《市场营销策划》doc版.doc

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羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇蒂蚆螅肆膂葿蚁肅芄蚄羀肄蒆蒇羆肃薈螃袂肂芈薅螈肁莀螁蚄肁蒃薄羂膀膂蝿袈腿芅薂螄膈莇螇蚀膇蕿薀聿膆艿蒃羅膅莁蚈袁膅蒄蒁螇膄膃蚇蚃芃芆蒀羁节莈蚅袇芁蒀蒈螃芀芀蚃蝿芀莂薆肈艿蒄螂羄芈薇薄袀芇芆螀螆袃荿薃蚂羃蒁螈羁羂膁薁袇羁莃螇袃羀蒅虿蝿罿薈蒂肇羈芇蚈羃羇莀蒀衿羇 第1章市场营销观念1、营销观念：注重买方需要，以目标顾客以及他们的需要和欲望为出发点，通过融合和协调那些影响消费者满意程度的营销活动，来赢得和保持顾客的满意，从而获得利润。2、市场营销：个人和集体通过创造产品和价值并同别人交换以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程-菲利普。科特勒3、市场营销流程图：市场细分市场择优市场定位营销组合市场机会分析人 6P6p：产品 分销 促销 价格 政治权利 公关关系4、顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本5、顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值第二章市场细分2.1 市场营销环境 概念：影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容 特征：客观性、难以控制、不均衡、差异性、关联、相关2.1.2 企业微观环境所谓微观环境，是指对企业为目标市场提供产品和服务的能力有直接影响的各因素的总和，包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众六个要素。1公司内部环境企业是由多个职能部门组成的经济组织，如研究与开发部、财务部、采购部、制造部等，每个职能部门都有自己的中心任务。市场营销部门是企业职能部门之一，它的中心任务是满足顾客需求。为出色完成该任务，营销部门必须同其他职能部门发生各种联系，换言之，营销部门必须在其他部门的积极配合下，才能完成满足顾客需要的任务。2供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的各种资源的组织和个人，这些资源包括：原材料、设备、能源、劳务和资金等。企业能否从供应商处获得在质量、价格、交货期等方面都能满足需要的资源，将会对其经营活动产生巨大影响。3营销中介营销中介是指在市场调研、促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的各类机构。营销中介的作用是为企业营销活动提供便利，辅助完成交易，使交易成本更低，效率更高。市场经济越发达，社会分工越细，营销中介的作用越大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。营销中介有各种类型的中间商、实体分配机构、营销服务机构（包括市场调研公司、广告公司、咨询策划公司和传播媒体）、金融中间人（包括银行、保险公司、信托公司和投资公司）等。4目标顾客企业与供应商、营销中介保持密切关系的目的，是为了有效地为目标顾客提供产品和服务，满足顾客的需要是企业营销的指导思想，因此顾客的心理习惯，行为特点，需求特点及其规律对企业的经营有决定性影响。按照购买目的不同，一般将顾客分为：消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府机构市场。每一种市场都有独特的顾客，企业要认真研究为之服务的不同顾客群。5竞争者企业的营销活动以竞争为基础，竞争是市场经济的普遍规律，现代企业都处于不同的竞争环境中。首先，企业应识别自己的竞争者。企业可以根据自身条件选择范围不同的竞争者。企业除了本行业现有竞争者外，还要看到替代品的生产者、潜在加入者等诸多竞争力量。其次，企业应了解竞争者的目标、策略以及与本企业在各方面力量的对比状况，他们在市场上的竞争地位和反映类型等，做到知己知彼。再次，企业要管理好与竞争者之间的关系，从中发展战略同盟者，尽量开展正面竞赛，达到双赢和多赢目的。6公众公众是指对企业经营活动有实际或潜在兴趣和影响的团体，包括：金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般公众、内部公众等。他们可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大影响，精明的企业家就会采取具体措施，成功处理与公众的关系而不是消极地任其发展。2.1.3 宏观环境所谓宏观环境，给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括人口、经济、自然、技术、政治、法律和社会文化等要素，一切营销组织都处于这些宏观环境因素之中，不可避免地受其影响和制约。宏观因素也是不可控因素，企业及其微观环境都在它们的控制之下。这些宏观力量及其发展趋势给企业提供机会，同时也造成威胁。1人口环境人口数量与增长速度人口的地理分布和地区间流动家庭组合年龄与性别结构人口环境是指人口规模、增长率、密度、分布、年龄、性别、教育等因素，这些因素对企业营销活动有影响。2经济环境 国民收入水平：一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和经济结构：个产业的结构与国民经济结构个人收入：个人总收入；个人可支配收入；个人可任意支配收入消费者的储蓄与信贷消费者支出模式的变化；恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百分 比 或食品支出比例/生活消费总支出3自然环境资源状况、生态环境、环境污染和保护、可持续发展战略自然环境在这里是指作为营销活动投入的自然条件以及受到营销活动影响的自然条件。它包括自然资源（土地、森林、矿产、水利）、地形、气候等因素，一个地区的自然条件影响到企业的营销效率，即从质的方面影响企业的经营，与成本、效益有很大关系，必须予以重视。如自然资源丰富，地势平坦的地区有利于企业的营销活动，反之则不利。4政治法律环境A、政治环境：政治局势：国际国内政治形势的态势和走势政治体制：政治制度和经济制定的具体表现形势方针政策：财政、金融、价格、外贸和收支、能源、产业政策B、法律环境关于防止不正当竞争法的规定保护消费者利益的法律保护社会整体利益的法规5、社会文化环境A、价值观念：人民对社会生活中各种事物的态度和看法B、风俗习惯和民俗传统C、宗教信仰D、文化与亚文化群影响第三章市场营销策略3.1市场机会研究1、市场机会：能给企业带来盈利可能的市场条件潜在客户：仅仅有可能购买目标客户：潜在客户被证实为确有需求现实客户：购买了的顾客2、市场机会类型 环境机会和企业机会 显在的市场机会和潜在的市场机会行业的市场机会和边缘的市场机会目前的市场机会和未来的市场机会全面的市场机会和局部的市场机会3、市场机会的寻求 采用系统化工具 密集式发展思路 一体化发展思路 多角化发展思路 通过最大化范围收集意见和建议寻求 内部人员 外部人员4、市场机会的评价1）市场机会的特征 公开性、时间性、理论上的平等和实践中的不平等、多样性2）鉴别市场机会的性质目的：A、找出成功开发这一市场机会必须具备的基本条件B、分析本企业利用该机会方面所拥有的相对优势C、比较与对手间的有关优势，明确优势大小，能否取得差别利益及其大小3）、分析市场机会的质量目的：A、明确该机会显示的仅仅是一种需要还是已经成为一个市场B、明确这一机会产生的市场是否拥有足够的顾客，能否达到规模规模经济C、明确进入这已拥有足够顾客的市场，企业是否有相应的分销能力3.2市场细分1、市场细分：企业依据消费者需求的差异性和类似性，把整个消费者划分为若干的消费者群，把整体市场划分为若干的子市场，并从中选择一个或多个子市场为目标市场的活动过程。2、细分消费者市场的依据地理因素：它是指企业按照因消费者所在的地理位置不同而形成的不同的国别、城乡等地理和区域因素来细分市场。地域之所以用做细分变量，是因为不同地域的消费者对产品的需求或对营销组合的反映存在很大的差别。地域差异不仅表现在饮食、衣着上，还表现在文化、价值观和购买行为上。人口因素：它是指按人口的一系列性质因素所造成的需求上的差异来细分市场，反映人口性质因素包括年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭人数、家庭生命周期、民族、宗教信仰等。许多企业都是按两个或两个以上人口性质因素来进行多因素细分，如对服装要按年龄、性别、收入水平、执业类别、穿着场合等进行细分。心理因素：它是按照消费者的性格、生活方式以及购买动机等因素来细分市场。性格是指消费者的个性人格。生活方式是指一个人或群体对消费、工作和娱乐的特定习惯和倾向性方式。例如，节俭朴素、崇尚时髦、爱阔气讲排场等，都是对不同生活方式的描述。生活方式影响了他们对产品的兴趣。企业就要根据生活方式的差别来取代和生产产品。行为因素：。它是指根据购买者对商品的知识态度，适用与反应等行为进行的市场细分。 购买理由。消费者可以按照引起其购买产品的理由而被区分为不同的群体。例如，飞机乘客包括因商务、旅游、探亲等原因而外出的人，航空公司可以不同的理由提供不同的服务项目。 追求利益。它是根据购买产品所追求的不同利益而形成的一种细分方式。例如，同样是购买牙膏，有的人注重保护牙齿，防止龋齿；有的人追求保护牙齿洁白光泽；有的人追求味道。生产牙膏的企业假如以追求利益来细分就必须使自己的牙膏突出某种特性，并确定自己的品牌。 使用程度。它是按消费者对产品的使用频率进行细分，可以分为：大量使用、中量使用、少量使用。大量使用者通常占市场总人数的比重不大，但其消费量占消费总量的比重却很大。 使用者情况。许多市场都可以按使用者的情况细分为某一产品的未使用者、曾使用者、以后可能使用者、初次使用者和经常使用者等类型。市场占有率高的大企业，一般都更注重以后可能使用者，以扩大市场占有率，而小企业则更注意经常使用者采用其品牌。3、反细分战略：不是反对市场细分，而是将许多过于狭小的分市场组合起来，以便能以较低价格满足需求降低生产和营销成本缩减产品线长度，以减少分市场将几个细小的分市场集合起来4、定制市场营销将现代化大生产的规模经济的要求和各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾生产与个别需求，便于产品满足每一人5、市场细分的意义对于企业而言，市场细分的意义表现在它能帮助企业发现市场机会，集中经营优势，创造特色产品，调整市场经营策略等方面。（1）有利于企业发现有利的市场机会，制定最佳的市场经营战略。（2）有利于中小型企业发挥集中经营优势，开发市场。（3）有利于企业根据细分市场的特点，集中使用人力、物力等资源，创造特色产品，占领市场。（4）有利于企业调整市场经营策略。3.3、选择目标市场1、目标市场策略（1）无差异性营销策略。无差异性营销就是把整体市场作为目标市场。这种策略着眼点在顾客的共同需要，而不考虑需求的差异，并以单一的营销组合手段，推出一种或几种产品去试图吸引所有的顾客。无差异性营销的特点是：由于生产品种少，数量大，生产成本低，经营费用少，可提高利润率。它的缺点是：在无差异性市场上往往竞争者多，竞争激烈，反而影响获利。而在较小的子市场需求又得不到满足。（2）差异性营销策略。差异性营销是企业决定同时为好几个市场部分或子市场服务，并且按照各个子市场的不同需求，分别设计不同的产品和采用不同的市场营销组合。这种策略的优点是：企业可以更好地满足各种不同消费者的需要，因而可以扩大销售额；缺点是：因为差异性营销要分别根据各个市场部分的需要而设计营销组合，势必使营销成本提高。（3）集中性营销策略。集中性营销，就是企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或子市场为目标市场，力图在这些子市场中占有较大的市场份额。采取集中经营策略的企业，一般是本身资源、能力有限的中小型企业。由于他们的经营对象比较集中，对这一特定细分市场或几个市场部分有较深的了解，而且在生产销售方面实行专业化。因此，比较容易在特定市场取得有利地位，获得较高的投资收益率。这种策略的优点是：企业能深入了解这些市场的需要，因而能使企业在这些市场中占据有利地位；企业只为少数市场服务，在生产和经营上可实行专业化，节省营销费用，增加盈利。其缺点是：风险较大，如果目标市场发生变化（需求发生变化，有力竞争者加入）有可能导致经营困难。2、市场定位战略（1）市场定位：公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心中确定与众不同的，有价值的地位（2）市场定位的步骤A、识别可能的竞争优势-产品、人员、服务、形象、渠道差异 B、选择合适的竞争优势-促销几种以及哪几种（重要性、专有性、优越性、感知性、先占性、可支付性和可盈利性）C、传播和送达选择的市场定位-企业制定定位战略比实施定位战略容易得多，必须认识到建立或改变市场定位需要很长时间，而失去定位却很快。因此企业必须通过不断地表现和接触小心地保持自己的定位，适时地修改以顺应消费者需求和竞争者战略的变化（3）市场定位的方式依据A、产品属性定位。它是突出具体产品的特色。企业为了使自己生产和销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特殊的偏爱。比如，来自地球之巅的高山农作物，不含铅的某种汽油等。B、顾客利益定位。它是突出产品能给予顾客某一方面更多的利益。C、产品的质量和价格定位D、使用者定位。它是把产品引导给某一特定顾客群。E、企业的战略定位（4）四种常见的定位误区A、定位过低。它并不是指将产品定位于