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土洋之争再探讨 编者按：中国化妆品行业走过了30多年的发展历程，在这个过程中，国际品牌的戏份一直很足。然而，随着中国经济地位在全球范围内获得提升，中国企业的光芒也逐渐显露。在这样的背景之下，探讨本土品牌与国际品牌的力量对比和本土品牌如何扬长避短获得同等的市场话语权，具有重要的意义。2015年1月中旬，中国化妆品领袖高峰论坛现场，五位业内专家就这一议题展开对话，现将精彩内容摘录如下 下载 01 本土品牌的竞争力在哪儿 张兵武：现在，国产化妆品面临着一个新的发展阶段，与国际品牌的竞争也处于一个新的关头。在土洋竞争这个议题之下，各位专家认为新成长起来的本土品牌与以往相比在竞争力上有何不同？ 方征宇：现在这个土洋竞争也是白热化的，国产品牌勇于争先，很多企业已经喊出了口号，要在不远的将来把国际品牌打趴下。 以前，我们跟在别人后面走；现在，则有机会超越他们。从现在来看，跟以前不同的是，有些企业已经开始弯道超车了，使得我们很多渠道商可以看到国际品牌的明显不足。 从中，就可以看出国产品牌的竞争元素越来越明显了，所以3年之内，肯定会有35个国产品牌可以和国际品牌平起平坐。 冯建军：谈到土洋之争，我想发表四个看法： 第一，以前化妆品有四大销售渠道：第一渠道是百货，第二是商超卖场，第三是专营店，第四是电商。2014年蹦出来一个微商渠道。毫无疑问，国际品牌在第一、第二渠道里是垄断地位的，第三渠道一直是本土品牌赖以生存的主战场，第四渠道土洋之间其实处在同一起跑线上，微商渠道就更不用说了； 第二，外资品牌对化妆品店实际上一直是做得不够。宝洁公司对这一渠道准备了九年，但到今天为止，我认为它一直在场边游离。外资品牌在全渠道上的优势，是在品类上的特性呈现得非常鲜明。 比如宝洁，实际上更多的是日用品。但是在护肤品领域，我们也看到华东的自然堂、珀莱雅、欧诗漫和华南的美肤宝、丸美等众多优秀的企业已经成为了行业的表率； 第三，本土品牌实际上在护肤品和彩妆上优势更加明显： 第四，外资品牌在管理链条、作业链条上的经营决策非常缓慢。而反观本土品牌，比如环亚集团推出滋源品牌才不到一年，市场表现有目共睹。从这点来看，本土企业的市场机会还是非常大的。 吴志刚：本土品牌和国际品牌各自的优势其实非常明显。在企业的创始期，机会非常重要，从本质上来说，整个国内企业是典型的“机会主义者”，这几个字非常贴切地描绘了这一代本土企业的成长路径，包括新的渠道机会、消费者诞生新的需求机会和特殊事件带来的机会等，本土企业非常善于捕捉这些机会。 然而，机会稍纵即逝，如何建立企业长效的、持续的竞争优势？而这，恰恰是国际品牌的擅长领域所在。 中国化妆品企业才仅仅经历了30年的市场洗礼，在这个过程中出现任何品牌的崛起，远远还没有到达战争的终结。 对于一个能够善于成长的企业而言，要能够在机会的背后，建立长存的竞争优势，培养系统化的学习能力，进而才能有机会与国际公司在这个舞台上比拼，来看到底谁能笑到最后。 02 本土品牌如何扬长避短 张兵武：在几年前，本土品牌实际是仰视国际品牌的，跟国际品牌的竞争也总是不对称的竞争，例如宝洁和欧莱雅享受的都是超国民待遇。但是现在这种情况有所改变，本土的企业家都开始用平视的眼光看待国际品牌，环亚、韩束都开始说要收购国际品牌，这是过去不敢想象的事情。从心态上来说，本土企业已经开始迈向更高的平台。几位专家都比较认同的是，国际品牌强在消费者的研究，本土品牌强在机会的把握。然而，本土品牌的软肋在哪里？ 白云虎：张老师的问题其实是两个方面：第一，土洋竞争，本土品牌的竞争力在哪里？第二，跟原来的本土品牌相比，现在的本土品牌有哪些不同？ 首先，国际品牌相比本土品牌的优势，是对消费者的研究更加深入；本土品牌相比国际品牌的优势，是对渠道的研究更加深入。 第二个问题是个伪命题，今天的本土品牌和过往的本土品牌区别实际上并不大。它们都具有非常大的魄力，同样善于把握机会，善于与渠道沟通。唯一的不同，就是现在的本土品牌胆子更大了，牛吹得更大了。 冯建军：土洋之争如果存在短板或挑战的话，我认为其风险表现在三个方面： 首先，私企意识。成也萧何败也萧何，本土品牌的第一梯队，不论是护肤还是彩妆，做得好的、成规模的企业的老板实际上都是营销专家或渠道专家，对渠道的了解和把握都非常强。从这一方面来讲，未来企业到一定的规漠后是否能创造持续的生产力，还有待验证。 其二，外资公司的市场部门确实对数据非常看重，其购买数据的投入是我们很多本土品牌做不到的。他们的市场部所有的决策都是用集体的智慧酝酿且反复进行推敲的，可能很多项目花了很多钱做了很久最后却废掉了。我们本土品牌最大的市场部总监实际上就是企业老板。从这点来看，我觉得市场部的职权也是一个短板。 第三，我认为土洋之争最大的挑战和差距仍然是渠道瓶颈。我不认为外资品牌未来能在本土品牌的鱼池里捞到鱼，即使是宝洁，它们交的学费已经够多了，但仍然是还没找到门。 方征宇：我觉得就是长短要看清楚。在韩国土洋之争的说法都不成立，洋的东西干不过他们土的。而我们出现土洋之争的情况，很大程度上也是因为没有政策扶持。全国工商联和广东美协凝聚力非常强，能不能号召政府部门来保护我们的本土品牌。比如，能不能像明洞那样，在广州建本土化妆品的一条街？ 第二个，就是利用他人的短来扬自己的长。国际品牌的决策确实太冗长了，针对这一点迅速应变，可能会使我们更有竞争力。 第三个是品牌、品位和品质的问题。品位大家现在都在提升，本土品牌的时尚感都在加强，而且消费者的信任度也在加强；品牌的运作，包括玛丽黛佳的文化内涵、百雀羚的长期历史沉淀，都给我们创造了很深厚的品牌底蕴；在这个基础上，如果品质上进一步得以强化和稳定，那我们全世界最大的化妆品市场的消费者肯定会把国产品牌捧得很高。 白云虎：我认为今天中国本土品牌最缺失的东西就是踏实地做两件事： 一是认真地研究消费者的真正需求在哪里。这些需求不是我们今天所讲的一个概念或理念，而是我们的配方、品质、包装设计和与产品有关的方方面面； 二是沉下心来，把我们代理商的管理、经销商的管理、零售商的管理和团队的管理做到实处。我相信很多品牌商的销售团队包括销售总监可能连客户的月平均单产都算不清楚，又何来数据化的管理？ 今天中国本土品牌最不敢面对的就是管理这件事情，管理也是中国本土企业最薄弱的地方。所以，我们本土品牌要想跟国际品牌竞争，一定要把渠道管理能力、