日客隆时尚广场初步规划定位调整建议.doc

项目初步规划定位调整建议日客隆时尚广场中国五莲 洪舜泰商业地产运营策划机构 2009年 03月 11日目 录一、 序言03二、 定位前提和因素04三、 经济指标06四、 项目功能设计及分布07五、 项目业态定位08六、 综述15一、序言自我公司与贵司达成前期市场调研意向以来，我司派驻项目组于2009年2月11日抵达五莲，着手开展项目前期的市场调查等基础性工作。我司组织公司领导、项目组成员、专家顾问及部分主力商家代表多次召开五莲日客隆时尚广场项目专题会议，讨论研究五莲日客隆时尚广场的具体问题。项目组成员从2009年2月11日起制定了详细的调查计划，确定了调查对象，调查内容，调查方法，调查时间，调查责任人和调查目标，项目组成员用了近半个月时间，对五莲县零售商业、餐饮、娱乐、休闲项目进行了全方位拉网式的市场调查。先后调查了解放路、罗山路、文化路等主要街区及分布于解放路沿线的商业网点，如开泰百货、五莲百货大楼、百成汇服装广场、三联家电等，对解放路及部分重点区域沿街商铺进行了深度调研及访谈。对五莲县各类专业市场、餐饮、休闲娱乐等项目进行走访调研，并对重点项目进行了深度访谈。对五莲主要居住小区进行了调研及分析。项目组成员运用访问、查阅资料、实地考察、访谈等多种调查方法，对五莲县的区域环境、经济运行、人口状况、社会零售总额及构成、居民消费习惯和结构、商圈分布、置业者的投资倾向、商品品牌、客户资源、商业企业的历史变革与发展。以及各种业态业种商业企业的经营现状、规模、档次、营业状况进行了详细调查，并就临街店铺和商铺的销售价格、租金标准进行摸底和调查。同时，我司先后组织公司各方面专家、部分主力商家代表、项目组成员，召开项目定位专题会议。对实地调查的结果，进行了认真科学的分析、整理、比较、研究得出结论。为了充分发挥和提升五莲日客隆时尚广场的商业地产价值，确保项目的成功，同时也确保投资方得到良好的投资回报。树立良好的社会形象。我司通过与贵司多次沟通，听取相关意见的基础上，对项目的初步规划定位建议进行了进一步优化调整，确定了本规划定位报告修改建议。因本规划定位报告修改建议对原有项目功能定位、初步规划及业态定位调整较大，主要针对各楼层功能进行了规划调整、对人流车流动线进行了调整，对电梯楼梯及其他配套设施等进行了重新调整。现我司就五莲日客隆时尚广场项目的功能定位、初步规划及业态定提出如下建议：二、本定位综合考虑的前提和因素考虑因素一：五莲县经济发展进程和城市化发展进程的需要五莲县近年经济和城市发展呈现了健康快速成长的良好势头，市政建设日新月异，投资环境日臻完善。五莲县经济发展与全国经济发展同步，近几年都有较高的增长，工业、农业、交通运输、邮电电讯、能源电力、商业、固定资产投资等有较快发展。五莲县政府把不断满足人民物质和文化生活，提高人民生活水平作为最终目标，致力于创造与经济社会相适应的现代化生活环境。为商业、服务业、娱乐业、房地产业开辟了巨大的发展空间，本项目在定位时充分考虑利用这一有利条件。考虑因素二：五莲县商业发展的需要五莲县的商业发展与其它地区相比还处于相对落后的状态，迄今缺乏现代商业业态的综合大卖场、大型购物中心，远远不能满足人民生活日益发展和提高的需要。但五莲沿街品牌专卖店已逐渐增多，超市业态亦深得当地消费者的青睐。五莲县商业正处于发展初期。在近几年内各种商业必将进行洗牌、调整、资源的重新组合，逐步向布局合理、分类明确、形象统一、品牌突出、管理手段先进、营销理念超前的方向发展。新的商业业态建立是众望所归。建立一个环境优美，集购物、休闲、娱乐、餐饮、商贸于一体的“一站式”的商业中心是众望所归。本项目定位亦必须遵循这种发展趋势和规律。考虑因素三：五莲县居民生活和消费习惯变化的需要在五莲县城市和经济快速发展的前提下，城镇居民收入有了较大提高，人民生活得到了很大改善，近年来保持快速增长态势，城镇居民消费类别中居住消费、餐饮、健身、休闲、娱乐、服装类消费稳步有长，随着经济的发展，居民会越来越重视生活质量，人民生活习惯从讲究适用实惠逐步向品牌化、时尚化、个性化发展。此外，高档消费，超前消费现象还不太多，五莲县经济总量小，市场容纳量和居民收入及消费水平较低，总体需求能力还不很大。本项目定位充分考虑以上三个因素，将三者有机结合起来，顺应这一市场需求状况，充分满足人们生活及消费的需求。考虑因素四：提升本项目在所在商圈发展水平和竞争力的需要。五莲县商业经过多年的发展，逐渐形成了以解放路为中心的商圈，辐射五莲县及周边部分乡镇。解放路商贾云集，店铺林立，历来是五莲县投资兴业的宝地，在这商圈内，集中了五莲县的品牌专卖店，已开业和在建商场，包括零售业态的百货店，超市、批发市场和家具市场等，但设备设施落后，装修陈旧，管理粗放，缺乏环境优雅，功能完善，业态业种配套齐全的购物广场，而五莲日客隆时尚广场在业态定位时考虑填补商圈空白的同时，以前瞻性的战略眼光和五莲县商业领跑者的姿态直接面对商圈内的竞争对手，以经营理念超前、管理模式创新、资源整合创新，更好地解决了本项目自身生存和竞争、长久发展的问题，这也是本建议书需要长远考虑的因素。考虑因素五：现代商业业态巨大生存空间发展的需要。五莲县现代商业业态发展到目前为止，只有品牌专卖和超市，开泰百货开精品百货之先河，通过多年的市场培育，成为五莲县中高收入者购物光顾的场所。超市和专卖品牌在一定程度上获得成功，导致了消费需求市场变化，现代商业业态呈现巨大的生存和发展空间，潜在的品牌消费、时尚消费能量巨大，填补这一空白，是本项目定位时要考虑的重要因素之一。考虑因素六：最大限度发挥规模优势、地域优势，扩大投资回报的需要。随着地价成本和其它开发成本的增加，今后的市场，价格已经难以形成绝对的优势。而项目的品质与性价比等综合优势，即产品价值将成为价格高低表现的试金石。因此为了保证投资方及时回笼资金、提高投资回报率，最大限度提升本项目的商业地产价值，充分地发挥本地域规模优势。尊重市场、适应市场、整合相关要素、以科学的“投入产出比”可以在保证本项目房地产价值得到更好的实现，在此基础上进一步挖掘和提升本项目的商业价值，使项目整体价值随着项目发展实现保值和逐步升值，这是在进行项目定位时需要考虑的关键因素。考虑因素七：树立五莲日客隆时尚广场项目的品牌形象，实现项目社会价值回报的需要在营销上，已经从“贩卖产品”到“贩卖主张”本项目将注入全新的管理模式，各种先进的管理手段和营销理念，这是其它商场不可比拟的优势，这是确保项目成功运作，保持长久效益的关键。因此本项目成功运作，除获得相应的投资回报外，更需要实现本项目的社会价值，从而树立品牌，提升声誉和社会形象。因此，项目的定位不能简单计算地产销售的资金回报，还要充分挖掘本项目产生的社会影响和社会价值，打造品牌战略，这是项目定位时考虑的潜在因素。三、经济指标（新规划经济指标）用地面积 15000 平方米建筑占地面积 4900 平方米建筑总约面积 39000 平方米其中商场总面积 20400 平方米酒店面积（不含附属用房） 6000 平方米商务公寓楼面积 9000 平方米停车库面积 1600 平方米影视文化面积 2000 平方米容积率 2.38建筑密度 32.7%绿地率 30%停车位 127 个（其中）地上 90 个停车库 37 个四、关于功能设计及分布五莲日客隆时尚广场具备购物、餐饮、娱乐休闲、商贸、酒店及居住等主要功能，体现城市综合体的复合业态、功能齐全的特点。具体功能分布为：1、 购物功能：以商业步行街、服装城、小商品城、家居家饰广场及部分临街商铺形成了零售消费区域。2、 餐饮美食功能：在本案北侧沿规划路区域规划为美食餐饮一条街，聚集各类特色美食、餐饮、酒店。3、 休闲娱乐功能：在本案45层区域，规划为休闲娱乐城，以电影城还建为核心，规划KTV歌城、酒吧、迪厅、洗浴中心、足浴、健身会所、游艺厅、台球城及儿童娱乐城为主。4、 商务酒店功能：在本案5层及东西向高层部分楼层规划为商务办公及酒店功能，以商务酒店、浙江商会、部分企业办事处为主。5、 居住功能：在本案南北向高层部分规划为商务公寓，以70120平方米的户型为主，兼顾部分小户型。建议理由：在进行功能设计和分布时，必须充分考虑本项目的负载量和目标市场的深层次需求。通过楼层及动线划分，将项目规划为多个相对独立的功能组团。功能布局和服务设计，体现功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要。其次考虑本项目地处本县商业核心地段，临街长，交通方便，在进行功能设计时，一方面要考虑单层面积大，内部交通动线的组织要合理；另一方面又考虑项目外面车流和人流的合理规划，实现人流、车流有效分流，不同层次，不同目的的消费者进行二次分离，但又相互带动的格局。五、本项目的业态定位建议的内容：我司结合五莲县城市经济、人口、购买力、投资氛围等因素，并充分考虑投资商的利益及目标，初步将五莲日客隆时尚广场规划为具备购物、餐饮、娱乐休闲、商贸、酒店及居住等主要功能的城市商业综合体。建议的理由：首先五莲日客隆时尚广场项目具有一定规模优势，总占地面积15000平方米，总建筑面积约4万平方米，是五莲县最具规模的商业地产项目；其次具有地理优势，本项目紧临五莲县核心的商业街解放路，是五莲县中心商圈，商贾云集，人流如织，店铺鳞次栉比，已经形成了良好的“扎堆效应”。再次是物业优势。五莲日客隆时尚广场物业设备设施齐全，购物环境优美，投资方先规划、后建设，根据经营的需要量身定做，商业运作和物业管理有机结合。第四是管理优势，投资方与专业商业管理顾问公司紧密合作，由专业商业管理公司对本项目进行整体规划布局、定位、招商、专业管理和运作，充分体现了投资商极具前瞻性的战略眼光，独一无二，首创先河。第五是考虑到五莲县城市经济、人口、购买力等因素，本项目需规划为满足五莲县及周边部分乡镇各个阶层消费者，且能够提供各类所需商品的购物场所，所以本项目必须合理规划为多种业态，并通过建筑规划、人流动线规划、业态业种规划，使各类不从档次的消费者有效分流。各取所需，又不相互干扰。第六是考虑到本项目将进行产权销售，按照本地投资市场环境来看，必须合理细分，通过多业态业种的组合，将本项目分为多种不同类型的产权投资商品。如沿街商铺及步行街商铺，主要面对中高层次投资者及经营者，而小商品城及服装城及家居家饰城等部分可划分为较小面积的商铺，首付23万元起，吸引众多有一定经济基础的城镇及外来人口进行投资，可以自营，也可以出租获益。这样才能快速有效的达成本项目的销售目标。第七，考虑到近期全球经济危机及国内房地产市场萧条等现状，在进行功能定位中，也充分考虑了以上因素，将项目分为居住和商业两个大的功能组团，虽然损失了一定的利润空间，但可以分步营销，分步进行销售，且两大功能组团相对独立，互不影响，而又相互带动提升价值。多数业态都有相对独立的经营空间，互不影响，可以实现分期分步开业。从而保证项目整体运作的成功。这样虽然拉长了项目的运作周期，但能够有效保证项目的稳定经营及资金的回笼。五莲日客隆时尚广场业态定位：1、 文化路临街商铺：位于本案南侧，临文化路区域1、 因本案地块东西高差达8米多，所以本案的临街商铺根据地势规划为，一层约两间，二层约四间，三层约四间。2、 临街商铺单铺面积为70120平方米，局部可考虑两层连通设计。3、 如按照单层面积计算，临街商铺总面积为700平方米。4、 临街商铺一般开间为8.4米。进深约1216米。5、 该区域可全部销售产权，具体经营业态可由购买人决定。2、 餐饮美食街商铺：位于本案北侧及东侧，临项目规划路区域1、 因本案地块东西高差达8米多，所以本案的餐饮美食街商铺根据地势规划为，北侧一层约两间，二层约四间，三层约四间，东侧约六间。2、 临街商铺单铺面积为70120平方米，局部可考虑两层连通设计，考虑到餐饮业态的需要，本区域商铺为框架结构，可随时打通，增加单铺面积。3、 如按照单层面积计算，临街商铺总面积为1100平方米。4、 临街商铺一般开间为8.4米。进深约1216米。5、 该区域争取全部销售产权，主要以经营餐饮业商家为主。3、 商业内街：位于本案中心区域；1、 商业内街商铺单铺面积为70140平方米，局部可考虑两层连通设计。2、 一层规划独立商铺12间，二层规划独立商铺10间。总面积约3300平方米。其中位于项目西侧核心位置均为2层连通铺位，面积约400平方米。初步规划为肯德基以及其他知名餐饮企业。3、 内街商铺一般开间为8.4米。进深约1216米。4、 该区域除肯德基等主力店外，其他面积全部销售，以服装、化妆品或其他品牌专卖为主。4、 小商品城：位于本案一层东部区域；1、 小商品城总面积约3300平方米。主入口在一层商业街处，次入口可由文化路经服装城进入。2、 可规划为建筑面积为1030平方米，套内使用面积为618平方米的小型商铺。3、 初步推算可规划商铺约130间。4、 该区域分割铺位进行产权销售，划分不同区域经营家庭日用生活品、小商品、小五金、小百货等商品，主要针对中小实力投资者及经营者购买。5、 服装服饰城：位于本案二层东部区域；1、 服装服饰城总面积约3300平方米。主入口位于商业街二层，次入口可有文化路直接进入。2、 可规划为建筑面积为1030平方米，套内使用面积为618平方米的小型商铺。3、 初步推算可规划商铺约130间。4、 该区域分割铺位进行产权销售，划分不同区域经营男装、女装、裤子、针织内衣、鞋类等商品，主要针对中小实力投资者及经营者购买。6、 家居家纺家饰城：位于本案三层及四层西部区域；1、 家居家纺家饰城总面积约4500平方米。主入口位于文化路，次入口经由商业街扶梯进入。2、 可规划为建筑面积为50200平方米，套内使用面积为35150平方米的中型商铺。3、 初步推算可规划商铺约70间。4、 该区域分割铺位进行产权销售，划分不同区域经营品牌家具、布艺、家纺、办公家具等商品，主要针对有一定实力投资者及经营者购买。7、 休闲娱乐城：位于本案四层东部及五层区域；1、 休闲娱乐城总面积约6200平方米。主入口位于文化路，由三层电梯直达四层或五层，次入口经由商业街观光电梯直达四层或五层。2、 电影城还建面积约2000平方米，其中放映厅需考虑8米层高要求，占用两层面积。3、 其他区域根据招商要求，进行初步面积划分。规划出不同区域满足KTV歌城、洗浴中心、足疗、美容院、健身会所、台球厅、游乐场、儿童娱乐城等区域，面积根据经营需求进行划分。4、 该区域分割铺位进行产权销售或出租。 8、 商务酒店：位于本案东西向高层区域；1、 东西向高层为16层，其中15层为裙楼，商务酒店位于616层，酒店总面积约6000平方米。2、 酒店主入口位于文化路，