新产品市场推广计划草案.docVIP

White crow产品市场方案市场推广计划书1、 项目概述（1） 项目策划的背景 在传统销售终端的成本日渐提高，由鼠标催生的“手指经济”正在以不可遏制的力量迅速增长，服装行业也搭乘这班顺风车向e时代迈进，服装网络销售因此成为企业寻求发展的一个新方向。但网络服装B2C有诸多的不便，也就应运而生。（2） 项目概念与独特优势镜面互动式服装销售终端（之后简称“”）是介于服装实体销售终端与网络服装B2C(Business-to-Consumer)之间的一种新颖的销售终端。传统的实体销售终端搭建成本过于昂贵，在销售过程中货品很容易造成堆积，人员的成本也非常高；网络服装B2C虽然省去了店租和大量人员的开支，但网络上消费者无法试衣变成了一般消费都存在普遍的顾虑，虽然各大B2C网站都研发了“试衣系统”，但效果都不甚满意。的概念是虚拟现实试衣间，消费者通过肢体语言完成操作使用界面，浏览商品，选择商品，试穿商品，下单等一系列的程序。的制作投放成本远远低于传统的实体销售终端，不必有商品库存的烦恼，不用人员管理，实现了成本的节约，开支的节约。对于网络B2C来说，有一切网络B2C的特征，又比网络B2C多了可以互动立体试衣。（3） 项目成功要素要想在中国服装销售终端市场推广成功，其关键的问题在于：1、 作为与网络B2C的唯一本质上的优势互动立体试衣是否直观清楚的展现消费者希望了解的商品细节。2、 的操作界面是否简单易懂，适合大部分消费者。3、 引领新的消费方式，构建消费者和商家心理上的高新感，以便提升品牌的附加值。4、 对品牌信誉度的构建和巩固。5、 后台的稳定，包括软件的稳定，商品库存、物流的稳定。（4） 项目竞争优势市面上无相似产品顺应历史发展相关专利可以申请一定的运作资金（5） 实现目标 占有中国市场，在人口稠密地区投放，实现品牌渠道，引领新的消费方式二、市场分析（1） 综合环境 在所有行业中，服装行业是个永恒的朝阳产业。中国是世界上最大的服装消费国，因此与时尚潮流的密切接轨，使人们的服装更新频率日益频繁。服装制品的内需市场正由量的膨胀向质的细分化、多样化方向发展。领域也从正装到晚装、个性化时装，从一般设计到多元化设计方向扩展。流通也随着传统的流通体制转变为当今大型时尚购物中心、品牌商店、网上购物等新的流通方式。由于全球化的影响，消费者的生活方式产生了很大的变化，服装的个性化、多样化、差别化也正加速化。随着全球经济的加速化，服装业界的海外贸易也逐步增加，海外买一的方式也将向多样化发展。（2） 竞争环境 1、 简述国内主要销售终端服装零售业态可以分为：百货商店、品牌专卖店、服装商城、超市服装区、品牌整合店、街边店、网上服装订购、服装定制（高级晚装、制服）2、 种类划分零售：百货商店、品牌专卖店、服装商城、超市服装区、品牌整合店、街边店批发：四季青、石狮、七浦路网购：淘宝、京东商城、当当、拍拍网 定制：诗阁、恒龙洋服3、 市场的占有率零售：70%网购：25%定制：2%调查发现网上购买服装的消费者在网上购买服装的金额占到了全部服装消费额的四分之一，而且随着网购服装经验的增加，网购服装的金额占比也会逐渐提高。（按网购金额计算，在被调查的26城市中，2009年淘宝网的市场份额为71.7%，京东商城以3.2%的市场份额位居第二，当当(3.1%)和拍拍网(2.9%)分别位居三、四位。）因为服装批发是涵盖部分零售的，所以不计。4、 自身战略地位 因为是介于服装实体销售终端与网络服装B2C(Business-to-Consumer)之间的一种新颖的销售终端。我们首先不应该以竞争对手的姿态出现在现已有的这两种销售终端的面前，我们要整合被行业大鳄远远甩在后面的企业，初期积蓄力量。方式类似于中国笼络第三世界国家。3、 消费者分析 （以消费者心理学的角度来剖析所有准消费者）（1） 需求人类对服装的需要从最初的温暖这一最简单心理到现在有很多复杂的因素，人类对服装的要求早已经不是单单只要遮羞和保暖这么简单就可以了。更深层次的消费需求有下面简单的几点：1、 面子心理。在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。2、 从众心理 。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。3、 推崇权威。消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。4、 爱占便宜。刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。5、 害怕后悔。每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。6、 炫耀心理。消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，在中国目前并不富裕的情况下，创造了高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。7、 攀比心理。消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”你有我也有。（2） 习惯中国市场存在大量的服饰小店，还有服装市场和拥有独立专营权的店铺，这一市场占据服装消费者服装购买份额的22%，有将近一半的服装交易在百货公司完成，余下的几乎就是网络交易。（3） 价格承受力四、市场推广SWOT分析 （结合产品特点之下用SWOT分析法来了解产品应有的定位）（1） 市场优势 优势（Strength）1、 造价便宜2、 占地小3、 可展示海量商品4、 界面简洁，操作方便5、 科技感，时尚流行（2） 市场劣势 劣势（Weakness）1、渠道铺设远比网络架设贵2、公众传媒很难经过审批3、互动试衣不能比真实试衣相比（3） 市场空档 机会（Opportunity）1、市场上无同类竞争产品，很容易打开市场2、众多的网络、实体品牌需爱借助新的平台增加销售额，抢夺市场3、因为是全新的销售终端，具时代感，很容易得到舆论的支持（4） 市场阻碍 威胁（Threat）1、 只是整合现有科技的一个概念，没有核心技术，容易被新产品取代2、 如果没有附加价值单纯从技术层面讲，没超越只是时间问题5、 定位策略（1） 战略定位 （结合推广定位取一个好听点的名字）（2） 市场定位1、 区域市场定位（地方）1.1、超市1.2、长途汽车站1.3、地铁站1.4、飞机场1.5、服装市场1.6、活动广场1.7、私人会所1.8、夜店入口1.9、KTV入口1.10、电影院1.11、写字楼电梯口1.12、生活区大门1.13、游艺乐园1.14、大学食堂1.15、便利店2、 目标消费人群定位（人）学生、企业员工、教师、公务员、个体户老板、工人（3） 产品定位1、品牌产品形象定位时尚、科技、人性化2、功能定位体感操作、互动试衣6、 市场推广战略 （具体之前分析的总论述）（1） A计划在有资金让我们量产且传媒这里OK的情况下：地点1.1、选址：地铁站、私人会所、写字楼、酒吧、KTV、电影院、学校生活区、大学食堂、店铺；1.2、选址目的：目标定位喜欢并善于接受新鲜事物的年轻人。是一个新鲜的事物，一开始向全社会展开一方面费钱，第二方面效果也不会太好。我们现在一些年轻人口密集的地方先投放一些，等社会的舆论开始对我们有利的时候，再进行之后的渠道铺设就事半功倍了。1.3、合作条件：有偿摆放、免费摆放1.3.1、有偿摆放：现金、利润分成、广告在一些地方，如地铁站这样的寸土寸金的地方，我们只有向他们支付现金或者和他们利润分成，但是这些地方一但拿下之后，无论是对商品的销量还是广告的价值都是巨大的支持，特别是杭州这个地铁还在建设的城市，拿下地铁站就等于和时尚牵手了。在知名度打响之后可以吸引一些投资，投资方只要在街边店铺租下一个铺位，投资几台，就能实现实体虚拟试衣间的概念店，在概念店里产生的利润可以和投资方分成。之后一些KTV、私人会所这一类的，只要能够定时定量的播放一些宣传广告就可以免费投放。1.3.2、免费摆放：因为是一个时尚、科技、美观的销售终端，一些想要借的势头来提升自己形象的单位回陆续的出现。合作伙伴的选择2.1、合作商：知名品牌、小型品牌、服装加工厂2.2、合作目的：知名品牌是为我们打口碑的手段，有一些民众耳熟能详的品牌，在另一方面能提高我们自身品牌的价值；小型品牌在市场上虽然有一定的知名度，但在大市场环境下风雨飘摇，十分渴望有新的销售渠道来打开市场扩大销售额；服装加工厂在如今的市场环境下不得不从OEM向ODM的转变，但迫于人才和经验的匮乏，脚步一直放得很慢，大部分厂商常年为国际大牌代工，有制作高档服装的能力，只要我们整合设计资源，就可以做出属于自己的品牌，放在这个平台，和一些知名品牌放在一起，甚至比他们更醒目的地方，对中国这个信息不对称，品牌盲目跟风的市场，等于直接打造了一个一线品牌。利益点：3.1、资料管理3.2、交易提成3.3、物流提成3.4、自我品牌营运3.5、广告（2） B计划在没有资金让我们量产且传媒这里OK的情况下：1、筹集资金1.1、B2C品牌赞助1.2、广告预售1.3、物流投资1.4、民间投资2、制作投放3、运营（3） C计划在有资金让我们量产且资金充足但传媒这里不OK的情况下：打造实体虚拟试衣间的概念店，在民间投资和自己投资的两种方式运营（直营与加盟两条腿走路）。在一个10平方左右的店面为标准，旗舰店可以是100平方以上的生活概念点，里面可以有咖啡馆，自助洗衣店等。同时，光是做实体虚拟试衣间的概念店在资金上会消耗很多，我们就要依附在一个现有并巨大的销售终端上，这里我们选择了便利店，找一个潜力大的便利店品牌，与之签订战略合作协议，在已有的店里加入一个平方左右的位置做实体虚拟试衣间，在还未开门还在装修的店铺里设计进实体虚拟试衣间，并与整店融合在一起。作为交换条件，我们所有的销售终端机里都会有便利店的广告，我们收入的一部分将作为便利店方的提成，由我们自己制作，便利店方负责硬件维护。（4） D计划在没有资金让我们量产且传媒这里不OK的情况下：方法一：1、筹集资金1.1、B2C品牌赞助1.2、广告预售1.3、物流投资1.4、民间投资2、接C计划方法二：直接找到服装实体大牌，提供技术要求在他们旗下每一个卖店都设立实体虚拟试衣间，只卖他们的衣服，终端机制作成本由他们支出，他们使用的年限为总使用年限的一半，到时合约期满终端机使用权归我们再接C计划。7、 广告（在广告策划与运作计划书中