民族商场策划报告(终10.12).doc

民族商场项目策划报告民族商场项目工作组二00六年九月目 录前言 04第一章 市场环境分析05一、南宁市宏观经济环境分析05二、朝阳商圈发展环境分析06三、市场竞争环境分析07第二章 商场定位10一、项目概述10二、项目SWOT分析 10三、SWOT分析优劣运用 12四、商场定位12第三章 业态规划16一、规划思路16二、规划原则16三、市场容量估测16四、对比方案及选择19第四章 物业整改建议及投资估测24一、物业整改策略建议24二、物业整改的实施步骤28三、投资估测28四、商场经营管理策略建议30第五章 推广策略附案32一、推广目的32二、推广实施背景 33三、推广主题定位 33四、推广主要诉求角度34五、项目CIS形象建议 35六、推广策略制定36附图：各楼层业态规划示意图 前 言本策划案是在市场调查及分析的基础上，进一步推导和论证民族商场经营的可持续发展之路；并明确提出民族商场发展之定位、业态规划、物业整改及推广等策略建议。首先，民族商场作为一个经营成熟的大型传统综合性商场，保持商场经营的稳定与可持续发展的有机结合是本次策划的立足点和主要目标。一方面，民族商场现有经营户存量达600多户，是商场重要的商业资源，是商场发展的根本；另一方面，商场经营主题不突出，整体经营及消费档次较低，客群局限。因此，在保持商场现状的稳定与未来可持续发展上的问题对待上必然需要进行有机结合，而如何对商场现有的业态结构进行优化和调整是关键。其次，走主题化、专业化、特色化是商场可持续发展的必由之路。民族商场传统的综合性经营模式已越来越不适应现代市场发展需要，在市场竞争中也明显处在于较为弱势的位置。随着市场竞争的日益激烈，商圈内商场走主题化经营的发展趋势日益明显，这也是为了保持竞争力的重要基础。经调查，音响等电子电器在民族商场具有传统经营基础及区域经营氛围，该类行业市场存量较大，且有较大的增量空间；同时，行业经营户对民族商场的认同度也较高；以此为基础，做大做强，走音响等电子电器类批零主题商场是较科学、较合理的可持续经营发展之路。 另外，必要的调整与改造，提升商场的经营环境与形象是重要前提。民族商场经过了17年来的发展，现时的硬件结构及环境已落后于商圈内其它同类商场，商场的整体的购物环境较差；因此，对本商场现时的硬件结构如何作出调整和改造，也是本次策划的重要前提。同时，注重商场经营管理、推广等是商场持续旺场、发展的重要保证。在市场竞争愈来愈激烈的今天，专业的商业管理可以为商场的持续旺场经营保驾护航，也是经营户驻场经营信心的重要保障。 本策划案主要基于以上切入点进行阐述。第一章 市场环境分析一、南宁市宏观经济环境分析1、南宁市城市地位南宁是广西的首府城市，是广西政治、经济、文化中心，身兼首府、大西南出海重要通道、东盟前沿桥头堡三重城市地位及作用；随着中国东盟东盟自由贸易区构建加快，南博会每年的定期举行，南宁市作为中心城市的地位日益突出。2、南宁市GDP发展状况近几年来，南宁GDP总值发展呈稳定的趋势发展，年GDP增幅均保持两位数的高速发展，到2005年达到历史最高，达到722亿元，同比增长16.6%。较高的GDP增长率表明南宁城市的经济处于快速发展时期。GDP总量增值将极大地拉动了社会各个消费层次的提升。3、居民可支配收入2005年，南宁市户籍人口达659万人，其中市区人口约249万人；城镇居民可支配收入呈快速发展趋势，2005年已突破万元大关，居民收入的直线上涨直接引致社会多样化消费格局的出现，有力于拉动商业市场的消费水平。4、社会消费零售总额2005年，南宁市全社会消费品零售额378亿元，同比增长13.84，南宁市商业消费仍具有极大的上升空间。点评：近几年来，南宁市城市经济呈快速增长的势头，带来了城市规模的扩大，经济总量不断快速增加；其人口的增加，其庞大的消费人群，给商业带来了巨大的发展机遇。这将为民族商场带来直接或间接的市场发展和机遇。二、朝阳商圈发展环境分析1、社会消费品零售额贡献额比例占1/5。经统计，南宁市朝阳核心商圈范围内的大型商业设施的总商业面积约45万；2005年其社会消费品销售总额为68亿元，当年南宁市社会消费品销售总额为378亿元，不足1平方公里范围里的商家为南宁市商业贡献了近1/5的份额。2、商圈的商业区块发展方向趋向日益明显，如：区块一：旧和平及南宁交易场一带，以中低档综合百货类批零为主（商业集聚度高，周边商业消费人流量巨大，消费人流的互补性特点明显）；区块二：步行街一带，包括周边的裕丰商场、搜品廊等，以中档零售购物为主（人流量大，面向南宁市青年、学生消费群体）；区块三：紧靠朝阳路的几个大型商场如万达商业广场、新朝阳商业广场及百货大楼，为中高档零售购物区（是南宁市核心商圈的商业重心，这五大型商业设施总面积达30万）；区块四：民族商场一带，以音响等电子电器类为主导特色的经营区域（商业消费人流量不大、其专业性及目的性购物特点鲜明，归属批零）。可见，商圈商业区域发展方向的日益明显，其市场的错位经营、差异化细分的趋向发展特征明确，预示着区域内需依托其固有的传统行业及客群基础更能取得竞争优势。3、商圈的调整、改造和升级。南宁市已经通过了建设大朝阳商圈的工作方案的审批；南宁市决定结合旧城改造，对这一区域的行业结构、业态组合、商业网点空间布局、交通组织、历史文化的传承等方面进行整合和调整，整体提升大朝阳商圈的核心竞争力和品牌价值；这一改造方案措施的具体落实，将对朝阳商圈产生巨大的商业机遇的同时，也必将迎来巨大的挑战。4、主题化、专业化、特色化经营成为发展的基本趋势，强化自身经营特色及形象包装是关键。商圈商业的演变及发展，商业环境、交通环境的变化，商业业态不断升级，市场竞争日益激烈，商业经营的专业化、主题化细分日益明显；同时，各大型商场纷纷通过强化自身品牌推广意识，有目的地针对其消费群体做本商场的“包装文章”。点析：至2006年，南宁市朝阳商圈大型商场竞争进一步加剧，商业环境的动态变化，在这样激烈的竞争环境中，能够强有力地抢占市场，必须以准确的、差异化的定位寻求市场的空白点、制高点，以鲜明的推广主题，来营造自身的整体形象；而把握市场的尺度越深，策略制订得更精准，从而更能保持竞争优势。民族商场在面对这一充满机遇和巨大的挑战的同时，需要对商场的经营环境、商业业态的布局、经营管理水平、经营的专业化提出了更高的要求。三、市场竞争环境分析1、市场供需分析市场供量状况经调查统计，目前南宁市朝阳商圈总商业面积约45万，其中以批零为主的占27%；零售占70%以上，其中大型零售商业设施占据整个朝阳核心商圈大型商业设施经营面积的70%以上，而在大型零售商业设施中，仅万达、新朝阳、百货大楼三家就占了73%多的经营面积。市场空置状况根据市场调查，通过对朝阳商业区商业物业市场的空置情况可以看出：商场名称空置楼层空置面积（万）万达商业广场数码城3、4F10000新朝阳商业广场46层基本空置15000世贸广场24层空置8000金山广场13层空置12000金朝阳梦之岛4层2600置地广场14层25000金之岛24层均有一定空置15000合计共87600由上表可见，南宁市朝阳商业区大型商场空置状况仍然较高，总空置面积达87600 ，零售商场的市场竞争仍然十分激烈。2、可类比商场竞争分析同类竞争商场类比情况列表：类比民族商场通银商场旧和平商场银兴商场位置人民东路人民东路人民中路人民中路层数地上4F2F5F3F经营面积2.5万0.36万3.5万约1万经营户数约600户约150户约1500户约150户出租情况80%95%95%85%商场类型综合性商场音响主题商场综合性商场二手商场主营品种音响、电子电器音响、电子元件服装、电器电器经营档次低档中高档、低档低档低档租金情况40150302206018040130配套情况无中央空调无中央空调有中央空调无中央空调由上表可看出，这几个类比商场均处在沿人民路上，在主营品种及档次上均较为类似，不可避免地存在直接和间接的市场竞争；旧和平商场以综合性百货批零为主，依托其所处在巨大的人流量优势，面向大众化为主，成为南宁市传统的、影响力最大的大型综合性商场；其主力品种服装百货类具有传统的产业经营氛围及庞大的存量基础，依托巨大的人流量优势，民族商场在服装百货类与之竞争没有地域优势。通银商场主要走主题化的经营之路，其音响及电子产品经营的专业层次明显比民族商场、旧和平高；但由于通银商场的经营空间的局限及配套上的不足，其面临发展的瓶颈，市场存在盘整的可能性较大。 民族商场在音响等电子电器类经营户存量达270多户，当仁不让地占据着行业龙头的经营地位，但由于商场为综合性经营，加上缺乏对该类行业经营发展的有效引导，致使民族商场在该行业一直以来在经营主题上并未能得展现。点析：民族商场在现今朝阳商圈零售商场竞争状况下，不适合发展零售商场的经营模式，目前朝阳商圈空置面积仍然较为严重就是很好的佐证；因此，民族商场应把握所固有的传统行业经营优势，通过重新整合引导，做大做强，走音响等电子电器类行业主题才是商场目前较为科学、较为合理的发展之路。第二章 商场定位一、项目概述1、商场概况民族商场坐落在南宁市城市商业中心区民主路与人民路交汇处，紧傍朝阳花园，有将近17年的发展历史，属传统的大型综合性综合商场。 2、商业现状民族商场地上14层总商业面积约2万，综合经营音响等电子电器、服装、画框、乐器、音像制品、电脑软件及耗材等各类业态品种；地下1层为东方家电城及停车场；音响等电子电器是民族商场的主力品种，在该类行业中，民族商场占据着行业主导的经营地位。三、项目SWOT分析1、优势分析坐落在南宁城市商业中心区繁华商业地段，与通银商场共同组成南宁市音响等电子电器类主导批零区域；并与商圈内的国美、苏宁、大中、南百以及利客隆家电卖场在经营形成互补。处在朝阳商圈的核心主干轴人民路上，毗邻友爱路，交通便利，通达性较好，可以极大的方便车流、物流的经往、进出。历经十几年积淀下来极具浓厚的音响等电子电器类经批零经营氛围，经营基础扎实，在行业发展中牢牢占据主导地位。音响等电子电器类是民族商场通过十七年的苦心经营沉淀下来的主力业种，经受了商场竞争的考验，经营基础扎实。与其他家电超市相比较：其营销方式灵活，商品错位经营；而且即使是同类商品，由于减少了商品流通环节，许多商品的价格往往更具竞争力。传统的大型商场，知名度高，其商场面积2.5万平方米，完全有条件发展成为一个品种相对齐全的电子电器商场；商场产权统一，商场为独立的分租店经营模式，经营调整的操作难度降低。地下停车场相对充足，工商、税务、银行等配套齐全；2、劣势分析商场为传统的综合性商场，其商场经营主题表现不突出，特别是商场的差异化不突出；商场商业消费环境及档次较低，整体形象相对较差。业种规划不够合理，其关联性、互补性不明显，经营显得相对散乱，商场的整体集聚效应不明显。人流动线、导示系统等不明晰；物业内部环境相对落后，外内墙面陈旧，内部不够敞亮，无电梯、空调，中庭过于拥挤等；商场经营管理、服务有待加强；对商场和各商家未予有效整合推广，外墙广告利用欠佳；3、机会分析区域经营聚集，市场需求大。南宁（乃至广西）家电卖场品牌最集中、网点分布密度最高的区域在朝阳核心商圈；作为与家电超市互补的电子电器批零商场，在南宁市（乃至广西）主要集中在由民族商场与通银商场、旧和平商场组成（三足鼎立）的区域而该区域的核心又在于民族商场与通银商场的集中地。其之间可以互惠互补，相互促进，形成良性循环、协同发展的格局，以共同打造广西的电子电器商圈。据统计，2005年全市限额以上批零企业的家用电器及音响器材类商品零售额16.67亿元，比上年增长34.56，显示行业较大的市场需求空间。整合存量、扩大规模、促成行业聚集。南宁市目前音响家电类商业市场总量大，但未有规模化、专业化的音响等电子电器类市场，民族商场可以凭借自身较大型的经营规模，以及优越的区位、交通条件，完全有能力整合南宁市音响家电市场，做大做强，发挥集聚效益，致力成为行业的龙头。4、威胁分析同类竞争项目。通银商场经营的音响、电子元件类专业经营层次较高，音响及电子边缘产品类品种齐全；经多年来的发展，在我市行业经营中具有一定的市场地位，成为直接的竞争对手。潜在的竞争威胁。目前，朝阳商圈甚至南宁市商业地产的空置率较高，不排除其也经营以电子电器批零为主题商场；主题招商的力度不够，与其他家电超市的经营差异不明显；主题欠突出：与通银及旧和平商场相比，电子电器类经营户的存量优势不突出，品类还不够丰富；而且，在电子电器的经营方面与通银相比专业性较差，与其他家电超市的经营差异化还需加强； 客户的认知程度不高。如何引导客户对本项目电子电器主题的认可，让更多的人予以关注是化解本风险的唯一途径（可以通过突出主题、重新规划业种，并借助新闻媒介、广告宣传加强推广）。四、SWOT分析优劣运用通过上述分析，在本项目中优势和劣势共存，机会和威胁同在，如何化劣势为优势，如何最大限度的规避风险，并挖掘本项目所具有的所有机会，如何将本项目的各种资源全面整合将成为本项目成功的关键。1、发挥优势，利用机会应充分发挥民族商场所固有的行业传统经营基础及经营地位优势，借助其优越的区位条件，围绕壮大音响等电子电器类这一领域的发展进行经营管理及培育工作；充分利用商圈的调整、升级等发展契机，通过整合商场现有业态经营结构，扩大商场主导业态的经营规模，进一步促成音响等电子电器类行业的市场集聚效应，扩大市场辐射面。2、消除、弱化威胁及劣势在当今竞商业竞争异常激烈，在充满市场机遇的同时，其挑战、威胁无时不在；因此，应通过在不断的市场发展中壮大自身的主题经营体系，才能保持持续的市场竞争优势；商场的主题化、特色化的有效引导，对商场自身硬件设施和经营上存在的不足进行改造和调整，增强商场自身的核心竞争力，进一步消除同类商场所带来的竞争威胁；五、商场定位根据对项目、对市场进行的深入（类比）研究，我们认为本项目前景良好，而且其已具备了主题定位的条件；而该主题定位也是保证商场能在未来愈演愈烈的市场竞争中站稳脚跟、可持续发展的基础，是基于对相应市场需求的准确判断。这可以从成都、昆明等地的大型电子电器批零商城的发展得到印证。1、发展定位民族商场宜走主题化、专业化、特色化的经营发展模式，依托区域及商场现有的音响等电子电器产业经营基础，努力打造出一个专业化程度较高、品种结构齐全，立足南宁，站稳广西，面向西南，开拓东盟（市场）的大型音响等电子电器产品销售经营平台；2、形象定位通过大力改善商场综合经营环境，充分利用商场的通透性开放空间，营造一个传统特色文化与现代商业相交融的、科技含量较高的、富于动感的、强烈的内外立面视觉效果的现代主题特色商场。3、经营定位以经营音响等电子电器类为商场主题经营特色，立足南宁市及周边地区，面向西南乃至东盟地区，走中档偏上、批零结合的专业市场经营模式。经营方式定位主题性商场以电子电器为主题（尤其以音响为重），以错位经营的策略在竞争中寻找立足点，与商圈的其他家电超市等商场一起，共同为顾客打造一个品类丰富的一站式专业购物中心；批零在销售方式、渠道和辐射范围上区别于普通的零售；综合性目前，消费者还可以同时享受其他业种的消费（以后将会逐渐弱化）。管理模式定位借助商场的开发权、所有权和管理权三权统一的优势，对商铺实行统一市场定位、统一业种规划、统一商品定位、统一策划推广、统一招商、统一商业管理。客户群体定位 按地域划分A、本地居民（包括学生）B、外来人群（郊县居民，外地批零商等） 按购物目的性划分普通消费人群，具体又分为：A、中低端顾客（主要是购买电子电器配件、小家电、服装等商品的）；B、中高端顾客（主要是购买家庭音响、工艺品、画框、音像制品等商品的）；单位：如（KTV酒吧）、专业（发烧友、修理店等）消费人群（主要是购买专业音响、电子电器配件、乐器、画框等商品的）；批零商：含经销商，以外地的为主。4、功能定位购物功能。电子电器批零专业市场在档次、销售渠道以及业种规划上采取与其他家电超市差异化经营的模式，不断丰富商品品类，以最大限度地满足顾客在商圈购买电子电器产品的需求；安排服装、鞋帽、镜画等辅助业态以协助商场尽力实现当前的满场经营，保证商场经营的稳定 。商务配套服务功能既服务于顾客，也服务于商家。A、提供电子电器维修和售后服务为本商场的电子电器销售予以保障和带动，为商圈的家电等电子电器产品的销售提供配套服务；B、先行赔偿为了让消费者在商场购家电等产品时放心、有保障，内设政府监督、检查机构，设立赔偿基金，实行“先行赔偿制”； C、会展以深圳为例，其电子会展业众多，经常聚集很多国际买家。不难看出，会展具有宣传推广、集聚人气，推广商场、服务商家的作用；D、旅游功能营造商场的旅游购物氛围，拓宽市场；E、商务配套服务功能主要是为商家提供办公、商务洽谈室、会议室、培训教室和周转仓等配套服务，以提高项目的商业聚集度；同时还可以解决高层物业出租难的问题；F、电子商务服务于区域商务、区内外贸易公司和无铺面交易商等，可为商家拓展营销渠道，具体可以为企业提供发布库存、查询库存、发布供求信息、查询供求信息、进行网上询价报价、查询产品技术资料、查看市场资讯、进行论坛交流和在线洽谈等多项功能；G、统一策划推广打造和输出商场品牌，为商户提高经营推广的效率和销售渠道；H、其他商业服务建立商务信息、物流配送中心，提供贸易咨询、商业讲座、法律咨询服务，定期举办产品交易订货会、新产品展示会。第三章 业态规划 一、规划思路1、总体思路： 以经营的主题化、专业化、特色化解决商场可持续发展的问题；以适当的辅助业态来提高商场的出租率；采取渐进式的改革方案。2、具体规划策略：目前，根据商场的市场地位及其整合资源的能力，结合电子电器类业种在南宁市场经营存量的现状，首（优）先并且最大限度地满足音响等电子电器类业种招商面积的需要。同时，在满足主题招商面积需求的前提下，选择具有发展潜力的辅助业种，并适当考虑商场原有业种的存在背景。将来，对确有发展潜力的业种，可按照业种发展潜力的大小和主力业种、辅助业种的顺序，允许其进一步向其他经营区域作优势扩张，以顺应市场、优胜劣汰、降低风险。二、规划原则1、根据商场发展定位导向的原则对商场经营业态结构的规划调整，应基于商场发展定位的基础上进行，即优先于主题定位规划的原则。2、考虑商场现状经营基础的原则一方面保证商场经营上的稳定；另一方面这也是由本次经营改革的步调及改造成本所决定。3、立足于行业市场存量及发展趋势的原则 立足于行业市场存量，结合考虑行业未来发展趋势及竞争因素，实行错位经营的原则。4、前瞻性原则对商场的经营主题、品种结构的规划要有一定的超前性、前瞻性的考虑，预留一定的发展空间。5、突出经营组团、组团主题的原则对商场各楼层的规划应突出其经营组团及组团主题这一规划特点。三、市场容量估测1、市场存量调查根据调查统计，在朝阳商圈范围内，音响等电子电器类行业市场主要分布在民族商场、通银商场、旧和平商场、银兴商场等，其经营存量及经营面积见下表：（注：民族商场的经营户存量包括负1层；经营面积折换为按建筑面积算） 经营分布经营存量（户）经营面积（）民族商场280 7000通银商场1503500旧和平商场1302000银兴商场901500其它501000合计约700户约15000 2、市场增量判断根据问卷调查，若有新的经营经营场所出现，约有57%的经营户回答会考虑增设经营点，按此计算，音响等电子电器类的市场有可能为民族商场所整合的市场增量预测为：（1）市场经营户增量空间：70057%399户，按60%的保守放量计算，则为39960%239户；（2）市场经营面积增量空间：1500057%8550，按60%的保守放量计算，则为855060%5130。3、市场容量估测（1）饱和度分析饱和度指数越大，意味着该商圈内的饱和度越低；饱和度指数越小，则意味着该商圈内的饱和度越高。对音响等电子电器类行业所在区域经营饱度度分析，可以使用饱和度指数，其公式为：IRS（CRE）RF，其中：IRS为饱和度指数；C为潜在顾客总数；RE为每一位顾客的平均购买额；RF为商圈内该类行业的商场经营面积。则其饱和指数：IRS （250万664元）/3000055，333元/注：RE：商圈年人平均购买额16.6亿元/250万 664元（经统计，2005年市区人口数为250万，2005年朝阳商圈家用电器及音响器材年销售额16.6亿元）RF：现有经营面积：约30，000分析：根据2005年南宁市朝阳商圈每平方米商业面积平均营业额：67亿/45万14888元/，可见，其饱和指数55333元/远高于商圈同类商场的平均数14888元/，这意味着该区域竞争相对缓和，销售潜力大，表明行业仍有较大的发展空间。从目前商圈内电子电器行业的饱和指数将近是商业的饱和指数的3.7倍来看，商场还有较大的增量空间；如果进一步扩大市场范围（如大西南、东盟国家），增加销售渠道（如电子商务），未来该行业在商圈内还将会有更大的发展。通过分析可知，目前，民族商场应在现有增量的基础上，采取循序渐进的扩张方式，逐步地强化主题性经营；进而使商场最终发展成为一个大型的电子电器专业市场。（2）市场容量估测综合上述市场存量调查、增量判断及对南宁市音响等电子电器类饱和度分析，音响等电子电器类仍有较大的市场容量空间；行业市场经营容量在1000户以上，经营规模保守容量估测较为吻合。 四、对比方案及选择1、对比方案根据本次业态整合规划的设定原则，结合行业市场容量及改革步调考虑，主要有如下经营调整策略方案：方案一：采取渐进式的调整策略在实现民族商场音响等电子电器类主题定位导向的过程式中采取渐进式的策略：即首先对商场1层及2、4层的部分作主题规划调整；随着商场对主题资源整合能力的加强，逐渐向2、3层的其他业种经营区域渗透，最终实现从主题经营向整体经营的转变。具体规划及调整策略如下：1F：音响等电子电器专业市场；主要规划有音响电器类组团、电子产品类组团及综合小电器类组团；把1F的鞋类品种调整至2F，同时扩大该区域的铺面大小及道路宽度，改善该区域的经营环境，突出专业组团主题及形象。音响电器类：规划面积约3000，其中专业音响类面积约1100，家用音响类1900（注：家用音响与专业音响按5：3的搭配比例）电子产品类：规划面积约800；小电器类：规划面积约600；其它如银行、药店、书店约600临民主路商铺）；2F：音响等电子电器、服装服饰类经营主题；将2F现有的画框类品种调整至3F。根据上述增量估测，首先满足主题经营对区域扩张的要求预计需要2层约2/5的区域延伸1层经营业种（小电器或电子电器配件）；其余约3/5的面积仍用于现有的服装、鞋帽类的经营，以稳定商场经营，经适当的选择、收缩和引导，可重点考虑适合年轻人的和富于异域特色、流行时尚的特色服装（即酷装）。音响等电子电器类：规划面积约2000（以调整画框类经营区域腾出的面积为基础，通过挤压一部分原有服装区域的经营面积）；服装服饰、鞋类：规划面积约3000。（对原有铺面格局进行规划调整，保持挤压趋势）3F：文化类经营主题；规划音像制品、乐器、画框类等系列组团及主题；强调楼层的文化主题经营特色。音响制品类：规划面积约2800（压缩现有一部分铺面，以腾出来给画框类品种经营）；乐器类：面积约1200，保持在现状的区域经营；画框类：规划面积约1000；4F：专业音响类经营主题；通过营造专业经营氛围，规划为专业音响品牌汇展中心、视听中心、商务办公中心及售后服务中心。将4层约3/5的面积规划为专业音响品牌试音和业务洽谈区域，其余的面积则可考虑用于商场内外各类品牌的商务办公中心及电子电器产品售后服务中心。专业音响展示、视听及办公洽谈：约3000；音响电器类办公及售后服务中心：约2000；支撑点：从上述对商圈电子电器行业增量的估测可以看出，目前1层的主题扩张空间较大。4F现有一定的音响类经营基础；4F空置面积大，操作空间大；对各楼层调整后，各楼层的出租率及租金均可得到保证，对各层均有一定幅度的租金提升空间；专业音响类客群的目的性购物较为明显，对专业氛围的营造要求较高；通过对银兴商场、旧和平商场、通银商场及民族商场现有的经营存量统计来看，专业音响类经营户约有50户左右，按57%盘整，则可整合约30户左右的经营存量，按每户需求平均面积100 计，现有4F面积的基本上可以满足需求；对高楼层商户可给予降低租金、提供免租期等优惠政策。操作上较为灵活如可给予较低租金及政策优惠、以外展开招商等；如在引导专业音响类经营户时可以采取“11”的形式，即1F店面4F办公的形式。音响等电子电器这一主题的得到体现：一是在主题经营面积份额上在现状的基础增多了1倍多的面积，即增加4层及二层的一部分区域；二是专业经营层次得到体现，如4F的专业音响经营氛围、一层的电子边缘产品专业层次的提高。方案二：采取跨越式的调整策略为迅速实现民族商场音响等电子电器类这一主题定位导向，对商场作出跨越式的策略调整，打破商场现有的楼层业态组合格局；即把商场1、2层规划调整为音响等电子电器类经营主题，把二层服装类调整至4层经营。具体规划及调整策略如下：1F：音响类经营主题；通过调整一层产品结构，展现一层音响类较为上档次的商场经营环境及氛围；具体规划同方案一（一层）。2F：音响等电子电器类组团主题；规划音响类组团、电子边缘产品类组团；小电器类组团；专业音响汇展及办公：规划面积约3000；音响等电子电器类：规划面积约2000。3F：文化类经营主题；规划音像制品、乐器、画框类等系列组团及主题；强调楼层的文化主题经营特色；具体规划同方案一（3F）；4F：服装服饰类经营主题；根据客户群体的购物特征规划多个各具特色的经营组团，如异域特色、民族特色、流行潮流特色等。服装服饰、鞋类5000。支撑点：打破现状的经营格局，能迅速体现及强化音响等电子电器类这一商场发展主题；1F、2F良好的展示形象容易塑造起来，提升商场经营形象；12F音响等电子电器类楼层经营的延续性较好；可以通过改善垂直交通系统如增设扶梯，这对需要人流量支持的服装类品种有较好的引导作用。方案三：保持现状的调整策略即维持商场14F的业态结构现状不变，在此基础上突出各楼层的经营组团及组团主题。说明：具体的规划调整主要在商场现有的基顾上进行局部楼层业态的调整及突出组团主题这一特点，具体的规划在这里暂不作详述。2、对比方案的优缺点评价方案一：优点：可以在保持商场经营稳定的基础上，通过对楼层经营业态的调整和整合，音响等电子电器类经营份额在稳步提高，商场的租金收益也在稳步提高，符合可持续、稳定发展的策略；现实的操作难度小，由于四层现实空置，其现实的操作的空间大；这种由1F及4F往中间渗透的策略最终也符合音响等电子电器类行业经营的习惯，即以展示、办公及服务的安置于高楼层如2、3层，而以电子电器等需要人流量支撑的需在1、2F。缺点：没能从一开始打破商场现状的经营格局。方案二：优点：在于从一开始就打破商场现状的经营格局，迅速体现商场音响等电子电器类这一定位主题导向；12F的商业延续性较好；缺点：是由于调整动作过大，会造成较大部分经营户的流失，特别是二层的服装类经营户，同时存在的操作风险较大。方案三：优点：立足于现状，经营相对稳定；缺点：立足于现状发展，但经营主题难以突出，商场4F的出租率仍然难以得到解决。3、建议选择方案综上，建议重点选择方案一；以下将以方案一为基础，予以进一步的策划推广。附：各楼层业态规划第四章 物业整改策略建议及投资估测一、物业整改策略建议民族商场经过了17年来的发展，现状的硬件结构已越来越不适应市场竞争及发展的需要；在与经营户的访谈、座谈中，纷纷抱怨商场的经营环境太差了，影响了其经营信心，希望对商场现状的经营环境作出改造和提升：下面就针对商场现状情况提出如下改造策略建议：1、对商场外立面环境形象的包装策略建议 现状情况：民族商场为地上四层，地下一层，整体楼层相对低矮，特别是一层层高过低；沿人民路方向受一部分高大树木的阻隔，影响了商业的通透性；商场由于兴建历史悠久，外立面形象及包装相对落伍；同时，商场主出入口及商业引导不明显，主入口空间面积过小，影响了商业人流的引导。 策略建议：建议进行二次立面包装处理，调整外立面的广告位，建议可以考虑玻璃外立面的形象包装及沿朝阳花园方面设置电子显示屏等，以增强商场外立面的现代商场的动感空间元素。同时，建议对临民主路的商场主出入口空间及形象进行改造处理，通过扩宽商场主出入口，使朝朝阳广方向更能吸引商业人流。另外，对商场临人民路口的小摊要进行统一规划的规划引导。整改要点：扩宽商场主出入口； 商场外立面广告位的调整；增设外立面电子显示屏；玻璃外立面的形象包装；对临人民路小摊位的整改。2、对商场内部环境改造的策略建议 民族商场内部空间相对杂乱、不够敞亮，档次低下，是本次调整改造的重点内容，现就具体的现状情况及提出改造及调整建议：（1）关于对商场内部中庭结构改造的策略建议现状情况：商场内部设有中庭，但受中部建筑物的阻隔，中庭被一分为二，使中庭空间显得过于窄小；同时，局部区域存在增设铺位及占道经营，商场的通透性受到一定的影响；另外，中庭上空没有加防雨盖顶，使商场安装中央空调整的操作难度较大，其造成的投入成本也较大。策略建议：由于投入成本较大及施工操作造成经营上的负面影响，建议现阶段暂不规划安装中央空调；建议通过对商场一层局部附加的增设铺面进行改造及清理；同时针对商场中庭内围空间进行内部立面装修改造、广告立面的改造等，提高内中庭环境档次形象。整改要点：对原增设建筑物和铺面的整改；内部中庭立面形象的包装。（2）关于对商场商铺结构及布局的改造策略建议现状情况：商场现状的铺位结构相对陈旧、简陋，铺面偏小，商铺形象展示面较差，如一层、二层；策略建议：如特别需要对商场一层、二层的商铺进行升级改造，如对二层服装服饰类的部分经营组团区域可考虑进三面玻璃墙的统一规划及改造。各楼层整改如下：一楼商铺调整建议：重点整改打造，以提升商场一层档次及形象。靠门口及中庭区域以安排形象档次较高的、主题突出的音响类商铺经营为主，位置靠后的安排经营各楼电子元件等电子电器类，重点对一层现有的鞋类经营区域进行改造，通过对现有铺面进合并及扩大，扩宽内环路的宽度，该区域可以规划为音响类经营；二楼商铺调整建议：重点整改的楼层，通过调整二层内环道的宽度，进行组团式的铺面区域规划；根据各经营组团及经营主题对铺面形象包装进行统一的引导；整改画框类经营区的现状铺面结构。三楼商铺调整建议：对三层的音像制品类经营面积进行压缩，提高店面经营形象，营造特色文化氛围。四楼商铺调整建议：通过扩宽商场内环道的宽度，以前店后场办公的搭配形式。（3）关于对商场内部平面交通引导系统改造的策略建议现状情况：商场为通透性开间结构，出入口较多，主干道仅为围绕中廷一圈，但由于临中庭为单向铺，显得主干环路商业偏弱；而靠里面的商铺聚集度较大，特别是二层较为明显，主次干道设置不明显，没能很好地进行商业人流的组织引导。策略建议：调整内环路的主干道宽度，同时结合组团环路的设置，组团与组团间的干道联接。（4）关于对商场上下垂直交通引导系统改造的策略建议现状情况：商场共有2个观光电梯，但对商业人流引导的作用不大；共有6个楼梯，目前显得较为隐性，从一楼上二楼的主要入口设置不明显，上至二楼后的商业人流组织引导不明显；经营户也纷纷抱怨商场没有设置导购系统，影响了消费人流的到达。策略建议：突出上二层的主入口设置，在各楼层设置相应的组团区域引导系统，及人流引导系统；建议考虑增设扶梯，则其对上二层以的商业人流的引导效果更好，最佳的安装位置应处于从民主路主入口进来后的中庭处，这样，从民主路主入口进来后，就可直接上至二层。整改要点：自动扶梯的安装设置；增设导购系统；（5）关于对商场内部天花、地面、内墙及立柱等环境改造的策略建议现状情况：商场各楼层，特别是二层的内部天花、地面、内墙及立柱等，由于经营了十几年来，其显得较为老化，使商场经营环境及档次形象显得十分低下；经营普遍反映需要作出修善，以提升档次，改善大环境的购物形象；策略建议：安装天花吊顶，特别是二层天花吊顶的安置，同时，增强商场灯光效果及对地面、立柱等墙面进行统一的装修处理。整改要点：地板形象的铺设天花吊顶的设置；商场灯光效果墙面二、物业整改的实施步骤本次商场物业的改造应以商场的商业经营的结构调整为基础，改造的首要切入点显得较为重要，所谓牵一发而动全身，须制定详细的实施细案，平衡现状的经营与改造造成的负面影响，下面就本次经营改革调整的实施步骤作说明：步骤一：率先对商场4F展开从商业和产品两个层面的规划、改造、招商推广等工作，拉开商场改造的序幕（预期工作期约2个月）具体的主要工作： 1、预招商（与目标客户进驻签定意向书）； 2、产品分割、装修；3、制定总体招商策略方案（包括14F）；4、详细的整改实施总体费用预算方案；步骤二：启动对商场硬件的改造工作：建议优先从安装自动扶梯为切入点，给经营户以强烈的改造决心和信心，同时，为下面各楼层经营业态的调整工作打好铺垫。（2个月）具体的主要工作：1、关于安装扶梯的实施方案（可与步骤一同步进行） 2、安装位置铺面经营户的动员工作。步骤三：实施13F的业态调整、铺面改造及招商推广工作，同时全面启动商场的硬件改造工作，包括对商场主入口、平面交通、垂直交通。（23个月） 具体的主要工作： 1、业态调整实施方案； 2、商场硬件改造实施方案三、投入估测（初步）本次整改宜采取渐进式的整改策略，因此，在硬件设施的投入改造方面，主要针对现阶段必要的整改投入进行估测：1、成本估测外立面环境的改造临民主路主入口的改造 约10万临人民入口 10万内部环境的改造扶梯（上下垂直系统） 180万其他（天花、墙面、地面、灯光等）300万 推广费用 50万以上，总投入成本约为550万元。2、收益预测各楼层租金及出租率预测1F：出租率基本可以保证；同时，通过对外招商吸引通银商场一层对租金承受能力较高的电子边缘产品类经营户进场，商场一层的整体租金收益会有一定的提升；综合通银、旧和平平均租金水平来看，商场一仍有约2030元/.月的租金递增空间。 2F：出租率基本可以保证，通过把二层租金相对比服装低的画框类品种调整至3F，对二层的服装类品种进行一定的挤压，二层的整体租金收益也会有所提升；综合电子电器类目前在一层可承受的租金125元/.月及二层目前的平均租金水平，则（12585）/2105元/，可见，商场二层仍有20元/.月的增长空间幅度； 3F：出租率也基本可得到保证，通过对音像制品类经营面积的挤压，经营上的挤压；在3F现状的租金水平53元/的基础上仍会有10元/.月左右的小幅度提升空间； 4F：通过招商，努力提高四层的出租率，其收益同比现状也能有所增加；年租金总收入预测1F：2800（12525）1298%494万元2F：2800（8520）1295% 335万元3F：3100（5310）1290% 211万元4F：2500401280% 96万元以上合计：494335211961136万元（注：13各楼层实际出租面积暂参考2005年平均出租面积及出租率计，4F暂按50%的面积分摊，出租率暂按80%计；）年增收入：11361014122万（参考与2005年租金收入相比）3、投资回报分析一次性投入：550万年净增收益122万回收期550/1224.5年四、经营管理策略建议1、在确定主题定位的前提下重新规划业种，并增加和强化各项商务配套功能；（详见上述）；2、引进新的、适合民族商场自身需求的商业运营管理理念，学习成功同类商场的经营管理模式，使商场管理水平上一新的台阶；3、提高竞争意识，密切关注市场动态；加强对外调研学习，努力提高经营管理水平；4、以客户和商户为中心，经常性地开展客户调查和商户座谈会，加强商场的服务意识，努力提高商场的美誉度（口碑）和积聚（客、商）效应；5、注重经营环境建设，加强市场的服务，包括市场的装修、智能化通信网络设备的配置、商户利益的保护等等，特别注重大力推广市场形象，引进国内外采购商，帮助商户开拓市场，促进商户交易量的提升，使商户在市场得到实在的利益。6、树立诚信形象，加强市场的规范化管理，约束不规范的经营行为，保护消费者的权益。在努力打造商场的品牌形象同时，通过广告（如为顾客提供导购服务的DM商品信息宣传单）、口碑等方式，积极为商场和商户对外进行品牌推广，以延伸经营辐射的区域；7、注意政策发展导向，关注商圈和城市的区域商业规划，以共同营造良好的商业氛围；8、在业种调整上，一方面，应以优惠政策尽量吸引知名品牌进入市场，因为，商场对品牌的高度重视，引进这类专卖店，经营的不仅是产品，还包含形象与信任感；另一方面，在坚持错位经营的前提下，尽可能地丰富（项目和商圈的）经营品种，以加强（项目和商圈的）辐射能力。9、坚持错位经营的理念：注重自身的经营范围的定位，创立自己的经营模式，形成自己的优势，树立自己的特色。10、针对入驻商户的营业额、品牌度等指标，在营业收入（或利润总额）补贴、税收支持、租金和广告位优惠等方面，为商家争取和提供政策支持。第五章 推广策略附案随着南宁商业市场的迅猛发展，商业市场的广告推广也开始从单纯的大声吆喝过渡到比创意、比定位、比设计、比策略所有能吸引目标客群的武器都派上用场。到底，怎样才能有效地让民族商场迅速脱颖而出呢？民族商场位于人民东路、民主路、新华街三路的交汇处，历经17年的市场运营，已成为南宁市传统电子电器、音响市场交易核心区，具有深厚的电子电器、音响市场经营基础，加上区域交通便捷，周边商业配套成熟完善，地理位置十分优越，经过重新商业规划、产品改造、经营调整之后，优化了自身的竞争优势。为此，改版升级后的民族商场，具备了成为一个主题化、专业化、特色化的音响、电子电器交易中心的基本条件。依据我们在进行商业项目推广的经验总结，我们认为：对民族商场的了解、认识的高度，决定着对商场运作的高度。根据针对民族商场进行的各专项市场调查，结合我们对于商业市场和商业物业长期的研究，我们推导出了商场的推广策略方向。将根据民族商场核心品质和卖点，深入分析、挖掘并赋予商场一种深刻而差异化的形象内涵，使之无论是与市场、产品、目标客群需求的对接，还是提升产