适宜县域中小企业的营销理念及战略研究.docx

适宜县域中小企业的营销理念及战略研究 近几年来，我国县域中小企业的发展落后于时代的现象日趋严重。营销是制约其发展的一大瓶颈，而营销的最大问题又表现在营销理念和营销战略上。本文就这两个问题作些探讨分析。 县域中小企业应当秉持的营销理念 理念指引行动、导致结果。落后的理念乃失败之母。由于文化、地理等方面的原因，县域中小企业(以下有时简称中小企业)的营销理念普遍落后于时代，显得陈旧不合时宜。少数县域中小企业生吞活剥最为时兴的现代营销观念，可是只得到些皮毛，并不切合自身实际。县域中小企业的营销观念亟需根据市场和自身的现状，作一个较大的改变或调整。下面几个重要的营销理念，值得其学习借鉴。 扬长避短、借力避强、广泛合作。这是营销观念的基点，其它许多重要观念多半由此衍生。扬长即发扬中小企业的长处，比如灵捷、亲和等；避短即回避中小企业的短处，比如财力小、队伍弱等。要设法把长处发挥到极致，把短处回避到最小。借力主要指中小企业应充分利用大型企业的资源来发展自己。大型企业有良好的商誉和响当当的品牌，宽广顺畅的营销渠道等等，中小企业当设法借而用之；避强主要指回避与大企业正面硬碰，要避开大企业的拳头产品、强势区域市场等。合作的内容非常广泛，营销上，主要是中小企业与经销商之间的合作。 市场导向。这是营销理念的核心。市场导向，是一种强调综合的价值体系的企业文化理念。其核心是要求企业不仅要注意现实的顾客及其已经明确表达出来的需要，还要更加关注潜在的顾客或者是现实的顾客正在发展着的、潜在的需求，并通过自己的努力去满足这些顾客及其需求。一句话，一切围绕顾客转。市场导向经营理念的理论基础是比较优势理论。中小企业整体实力不强，无法与大企业抗衡。但中小企业的上述特点却足以让中小企业形成自己的比较优势，从而在激烈竞争的市场中争得自己的一席之地。市场导向要求中小企业将工作和组织的重心向市场前移。全员营销是对市场导向的最好的响应。 侧翼游击。营销战术形态上,中小企业当以侧翼战和游击战为主。侧翼战就是集中优势力量攻击对方的弱点。主要有二种情况：一种是地理性侧翼攻击战，即从大范围内寻找对方力量薄弱地区进行攻击。另一种是细分性侧翼进攻，即寻找大企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。游击战的目的在于以小型的、间断性的进攻对方的士气，以占据一小块足以防御的市场部分。一旦被强大对手发现注意，就要准备撤离。游击战可分为地域游击战、顾客游击战、行业游击战和产品游击战。 慎做品牌。不存在“不想创名牌的企业就不是好企业”道理，做品牌和做OEM(代加工)在一般中小企业，作为经营手段没有高低贵贱之分。 品牌策略的成功会给企业带来特别的收益，但是，创品牌一般要求专业的品牌设计，需要产品力的支撑，需要大量的广告、公关投入，更需要系统的品牌管理。这些在一般中小企业无疑是可欲却难求的。当然，也有些有特别悟性的中小企业业主，利用口碑等特殊的策略在某些特殊的行业里创出品牌，这的确是值得效仿的地方，但一定要根据自身的实际。 做OEM即专门为拥有强势品牌的企业从事代加工。这种方式的优点主要在于：一是可以规避大量市场风险；二是起步较容易，进入障碍小，投入小，见效快；三是有利于学习强大企业先进的管理方法和制造技术。该方法的不足是生产的稳定性差，命运自主权小，利润薄，发展后劲不足。权衡之下，其实做OEM比做品牌更适宜于大部分中小企业。不要小看做OEM，大部分中小企业其实并不够格，OEM对产品质量有相当高的要求。如果能把OEM做好，做品牌的入场券基本也就拿到了。一些中小企业走的就是先做OEM，然后边做OEM边做品牌，最后再以做品牌为主的渐进式发展之路。顺便提一句，有些世界级的大品牌也利用自己过剩的厂能为其它品牌做OEM，比如美国的惠尔浦，韩国的三星等。 不少中小企业跟风鼓噪，开口闭口即创名牌，其实是一种市场幼稚病的表现。 简单营销。复杂累赘的产品设计，罗唆玄虚的概念解释，堂皇久远的营销计划，等等之类，被那些所谓的领先企业复杂高深化了的营销令一般中小企业深感挫折和畏惧。有的中小企业也不明就里地进行模仿，结果没有唬住顾客却害惨了自己。 其实，单纯就是力量，单纯才是营销的圣杯。拿中小企业的营销战略规划来说，它根本不必像某些大企业那样面面俱到，只要重点突出、简便宜行就成。中部某省有家以饲料为主业的企业，顶多也就算得上当地的中型企业吧，但它的营销战略规划却是厚厚的一本书。几年过去到底执行了多少？这样的宏伟蓝图难道真有战天斗地的激励效果？再拿产品设计来说，大企业的许多做法其实是错误的。正如宝洁在前几年已经意识到并已作了纠正的：生产的东西和渠道太多难为了消费者也拖累了自己，害己而不利人。美国的Palm万用记事本打败声名赫赫的苹果公司的“牛顿”万用记事本是一个因为简单而致胜的典型。Palm没有堆砌无用的特征，相反，它把自己定位为个人电脑的伙伴而不是替代品，它因此只设计了几个功能。但就是凭着这几个简单的功能，Palm打败了超复杂多功能的“牛顿”。 高明的简单是复杂的终极形态，就此而论，简单营销事实上并不简单。但不管怎样，在处境不利的县域中小企业，从简单营销的圣杯中，应当还是能看出希望，增加信心才对。 县域中小企业可行性营销战略探析 在前述营销理念的指导下，县域中小企业普遍可以采取的营销战略有： 缝隙营销战略 通过先找准市场缝隙，然后针对缝隙开展营销活动的战略。其基本运作程序是： 寻找缝隙：找到那些强大企业视而不见或见而不干或干而不好的，也即它们没看见或看见了甚至也干了，但因视之为鸡肋没去干或干了却没干好的细分市场，作为预选目标市场。 评估“缝隙”：并非每个市场“缝隙”都有利用价值，一个好的“缝隙”应具备的特征有：市场潜量足够大；利润有增长的潜力；对主要竞争者不具有吸引力；企业具备占有此“缝隙”所必要的资源和能力；企业既有信誉足以对抗竞争者。一个缝隙如果能全部或大部分满足这些条件，则可选作目标市场。 进取“缝隙”：主要是采用专业化营销。可以按照顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、客户订单、质量和价格、服务项目、分销渠道、最终用户等方面进行专业化。 配角营销战略 在强大企业面前甘当配角的战略，主要做法有两种： 提供配套产品或服务：强大企业并非万能，它们的发展需要很多的配套工程，如非核心的相关零部件，某些服务等都需外部供应。中小企业在势力较弱时可以为它们提供必需的产品和服务来争取发展的机会。 代工生产：也称OEM，就是为具有品牌优势的大企业定牌生产。如江西弋阳的一些生产年糕的小企业，利用自身在制作年糕的传统工艺上的优势，为南昌市的北京华联等超市定牌生产弋阳年糕，年糕以华联等经销商品牌的名义出售。 模仿营销战略 模仿大企业营销做法的战略。大多数中小企业科研实力不强，产品开发能力有限，它们中的许多可以采取利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品的做法，实现产品的更新。 这种营销战略之所以能够成功是由于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立，大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系，企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费用，增加企业经营成本，提高了商品销售价格。这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场，凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本，弥补企业生产不具规模的缺陷，因此，其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。 合作营销战略 是指中小企业之间相互合作进行营销的战略。一般以契约为纽带通过两家或更多家相互独立的企业在资源与项目上进行合作，有三种主要情况： 竞争厂家之间的合作。如温州柳市的323家低压电器公司联合，先后在全国320多个大中城市，230个县级行政区设立了统一的销售子公司、分公司和门市部，在18个国家、地区开设直销点，销售公司53个，一张庞大而灵敏的营销网络业已形成，既避免自相残杀，又为各企业产品的销售和企业形象树立提供了保证，以致发展成今天的德力西集团、正泰集团和新华集团等大企业。 互补企业之间的合作。如温州各县的陶