打造集食、宿、娱于一体的经济型主题旅馆__创业计划书.doc

1 目目 录录 一、执行总 结 （2） 二、项目背 景 （3） 三、市场机 会 （10） 四、公司战 略 （15） 五、市场营 销 （19） 2 六、经营管 理 （25） 七、投资分 析 （30） 八、财务分 析 （33） 九、管理体 系 （34） 十、机遇与风 险 （37） 十一、风险资本的退 出（38） 3 附附 录录 市场调研报 告 （40） 4 一、执行总结一、执行总结 （一）公司（一）公司 “江湖游主题客栈”是一家致力于为学生等低收入群体提供价格合理、服务周到的集 住宿、餐饮、休闲于一体的经济型主题旅馆。客栈以古典为主题进行外包装，而其核心是 通过“绿色”经营的模式降低大学生食宿娱的消费成本，打造真正适合学生消费的休闲场 所。 客栈的创始团队队员是一群来自杭州下沙的大学生。我们本身对学生消费就有着深刻 的理解和认识，这促使我们针对现在大学生消费的所需所求努力达成一个更好的创业方案 我们欣赏主题客栈的创意，却也寻求改变现如今主题客栈陷入的“价格高昂”怪圈的 途径。我们将学习迪士尼等主题乐园的模式增强客栈的古典和江湖的气息，让“主题”这 两字凸现出来，我们还将青年旅馆的形式引入我们的客房，降低消费成本，迎合学生消费 特点，同时也提倡绿色消费、绿色酒店的理念。 在筹备阶段，客栈拥有一支自己的创意团队，主要负责客栈建筑的创意设计、客栈提 供服务的创意模板以及客栈的各类活动。在随后的市场调查中，我们收集到的更广泛的数 据表明，大学生的消费潜力是巨大的，他们对商家的要求也是较高的，但是他们往往会碰 到没钱消费的尴尬，尤其是餐饮住宿类的高支出消费。对此我们便根据大学生等年轻人的 消费倾向及消费能力进行客栈主题设计规划和自身定位。 （二）市场（二）市场 “江湖游主题客栈”的目标群体主要定位于大学生及刚步入社会收入较低的年轻人， 在一定条件下甚至可以面向有较强消费需求和消费能力的外来务工人员。客栈主题富有创 意，古色古香的模式区别于城市化的发展模式，符合年轻人追求新奇因子、时尚元素的特 性，且合理公道的价格让一般家庭经济条件下的学生都能够接受。 在区域市场上，客栈会首先在杭州下沙高教园区进行市场试水，在资金足够的情况下， 选择与下沙情况相似的大学城开几家分店。在拥有一定的知名度和成熟的运营模式后，将 客栈推向全国，开连锁店或招商加盟店。 （三）经营与营销（三）经营与营销 客栈前期的投入主要是客栈的建筑与设计。客栈的第一家店将设在杭州下沙高教园区 高沙社区内的商业街或下沙城十六街区附近。这里集中了下沙大学生的主要消费商家群， 拥有稳定且庞大的顾客群，便于初期吸引顾客。 客栈的日常经营主要是住宿、餐饮和娱乐三方面。每项服务会有专门设置的专业管理 5 团队，力求低成本高质量。对于新客户群，将会通过报纸、网络等媒体宣传、打折促销、 定期举办与古典主题相关的传统活动等方式吸引顾客眼球。而在吸收了一定的老客户群时， 我们将会以会员卡打折积分、会员活动或更具创意的形式稳定这批消费群体。 创业初期以投入为主，在两年内达到一定规模时销售额和利润将逐步回升。 （四）投资与财务（四）投资与财务 公司总资本 700 万元，股本结构如下：租借房屋的拥有者出资 300 万元，占总股本 50%； 团队共同出资 210 万元，占 35%；谋求风险投资公司出资 90 万，占 15%。近些年，国内 的风险投资追捧餐饮业和酒店业风潮的兴起，有利于我们引进风投。 公司初期需要外借资金 100 万（金融机构一年期短期借款，利率 5.85%，以 99 年 8 月 为准） ，用作流动资金，同时考虑到合理的负债比例，公司的资产负债比为 1：7。 资金主要用于租赁下沙地区旧厂房十年 300 万元，装修主题客栈 150 万，固定资产 85 万，以及经营过程中所需的材料、人工、及其他营业费用等 65 万元。 公司从第一年开始即可盈利，随后几年利润稳步增长。 （五）组织与人力资源（五）组织与人力资源 公司初期拟采取直线制的组织形式，由总经理直接向董事会负责。江湖游客栈拥有来 自浙江财经学院的一流管理团队。他们精通专业知识，并且在市场营销、财务管理、人力 资源等各种岗位上具有丰富的经验和先进的管理理念。江湖游客栈将吸收同样有热情且各 方面能力较强的员工，上岗之前会对他们进行正规的酒店管理培训。此外，客栈还将为大 学生提供一些实习及假期兼职的机会。 二、项目背景二、项目背景 （一）产业背景（一）产业背景 旅游业是世界经济中发展发展最快的行业之一，中国酒店业迎接着加入 WTO 和经济 全球化的机遇与挑战，宾馆酒店的数量与规模呈现较快增长。我们从星级宾馆数增长情况 可见一瞥，国内星级宾馆数从 2004 年的 10888 个增长到 2007 年的 13583 个。 据迈点网信 息中心对国内酒店开业情况的不完全统计，2009 年仅 9 月一个月份，国内开业的星级酒店 （含试营业）数就达 16 家，全年累计达到两百多家。从开业酒店的地域分布来看，广东有 3 家，贵州、山东和江苏各 2 家，河南、湖北、湖南、山西、云南、浙江、内蒙古各有 1 6 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 数量（个） 2004年2005年2006年2007年 年份（2004-2007） 国内星级宾馆数 系列1 图 2：当前形势下客栈生存发展的主要优劣环境分析 家星级酒店开业。而星级宾馆仅占所有宾馆数的 4%，可想而知中国宾馆酒店业的竞争何 其激烈。 图 1：2004 年-2007 年国内星级宾馆数量变化图 主题式、产权式、品牌连锁式、绿色化、异化、W 化的酒店是中国酒店的六大主要发 展模式。其中主题式的宾馆实质上是文化的升华，客人在消费中体会一种文化的享受，从 设计、建设、装修到管理经营、服务都注重酒店独特的主题内涵，突出酒店的文化品味， 形成酒店的个性，从而在市场上形成鲜明的主题形象。把服务项目溶入到主题中去，以个 性化的服务代替刻板的规范化服务模式，从而体现对客人的信任与尊重，这正是我们所倡 导的。这一形式在国内已初露端倪，但是尚显稚嫩，还在不断地完善和发展当中，我们有 良好的创业机遇和充分的发展空间，挖掘国内市场对主题式酒店的需求。 我国住宿餐饮业零售额自 1991 年以来已连续 18 年保持高速增长，年均增速达到 22.5%， 显示出住宿餐饮业已成为我国服务业的重要支柱性行业。2009 年全国住宿餐饮业零售额达 到 17998 亿元，增长 16.8%，占社会消费品零售额的七分之一，极大程度上地拉动社会消 费品零售总额的增长。目前我国酒店业发展势头良好，尽管存在较激烈的竞争，但较为成 熟的发展机制构建了良好的生存环境，我们将在大潮流中寻找突破和创新。 成熟的 环境 先进的 模式 激烈的 竞争 客栈发 展背景 劣劣 势势 优优 势势 优优 势势 7 （二）客栈概述（二）客栈概述 1.1.客栈理念概述客栈理念概述 名为“主题”客栈，客栈以古代豪放快捷的江湖风格为主打，意在创造一个古朴、舒 适、典雅、清洁的居住空间，和谐、欢快、富有趣味的娱乐氛围，健康、美味、地道的餐 饮风格，但同时也要摒弃人们对主题餐厅一向价格昂贵的观点。摈除现代酒店的浮华，不 求精贵，不求豪华，没有贵族式的铺张，没有离谱的账单。客栈整体有如清代河坊街建筑 风格，力求古朴的“够地道” 。服务人员着装，装饰，家居，食品，酒水力求古香古色又简 洁，同时遵循环保绿色的新型酒店模式。 2.2.经营管理经营管理 经营管理最主要体现在对人的管理，加强员工与客栈的归属感才是管理的核心。尤其 重要的是对于细节的管理，服务人员是直接面向客户的窗口，每个细微的举止都需讲究。 由此必须对员工进行培训，使其与客栈一体蔚然成风。日常经营管理，须守古代酒店的服 务三个原则：宾至如归，和实生物，乐而忘返。所有的后勤保障，客房服务，饮食服务， 娱乐服务，都需要统筹规划，力求细致，确保万无一失。 3.3.客栈经营项目及主体设计概述客栈经营项目及主体设计概述 （1 1）客栈提供的服务）客栈提供的服务 餐饮 餐饮又分为两部分：正餐和茶点 正餐以点菜的形式为主，餐单设置、点菜方式均以古式进行，饭菜以平日常见的家常 菜、农家菜为主，辅以少量名贵菜，菜名将更换成更富诗意、古朴气质甚至江湖特色的名 字，但为方便理解会在旁注明原名。 茶点按古代茶馆模式运营，提供各类高中档茶叶，同时为满足大学生口味会加入时下 流行的咖啡、奶茶、果汁等饮品，另提供中式糕点及西式甜点，同样将其名字等中式化、 古典化。 住宿 为满足不同需求，提供不同规格、不同档次的客房，分别命名为天字号、玄字号、黄 字号、地字号客房，即高中低不同档次不同配置的房间（详见后文） 。 天字号（高档）： 8 多人间：采用套间的形式，设备齐全，可供同学聚会，多人居住，并创造一个聚会的 独占空间。 单人间：采用套间形式，设备齐全，供差旅公务等单人居住。 地字号（中上档）： 按照普通旅馆的标间配置，配有电视机、网线及卫生间。分为多人间与双人间。 玄字号（中下档）： 有简单的卫生间，没有家电设备，装潢相对玄字号更简洁，价格相对也低。分为多人 间与双人间。 黄字号（低档）： 采用青年旅馆模式，一个房间住 4-6 人（类似学生宿舍） ，无网线，且卫生间是公用的， 着重于住宿功能，以简洁为主，力求价廉。 休闲娱乐 提供古人最常见的热水浴（类似今天的温泉） ，帮助同学们在紧张的学业过后可以放松 身心。 学习韩国人常见的蒸桑拿，有利健康，且韩剧中出现较多，在国内很少见，可以吸引 到一些韩剧铁杆粉丝前来体验。 我们的主打是大学生自导自演的节目。前期我们邀请各个学校的学生社团进行表演， 随后会产生一些特色节目，与其签约作为保留节目，而我们的表演场地餐厅正中央的 舞台也可租借给需要展示自我以赢得赞助的社团。 另外设有棋牌室和阅览室，针对目前大学生业余活动仅限于卡拉 OK、上网等的情况， 棋牌室的设置是为了回归古人静心、用心下棋读书的境界，培养健康、高尚的娱乐方式。 （2 2）客栈结构设计规划）客栈结构设计规划 这是以古代客栈为样板的旅馆，但古代客栈是以木质结构为主，而普通木头易受腐蚀， 牢固性差，红木价格又昂贵，为此房屋的总体结构材料以其他实惠但实用的材料代替，用 环保漆等方式打造成木质结构的样子。各个厅堂房间等均以古典或江湖名字命名。 需要五层的楼房，前两层为中央天井（即作为大厅的部分） 。 一楼大厅主要提供饮食、茶点、舞台戏剧、棋牌。具体细节如下： 大厅 复古式的吧台，桌椅，橱柜，酒坛，碗具。大厅以盆景装饰，采用石质地，带漆成棕 色的吊扇酒水置于封泥酒坛当中，碗具分为几类，以瓷质为主，木质为辅。饮料可盛 于竹质杯当中。另设 2 个包厢，以屏风装饰，门窗镂空，窗向阳开，油纸糊成。内置 隐藏空调，餐桌可以是八仙桌或者圆桌方桌依人数而定。墙壁为白色微泛黄，悬以仿 制古代名画，对门侧墙两脚，以植栽装饰。 坐台人，小二均着古代服装，小二须数人，分工倒茶水、饮料，点菜、上菜。敬辞， 谦辞，菜名等服务当中的话语均用文言文，日常交际则用普通话。坐台人以珠算算账 9 （辅以计算机等） 。 包厢，为了个别客户的需求，还是将设有少量包厢，包厢与外界的隔断将运用竹帘、 屏风等，名字以经典武侠为主题命名。 正中放一平台，红毯铺成，略高于周围，用于表演。定期请每个学校艺术系团队表演 特色节目，并向台下观众开放，有才情的，有话要说的，有歌要唱的，都听之任之， 不同凡响的还要赠与酒水或食品奖励。另外有固定的 80 后相声演员（可采用签约演员 的形式） ，评论时事。独特点：80 后相声有新意，定能吸引不少大学生。 复古式菜单，分为： 茶点（龙井等名茶、花茶、奶茶、咖啡） 菜点（各地特色菜和常见的家常菜，但名字新颖特别，具古韵，为防客人对不上号， 还是会将每道菜的俗称在边上注明） 酒水（各档次的啤酒 白酒 红酒 黄酒） 点心（中式糕点、西式甜点，免费提供水果） PS： 价钱合理，允许自带酒水 客房 首先，客房号由简单的数字改为古色古香的木牌号，分为天字号，地字号（相当于现 代酒店的豪华客房）和玄字号，黄子号（相当于现代旅馆普通客房） ，天字号和地字号又分 别以数字进行排列用以区分，例如：天字一号，天字二号，地字一号，地字二号 天字号： 多人间的室内设计根据古代顶级客栈的规格，地是灰色石板，窗户为古代式窗，镂空 雕饰，油纸糊成，屋中顶墙四角及中间有灯照明。屋内有两张大床，床尾靠墙处，放有古 木制的电视机柜，上摆放有电视机。房中两床，其中主床由桃木所制，床上配有必备的床 上用品，如有需要可由服务员，自墙顶悬垂纱幔而下，两床相距半米，在这半米距离中靠 墙摆置一个床头柜，上边放有电话机，旁边可以摆设花瓶和假花若干，梳妆台边上，有一 古木制成的电脑桌，上面放有台式电脑，以及音响等设备，常年连网。厅中摆放圆木桌一 张和四方凳，桌上摆设茶具和古式的灯，灯为仿制式油灯，不用明火。有单独的卫生间， 洗漱用品齐全，地为软石，墙上悬镜，有瓷制的水池，马桶漆成木色。 单人间的室内设计同样仿造古代的顶级客栈。屋内放置一张木质床，一床头柜，上边 放有电话机，屋中有一窗，窗下摆放梳妆台，梳妆台上摆一面黄花镜，侧放电脑，床尾放 电视机，床对面的墙角放置浴桶和屏风，其中浴桶上接排水系统，并有自来水龙头，提供 热水，旁边放置消毒毛巾洗发露，沐浴乳外还备一包新鲜花瓣，供泡澡用。并有一卫生间， 规格同上。 地字号： 多人间，有一个标准的卫生间，内放有多块消毒毛巾及洗漱用品。屋内放两张床，之 间放床头柜，床尾放有一台电视机，床一侧有电脑，家具较天字号要简单。 单人间，有一个标准卫生间，内放有一块消毒毛巾及洗漱用品。一张床头柜，床尾放 有一台电视机，床一侧有电脑，家具较天字号要简单。 10 玄字号： 多人间，有一个简易卫生间，屋内放两张床，之间放床头柜，不设电视电脑，家具简 易。 单人间，有一个简易的卫生间，屋内放张床，及床头柜，不设电视电脑，家具简易。 黄字号： 采用青年旅馆模式，放置多张床铺，一个房间住 4-6 人，无电视无电脑，且卫生间是 公用的。 图 3：客房设计理念样板图 澡堂（听雨阁） 澡堂内分男女。男女澡堂又各分为四个房间，一个大房间设以软石为池底的温池，安 装有完善的排水系统，热水定期循环系统。池子周围装饰以古人常见的纱帐、屏风等。一 个小房间放置消毒的浴巾毛巾，并且设有带锁的柜子，用以放置衣物。旁边一房间，安置 完善的桑拿设备，休息用的防潮的床和椅子。还有一个房间，设有淋浴喷头，提供沐浴露、 洗发露等。澡堂内的地面采用微粗糙的石板，防滑，不渗水。澡堂内木质用品，须防潮性 能优良。且澡堂内装有暖气设备，使得冬天也适用。 棋牌室和阅览室 另设棋牌室和阅览室，棋牌室的棋桌用颇具古味的罗汉床，提供麻将、黑白棋、象棋、 围棋等，可点茶点，需要押金，收取低额费用。 阅览室的书以古典文集为主，对客户免费开放阅览。 11 图 4：客栈布局简易平面图 特色服务 学习迪士尼的模式：在大厅、各楼层间偶尔出现经典武侠人物打扮的人出现，增加一 定的趣味性。 淡季处理：针对下沙寒暑假出现的“空城”导致店铺没生意的现象，在年终时，我们 将向下沙的各大工厂推广“回归古代”的过年模式，为无法回家过年的外来打工者提 供一个温馨、有创意、很东方的新年假期，年夜饭以自助餐的形式推出，提供外来务 工人员家乡的春节食品，让他们有在家过年的感觉，价格以成本价出售，也算一个促 销和年终回馈消费者的方式。 道具出租：因为客栈常年需要很多古代武侠的服装和道具，为了减少长期向影楼租借 的成本，大部分会自己购置。但为了减少闲置时造成的无谓损失，道具可租借给各个 学校表演类的社团，价格会相对于现在向影楼租借要低一些，也算让资源最大化利用。 特色节目：开业前期，向社会公开征集为本客栈量身定制的剧本，由签约演员或客栈 服务人员排练演出，作为餐馆表演的保留节目和特色。 人力培养：开业前对所有服务人员进行人文素养的培训，力求培养出具有古人谦和温 文尔雅的性格及处事方式。 文化沙龙：在中国传统节日，譬如清明节、元宵节等按古老风俗举行一些活动，吸引 消费者的目光。 别具一格的会员卡：对老顾客群发放会员卡，会员卡外观是符合古典主题的丹书铁券 12 样式，新颖别致，一定程度上满足顾客消费心理。 打擂台：学习古代客栈一种常见的吸引顾客的方式，让我们的顾客参与到各类活动中 来，有擂主和挑战者的参与，每次打擂项目不同，譬如诗歌、戏剧、元宵节可以比猜 灯谜等等。 4.4.主要成本投入主要成本投入 租赁下沙地区旧厂房十年 300 万，装修客栈 150 万，经营过程中所需的材料、人工、 及其他营业费用等 65 万。 三、市场机会三、市场机会 （一）目标市场（一）目标市场 本客栈市场定位为以古代豪放快捷的江湖风格为主打的“主题”客栈这一市场利基。 基于前期的市场调研（附录一） ，对目标市场分析如下： 1.1.学生学生 本客栈主要面向的是下沙 18 万大学生，因为各种原因有住宿的需求，本客栈在下沙地 区独有的古典主题与实惠的价格定能吸引不少学生消费者的青睐。 2.2.情侣情侣 对他们而言，每周会有几日外出游玩居住在外，但住宿和饮食费用一直是个问题。除 此之外，有时甚至无法找到可口又价廉的饭菜。此刻本客栈即是他们的首选。 3.3.应试考生应试考生 市场调查显示，13%的被访者遇到过来应试却寻不到合适价格的住所的情况。这类市场 虽然我无法拥有可靠稳定的客户群可是，本客栈节假日价格不变，且有大包间供多人居住 可使应试考生免去后顾之忧。 13 4.4.外来务工人员外来务工人员 在外来务工人员当中也存在一些具有一定经济实力，但暂时未找到工作的人，需要住 在下沙等待工作机会的人，我们价格优势可以从一定程度上吸引他们入住。并且寒暑假这 个下沙大学城的空窗期，客栈的经营收入要看这部分人群支撑。 5.5.因其他需要暂住者因其他需要暂住者 包括从其他地方来下沙游玩的人、出差者以及各种原因无法及时返回宿舍而不得不在 外留宿者。 6.6.潜在顾客潜在顾客 江湖游客栈以其独特的古典气息、娱乐风味必将吸引许多热衷中国传统文化的人慕名 前来体验。 （二）顾客入住准则（二）顾客入住准则 前期调研显示，江湖游主题客栈的价值主要在于： 1.1.应急功能应急功能 60%以上的曾来下沙赶考的人都有遇到过找不到合适住宿地点的尴尬。虽然高沙有 127 家旅馆或酒店，但一到考试时节旅馆或酒店的价格都会让人望而却步。而江湖游主题客栈 由于其不变的廉价可以很好的体现本客栈的服务宗旨，再者本客栈大厅每日的娱乐活动可 以在娱乐中放松紧张的情绪和疲惫的身体。可以说，江湖游客栈很好地为应试者提供了一 个栖身之地。 2.2.舒适安全舒适安全 在短暂的几天甚至一天外出住宿期间，每位顾客都希望得到最优质的服务，本客栈虽 为古典客栈，也没有带刀侍卫进行防护，可是本客栈会做好一切防护措施，防止一切可能 的意外发生。本着顾客至上的服务宗旨，服务员经过统一训练，把最美的微笑和最大的热 情献给顾客，尽量让每位顾客都能住得舒心，住得放心。 14 3.3.价廉物美价廉物美 本客栈一切饮食保证新鲜无假货，且本客栈收集了大量的各地古式菜色、甜点，用最 低的成本做出最好吃的食物给顾客，保证每位顾客看到心旷神怡，吃得心花怒放。 本客栈住宿用品一律平价收费，货真价实，一切收费用品也会明确标明价格，采用自 主消费原则。 4.4.交通便利交通便利 本客栈地处杭州市下沙高教园区，交通便利，有众多公交线路，现正在建城市地铁， 极大地方便每位顾客入住和外出。 5.5.等级分明等级分明 为了满足不同需求人群的要求，本客栈特设定以天地玄黄命名的几种不同等级的房间， 供顾客选择。不同的等级不同的特色，投其所好，各取所需，更好的适应住宿市场。 （三）经营策略（三）经营策略 主要采取网络形式进行宣传，有了网络的推行，目前大学生最常留意的广告是小说和 偶像电视剧中插的广告，我们可以把客栈的宣传广告放在最有人气的小说网（尤其是古典 小说）和视频播放器中。 其次是校园宣传，对学校社团进行赞助，通过各社团活动扩大本客栈的知名度和影响 力，也可借此与艺术性社团建立合作关系，到客栈中央舞台表演特色节目。 再者定期举办与传统文化有关联的活动，譬如元宵灯谜会、端午节祭拜屈原等。活动 中可以用会员卡和优惠券作为奖励，吸引力顾客参与。 前期为便于推广，增加信誉度，本客栈会采用特级优惠政策，如开张后半个月内凡消 费满 100 送 20 元抵价券，住 6 天送 1 天等。力求在开张后 1 个月内，5%在下沙学习的人曾 在本店消费，80%的人对本客栈有所耳闻，100%曾在本客栈消费的顾客对客栈满意等。而从 长期看，主要是通过会员卡打折和积分的形式稳定顾客群。 （四）市场渗透与营业额（四）市场渗透与营业额 15 我们对客栈五年内的市场份额与营业额做了以下预测（如表 1 所示）： 表 1：1-5 年预期市场份额与营业额 第一年第二年第三年第四年第五年 网络宣传数量（个） 200200180150150 平均住客率（） 7380858788 潜在的顾客（人） 1201502755801,300 人均消费（元） （住宿） 5560707375 人均消费（元） （饮食） 1520242629 总营业额（万元） 435.15572.56637.07663.01687.78 住宿销售额（%） 6960585958 饮食销售额（%） 2632333232 娱乐销售额（%） 589910 （五）竞争分析（五）竞争分析 在市场竞争方面，充分考虑了现有市场的各种情况，现以下沙高教园区中高沙社区的 五大竞争力量作一分析（如图 5 所示）： 图 5：高沙现有五大竞争力量分析图 16 1.1.潜在竞争者潜在竞争者 本客栈的主要潜在竞争者为不断涌现的新型有特色的旅馆或酒店。但由于本客栈聚集 了所有古代潮流元素，不会与传统的旅馆酒店发生冲突，所以可以避免在一开始就面临的 强大市场的竞争。另外，本客栈服务质量上乘，价廉物美，安全舒适，较之普通的廉价旅 馆有很大的竞争优势。为不断适应市场变化，本客栈会不断推陈出新，在进步中成长，精 益求精。 2.2.供应商供应商 本客栈的供应商主要为食物供应商：蔬菜、水果、肉类、面粉、奶酪、食品添加剂、 发酵粉等。由于这些材料的普遍性，其价格原本就低廉，加之生产时的大批量采购，供应 商方面很难形成强大的竞争力，从而使公司能获取较大的竞争优势。但我们可在客栈成立 之初做好充分的市场调查，寻找性价比最高的商品，从而使顾客、本客栈、材料供应商都 能获得应有的利益。 3.3.顾客顾客 由于本客栈率先在杭州下沙高教园区成立，所以主要顾客为大学生。尽管高沙住宿点 多，但多数旅馆卫生状况不理想，碍于经济问题，他们只能屈就于这些旅馆。而本客栈价 格实惠环境清洁，并配有相应的娱乐措施，市场需求较大。在相等价位上，本客栈对不同 消费群体有更大吸引力，所以本客栈具有强大的竞争优势。 17 4.4.替代品替代品 目前高沙社区旅馆和酒店鳞次栉比，价格参差不齐，客房供应量大。但由于本客栈拥 有独特的休闲娱乐设施、餐饮服务及先进的主题式绿色化理念，且价格公道合理，是目前 至少下沙地区内任何一家旅馆、酒店所替代不了的（总结如下图 6 所示） ，所以在本客栈成 立之初并不具有替代品的威胁。但长远来看可能有不少旅馆会效仿这种模式，所以几年以 后旅馆必须以品牌制胜。 在分析了竞争力后列下图作总结（见下页）： 图 6：高沙社区旅馆形成的竞争力分析情况图 由上可得本客栈由于有与其他旅馆所具有的廉价外，更有着餐饮服务、休闲娱乐设施， 更符合大学生消费心理，具有无可比拟的优越性！ 四、公司战略四、公司战略 18 （一）公司概述（一）公司概述 公司主要经营的是一家以古典主题做外包装，传统文化为内涵，降低顾客消费成本为 核心的经济型主题客栈。 名为“主题”客栈，江湖游客栈是一家仿古类主题式的集住宿、餐饮、娱于一体乐的 “旅馆” 。建在拥有 18 万大学生的广大消费群体的杭州下沙。 客栈以古代豪放快捷的江湖风格为主打，意在创造一个古朴、舒适、典雅、清洁的居 住空间，和谐、欢快、富有趣味的娱乐氛围，健康、美味、地道的餐饮风格，但同时也要 摒弃人们对主题餐厅一向价格昂贵的观点，摈除现代酒店的浮华，不求精贵，不求豪华， 没有贵族式的铺张，没有离谱的账单。 客栈整体有如清代河坊街建筑风格，力求古朴的“够地道” 。服务人员着装，装饰，家 居，食品，酒水力求古香古色又简洁，并且适当增加古代的武侠元素。 客栈秉承“新颖独特，价格实惠”的精神，坚持以别样的古朴风情吸引众多的顾客， 以优质的服务和独特的风格让其流连忘返。 （二）总体战略（二）总体战略 1.1.公司使命公司使命 向社会提供独特的仿古类集住宿、餐饮、娱乐的旅馆式服务，旨在满足低收入群体的 旅游住宿问题，并发展自己。 2.2.公司宗旨公司宗旨 以仿古独特、优质服务、价格实惠、绿色环保作为公司宗旨，客栈力图将古朴的建筑 风格与现代的社会环境相结合，致力于打造一个现代与古代的结合体，吸引仿古爱好者， 同时将古代式住宿、餐饮、娱乐呈现给大家，让大家在现代高压力的生活中寻到一点乐趣。 建造古朴的客栈，提供仿古类的服务，并呈现让人捧腹大笑的娱乐活动是客栈经营努力的 方向，我们力求每一个客户都能在感受到宾至如归的感觉的同时，又能拥有一次不同寻常 的经历。 用我们真诚的服务态度和独特新颖的服务方式让顾客流连忘返, 同时我们会不断满足 用户需求，持续提升服务品质，创造良好的商业和社会价值，为员工提供很好的发展和提 升空间。 19 （三）发展战略（三）发展战略 1.1.初期初期(1-3(1-3 年年) ) 主要是提供仿古类的客栈服务,客栈定位在以仿古独特吸引人眼球，为下沙的大学生和 低消费人群提供符合他们消费定位的旅馆服务,占领下沙旅馆服务这块市场, 建立自己的品 牌，积累无形资产；收回初期投资，准备扩大生产规模，建立连锁机制。 。 第一年: 在客栈建设期间就可以开始宣传：利用媒体曝光，引起全民讨论;在客栈边搭建一个效 果图，形成一个广告牌；组织员工在大学生中进行问卷调查，增加知名度。总之在建 设期就要高调宣传。 在客栈落成之后，进行一系列的优惠活动，吸引大学生前来消费。 在服务过程中便改善边改进，吸取多方意见。 计算客栈盈利状况，制定合理目标。 第二年： 扩大客栈在消费者中的影响，进一步扩大宣传。 将影响逐渐向全国其他大中城市扩张，吸引外来人员前来一住。 计算客栈盈利情况，制定合理目标。 第三年: 完善服务，提升品牌形象，增加无形资产。 将客栈居住与杭州旅游相结合，成为杭州一景。 计算客栈盈利目标，制定合理目标。 拓展其他城市的市场，寻找新合作伙伴，在其他城市形成连锁。 2.中期中期(4-6(4-6 年年) ) 客栈服务基本已深入人心，重点在完善服务品质，并不断创新。 进一步完善和健全客栈的住宿、餐饮、娱乐功能，将影响逐步向全国其他中小城市和 乡村扩张,保持每年有新的客源。 加大宣传力度，扩大影响。 在现有的中低档主题客栈的连锁模式上，开设几家高档次的酒店，为使“江湖游”品 牌渗入到中老年、成功人士的观念中。 3.3.长期长期(7-10(7-10 年年) ) 利用客栈优质服务，价格优惠的优势，进一步创新客栈内为顾客提供笑料的娱乐休闲 服务，结合杭州旅游胜地的优势，结合杭州历史的渊源，结合下沙技术开发的优势， 20 打造融于杭州的特色的古代住宿胜地。 品牌成熟的同时发展“江湖游”主题相关的其他产业，譬如“江湖游”主题系列玩具、 “江湖游”网络游戏、 “江湖游”动画片、 “江湖游”房地产等，真正将“江湖游”品 牌渗入各个领域，全方面、多产业发展。 客栈将以中国特色旅游参与国际竞争，以中国传统文化为立足点，适时进入相应的国 际市场。 （四）品牌效应（四）品牌效应 为了避免潜在的同类竞争者加入，我们致力于打造“江湖游”品牌效应，提升品牌影 响力。将“江湖游”商标在国家工商局注册，打造成全新的、中国本土诞生的餐饮酒店业 知名品牌，除了自己开连锁店，也诚招代理商的加盟，为加盟商提供员工培训、主体客栈 设计、管理咨询等全方面的服务，即一流的企业卖标准。在完善连锁加盟制度的同时，推 出与客栈主题相关的产业，譬如“江湖游”主题系列玩具、 “江湖游”网络游戏、 “江湖游” 动画片、 “江湖游”房地产等，真正将“江湖游”品牌渗入各个领域，全方面发展。 图 7：“江湖游”商标及其涵义 （五）国际市场总体战略（五）国际市场总体战略 1.国际化动因国际化动因 （1 1）成本动因）成本动因 江湖游客栈充分展现了中国特色古典文化，进入国际市场，形成连锁，打造“江湖游 21 客栈的”品牌效应，扩大影响，增加收入。 （2 2）市场动因）市场动因 中国五千年的文化文明于世界，任何一个国家都有唐人街或是华人街，外国人对中国 文化的好奇与探索，尤其是奥运会后国际上掀起的学中国话、吃中国菜、过中国年的风潮， 是江湖游客栈打入国际市场的重要保证，中国武术在国外的风靡，中国上下五千年历史在 世界的地位，中国菜在国外的受欢迎，让我们很有信心对外国展现中国古代文化的独特魅 力。 （3 3）宣传动因）宣传动因 对国外宣传中国历史是每一个中国人的使命，通过建设和开放江湖游客栈，把中国古 代融于西方现代文明中，形成一种文化的冲撞，视觉的冲击，必是将中国介绍给西方的一 种途径，扩大中国在西方的影响，将中国文化介绍给西方，形成双赢的局面。 2.进入方式进入方式 可选择的进入方式有：直接投资在国外建设、寻找国内合作伙伴合建、寻找国外公司 加盟。结合江湖游客栈现有的因素：建设客栈需要很大一块地、建设房子也需要很大的人 力、物力、财力，国外的消费水平又比较高，劳动力成本也高，导致总成本较高，可以考 虑寻找国外公司加盟，筹集资本，一方面可以更加熟悉国外营业情况，另一方面可以共同 承担风险。 3.进入战略进入战略 由于目前公司财力、物力、人力有限,所以选择分步骤逐渐进入国际市场。具体战略采 用在中国站稳脚跟，然后在与中国文化交流发达的亚洲各国发展，之后在发达国家各欧洲 寻找市场，最后是北美洲市场。 图 8：海外市场的拓展步骤 22 五、市场营销五、市场营销 （一）餐饮销售策略与目标（一）餐饮销售策略与目标 与普通餐馆类似，主要采取点餐的方式，前期通过网络宣传和以赞助商身份接近最终 消费者。考虑到本客栈最大的顾客源是大学生，本客栈会与各大学附近的奶茶店、饰品店 形成战略联盟，发放有限期抵价券。有限期抵价券的好处在于能催促顾客尽早进行消费， 尽早体验本客栈服务。 销售方式上，前期考虑多种促销活动，目的是使消费者更快的了解本客栈的优越性， 使顾客流连忘返。 本客栈作为一种主题客栈进入市场，针对现有的普通的廉价旅馆与餐馆的不足之处希 望以其特有的古典风味和安全舒适的娱乐环境吸引着每一个对在外住宿饮食有需求的人， 从而逐步在市场上占据一定的地位。根据对住宿餐饮行业的分析以及公司理念，制定以下 短、中、长期三种销售目标，力争建成一个拥有多领域产业的大型上市公司，让“江湖游 的”品牌称号享誉海内外。 表 2：“江湖游”客栈及其品牌销售目标 短期销售目标 “通过营销手段树立 品牌” 通过“100 送 20” 、 “抵用券” 、 “优惠券” 、 “赞助宣传”等方法让大 家了解我们的产品 中国 亚洲各国 欧洲各国北美市场 23 各类主题活动 中期销售目标“以质取胜” 客栈的品质介绍，让 当地消费者对本客栈产生 饮食、住宿的忠诚度 长远目标 “涉足各个领域的产业， 市场延伸至全国乃至全球” 通过初期的市场探路， 逐步由单一的产业过度到 多产业共同发展，由一地 过渡到全国甚至全球的竞 争市场中去 （二）价格策略（二）价格策略 1.渗透稳定策略渗透稳定策略 本客栈需要顾客主动上门，廉价及特色服务是吸引顾客的最大理由，也是渗透稳定策 略的依据与基础。同时，作为优质客栈，能以相对较低的价格获得精致美味的食物，无疑 会在顾客心中留下优良的印象。 2.组合产品策略组合产品策略 由于本客栈同时提供住宿、餐饮及休闲娱乐五福，通过三者结合以优惠或组合销售， 使顾客在用餐时有归属感，并使顾客觉得物超所值。 3.逐步提升策略逐步提升策略 虽为了保持客栈信誉度，节假日客栈一切消费价格不变，薄利多销，但由于固定成本 的压力及培训服务人员的压力，本客栈采取每年提升一定量的价格来解决这一困难，这一 举也符合现在通货状况。 4.定价依据定价依据 24 (1)(1)渗透稳定的定价策略渗透稳定的定价策略 采取中低档价位起步，旨在获得大部分大学生的认可，虽然获利微薄，但由于客源广， 可以积少成多。一传十十传百快速进行市场渗透，快速在市场中稳定地位。 (2)(2)组合产品的定价策略组合产品的定价策略 在住宿的同时，如果购买餐券，可以享受 9 折优惠。这样组合销售可以以住宿带动餐 饮、以餐饮带动住宿，达到相辅相成的功效。 (3)(3)逐步提升的定价策略逐步提升的定价策略 作为主题客栈，最初定价较低。由于主题客栈消费物超所值，可每年提升相应的价格， 以获得更多利润用于提升客栈品质，使之跟上潮流，服务群众。经调查显示 73%的大学生 认为有必要外出住宿，其价位一般在 100 元300 元每天。当顾客有消费者剩余，他们愿 意以更多的金钱换取更优质的住宿或餐饮。且品质的提升更能稳定本客栈在顾客心中的形 象，品质是长久之计。 在对市场需求、真实成本、向客户提供的价值、各竞争对手进行了准确的分析后，运 用相关的软件得出了使本客栈利润最大化的定价。 （三）宣传策略（三）宣传策略 图 9：“江湖游”客栈宣传网络及赞助示意图 25 注：中间虚线部分为可能的战略联盟伙伴，需进一步洽谈。 1.战略联盟战略联盟 除了图中一些常规渠道（实线表示）以外，针对目前旅馆酒店运营的特点，制定了另 一套预期的战略联盟的计划，如图中虚线所示。现在众多大学内每个学校都会有文艺部或 艺术团，她们急于展现才华，急于展现她们精湛的技术，可惜由于学校空间范围有限，不 能经常在大舞台上表演。本客栈大厅的舞台，每天都有节目表演。起初，我们可以聘请个 学校艺术团队进行表演，当到了一定程度，团队有了名气，可以由其他企业出资举办。从 中获得一定收入。再次，本客栈可举办表演比赛，类似“超级女声”节目，将客栈的娱乐 气氛炒起来。 当然，上台表演是要收取少量场地租借费的，这又将是一笔不错的收入。 2.传统渠道传统渠道 江湖游主题客栈的优势在于它的廉价和优质的服务，更是个可以放松娱乐的地方。结 合以上对住宿市场的分析，初期进入市场的时候，为了本客栈尽快被市场被消费者接受， 扩大影响力，采取了如下措施： 在几大著名的小说网上登广告。 体现本客栈的特色，增加噱头，让大家都知道有本客栈的存在，增加潜在客户的数量。 对学校活动进行资助。 通过各式各样的活动，为本客栈宣传，达到至少在下沙地区人尽皆知的地步。 在结账小票背面宣，传这种方式可以节约下很大的一笔印刷成本，而且如果宣传得体 效果会出乎意料。 3.自有服务队伍自有服务队伍 为了谋求长期发展以及达到更好的销售效果，客栈将建立及培养自己的服务队伍。自 有服务队伍主要负责： 与高校联系，建立合作关系。 考虑到本客栈主要消费群体是大学生，且表演团队的主演者也会由大学生担当，所以 与各高校的联系非常重要。能够建立长期合作关系是对顾客来源的一大重要保障。 以点对点方式分块进行原材料的购置、客栈的清理工作。 以点对点方式可以使工作分配到位，各司其职，不会出现大披露。而且，当出现差错 我们可以很快找出责任人。 26 礼貌接待客户，体现本客栈的高品质。 （四）促销策略（四）促销策略 1.短期的促销策略短期的促销策略 考虑到初期资金不足，而且很可能出现入不敷出的情况，所以我们在开始的一至三年 导入期内的促销方式将避开昂贵的电视、报纸等宣传方式，而通过更加有针对性更有效的 宣传方式进行促销。 派送活动 将我们的抵价券免费送给学校，让参加活动或得奖的同学体会到活动的乐趣的同时得 到能兑换实物的券。预计第一年共派送抵价券一万元。 打擂台活动 由于本客栈大厅舞台需要有常驻表演家，形式可以是多样的，所以在本客栈成立初期 将会举行一场才艺大赛，获胜者常驻在本客栈表演，并可获得丰厚的收入。如果效果显著， 每年举行一次选拔比赛，其带来的回报远比眼前收入要多。预计第一年活动费用为五千元。 2.长期的促销策略长期的促销策略 本客栈成功站稳脚跟，有了稳定资金的支持后，我们将逐步扩大宣传的力度和范围， 努力让全国大学生都向往这间客栈。 电视 电视广告覆盖的目标消费者的范围最广，传达的信息最直接。通过图象，声音的同时 传递，能够在最大程度上刺激消费者，使产品形象被消费者接受，从而以最快速度进入市 场。最近有资料显示，电视广告投放增加，在广告市场上所占的比例上升到 41%。因而， 电视广告将是江湖游客栈步入成熟期后的推广重点。 内容以客栈为背景，全方位展现它的独特魅力，包括它的住宿环境和餐饮环境，凸显 它与其他任何住宿点的不同之处，引人遐想。 时间将主要集中在每天晚上黄金时间段，辅以一些非黄金时段，首先将一些主流电视 台投放。此外，周末或者旅游旺季更须加大广告宣传力度。 浙江主要有教育科技频道、浙江卫视等可进行宣传，为了吸引更多年轻人的关注，湖 南卫视是首选。可着重宣传。 在电视广告的拍摄上，可以将一段故事分成若干个有独立意义的片段，分段分批投放。 可以借鉴伊利优酸乳的广告。 杂志、报刊 杂志、报刊具有可信度高、印刷效果好等特点，且有效时间长，可传阅性强。而日前 27 看杂志、报刊已经成为大部分都市人的生活习惯，收入层次越高，阅读杂志的比例也会越 高，女性更高于男性，年龄在 1640 间，和我们的目标消费者相符。针对目标顾客里的追 求时尚的年轻人，结合江湖游主题客栈设计思路，比较适合中高档的时尚杂志、报刊。可 制作精美彩页，在色彩上和创意上突出，并提出主题的理念。鉴于相对报纸来说制作印刷 成本较高，内容形式设计一种即可，安排为每期一次。 在广告刊登上面，也考虑到了本客栈主要针对在校大学生及追求时尚、品味独特的年 轻人，故选择以下几家主要杂志刊登彩页广告：ELLE 、 瑞丽 、当地报纸如钱江晚报 、 壹周等。 网络 网络是当今传播速度最快，受众面最广的一种传媒，尤其深受年轻人的喜欢，且网络 传播成本较低，范围可达到比较广的程度。我们可以在各大相关的论坛发帖宣传。在客栈 达到一定的规模后，建立自己的网站。 才艺大赛 由于是本地大学城内举办的比赛，参赛方式简单，交通便利，不会太耽误大学生本身 的时间，并且可以在其他学校同龄人面前展示才艺，必定会踊跃参加。至于宣传方面，可 提早一个月进行铺天盖地的宣传单预告，促使粉丝团为所参加团队进行疯狂拉票，从而达 到造大声势之效。 传统活动 为了符合客栈的主题核心，也为了弘扬中华民族传统文化，我们会在各个传统节日举 大型活动。在清明节我们会按照古人的习俗、仪式祭拜先辈们；在端午节举办包粽子大赛； 在元宵节举办猜灯谜大赛吸引顾客眼球；平日会设立诗歌擂台，由擂主和挑战者比赛作诗、 作对联等。 六、经营管理六、经营管理 （一）服务原则（一）服务原则 效仿古代酒店的服务原则，而追求艺术性，是中国古代酒店及其服务文化的显著特色。 这表现在古代酒店的环境结构对人与自然环境和谐以及诗情画意的追求，以及服务行为所 体现的审美价值。 1.宾至如归宾至如归 客栈是客人的家外之家。所谓“家” ，是居住的安全，舒适性的象征。不仅需要物质上 的服务，更是心理和情感默契。把客人当成自己的亲人对待，提供诚信，殷勤的服务。 2.和实生物和实生物 28 和是中国文化之宗，就客栈而言，须使人与人之间，人与客栈之间，客栈的各部分之 间互成一体。调和各种关系以及不和谐因素，使正常情况下，客户的损失降到最低。而和 并无矛盾差别的统一，而是意味着我们对服务的独创性。 3.乐而忘返乐而忘返 客栈不仅为客人提供餐宿、休闲功能，而需给客人一种弦管笙歌，诗情画意的快乐体 验。使得客栈可以成为真正的精神乐园。传达宾至如归的温馨，友好，关爱等等。服务致 力于创造提供快乐体验，让人沉浸于其中的喜悦，令人乐不思蜀。 （二）管理理念（二）管理理念 1.战略思想战略思想 客栈的发展全局，发展未来，发展方向都关乎存亡。若要壮大必须要着眼于全局，着 眼未来，专注发展。在每个阶段都要制定相应的战略目标，以适应现代社会的需要。促使 客栈可以更健康地发展壮大。目前的战略目标是抢占下沙市场，未来的几年内逐步发展到 其他的大学城，随后抢占国内乃至国际市场，并争取多产业共同发展。 2.以人为宗以人为宗 所有的管理细则，规章制度都要跟据人来制定。管理的落实点都要放在人上，在每个 不同的岗位必须选贤任能，形成行之有效的竞争制度，实现优胜劣汰。增强客栈员工与客 栈的归属感很重要，使员工认识到与客栈休戚与共。并且需要注重员工的培训，使得融入 这种古代客栈的氛围当中。 3.客栈文化客栈文化 做好员工的培养工作，在日常的经营过程中逐渐形成一种客栈文化，帮助客栈的管理 理念，服务原则，服务方式，规章制度深入人心。以注重效率、顾客至上为客栈文化的突 出点，并认真加以贯彻。 4.专注细节专注细节 29 服务业的质量保障就是专注细节。任何一句顾客漫不经心的话，都可以是我们改进服 务质量的一个契机。任何一个细微之处的疏忽，都可能影响到顾客的情绪，以及客栈的声 誉。要做到在现代酒店泛滥的格局之中有立足之地。必须要专注每一个细节。 5.5.绿色酒店绿色酒店 绿色酒店是指那些为旅客提供的产品与服务既符合充分利用资源、又保护生态环境的 要求和有益于顾客身体健康的酒店。这与政府提出的可持续发展是相符的。我们将运用安 全、健康、环保理念，坚持绿色管理，倡导绿色消费，保护生态和合理使用资源，为顾客 提供符合安全、健康、环保要求的绿色客房和绿色餐饮的基础上，在生产运营过程中加强 对环境的保护和资源的合理利用。在安全方面重视消防安全、治安安全和食品安全；在健 康方面突出绿色客房、绿色餐饮和卫生操作；在环保方面关注节能、降耗和垃圾处理。引 导顾客“减量化” 、 “再使用” 、 “再循环” 、以及“替代”的绿色消费是一个重要内容。如建 议同一个客人多次使用一套一次性用品拖鞋、清洁用品等；同一个客人可以减少床单、被 套、茶杯、毛巾等洗涤次数；此外减少塑料制品的使用，减少肥皂、口杯等包装、封条； 饭店使用无污染的物品或再生物品，节约资