决的问题。竞争个案-10%： 周围的竞争个案对我们的冲击暂时还不大，但是同行竞争是永远存在的，我们与周边楼盘的关系主要还是竞争关系，但是也有“合作”关系，因为对于这样一片新开发的区域，汇聚众多发展商，本身就表明了它潜在的说服力，汇聚在一起，有助于形成“集团”优势，“规模效应”。3.3.3、推广点的选择：3.3.3.1、环境：环境是本案的最大优势，也许会成为决定购买行为的核心要素，所以，对环境的整合提炼，是推广宣传上的中心思想，把“山”和“水”的文章做足做细。“环境是检验楼盘品质的唯一标准”。3.3.3.2、规划：从整个六盘水市商业楼盘来看，本案的规划、环境、商配优势分别占到了很高的比例，因此本案在今后的推广中，媒体宣传的另一重点应该放在小区的整体规划（体现出是六盘水首个17万平方米的现代时尚社区）、本案内部规划独有的文化底蕴以及本案区域的商配优势。3.3.3.3、小区内环境：作为本案的另一优势是小区的绿化，超过40%的高绿化率，在六盘水区域是绝无仅有的，这是本案的独特性格，从而为今后广告的推广提升了5%左右的优势。3.3.3.4、房型：本案总共推出了四个主力房型，其中75%为90平米模式，（面积略微偏小，需要在今后的市场调查中确定修正，以免由于面积的偏低而造成市场冷淡）、另外就是各占18%、5、4的130、150、180，房型的准确对路，将在全盘销售的过程中充分利用市场，可以确信通过对本案房型的进一步合理优化，一定会是本案在今后销售中的一大有利点。3.3.3.5、建材：建材选择的好坏与否，必将影响到今后入住居民的切身利益，为了使客户可以深层次地了解楼盘的建造质量，可以通过对建材品质的宣传来提升本案在市民心中的形象，同时又可以成为本案在销售推广阶段的一个很好的卖点。3.3.3.6、周边配套：毗邻县政府，齐全的公建配套设施，是本案能够得到消费者认可的又一有力点，势必会成为本案吸引客户的一个相当有利的宣传推广资本。3.3.3.7、小区会所：会所给人最直接的感觉就是高档，目前在六盘水楼盘开发中似乎尚未形成惯例，这正成为本案的独特优点，所以本案必须充分利用会所的优势，而前提就是定位的合适与否，因为这将直接关系到本案在今后销售推广中处于的位置是否有利。3.3.3.8、小区配套：“良好的小区居家服务”及小区智能化是现在消费者购置房屋的又一衡量标准，所以小区配套的好坏对小区的整体形象提高乃至价格的定位都将起到很大的推波助澜的作用。3.3.3.9、人文环境：本案区域和规划所独有的文化底蕴和区域势必会给本案在今后的推广销售方面带来10%的优势。3.3.3.10、地理位置：地段永远是制约楼市房价的一个绝对因素，本案虽然地处钟山路和人民路的延长线上，但由于目前还欠缺开发和炒做，还没有形成恰当的消费者接受心理；在一定程度上加大了本案今后的销售推广难度，是一个较为不利的因素，我们将采用特别的方法来弱化甚至淡化这一节点。3.3.3.11、竞争楼盘：利用竞争楼盘的“规模效应”，可以策动捆绑推广，是竞争楼盘存在的对本案有利的因素。四、目标客户成分及消费动机分析（待调查）：房产市场的根基是由购房消费者组成的。销售基础是由目标客户构成的。因此锁定目标群体，进行成分分析，对购买动机的剖析更是关键节点，不能不为。同时通过对目标消费群体在各方面的信息收集分析，为本案的市场定位确立一个可供论证参照的依据，并可以借此了解并最终确立目标消费群体和广告的诉求对象。解析：初步分析本案的购买人群基本上以公务员、企业中高层，私营业主为主要人群。（相关分析及推广策略待调查后得出） 五、推广案名的确定： 一个好的推广名，能够充分表现房产项目的特征和内涵，也能够体现出一个楼盘的品质感，好的推广名通过广告的推广能很快被消费者认可和接受。因此我们在此提供了三个推广名以供参考：3.5.1、“望水家园”：提出用“望水家园”，是希望用“望水”体现本案的地理优势和环境优势，传达本案推崇的人文观念。“望水”有两层含义，一是“能望见水的家园”；二是能“望见水城的家园”。表明离城并不甚远，“保持距离是一种美德”，“只有穷人才住在城里”。而“望”字所传递的尊容神韵，那种回望凡尘，超然于外的感觉，那种俯瞰众生，唯我独尊的尊容优雅态度，尽在“望”字中体现出来。而“水”字，是本案环境优势的核心诉求点和推广点。“家园”则是居住感，归属感的表现，在纷繁复杂的尘嚣中，有这么一块清净、人文、温暖的居家感觉，是每一个二重人生的最高境界，一方面入世，一方面出世，在城市中修行，享受别墅生活。我们首推这个案名。3.5.2、“岛岸风景”：“岛”和“岸”生动地暗示了本案依山傍水的个性特征，风景则描述了一种生活环境和生活态度，只有好心情才会去欣赏风景，本案给你的就是每一天生活的好心情。3.5.3、“绿水田庄”：顾名思义，用“绿水”渲染的还是亲水的自然环境，田庄则传达了一种自然和农耕文化，一种亲近自然，返璞归真的终极诉求。六、广告总精神广告总精神是对楼盘的所有卖点进行提炼揉成精髓，整个楼盘的推广都以此为推广基准。广告总精神的推出将进一步拉升本案的楼盘形象，为房产的销售奠定基础。通过上面的定位分析，对本案产品的细化提升，提出我们针对本案的核心推广概念，希望借此树立本案产品有别于本市场的独特生活品质，居住环境和生活品位。3.6.1、概念一：生活在城里，家在山水中“望水家园”，环境是检验品质的唯一标准。表现方式：对本案山水环境进行描述，刻画本案特有的山环水抱品质。 概念二：保持距离是一种美德望水家园，离城12分钟的山水尊容生活； 表现方式:SP活动和抽象化艺术诉求 概念三：17万平米，4000人居住望水家园，六盘水首个大型山水人文社区；七、细化卖点提炼分析：3.7.1、概念提炼：六盘水首个大型山水人文社区：整个地块南临钟山路、北临市区主干道人民路延长线。4处主题景观，同时配合各个组团式绿化景观构成了一个42800平方米，覆盖率超过40%的小区绿化。本项目的车行路网是由宽达6米的环形主干道组成，人行路网一部分为沿车行环道的人行道（包括深入单体的支路），另一部分穿行于天然山水中的自然小径，小区主轴同时承担部分人行功能。小区的车行道为环路，在路的转弯处应考虑设置景观点，如一棵树、小型雕塑、一块奇石等。按照国家有关规定，小区停车位的配置不少于户数的50%，目前较高配置的小区此比例已达到80%。本项目总户数1270户，总停车位600个，占总户数的47%，在六盘水和我们面对的目标市场中以属于高比例。本项目的地面停车位建议采用植草砖形式。同时在停车位旁和车辆出入的道路交叉口，且莫设置儿童游戏场所。3.7.2、建筑立面风格概念提炼：山水环抱的别墅化时尚公寓；小区整体诉求的是新简约建筑主义风格，重视外墙立面的可塑性和色彩上的搭配。而在此需要注意的是与周边自然环境的融合，因势致利。在色彩使用上建议尽量大胆鲜亮，在山水美景中突出明亮热烈，以弱化整个环境人气较弱的心理障碍。色彩使用同时在充分考虑到功能使用的前提下，也应该使其与小区有一个柔和的延续和衔接，避免在视觉上产生较大的差异感，而破坏小区的整体效果。3.7.2.1、建议：窗及玻璃窗作为建筑相当重要的组成部分，它是室内与室外交流的空间。窗要透入阳光、引入景色。开窗的大小和位置对房间光线有着相当大的影响。窗套和窗体本身的颜色和线条，对于外立面的贡献也是不可估量的。若是运用得当，将会取得意想不到的结果。本项目立面的风格是明快鲜亮，有时代气息，有时尚感的。故建议以大块面大面积的落地大窗为主，配合整体风格。阳台工艺本项目的阳台宜用彩钢栏杆，造型简洁现代实用。建议不要使用玻璃等较为喧哗的材质，应以亚光质感为佳。栏杆的防锈工艺应得到重视，以免今后出现物业管理的困难和外观的破坏。若是成本允许，建议采用阿克苏喷涂的彩钢栏杆型材。室外管道由于六盘水四季如春，不需要暖气设备使用的大量管道，暴露在室外的管道较少，基本为雨水管和污水透气管。可考虑将他们尽量安装墙体内或隐蔽处；不影响立面效果。室外管道需要考虑的是老化问题，目前一般采用u-pvc管道，建议在品牌的选择上慎重考虑。烟道主要是防止油烟倒回的问题，一定要在每户人家的排烟出口处安装止逆阀，在屋顶的出烟口安装防风挂板。但在屋顶的部位，出烟口的设置位置和形状要考虑配合整体风格。3.7.3、景观规划总体上来说，本案景观规划的主题是依山傍水的自然生活，通过灵活的构思，形成一个“一轴、一带、一系、一核心、五标志”的景观模式；辅助自然形成的山型地势，以绿色、健康、亲近自然为特色。3.7.3.1、概念提炼：越天然越健康。在这里让您感受的是人要亲近自然，要健康，一切空间也要求健康。更强调人与空间的健康共存。在这里健康法则充分发挥他的执法性，对您身边的空间严格度衡，每寸空间要求做到健康合格。让您可以生活在充满阳光绿意的生活空间里。3.7.4、商业配套本区域拥有相当完善的交通地理优势：钟山路和人民路两条市区主干道南北相谐；同时又紧邻名水城县政府地标资源和水城县广场休闲资源，县政府所享用的商业配套均为本案共享资源。概念提炼：县政府周围的生活便利。3.7.5物业管理建议概念提炼：管家式的物业服务u 社区配套建议采用散点式的布局方法，以沿街商业街、体育中心、休闲街、庭院中的服务设施组成；u 社区配套有一部分是作为对小区业主服务的，主要通过物业管理费用的方式经营；另外一部分作为收费的服务性项目，可以对业主或是外来人员开放，通过收取服务费以保证收支平衡。这部分配套项目可根据实际需要制定标准的高低。u 本项目物业管理的模式，是人性化的服务。这需要增加更多的细节的、人性化的服务项目支撑。u 社区配套位置分布建议要考虑到物业管理上的便利。u 以下是我们对本项目物业配套服务的建议： 公共服务项目（不另收取费用） 专项、配套有偿服务1、二十四小时保安，消防和车辆管理；1、各项健身、娱乐活动2、公共场所保洁；2、超市、餐饮、酒吧；3、公共绿化园艺保养和培植；3、保健、医疗；4、住宅区生活垃圾收集和清倒；4、美发美容；5、公共设施的维修和保养5、提供小型商务会议场所及服务；6、电话及访客留言转告；6、传真、复印、打字；7、组织区内业主联谊活动；7、园艺；8、定时对私家花园进行草坪修整，除杂草；8、临时照看孩童；9、代收代缴水电费；9、钟点清洁；10、代收代缴有线电视收视费；10、老人、病人的护理；11、代办报刊订阅和收发、邮件收发；11、礼仪服务；12、代叫出租车；12、礼品速递（限于市区）；13、代聘司机；13、代管房屋；14、代请保姆；14、代理房屋租赁；15、代请家教；15、机动车辆清洗；16、代请私人保健医生；16、住宅水电设施的维修（免人工费）；17、代办暂住证；17、住宅外墙的清洗和粉刷（免人工费）18、代办保险；18、四季暖房花卉供应及代为养护。19、代订生日蛋糕、花篮；20、代聘装潢设计、施工单位；21、代订飞机、轮船、汽车、火车票；22、私宅报警器日常检查和维护；23、大件物品搬运（区内）。3.7.6、小区安防建议概念提炼：每个家庭的智能私人保安！项 目红外线周界报警出入口及重点区域监控系统访客对讲系统家庭紧急报警系统电子训更3.7.7、小区数字化多媒体系统：项 目宽带网智能一卡通车辆出入管理，收费管理电子公告，提供各种信息及公告，作为与客户联系的工具音乐（包括紧急广播）3.7.8、智能化配置系统建议：根据以上分析，建议把小区安防智能分为以下四个系统。3.7.8.1、多媒体信息通讯与服务智能化小区内部网络，提供宽带网有线电视中视网等公网的接入。基本功能：提供话音通信，模拟视频点播，高速INTERNET接入。3.7.8.2、社区安全防范系统完整的社区安全防范系统包括:小区周界防范报警系统、小区重要部位监控系统、楼宇访客系统，家庭安全防范报警系统、巡更系统、背景音响及紧急广播系统，车辆出入管理系统。小区周界防范报警系统基本功能：在住宅小区周围设置红外线探测装置，并与管理主机相连，发现情况后能自动向安保报警，同时还显示具体路段和方位，并在管理中心计算机上有自动记录报警信息外，报警系统还应具备有防止小动物跨越而造成误报警的能力。家庭安全防范报警系统基本功能：在住户室内以及户门和阳台外窗配置便于布防与撤防的报警系统，当室内发生煤气泄漏，火灾或可疑进入时会自动发声、发光报警，并将警戒信号传到管理中心，在室内设置家庭紧急求助和报警按钮。楼宇访客门禁系统基本功能：安装具有电控门锁的安全防盗门和对讲式门禁系统。小区重要部位监控系统基本功能：通过在小区主要出入口，楼宇进出口，消防通道，停车场（停车库），供水供电重点部位设置探测器或电视摄像机，实施联网和信息存贮，发现情况后能及时将管理信息传输至小区安保值班部门。巡更系统：小区设置巡更信息，巡逻人员装备电子巡更器，管理中心设置巡更系统，使巡逻人员的巡逻时间、位置能通过管理机记录和显示，从而进一步强化对巡逻人员的管理。背景音响及紧急广播系统基本功能：在小区内设置有线广播系统，以备在必要或紧急情况下进行广播。在小区内有线广播的基础上，进一步提高音质效果，作为日常小区范围内的背景音乐，以优化小区的环境氛围。车辆出入管理系统基本功能：在实行人车分流的前提下，通过智能卡等形式自动识别出入车辆，自动开合通道记录和显示车辆停留时间并进行自动收费。3.7.9、房型（待商议）3.7.10、会所概念提炼：内循环全面时尚生活，小区会所！不出小区，就能享受全方位的时尚生活，小区会所是小区内环境交流娱乐休闲的私家领地。建议设置桌球室、乒乓球室、美容中心、亲子游戏室、才艺教室、室外游泳池、健康医疗咨询、健身、阅览、棋牌等项目。3.7.11、建材及施工：概念提炼：质量是相伴一生的美丽工程质量标准建议表：工程内容质量标准地基基础主体确保100%达到国家验收评定标准合格以上的要求。屋面互棱平直，瓦片不翘角，不破损，不污染，确保三年内无任何渗漏现象楼地面严格控制“三起一裂”（起皮、起壳、起皱、开裂），严格控制楼地面的平整度（地坪标高一致，地坪不能起沙、起壳、踢脚角线平整）门窗确保安装平整、顺直、密封、门窗关启灵活，材质光洁。内外墙装修墙面平整，色泽均匀，确保不出现起沙、起皮等现象，阴阳角、线角方正，顺直。给排水符合国家安装标准，一户一表。水管接口处严密，不渗漏。铸铁管用沥青、黑油漆涂覆，不生锈。污水、废水分流，排水畅通。电气安装符合国家安装标准，一户一表，有线电视、电话线预留。开关、插座安装牢固，绝缘接地符合规范。3.7.12、小区导示导示系统的建立是现代文明小区的标志，也是我们这种大型社区所必须的实用性设施。导示系统的好坏，影响到楼盘本身的品质感。往往导示系统可以成为他们对楼盘的第一印象，因此也要具有一定的亲和力，因为引导客户的消费是我们的首要任务。建议及作用:灯杆旗：在钟山路和人民路有条件的地方制作灯杆旗，引导客户和扩张小区外部影响张力。交通指示牌：在到小区经常经过的路口设置交通路牌,引导客户光临“望水家园”；大型看板：在建筑外立面树立大型标志，并配以指示标记，使客户能够清晰的看到位置。售楼处门外停车区导示：引导客户停车，很好的安排客户秩序停车，从小细节反映发展商的细心。 工地围板工地旗：鲜艳，引导客户参观工地现场，了解基地建筑面积。样板区公告牌：样板区设立大型导示，引导客户进入样板区，同时以人性化设计呈现，使消费者产生亲切感，对样板房产生好奇心，从而起到良好的促进销售作用。小区内导示旗：不仅仅是起到导示的作用，同时还渲染了小区的气氛，也起了广告作用，提高了本案的品牌形象。公共告示牌：以人性化为诉求方式（如小草怕痛，请勿践踏）主题景观设立标牌：辅以适当的文字介绍和设计思想，文化源流。3.7.13、售楼处策略 作为体现楼盘整体形象的窗口，售楼处位置设置的合理与否，包装效果的优劣将直接影响到发展商的整体形象，同时也是发展商文化内涵与总体实力的直观表现。而我们的目的就是希望通过对售楼处的设置包装来向市场传递一个信息。建议售搂处应该分成主题明确的区域，区域功能区分明确，便于客户识读和工作人员的讲解区分。3.7.13.1、参观区：沙盘： 按照大山大水小房子的适当比例堆沙盘，主次必须分明，模型体漂亮。精细的呈现小区的规划，并不是给人模糊概念，精致的制作，对于客户而言，就不会盲目的购房，而是可以从模型中挑选自己满意的位置，另外要注意的是模型的制作要留有余地，便于在未来的开发、规划中补充、添加景观。展板：购房流程图、银行按揭流程图、购房装修知识图、房型配置图、物业管理图、单体效果图、景观效果图、鸟瞰图、环境平面规划图展板分不同推广阶段展出，使业务员在与客户攀谈时，能够向客户解释。3.7.13.2、洽谈区：洽谈区的风格要简约，设计以线条为主，但又要不失高贵，体现出品质感，洽谈区配备洽谈桌椅，色彩柔和。3.7.13.3、应接区：应接区的应接台相对要有一定的亲和力， LOGO 墙简洁明了，不宜复杂化，使客户一进门就能感受到本案以人为本的设计及人性化的服务，能够很快的接受本案，也能很清晰看到LOGO墙。3.7.13.4、品位廊：售楼中心可布置一些软装饰，如装饰画、鲜花、摆设等，此处为品位廊，布置风格类似于后现代主义。给客户参观时丰富视觉,同时也使售楼处的气氛倾向于和谐，自然。烘托现场销售气氛。3.7.13.5、现场建材展示厅：门窗、保安系统、卫生器材、瓷砖、隐蔽工程、涂料、地板、外墙涂料、管道设施。现场展示厅的建立，有利于客户了解房屋建材设备，从内展示出建筑材料，使客户感觉到发展商的设想周到，以及提前为消费者作出装修建议。3.7.14、销售道具的建立及作用： 楼书：作为销售的主要道具，制作精美，编撰恰当，内容配伍合理，深刻体现楼盘和发展商的性格，楼书中呈现的卖点均是该楼盘的优势，也使客户清晰的知道该楼盘的优点，使其对楼盘产生好奇心，从而促成其购买。本次建议楼书印刷数为5000本，楼书的内容包括本案卖点的优化，购房须知、签约须知、物业管理手册，内容的充分便于客户深入了解本案的细微之处。海报：海报通常以单片的形式出现，便于携带，阅读方便，能很快的得知楼盘的最新消息。销售价目表：利于销售的便利，在业务繁忙时，能够引导消费者自行阅读，挑选适合自身购买能力的房型及楼层。名片：名片上的地址及电话号码，便于客户与业务员联络，提高销售率。销售人员制服：统一的制服给人以整洁的感觉，使客户觉得公司整体形象甚好，使业务员在与客户攀谈时留下好印象。 中央广播系统：播放背景音乐，缓和售楼中心气氛，体现人文气息，给人以听觉上的享受。 对讲机：物业高品质的体现，对内提高业务效率，便于掌控，便于业务员和销售主管的控制及沟通。特别建议： 一条龙的销售服务，签约室律师到场，签约现场银行当场办理按揭手续或一次性付款手续，方便客户，加强现场压迫感，同时也增快了销售速度，使业务速战速决。八、样板房和样板区的设置策略人是感性的，对于任何美好事物的认同感都是一样的，所以请客户参观装修精美的样板房，通过其在参观过程中微妙的心理变化来巩固楼盘在他心中的印象，这样非常容易在参观完以后得到消费者对于楼盘的认同感，进而产生购买欲望。3.8.1、 样板房的策略：大户型的巴洛克式： 巴洛克艺术强调激昂亢奋的感情色彩，在艺术处理上强化和夸张不平和充溢动感的构图和比例，既充满神秘又充满昂扬的艺术宫殿气质。从玄观进入一个色调极为干净的空间，门边的高墙由丝布和胡桃木建构出质感，挑高的长窗饰以精选的深色窗帘，在轻松之中铺陈出优雅的气氛。在这样的一个空间里，家具的每一个线条、布面的每一种色泽，天花壁纸的图纹结构，都不是偶然，是恰到好处、不多不少的精致。主卧、客卧、书房、活动室，包括一个小露台都释放出高贵与休闲的气韵。中小户型的时尚布艺之家 此种风格是近来备受欢迎的混合风格的室内装饰，人们不止满足一种样式，而是根据自己的灵感，创造一个多种风格相互协调的舒适空间。客厅中白色的布艺沙发披上淡茶色的坐毯，沙发前的地板上铺上相近色调的地毯，一张布艺的折叠躺椅配以富有古典意味的几、小提灯和相框就变成了既有特色又充满乐趣的空间。餐厅之中，亚洲情调与北欧风格相结合，具有民族风格的印染颇具特色，时髦又协调的房间尽显品位。卧室之中日式格局与欧式高脚床的组合，木地板上的帆布地毯，西洋风格的家具与房间的顶梁和天花板相衬，这种不平衡不对称的样式产生了一种不可思议的魅力。不同风格，不同类型的装饰毯将功能一一细分出来。 特别建议：样板房必须设置各个房间功能说明牌。3.8.2、样板区策略样板区策略的制定，明确便于未来业务员带看的说辞，及使样板区在未来的销售工作中，为客户提供参考作用。3.8.3样板带策略售楼处交付时，内部认购开始，此时将景观带交付使用，在销