销售专业管理师论文钢铁企业营销管理的分析与研究.doc

销售 专业管理师论文 论文题目：钢铁企业营销管理的分析与研究钢铁企业营销管理的分析与研究 摘要:本文首先对钢铁行业的营销特点进行了分析，简要阐述了钢铁销售工作的特点及相应销售策略，同时结合了我国钢铁市场的基本情况，对大中型钢铁企业的营销管理现状进行了分析和研究，并提出了相应的解决办法。关键词: 市场营销 钢铁企业 渠道 直销80、引言 从上世纪90年代初开始，中国很多大型钢铁企业集团已明确指出：企业的一线战场在营销。营销工作直接面对风云变幻的市场，所以把握好市场变化的规律，及时捕捉有效的市场信息，可以促进和提高一个企业科学决策的水准，增强企业的竞争优势。目前，随着社会主义市场经济体制在中国不断地完善和发展,营销已成为企业经营管理中的核心内容。同时，由于不断地重视营销战略和营销活动，钢铁企业也正式的进入了营销时代。1、 钢铁行业营销特点分析钢铁工业作为国民经济的基础产业，具有以下特点：一是集采、选、冶、金属加工为一体，属于流程制造业,其制造过程的本质是集物质状态转变、物质性质控制、物质流控制于一体的生产制造系统;二是钢铁工业装备具有装备产业的典型性质，即大规模生产带来大效益的特点。因而钢铁行业是技术密集、资金密集、投资大、建设周期长、见效慢的材料工业。三是钢铁企业的用户不是一般的家庭消费者,而是使用钢铁产品的企业。钢铁行业的自身特点和与众不同的发展规律决定了钢铁营销环境与其它行业的营销环境有着根本的不同。（1）随着社会发展和科技进步,钢铁工业市场竞争力的内涵不断演变。自20世纪末起,钢铁市场已经不单是价格、质量、品种的竞争,而是包括有价格/成本、质量/品种、资本回收时间、产品供货速度、过程服务、环境友好等多方面和多因素构成的综合竞争。 （2）现代化的钢铁企业将向专业化、经营区域化、产品深加工的方向发展。由于钢铁产品的成本是由投资成本、制造成本、销售运输成本等构成,过大销售半径(加权计)将导致利润降低,因此不同的钢铁产品、不同地区条件下,单个钢厂的生产规模应有一个合理的范围。（3）市场需求决定了钢铁企业在经营内容上走向多元化。当经济发展一旦达到工业化社会或者成熟的工业国家阶段时,一般来说,钢铁消费就出现多样化和高级化倾向,这已被历史所证明。这表明在这个阶段钢铁企业应该开始注意多规格、多品种、精细化发展。增加高附加值产品比例，实现利润最大化。2、现阶段国内钢铁行业营销弊端 通过在建龙工作时的市场调研，我们可以发现大多数钢铁企业都很了解其营销环境。对市场营销理念有了一定的认识，基本能够掌握竞争对手的生产状况、营销状况、客户需求，营销策略能够兼顾新老客户，对不同的客户能够制定不同的营销策略并在实际操作中及时调整。同时，还存在着一些问题：大多数的钢铁企业营销观念仍十分落后，基本停留在生产观念、产品观念和推销观念阶段，把目光都集中在企业内部。通过这一矛盾现象，一方面说明钢铁行业的的市场竞争程度不够充分，企业缺乏营销创新进取的动力；另一方面也说明在我国由计划经济向社会主义市场经济转轨的过程中，钢铁企业还没有真正地成为主动参与竞争的市场主体，对市场配置资源的信号，如价格、需求走失等仍然反应迟钝。从销售管理来看，许多钢铁企业的营销管理存在如下问题：一是市场调研不足，大部分企业还没有完全细分出市场的基本情况，并用于制定其发展与营销策略；二是营销信息仅限于形式，对市场变化的反应机制有一定缺陷，表现在对市场的种种信息及竞争研究有一定局限，不能及时根据市场和对手的情况积极策应；三是产品的开发及品种延伸不能及时跟上市场行情。四是营销工作缺乏整合营销的计划性、创新性和可控性，绝大多数企业还没有制定与现代钢铁业相适应的企业文化。从营销渠道来看，也存在一些问题：1)、同质冲突：同质冲突指在一个市场中一家企业的分销渠道与另一家企业的分销渠道在同一水平上冲突。对于这一类冲突，与市场竞争相关，从钢厂的角度出发，只要在不影响厂家的整体市场，不对渠道的利益造成恶性伤害的范围内，则可看作是渠道竞争的正常现象，超出此范围，钢厂可通过钢厂之间的协调来共同维护市场的经营环境。2)、水平冲突：水平冲突又称横向冲突，是指同一渠道中同一渠道层次的中间商之间的冲突，可能出现在同一类中间商之间如：两家代理单位之间；也可能出现在不同类型的中间商之间如代理单位与厂家的自营渠道之间等等。对于这类冲突，首先必须认清市场的发展形势，冲突处理的方向要以市场的发展方向为主，在此基础上，兼顾各渠道的利益。3)、多渠道冲突 ：当钢厂建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售产品时所发生的渠道间的冲突。 从钢厂的角度出发，解决之类冲突要符合厂家渠道建设的总体要求，考虑终端用户的利益，在终端用户与同行比较，不做出额外支付的前提下，加以协调，实现各渠道的利益均衡。当厂家在建立分销渠道体系之后，总是希望各个渠道成员之间密切配合，相互协作，实现预定的目标。通过合作，渠道成员能够各得其所，获取比各行其是更多的收益。 市场总不断发展变化，国内的钢铁厂家和商家在渠道上出现了一些新的趋势。 1、供应链扁平化 ；2、优化营销渠道物流； 3、发展加工型流通商 。 这种加工型流通商的出现符合国外钢铁营销的一般规律，必将成为国内钢铁产品流通的一种必然趋势。3、 改进钢铁企业营销工作的措施31 加强直供渠道建设 随着建龙钢铁有限公司生产规模的不断扩大，已营销区域已发展到全国范围。市场覆盖面的扩大,使建龙比以往任何时候更需要加强钢材交易模式的创新及营销渠道规模和管理水平的提升。 结合本人在建龙工作实际体会，发现直供渠道建设在钢铁营销中的作用越来越受到企业的重视，值得我们注意。 通过直供渠道建设，实施扁平化营销渠道战略，可以减少供应过程的中间环节，降低中间费用，提高产品销售单价，增加销售利润。同时供应链的扁平化，可改善信息传递的不对称程度，降低风险，减少渠道对风险收益的要求。供应链的扁平化是降低渠道成本的有力途径。正因为如此，我们要尽力扩大直销的比重以及与大客户建立战略合作关系。这一块市场如果能够稳定下来可以起到双赢的作用，钢厂贴近客户，客户也可以减少中间流通的环节，这样就建立了钢厂与客户之间更直接的互动联系，有利于双方信息的直接交流，为双方的互动发展，共同进步开辟更多更直接有效道路。32 建立健全的营销管理系统虽然目前营销管理工作已走上轨道，企业都建立了专门的营销机构，并有一整套营销战略计划、目标体系和市场营销信息系统，但大多没有形成明确的企业文化，并且定量分析偏轻而定性分析偏重。营销策划方法应用很少，主要是缺乏长期观念、营销战略和发展规划，中长期经营计划脱节。于是，营销行为受短期市场情况左右，缺乏对市场深入的分析和了解，经营决策随市场波动而剧动。建议在编写管理经销计划的基础上，加强战略策划、产品策划、部门策划、危机策划、调研策划的针对性、计划性和创新性，切实增强营销工作的监督工作。33 加强营销环境分析市场营销是一个管理决策过程,决策的正确与否首要前提是要对所处的环境有一个准确的认识。市场营销是通过市场调查、市场细分、市场优势、市场定位的结合,建立营销战略组合;通过产品、价格、分销、促销的结合,形成企业的战术组合;最后还采取有效措施保证营销计划的执行。企业营销决策的重要依据来自于企业对市场、客户、企业营销状况等信息的综合性分析,要做到随时随地地掌握当前的情况,并能够纵观历史与未来趋势。显然在整个营销活动中,信息的掌握与分析在营销决策中起着决定性的作用,而正确地分析钢铁市场营销环境的变化,是获取高质量决策信息的首要前提。我们通过对市场环境进行分析，对所处的市场环境有了一个初步的认识。这将有效地指导我们采取适当的营销策略,运用有效的营销战术组合,有的放矢地参与到市场竞争中去,创造出最好的经济效益。4、结论通过对我国钢铁行业营销特点的分析以及对钢铁行业营销现状的调查，结合本人工作实际，提出了改进营销工作的一些措施，可供工作参考。 参考文献1 王其潘，李