《广播电视广告业务》单元辅导二.doc

广播电视广告业务单元辅导二第三章 广播电视广告创意（一） 学习目标与学习方法指导环顾我们生活的世界，小到奥运会标，大到宇宙空间站，都是人类创意力的产物。广告电视广告的产生，同样有赖于创造力。只有经过了一种创造力发挥重要作用的过程，广播电视广告才能以精彩的面貌呈现在人们面前。这个过程我们把它叫做寻找广告创意的过程。（二） 内容概要一、广告创意的概念和基本要求；二、创意思维方法；三、消费者心理与广告创意（三） 各节重点难点提示第一节：广告创意的概念和基本要求（一） 重要观点掌握广告创意的概念重点掌握广告创意的基本要求（二） 主要概念第二节：创意思维方法（一） 重要观点了解各种创意思维方法的概念和特点（二） 主要概念1、 发散思维法2、 逆向思维法3、 头脑风暴法第三节：消费者心理与广告创意（一） 重要观点一般了解消费者接受信息的心理过程重点掌握广告创意与消费者注意规律、态度形成间的关系（一） 主要概念本章要点：1、 广告创意的概念2、 广告创意的基本要求3、 创意思维的各种方法4、 消费者心理对广告创意的影响第四章 广播电视广告的传播特点（一） 学习目标与学习方法指导如果用一个词来形容广播广告的创意元素那就是单纯，广播广告的创意表现元素只有一个声音。但这并不意味着广播广告表现苍白无力，相反，声音能够创造出一个丰富多彩的世界。我们从广播广告里不仅能听到用语言串织的精彩对话，还能听到流动多变的音乐，大自然的一切声响同样会被小小的收音机传递到耳边。（二） 内容概要1、 声音三要素2、 广播广告的类型3、 广播广告的制作第一节：声音三要素（一）重要观点重点掌握广播广告声音三要素的概念、特点和应用规律（二） 主要概念1、 语言2、 音乐3、 音效第二节：广播广告的类型（一）重要观点一般了解广播广告的各种类型（二）主要概念第三节：广播广告的制作（一）重要观点一般了解广播广告的播音和录制过程（二）主要概念本章要点：1、 广播广告语言2、 广播广告音乐和音响3、 广播广告创意表现的基本类型4、 广播广告制作的具体过程第五章 电视广告的创意表现（三） 学习目标与学习方法指导电视广告的最大特点就是声像俱全，拥有视觉表现和听觉表现“两员大将”。他们一呼百应，能把模特、产品、大自然等等号召在同一广告主题下催生聚变反应，以巨大的商业和艺术能量给受众留下深刻的印象。而类似“蒙太奇”这样源自电影艺术的手法，更使电视广告创意如虎添翼。因此，尽管电视广告制作成本和投放成本居高不下，但它却受广告主的青睐，是广告竞争中不可掉以轻心的战略高地。（四） 内容概要1、 电视广告的听觉表现2、 电视广告画面3、 电视广告镜头4、 蒙太奇5、 电视广告的创意表现类型第一节：电视广告的听觉表现（一）重要观点掌握语言、音乐、音效在电视广告中的运用规律（三） 主要概念第二节：电视广告画面（一）重要观点重点掌握电视广告画面的概念、构图原则一般了解电视广告画面的色彩（二）主要概念第三节：电视广告镜头（一）重要观点重点掌握电视广告镜头的概念、表现方式掌握电视广告镜头的拍摄方法、景别、角度（二）主要概念第四节：蒙太奇（一）重要观点重点掌握蒙太奇的概念、分类掌握蒙太奇电视广告中的运用（二）主要概念1、蒙太奇第五节：电视广告的创意表现类型（一）重要观点了解电视广告的几种创意表现类型（二）主要概念1、直接展示解说2、故事演绎本章要点：1、 电视广告创意表现的听觉元素2、 电视广告画面的概念3、 电视广告画面构图的组成部分、特点和原则4、 电视广告镜头的概念及表现方式5、 蒙太奇的概念、类型及其在电视广告中的运用6、 电视广告的创意表现类型 一则好广告，一个好故事国泰航空电视广告点评梁永年最近，笔者有一晚正在读报纸，突然电视传来一阵很吵的声音，原来是国泰航空的新一辑电视广告。小女孩的声音，起初听来有点令人不耐烦，不过愈听愈觉得惹笑，这个广告可说是“先声夺人”！广告画面是一个小女孩，一手不断挥动长臂猴子公仔的手，吱吱喳喳不停口地问“有几远呀！有无上海咁远呀？有无美国波士顿咁远呀？有无外星球咁远呀？有无南极，有无泰国咁远呀？有几远呀？”在一连串“有几远”的问题中。画面一直由她家中出发拍摄到机场登机，再拍到坐在航机上，那个小女孩仍在不停地问“有几远” 的问题，吵得很。就因为没有人响应她，镜头来一个远镜：机舱所有乘客都睡了或在休息，再近镜：小女孩拉开身旁父亲的眼罩，将脸庞贴紧继续吱吱喳喳地问爸爸“究竟有几远呀？”镜头再一转，是一杯软滑美味的雪糕。原来空姐拿来了一杯雪糕，她立时停了口，乖乖吃雪糕，而父母及其它乘客终于可以安乐地在机上睡觉。广告反映了时下小朋友的调皮，求知欲甚强，任何新奇事物都总有1万个为什么，弄得父母哭笑不得。小女孩非常活泼精灵，所以声音有一点吵耳，但你还是愿意听下去，并且愈发觉得她可爱。广告的拍摄手法简洁，没有太多花巧。因为重点都放在主角上，相信这辑广告在选角上花了很大的功夫，在拍摄过程中亦不免有很多滑稽的事情发生，NG镜头多也是预料之中，拍这类广告不易，对小演员虽然要付出较多的耐性，但效果却最讨人喜欢。另一个同期播出的广告，风格迥异，讲一对年轻、打扮新潮的男女去东京购物。女的每到一个景点，就摆出不同姿势，讲的就是一句“Shopping”(购物)另一边，男伴永远是一句“stop”(停止)。忽然手机响起，是一个短讯，男的就递给女伴看，原来是国泰传送给乘客的一个登机提示信息，通知乘客准时到机场，画面一转，男的已经拖着女伴快步走往机场。1个主题4个广告“雪糕”篇和“购物”篇都是介绍国泰的服务。跟去年11月开始到现在还在播出的“锁匙扣”篇和“新婚暂别”篇，4个广告是同属一个系列，围绕着国泰不同的服务，宣传的主题是“即使看来微不足道，我们也为你用心做好”。点子很贴题，没有硬销感觉，只会令你实时想坐飞机去度假！4个广告，4个故事，最巧妙是风格各具特色，如“锁匙扣”篇幽默和写实，一开始是女人将钻戒放入杯中，说“10年啦，每次出trip连个锁匙扣都无”，然后挥笔签名同时，男人掩脸哭，间接交代他们离婚。镜头一转是男律师在机上翻阅购物杂志，空姐问他是否想买一些东西给太太。他回问空姐有无锁匙扣卖，此辑广告，营造感人的气氛，带出在飞机上其实也可以很浪漫。至于“亲吻”篇则充满温馨情怀。画面开始几秒的时间都是一对新婚夫妇在亲吻，缠绵着；男人要外出公干，穿着睡裙的女人赤着足，一直紧贴着他，直至去到登机处，旁白：“是真实是幻想再也分不清。”镜头是女人含情脉脉地望着男人，男人回眸亲切地笑了一下，然后上了机。在机舱上男人把玩手上指环，空姐很细心地为他递上一个飞机上电话，让他打电话给太太，舒缓相思之苦。这4辑广告都有好完整的故事感，格调一致，国泰的确很费心思地通过一些一直存在的服务(如机上购物等)，带出“亲切关注”的感觉，也就是国泰航空今次的宣传主题“即使看来微不足道，我们也为你用心做好”，外间对这辑广告的反应亦非常理想。现今，乘客选航空公司，会看价钱、航线、航班密度之外，服务是否好更是一个重要考虑因素，国泰今次透过广告建立了一个关怀顾客的品牌形象。超脱尘世的远大净美电视广告点评就像一个曾经热播的广告一样：“心有多大，舞台就有多大”，这种想象中的蛊惑，推动央视用她无以伦比的覆盖能力征服了一批批怀有野心的企业家。他们都是产品运作和媒体操控的高手，依托千姿百态的广告，把品牌很好地秀了一把。寂寞身后名。巨大的投入带来了什么，我们心里都很明白。从空调方面来说，美的空调那则花枝招展的广告每次播出都能引来观众的一片惊叹。这次广告走向了艺术那一边，让画面美的开出花来。“美的心思，你的心思”也同样是直接深入观众的心坎，为产品精美的造型外观不断叫好。这次该说到远大净美了。无疑这是VI设计的一次退步，我们看到了支离破碎的“净美”标准字，似乎设计者的初衷正在于让用户辨认不出这是“净美”二字。还好广告给了我们一些惊喜。通过做试验的方法，把空调机的内胆拆了出来，告诉你空调原本有多脏，用了净美，生活有多美。在体现“净、美”的产品利益点方面，广告很到位，除了一双手和一个机器之外，画面上没有多余的元素。卖点准确，表现清晰。清晰到你只知道产品在除尘方面有特异功能，甚至来不及看到产品究竟长什么样。所以，广告单纯有单纯的好处，也有单纯的坏处。广告毕竟还是一种商业行为，有它的商业运作目标，产品广告突出产品是必须的。这样的广告，在央视投放一次就是10万，我们有时还必须为了成本而不得不考虑更多一些元素。从说服力方面来看，广告希望达到的是通过震撼的手法来达到吸引观众关注。很显然，这个初衷是达到了，可以想象，一个人一年不洗澡、不换衣服会有多脏乱？把空调多年运转后形成的污垢毫无保留地呈现子镜头前，然后一洗了之，最后呈现出崭新的内胆，确实让人心情舒畅。但是就像前面提到的美的空调一样，别忘了，空调是一种重要的家电，外观设计很重要，这个元素被远大遗忘了。其次，家用电器还是要考虑到家庭成员的接受程度。理性诉求的广告，并不太为家庭主妇所接受，除非有明显的利益点。比如郭冬临的汰渍，洗衣服就是出色，这个没办法，每个主妇都很关注。至于悬挂在3米高空的空调机，相信能把它拆下来的家庭主妇并不多。因此，这样的广告有可能会离卖点很近，但生活很远。很担心这个广告播久以后，会让观众产生这样的联想：我们生活在尘世，我们被细菌包围，这是事实，请不要通过广告改变我什么。净美空调机、新风机、空气净化机这么好的产品，可能会被一则不太好的广告所误。传说中远大高层赴北京讨论广告方案都是开着私人飞机去的，我很担心这种高空的作业，难免离人间太远。 一个明星几张脸？刘德华电视广告点评作为活跃于歌坛和影坛的巨星，刘德华同样是炙手可热的广告天王。下面就刘德华在各个时期所拍的部分电视广告进行描述，并点评之。 1、南极人 - 保暖内衣广告 音乐：轻柔的萨克斯缓缓而起 话外音：冬天穿内衣，我很挑剔，我喜欢新感觉，全新南极人毛缎内衣，羊毛般 的温暖，丝缎般的熟悉，保暖内衣第三代，南极人毛缎内衣。 画面：草原，木屋，蓝天，奔马。 刘德华与几个小朋友在青青的草原上奔跑。 雪白的羊群。 刘德华抱起一只小羊，手轻轻抚摸雪白而厚厚的羊毛。 点评：草原的景色很美。但刘德华在片中故作深情状地推荐内衣，象个婆婆妈妈的妇女，一点也不美。可能是厂家希望借刘德华的人气，改变中国男人不重视内衣的习惯。 但实际上事与愿违。如果不是脑袋进水，谁会整天向别人讲自已对内衣的看法呢？还不如南极人另外一则广告：葛优回头对美女说一句“南极人，我都说了一千遍了”，而其创意和手法更是比北极绒的赵本山一句“地球人都知道”相差很远。 在明星广告中，所设计的台词应该符合人们交流的习惯。否则砸了产品，也砸了明星。 2.贵人鸟休闲运动鞋 音乐：动感音乐 画面： 刘德华一袭白衣。 刘德华眼睛放光。 刘德华飞跨一条木板桥。 刘德华腾空翻滚。 红色运动鞋的特写。 话外音：天下任我行，贵人鸟休闲运动鞋。 点评：本片的大意是刘德华借助贵人鸟的神奇弹力，从而能够“天下任我行”。但看到一双鞋，眼睛放电成那个样子，就很生硬了。 如果在片中让刘德华更加从容不迫些会不会更好呢？ 学学耐克，乔丹与耐克运动鞋早已达成了天人合一的境界，没有一丝渲染的成分，却一切尽在不言中。 另外：刘德华所影响的人多是中青年人，片中所设计的这个动作却是小年轻所为。换成打网球或高乐夫球会不会更符合这个品牌的名称，更能影响其目标受众呢？ 在明星广告中，明星的行为举止应该符合其身份。 3.道地 1）老虎篇 音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。 画面：大海。沙滩。 字幕-“自然味道，自然道地”。 刘德华畅饮饮品。道地饮品特写。 刘德华与几只虎崽亲密的玩耍。 话外音：自然味道，自然道地。 2）木筏篇 音乐：欢快的音乐伴着刘的深情款款的歌声。 画面：字幕-自然味道，自然道地。 海边，白云，椰树。 刘德华畅饮道地饮料。 刘德华喝完浑身充满力量，腾空跃起。 刘德华欢快地自制木筏。 然后，惬意地躺在木筏上，任自在海面飘流。 话外音：自然味道，自然道地。 3）天空篇 音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声。 画面：字幕自然味道，自然道地。 蓝天，白云。 刘德华一袭白衣在空中翻来翻去。 落到地面后，刘德华畅饮道地饮品 4）树林篇 音乐：轻柔的音乐伴着深情的歌声 画面：字幕自然生活，自然活一次。 幽深的小树林，一条潺潺的小河。 刘德华一袭黑衣放松地跳跃着，并来个优雅的空翻。 随后一瓶红色饮品也跟着来个空翻。 刘德华做个要起飞的姿势，随后这瓶红色饮品也跟着做同样的动作。 刘德华盯着红色饮品，拿起畅饮。 特写：道地乌龙茶，绿茶，红茶。 点评：这四则广告分别从不同角度，将人、动物、自然融合在一起。画面优美而和谐。看过这个广告之后，就分明感受到了道地饮品的滋味：纯净、甜美、自然。 刘德华在片中的表演很到位，完全没有了世俗世界对人的束缚，体现了人们对于自由和自然的向往和追求。 在明星广告中，明星在广告中的表现应能给人想象的空间，真正使消费者由对明星的喜爱，转变为对产品的喜爱。 4.天马摩托车 音乐：动感音乐。歌声欢快唱起。 画面： 刘德华骑着天马摩托车飞驰在车流的前面。 英文字幕speed（速度）, 摩托车的特写：“精通天马”， 英文字幕comefort(舒适),smart（轻巧）。 画面切换。一群歌迷手举鲜花向刘德华涌来。 刘德华飞快地转身跑走.。歌迷在后面穷追不舍。 远看歌迷就要追上，当歌迷们经过刘德华的天马摩托车时，停下来，争着欣赏摩托车。 刘回首开怀一笑。 刘德华和众多歌迷各自骑着摩托车，一起来到野外。 标版。 点评：总的感觉是情节牵强扭捏。歌迷追歌星，会因为看见一辆摩托车停下来？而且片中突出的产品特点并不是它的外观，而是“速度、轻巧、舒适”。 在明星广告中，广告情节要能“意料之外”，但也必须在“情理之中”。 5.奥妮 发廊篇 音乐：吉他声伴响起。刘德华的歌声：梦里，我早已经见过你，翻来覆去叫我不能忘记。醒来 画面：一间发廊，刘坐正在沙发上一手拿一本美发杂志看，一手拿剪刀比画。 一位长发美女飘然而至。 刘德华有种似曾相识的惊喜。 刘德华轻柔地为美女梳头。 美女又黑又亮的长发特写。 话外音：更黑更亮更健康奥妮首乌洗发露。 点评：歌很好听。但这则广告和周润发的“百年润发”广告相比就显得很拙劣。在百年润发的广告片中，周润发与女主角伉丽情深，而本片就没有那种情深意切的味道，美女的确是让人砰然心动，但并不能唤起消费者心目中的美好情感。要知道，周润发在百年润发广告片中的深情一笑，让多少人为之动心！ 只有帅哥美女，没有真情实感的明星广告，是不可能有强大的生命力的。 6.Baleno 休闲服 音乐：吉他声伴着歌声“还记的我吗，在拥挤的地方，还记的我吗，一个人独自流浪，我真的不怕到处人海茫茫.我的温暖睡在你眼光” 画面：运动场上，字幕和Baleno的标志。 红色跑道。 刘德华身着一身Baleno休闲服，悠闲自在。 切换画面一场激烈的足球赛 切换画面倾盆大雨，刘摔倒在泥泞里又坚强地站起来。 切换画面红色跑道上，刘