河南省2009年普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试.doc

河南省教育网 河南省2009年普通高等学校对口招收中等职业学校毕业生考试 市场营销类基础课试题参考答案及评分标准一、选择题（市场营销知识1-15；销售心理学基础16-30。每小题3分，共90分）1B2D3D4B5 C6C7B8B9D10C11B12D13B14A15C16B17B18A19D20B21D22A23A24A25A26D27C28D29A30C市场营销知识（85分）二、判断题（每小题2分，共20分）31323334353637383940三、名词解释题（每小题3分，共12分）41指消费者在选购过程中要特别比较其实用性、质量、价格、式样等的产品。42也称产品大类，指具有类似功能，可以满足顾客同类需求，但在规格、档次、款型等方面有所不同的一组产品的总称。43是指一个企业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方式。44是指企业相关人员根据自己的经验知识对未来情况进行预测的方法。四、简答题（3小题，共23 分）45（7分）特点是本阶段销售量迅速增长，利润增大，吸引竞争者加入。（3分）对策是：（1）努力提高产品质量；（1分）（2）积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点；（1分）（3）价格稳中有降，不可轻易抬价；（1分）（4）改变广告宣传的重点。（1分）46（8分）（1）当竞争者抬价时，企业往往采用跟随提价或价格不变的策略。（3分）（2）当竞争者降低价格时，企业可根据具体情况，采用维持原价；（1分）（3）维持原价并采用非价格手段进行反击；（1分）（4）跟随降价，保持原有的竞争格局；（1分）（5）提价并推出新品牌来围攻竞争对手的降价品牌；（1分）（6）推出更廉价的产品进行反击。（1分）47（8分）（1）发现和创造新闻；(1分)（2）介绍情况、回答问题和发表演讲；（1分）（3）参与社会活动；（2分）（4）策划专门性公关活动；（2分）（5）导入CIS。（2分）五、案例题（每小题15分，共30分）48（1）根据市场的竞争情况和本企业的条件，（2分）建立和发展差异化的竞争优势，（2分）确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。（1分）（2）比附市场地位策略。（3分）（3）当时，约翰逊的公司的规模小，且没有名气，（1分）如果生产和Y公司相同的产品，则很难在市场上引起消费者的兴趣和购买。（3分）但如果生产与Y具有互补性的产品，宣传时就可以借助名牌Y的知名度，间接影响Y庞大的消费者群，获得他们的信任和兴趣，迅速扩大产品销量。（3分）49（1）包装设计欠缺考虑的因素：保护产品。本案中提及易破损。（2分）便于运输携带和贮存。本案中提及1斤装酒无法放到酒柜中。（2分）美化产品。本案中提及外观质量欠佳，酒色易褪；存放久了易产生沉淀，影响外观；酒瓶造型不美；商标和标签同样不美观。（2分）（2）更新酒瓶造型；外包装更新；商标标签更新。（3分）（3）“状元红”上海碰壁说明了市场调研（3分）和产品包装（3分）的重要性。销售心理学基础（75分）六、判断题（每小题1分，共10分）50515253545556575859七、名词解释题（每小题3分，共15分）60是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 61人们对待客观事物的态度和在社会行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人的个性中最鲜明和最主要的心理特征。62需求是人们心理和生理的一种匮乏状态，当人们心理和生理的均衡状态被打破时，失衡状态所产生的紧张感就是需求。63是依照人们的虚荣心理来确定商品价格的一种策略。64是个人对他人、事物较持久的肯定或否定的反应倾向。八、简答题 （3小题，共20分）65（7分）消费者购买动机主要在内在需求和外部刺激两类因素的作用下形成。（3分）需求是动机形成的内推因素，是形成动机的最根本原因；外部的各种因素是形成动机的诱因。（2分）需求和诱因相结合，形成了目标，规定了动机作用的方向。（2分）66（6分）招牌设计首先考虑能否引起顾客注意，否则难以达到预期效果；（2分）其次，招牌设计中，应能真实反映自己的经营特色及服务传统；（2分）最后，还应从顾客的“可视性上”考虑。（2分）67（7分）（1）销售人员对消费者漠不关心；（2分）（2）购物令人很不愉快；（1分）（3）一旦掏钱买了东西，商家就把消费者忘得干干净净；（1分）（4）消费者在商家眼里最没有分量；（1分）（5）消费者无法决定商店提供怎样的商品。（2分）九、论述题 （每小题15分，共30分）68少年期的心理特点：（1）有成人感，喜欢模仿成年人消费；（2分）（2）逆反心理强，直接影响到消费等行为；（2分）（3）购买倾向逐渐确立，有稳定感；（2分）（4）影响消费行为的范围逐步扩大，越来越社会化。（2分）心理策略：（1）年龄段不同，策略不同。（1分）乳婴期，企业可以完全从考虑年轻父母的消费心理和细心呵护婴儿的心理出发。（2分）学龄期，少年开始不同程度地参与父母为其购买商品的活动，企业既要考虑父母的要求，也要考虑少年的想法。（2分)（2）商品的外观形象应生动感人，在造型、色彩、环境营造等方面体现少年心理，满足其好奇、追求新鲜感的消费流行心态。（2分）69抱怨是指消费者对自己期望没有得到满足的一种表述，对商家来说，它也是一个弥补服务或商品带来的损失，挽回不满意的消费者的机会。（1分）消费者的抱怨具体表现为四种类型：口头抱怨型、（1分）被动型、（1分）愤怒型、（1分）行动派。（1分）其中，口头抱怨型消费者有助于企业改进服务，在不满意的消费者中，是企业最渴望的一类。（1分）而愤怒型和行动派对企业的销售以及声誉都会带来很坏的影响，应认真对待。（1分）处理的具体方法：（1） 说“谢谢”；（1分）（2） 解释你为什么会感谢他抱怨；（1分）（3） 针对错