五大连池矿泉水公司推广策划方案.doc

黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司营销推广方案 委托单位：黑龙江五大连池矿泉水股份有限公司策划人：*策划时间：2011年11月29日目录目录2前言3策划目标3背景分析4市场环境分析5 （一） 饮用水市场状况.5 （二）矿泉水的消费特征.5 （三）矿泉水市场竞争状况.5产品分析6（二）功能定位6（三）价格定位7（四）目标客户7企业资源分析.7（一）企业资金.7（二）企业的营销资源7消费者分析7企业资源分析.8机会与威胁分析.8 （一）机会8（二）威胁.9品牌风格定位9推广方案10（一）整体投入费用预算.10（二）推广形式.10（三）推广目的.10（四）奖励销售制度.10（五）促销推广活动10营销推广评价方案11前 言 五连矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一，含有丰富的微量元素和矿物质,营养价值高，可治多种疾病。在中国3500处可开发矿泉水源中，唯一天然含气。它曾经获得多项荣誉，通过ISO9001和ISO14001双项认证，是第六届华商大会指定用水，2001年全国人大、政协（两会）文艺晚会指定用水等等。 然而，由于五大连品牌的知名度低，特别是在我们南方地区而言知道五连矿泉水的人更是少之又少.五连矿泉水要想进入温州市大学生矿泉水市场就必须认识到树立企业形象，扩大品牌知名度的重要性。 因此我针对五莲矿泉水设计产品市场推广策划方案。 策划目标增加南方消费者对本产品的认知，识别购买。提高五连矿泉水在南方市场上的知名度。塑造企业与产品形象，挖掘新的消费者市场致力于培养大学生忠诚消费者。策划指导思想与策划思路： 现在已经不是“酒香不怕巷子深的时代”所以我们有必提高推广力度。 通过营销推广组合，介绍产品特性及功能诉求，使目标顾客了解并认知产品，培养大学生消费者对产品的忠诚度。同时，树立企业良好的形象，扩大知名度。背景分析 随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高，据有关数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求，不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。但是，我们纵观中国现在的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。 市场环境的分析（一） 饮用水市场状况 （1）饮料市场产品的层出不穷。许多果汁、功能型饮料相继出现在市场上，饮品市场竞争激烈。 （2）矿泉水生产企业较多。 （3）市场上矿泉水、纯净水品种繁多。全国2000多家用饮料企业，其中，中小瓶装在市场上出现的品种较多。 （4）矿泉水在南方的发展前景见好，潜力巨大。随着人们生活水平的不断提高，人们对“健康饮水”的意识不断增强。（二）矿泉水的消费特征 1.由于饮用水源日益严重，人们渴望获得优质饮用水。五连矿泉水以其“天蓝、纯净、安全、卫生、营养价值高”将会成为新型热门商品。 2.随着中国市场化时代的来临，人们更注重产品健康和营养。 3.矿泉水消费已经成为一种感觉消费。比如当我们到野外出游或者运动过后多是选择带矿泉水而非碳酸饮料，多是由于矿泉水口味无甜而不会觉得口干易解渴。（三）矿泉水市场竞争状况 目前在我国小瓶装饮用水市场上的几大品牌分别是娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、益力、康师傅等，既有纯净水，也有矿泉水竞争较为激烈，市场份额基本上被这些大的且有一定知名度的企业所占有。而五连矿泉水由于过去宣传不够及特殊原因造成其知名度及美誉度较差，因而其市场份额小但升值空间广阔，属于潜力股。产品分析（一）产品描述五大连池矿泉水地处东北，是世界三大冷泉之一。它有别于世界上所有的矿泉水，口感很独特，乍喝辛辣清爽，喝一瓶有感觉，喝两瓶就爱不释手。它的天然含气是一种会跳舞的水，充满了神秘的色彩，由于它具有很高的营养价值以及可治多种疾病的功能，因此在当地被誉为“神泉”。（二）功能定位功能：两百多年来五大连池矿泉水具有养心、调肺、健脾、强胃、利肝、补肾的神奇功效。被当地民间崇为“神水”、“圣水”；拥有美容、保健、强健身体、增强抵抗力等作用。（三）价格定位市场零售价： 小瓶装 250毫升 2.5元 中瓶装 500毫升 4 元 大瓶装 1000毫升7 .5 元（四）目标客户 大学生、年轻消费群体 消费者分析五莲矿泉水的目标客户定位在大学生以及年轻一代市场上，由于该消费群体的消费具有随意性、对新产品好奇度较高。具有独特性和个性化的品质，渴望拥有属于自己的专用水。从这点出发，五连矿泉水顺势推出适合这个消费市场的品牌水，并在其功能上进行推广创新。产品的更新要跟上潮流，绕绕锁住消费者的心。 企业资源分析（一）企业资金坐落在黑龙江五大连池风景名胜区的泉山矿泉水有限责任公司成立于1988年，占地面积13000平方米,建筑面积6000平方米，固定资产2000万元，流动资金800万元。（二）企业的营销资源1. 拥有多家中间商进入终端卖场，在各大超市，便利店销售及促销；2. 与学校合作，进行促销；3.中间商众多，具有宽阔的网络渠道，覆盖面广。4.公司主要生产和销售六大系列的瓶装、桶装矿泉水，得到了广大消费者的认可和青睐。 机会与威胁分析（一） 机会1随着法制的建设和完善，一些地方保护得到遏制。为五连矿泉水进入南方市场创造机会;2.市场化的发展为企业的发展提供了巨大的空间; 3.人么对保健意识的迅速增长扩大了市场对矿泉水的需求；4.作为中国矿物饮用水中是唯一含气的，比较优势相当明显； 5.获得多项荣誉，对于市场营销推广有一定的依据。（二）威胁1.外国品牌开始进入市场使得市场竞争加大；2.市场细分化严重； 3.品牌效应和品牌知名度的略势越发明显； 品牌风格市场定位健康、富含营养价值高的纯天然矿物质饮用型保健水，改换塑料质料包装，沿用其水滴形外观，使之清新自然美观，广告制作精美富有深意，以健康、营养、天然作为品牌宣传的耀点。五大连池矿泉水卖贬值的关键原因就是“矿泉水”这个名字，定位没定好，无法和市场上形形色色的瓶装水进行区分。“我们做市场调查和推广时发现，经常有消费者喝了一口我们的水，无法接受，怎么这个味道？以为我们的水坏了。”以五大连池重碳酸水为原水生产的矿泉水，在瓶装水市场中，价格高、口味迥异，尤其是玻璃瓶的矿泉水，打开一段时间后，因为氧化，会沿着水线，在瓶壁上形成一圈白印，显得很另类。推广方案（一）整体投入费用预算五连水电视广告投放应该首选央视 占总费用60%促销活动 占总费用30%活动资金 占总费用10%（二）推广形式 电视广告和校园活动促销宣传已经在各大卖场超市进行促销（三）目的使消费者见到广告和接触到无聊矿泉水并对其有所了解，树立产品形象，以刺激购买和消费;扩大品牌知名度和增长销售量。（四）奖励销售制度1.针对消费者：定位有奖销售，奖品形式可多样化，但尽量于五莲矿泉水品牌推广相关的。2.针对经销商：销售达到一定批量时，给于相应奖励（五）促销推广活动活动一广告上视发布 推广活动对象：电视观众 电视台选择：选择个地区相对应的地方电视台 播放时间：每天晚上黄金时间播放活动二在各大卖场超市进行有奖销售活动对应奖励制度推广活动对象：经营规模相对比较大的超市，以及超市中的消费者 推广时间：超市正常营业时间为活动推广时间方式：针对购买一定数量五连矿泉水的消费者予以奖励，比如抽奖。与其他相关品牌的相关产品进行合作，利用捆绑式销售或者