五味沙棘口服液创业计划书改终.doc

三人行创业计划书第 1 页 共 48 页 目录目录 1 执行概述执行概述4 1.1 公司4 1.2 市场4 1.3 投资与财务5 1.4 组织与人力资源5 2 项目背景项目背景5 2.1 产业背景6 2.2 产品概述6 3 市场机会分析市场机会分析6 3.1 行业市场特征6 3.2 行业需求特征8 3.3 行业市场发展前景9 3.4 竞争分析(SWOT)9 3.5 WTO 的影响 12 4 公司概述及公司战略公司概述及公司战略12 4.1 公司概述12 4.2 公司战略13 4.3 公司目标体系14 5 市场营销市场营销15 5.1 营销战略15 三人行创业计划书第 2 页 共 48 页 5.2 目标市场15 5.3 产品策略16 5.4 价格策略17 5.5 渠道策略18 5.6 品牌策略23 5.7 促销策略23 6 生产管理生产管理27 6.1 生产要求27 6.2 厂址选择27 6.3 生产工艺流程27 7 投资分析投资分析27 7.1 股本结构和规模27 7.2 资金的来源与运用28 7.3 投资收益与风险分析28 8 财务分析财务分析32 8.1 比率及趋势分析32 8.2 预计销售趋势分析32 8.3 有关预算表33 9 管理体系管理体系34 9.1 公司性质34 9.2 组织形式35 9.3 部门职责35 三人行创业计划书第 3 页 共 48 页 9.4 创新机制35 10 机遇与风险机遇与风险36 10.1 机遇36 10.2 风险36 10.3 解决方案37 10.4 风险资本退出37 结束语结束语38 三人行创业组合介绍三人行创业组合介绍39 三人行创业计划书第 4 页 共 48 页 图表目录图表目录 表表 1 全国祛痰止咳市全国祛痰止咳市场场(中成中成药药)发发展状况展状况7 图图 1 影响影响购买购买者者购买购买的因素的因素.8 图图 2 药药店店导购对购买导购对购买者决策的影响者决策的影响.8 表表 2 主要主要竞竞争争对对手在全国手在全国药药品市品市场销场销售售额额排名排名.11 图图 3 公司公司战战略略层层次次.13 图图 4 “生生产产者者+经销经销商商+广告公司广告公司”营销营销渠道模式渠道模式19 表表 3 经销经销商考商考评评表表.20 表表 4 股本股本结结构和构和规规模表模表.28 表表 5 投投资现资现金流量表金流量表.29 表表 6 投投资额变动对净现值资额变动对净现值的影响的影响.30 表表 7 销销售收入售收入变动对净现值变动对净现值的影响的影响.30 表表 8 经营经营成本的成本的变动对净现值变动对净现值的影响的影响.31 表表 9 销销售售预预算表算表.32 图图 5 销销售售趋势图趋势图.32 表表 10 销销售售预预算算.33 表表 11 直接人工直接人工预预算算.33 表表 12 制造制造费费用用预预算算.33 表表 13 销销售及管理售及管理费费用用预预算算.34 表表 14 应应收收帐帐款款预预算算.34 图图 6 组织组织形式形式结结构构图图.35 三人行创业计划书第 5 页 共 48 页 1 执行概述执行概述 1.1 公司公司 天康药业股份有限公司是正在组建中的公司，公司目前主要致力于藏药药品 的研发。公司本着“健康源自天然，科技服务人类”的经营理念，视商业信誉和服 务质量为企业生命，严格按照 GMP 标准进行规范化管理。 公司成立初期，将以五味沙棘口服液作为主打产品。产品技术是对藏族民间 验方五味沙棘散的改进。在祛痰止咳药种类多元化的市场格局中，在沙棘治疗的 基本理念已得到认可的环境下，公司将深入拓展沙棘医药制品的市场，提高企业 及产品的知名度、指名度、美誉度，满足日益扩大的药品市场的多样化需求。 公司将以投资建厂的方式进行生产经营，应用现代生产工艺，将传统藏药现 代化、科学化、市场化，克服了传统散剂药的大剂量、口味苦、杂质多等弊端，公 司产品比市场现有同类型 OTC 产品具有疗效显著、毒副作用小的比较优势。 从短期目标来看，公司主要致力于五味沙棘口服液的产品推广和深度研发； 从中长期目标来看，公司将在原有生产基础之上，涉足其它藏药药品的研发，做 专业化藏药生产经营企业，在更多的细分市场上增强企业的竞争力，使企业立于 不败之地。 1.2 市场市场 祛痰止咳药主要治疗急慢性支气管炎、肺气肿、哮喘等呼吸系统疾病。呼吸系 统病患者每年全球约达 26.5 亿人次，呼吸系统病用药量在我国的药物总销售量 中占第五位。据国家统计局报告，2003 年中成药市场中祛痰药的市场份额 47 亿。 且随着空气污染和环境恶化，慢性支气管炎与哮喘的发病率和死亡率呈现逐年 上升态势，专家预测祛痰止咳药物市场是未来二十年内最具有发展前途的十大 三人行创业计划书第 6 页 共 48 页 药品市场之一。 目前，我国 OTC 市场的祛痰止咳药市场细分不够明确，主治功能不够突出， 品牌鱼龙混杂，差异化不明显，同质化现象严重，尤其是产品咨询服务水平低下。 五味沙棘口服液将把以上几个缺口作为切入点进入市场。 五味沙棘口服液将采用市场跟随者战略（跟随念慈庵蜜炼川贝琵琶膏）进入市 场，并依据成本优势，在价格上形成一定的竞争弹性，产品的生产成本大约是 0.6 元/支（10ml），每盒为十支，共计 6 元/盒，出厂价拟定 10 元/盒。在中高端市场上， 这样的出厂价格无疑拥有着很大的发展空间。但由于祛痰止咳药市场上几大知 名品牌已具有了稳固的消费群体，五味沙棘口服液将面临很大的竞争压力。 公司初期将主要依托四川、重庆市场，把其划分为八大销售区域，设立相应的 分销中心，与各地经销商、广告商一同构筑健全的营销网络。并将以终端广告和 营业推广作为主要的促销手段来扩大市场占有率。 1.3 投资与财务投资与财务 股本结构和规模：公司注册资本 1600 万。外来风险投资 800 万(50%)，西南民 族大学资金入股 500 万(31.25%), 技术入股 100 万(6.25%)，康定金珠药业有限公 司设备入股 200 万(12.5%)。 公司成立初期共需资金 1800 万，其中，风险投资 800 万，西南民族大学投入 资金 500 万，长期借款 500 万。其中用于固定资产投资 408 万，流动资金 1392 万。 第一年估计盈利 271.60 万元人民币，以后每年的销售利润率平均为 34.96% 左右，投资回收期为两年零七个月。 公司设在甘孜州康定县，享受三免三减半的税收优惠政策。 三人行创业计划书第 7 页 共 48 页 1.4 组织与人力资源组织与人力资源 公司性质是股份有限公司，初期组织结构采取直线职能型。公司所有权与经 营权相分离，实行总经理负责制。总经理下设技术研发经理、营销经理、财务经 理、生产经理。 五味沙棘口服液专利属西南民族大学所有，刘园等老师是专利技术发明人。 将出任公司的技术研发经理，创业小组的成员将参与公司的市场营销、财务及生 产方面的工作。公司董事长按融资之后各个股东所占比例通过股东大会推选产 生。 另外，公司将依托成都当地众多医疗机构和医药科研院所及各高校的丰富人 力资源，招贤纳士，保证公司用以技术开发的人力资源需求，以提升公司总体的 科研层次。 2 项目背景项目背景 2.1 产业背景产业背景 从流行病学调查分析，呼吸系统疾病发病率占总人口患病率的 16，专家预 测祛痰止咳药物市场是未来二十年内最具有发展前途的十大药品市场之一， 2003 年我国 OTC 药品中的祛痰止咳药的市场销售额为 47 亿元。我国祛痰止咳 药物中 70%以处方药的形式卖到消费者，其他通过药店等零售渠道。随着零售市 场网络的不断扩建和完善，消费者的购买习惯将发生变化，再加上许多的产品由 处方药转向非处方药，祛痰止咳药物在零售市场有着可持续发展的潜力。 2.2 产品概述产品概述 五味沙棘口服液是在五味沙棘散验方的基础上进行工艺革新后的产品。五味 沙棘散是藏药验方，收载于中国药典，在民间已使用近千年，药效显著，深受 三人行创业计划书第 8 页 共 48 页 当地人们的推崇，但由于传统藏药的生产工艺落后，科技含量低，药品存在剂量 大、口味苦、杂质多、服用方法复杂等弊端，五味沙棘口服液在产品的有效性和 安全性、服用方便性等方面得到显著提高。 五味沙棘口服液的主要原材料沙棘果膏、甘草、余甘子、葡萄都为药食同源的 果实类，口感较好；沙棘果膏、甘草有良好的祛痰止咳作用，余甘子有良好的抗菌 消炎作用。此外本品制成口服液制剂形式，除了考虑口感好之外，还充分体现出 服用的便利性，对于患有不同程度的急慢性支气管炎、哮喘等肺部疾病的病人而 言，口服一般的片剂胶囊等剂型药非常困难，而口服液则具有易吸收的优势。 五味沙棘口服液的创新点是剂型的新形式，并且在止咳、定喘、祛痰方面有显 著疗效，产品的综合疗效相对当前市场的同类产品有比较优势。五味沙棘口服液 带给消费者的是以更低的价格选择更好的产品。 3 市场机会分析市场机会分析 3.1 行业市场特征行业市场特征 3.1.1 市市场结场结构特征：构特征： 市场规模： 据有关资料统计，1999 年，我国祛痰止咳药物市场就已达到 17 亿元人民币， 2001 年，在我国 1260 亿元人民币的药品销售总额中，呼吸系统药品占 4.3%的市 场份额，销售总额为 54 亿元人民币，其中哮喘药占到 45%，约为 24 亿元人民币。 在中成药品市场规模中，2003 年，祛痰类药物产品的销售总额为 47 亿元。另外， 据资料显示，约有 14%23%的不吸烟成年人受到咳嗽的困扰，50 岁以上患慢性 支气管炎的高达 15%以上。2003 年祛痰类药品的销售占到中成药销售份额的 9.86%，此后每年的市场增长率大概在 15%左右。 三人行创业计划书第 9 页 共 48 页 全国祛痰止咳市场（中成药）的发展状况 200120022003 市场占有率 8.65%9.08%9.86% 销售额36 亿42 亿47 亿 表表 1 市场集中度： 目前行业内企业普遍现象是规模小、数量多，产业集中度较低，与国际医药行 业比差距很大。其中，前 60 家大中型企业的销售利润总额占市场总额的一半左 右。因此市场趋势必然是将进一步进行企业间的并购与重组，形成规模效应，以 利于提高营销、品牌和研发的规模。 进入壁垒： 此市场的进入门槛比较低，但却是一个高投入、高产出、高风险、高回报的行 业。其平均利润率要高于全国的平均水平，以至大多数新企业纷纷加入。但是到 目前为止，除少数几个企业的规模稍大外，其余均为小企业，形不成规模优势和 成本优势。 3.1.2 市市场场行行为为特征：特征： 广告行为 目前，国内润肺止咳药市场上的企业总体属于中小企业，在研制新药方面投 入资金比例较低而产品的重复、仿制率很高。怎么样突出自己广告就成了企 业的法宝。但同时由于资金等方面限制，广告范围小、质量低、影响力有限。 降价行为： 竞争压力和较高利润是构成降价行为的两个基本要素。润肺止咳药市场企业 众多，竞争激烈，加上利润水平较高，使得降价成为企业扩大市场占有率的惯用 三人行创业计划书第 10 页 共 48 页 手段。这样可以有效挖掘隐蔽的市场需求，扩大产品的市场份额。 产业关联性： 中药材为中成药的生产提供必要的原料供应，因此作为上游产业，中药材的 产地、主要成分含量及采摘时间等对药效影响起了很大作用。 下游产业，药品销售行业也是比较难进入且风险很大的。药品批发零售业竞 争十分激烈且较难控制. 3.2 行业需求特征行业需求特征 3.2.1 行行业业需求需求结结构：构： 祛痰止咳药市场中，儿童和中老年人的消费占主导地位 祛痰止咳药在城镇的消费水平远高于农村市场 3.2.2 消消费费者的需求特征：者的需求特征： 从各类药品的购买情况看，对于感冒药、抗菌消炎药、防止头疼药、治疗胃疼 及溃疡药、解热镇疼药，购买者选择西药的明显比选择中成药的多的多。而对于 咽喉炎用药和止咳祛痰药购买中成药的消费者比例明显高于购买西药者。 作为 OTC 药，消费者购买一般受药店导购、广告、使用经历的影响。 影响购买者购买的因素： 周围人群意见 药店导购意见（70%） 广 告 价格使用经历 图图 1 药店导购对购买者决策的影响： 购买者 三人行创业计划书第 11 页 共 48 页 图图 2 购买决策过程：作为非处方药，消费者的购买决策由自己做出，但药店导购人 员和其它因素的影响很大。 （如：图 2） 消费者偏好度： 据东方健康市场研究中心调查结果表明，消费者对中药的偏好度稍高于西药。 在消费者五个年龄段中：15-25 岁、26-35 岁、36-45 岁、46-55 岁、55 岁以上，结果 显示：除 15-25 岁外，其他消费者相信中药的疗效比西药好，并且年龄越大越认 同。 3.3 行业市场发展前景行业市场发展前景 “回归自然”正成为 21 世纪人类追求的潮流，全球天然药物的需求正大幅增加。 同时， “银发浪潮”带着越来越多的慢性病、老年病向人类袭来。因化学合成药物毒 副作用不断呈现，人们开始热切的将目光投向作用缓和、适应多样性的传统医药。 随着人口的增长，经济的发展，人民生活水平及生活质量的提高，医药消费观 念的更新，我国医药市场增长将快于世界医药市场增长。有专家预测，这一市场 的药品消费水平可能以年均 15%的幅度增长。 另外，以下的国内因素也对这一市场有很大的影响作用。 三人行创业计划书第 12 页 共 48 页 居民生活水平提高，对药品需求将进一步提升，美国等发达国家人均药品 消费约 300 美元，中等发达国家为 4050 美元，而我国不到 10 美元。 在医药一体化分业实施后，我国 OTC 市场份额将迅速增大。 医疗保险制度改革全面推进。 城镇化水平提高，2005 年我国城镇人口将达到 5.2 亿以上。 人口净增长，2005 年我国人口将达到 13.3 亿。 人口老龄化，2005 年我国 65 岁以上人口将超过一亿。 3.4 竞争分析竞争分析(SWOT) 3.4.1 优势优势分析分析 1 产品优势： 祛痰、止咳、定喘方面有显著疗效，抗菌消炎效果好。 止咳药的应用原则：首先应控制感染，口服抗感染药物，消除炎症，其次，对 一般咳嗽的治疗应以祛痰为主，不宜单纯使用镇咳药，这样才能收到比较好的治 疗效果。五味沙棘口服液在祛痰方面疗效尤为显著，加之止咳、定喘等附加功效， 比市场其他同类药品有更好的治疗效果。 沙棘果中含有大量的黄酮类化合物，主要以苷元形式存在，其中异鼠李素（72%）、 槲皮素（21%）和山奈酚（7%），还含有维生素、不饱和脂肪酸、胡萝卜素、萜类化 合物等成分。用于咳嗽痰多，有很好的止咳祛痰的功效。可见中华人民共和国药 典、藏医经典著作四部宝典。木香的萃取物含抗菌活性成分（含大量鞣质和槲 皮素），对葡萄球菌，伤寒杆菌，副伤寒杆菌、大肠杆菌及痢杆菌均有抑制作用。 藏医药学的体系主要讲的是隆、赤巴、培根即（风、胆、痰）三种因素的动态平 衡。藏药本身的理论基础之一（培根）就是针对调节人体内津液、粘液及其他水液 三人行创业计划书第 13 页 共 48 页 的物质和机能。基于此理论基础藏药在祛痰方面有独特功效。 产品处方有着近千年生产、使用历史，毒副作用极小，可靠性和安全性高。 目前润肺止咳市场上的产品以川贝、枇杷为主要原料，此类药材经过长期、 大量的人工种植，加之产地环境影响使原材料品质有所下降。而沙棘、余甘子天 然生长分布较广，未经人工长期种植，品质较高、天然成分丰富。 由于藏药一直在一定区域内使用，在中国内地极少见，没吃过藏药的内地 人，对其几乎没有抗药性，因此内地人服用会达到较满意的效果。 2 区域优势： 四川及整个西南地区接近西藏并有大量藏民分布，区域内居民对藏药及 功效有着较为广泛的了解，认可度较高。 四川素有“中药之库”的美誉，中药材资源十分丰富，中药产业链完整。五 味沙棘口服液的原材料在川内都有较为广泛的分布和种植，并且产地环境优良， 产品原材料产量和品质有可靠保证，价格较低。 四川省中药科研力量雄厚，拥有四川大学、成都中医药大学、四川省中药 研究所、中科院成都生物所、卫生部成都生物制品研究所等高等院校和科研院所， 医药教学和科研开发力量较强，区域内雄厚的产业技术研发背景为企业提供了 良好的技术环境。 3.4.2 弱弱势势分析：分析： 作为一个新成立的中型企业和一个新的产品，我们生产规模相对较小，规模 成本效益优势不明显，在销售网络的建设与控制方面缺乏运作经验。新产品的功 效短期内不易被消费者了解。另外，市场上已经形成了一些强势品牌，不论从消 三人行创业计划书第 14 页 共 48 页 费者的知晓度、市场占有率方面都以遥遥领先。 3.4.3 市市场场威威胁胁 应该说祛痰止咳市场是一个成长中的市场，在四川省内各大药房销售的止咳 产品很多，各类膏剂、片剂、饮剂的中、西药不下四十余种，价格也有高有低，能 够满足消费者不同层次的需求。其实四川省止咳市场一直都风平浪静，虽然市场 上的产品很多，但基本看不到广告，这主要是因为“京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏” 长年垄断市场所致，在各大药房的润肺止咳类产品销售排行榜上一直遥遥领先。 虽然还有其他品牌的川贝枇杷膏、川贝雪梨膏、润肺止嗽丸等同类止咳产品存在， 但都只占有很小的市场份额，难以撼动念慈庵的垄断地位。 主要竞争对手在全国药品市场销售额排名 表表 2 念慈庵蜜炼川贝枇杷膏有一百多年的历史，在香港、台湾、新加坡有三个生产 基地。作为一个市场领导者，2003 年，其在全国药品企业销售额前 50 名中排名 第 20 位，单一品种销售量的排名中占第 6 位。销售网络健全、覆盖面广，在部分 市场更是处于绝对领导地位。另外，在美国和英国等全球十几个国家均有销售， 消费者认可度极高。 除了念慈庵蜜炼川贝枇杷膏对我们的市场威胁很大外，其他一些品牌也是我 们的潜在威胁者，如蛇胆川贝系列等，还有部分来自西药市场的同类产品如克咳 三人行创业计划书第 15 页 共 48 页 胶囊的冲击。 3.4.4 市市场场机会机会 通过上面分析我们可以看出念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的市场地位是难以撼动的， 因此，我们依附于市场的领导者念慈庵蜜炼川贝枇杷膏（市场份额高、价格高、知 名度高），以我们的突出功效作为其在祛痰、定喘方面的补充品牌，而在价格方面 相对其较低，容易被一般消费者接受，借其品牌效应提高我公司产品知名度和销 量。 2003 年，祛痰定喘类药物产品的销售总额为 71 亿元。随着人们对药品需求的 扩大，这一市场份额还将继续扩大。 3.5 WTO 的影响的影响 加入 WTO，对医药行业的直接影响：我国一些传统的中药出口市场，正在被 日本和韩国的同类产品所取代。而我国中药出口一直以中药材为主（占 65左右） ，加工程度低、附加值低，中成药中能够具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性 小、副作用小、用量小）和三便（储存方便、携带方便、服用方便）符合国际标准的 品种很少，在国际竞争中处于不利地位。 我国是世界最大的中药市场，同时也是需求潜力最大的天然药物市场。近年 来，国外制药公司日益瞄准我国以中药市场为基础的庞大天然药物市场，一些公 司已经抢先进军这个大市场。根据有关资料，目前已有 40 多个品种的天然药物 在我国注册。由于天然药物纯度较高，制剂先进，质量稳定，疗效明显，基础研究 扎实，与传统中药相比有一定的优势，因此在我国药品市场上已表现出较强的竞 争力。 加入 WTO，医药行业既面临着严峻的挑战，也面临着发展的机遇。从长远看， 加入 WTO，有利于我国医药管理体制与国际接轨，有利于医药新产品的研究与 三人行创业计划书第 16 页 共 48 页 开发及知识产权保护，有利于我国具有比较优势的化学原料药、中药、常规医疗 器械产品进一步扩大国际市场份额，也有利于我国医药企业转换经营机制与体 制创新，总之，有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。 4 公司概述及公司战略公司概述及公司战略 4.1 公司概述公司概述 天康药业股份有限公司是正在组建中的公司，公司目前主要致力于藏药药品 的研发。公司本着健康源自天然，科技服务人类作为经营理念，视商业信誉和服 务质量为企业生命，并将严格按照 GMP 标准进行规范化管理。公司将以投资建 厂的方式进行生产经营，应用现代生产工艺，将传统藏药现代化、科学化、市场 化，克服了传统散剂药的大剂量、口味苦、杂质多等弊端，比市场现有同类型 OTC 产品具有疗效显著、副作用小的比较优势。 4.2 公司战略公司战略 4.2.1 公司公司战战略略层层次次 图图 3 公司整体战略：使公司在未来 35 年的全国同类产品中市场占有率达到 8% 以上，销售收入达到 8000 万元以上。并在其他藏药名优品种的改进、研发上取得 初步成果。 三人行创业计划书第 17 页 共 48 页 4.2.2 公司公司经营过经营过程中的三个程中的三个战战略表略表现现 公司基本竞争战略：产品因差异而存在，寻找差异、制造差异在产品同质化环 境下已成为营销的关键。凭借五味沙棘口服液在止咳、定喘和抗菌消炎效果好、 毒副作用小的特点以区分于其他竞争对手并保持独特性，创造市场和机会使产 品和品牌被目标消费者接受。同时，差异化体现了市场细分原则，将目标市场、 营销对象设定得更加准确。市场焦点战略：公司集中精力在开发名优藏药上，以 成为这一市场上的专业化生产企业。弥补他人产品的不足，也可避开竞争而求得 生存发展。方式如下： 品种上规模：只有单品种上规模，才能在科研、市场推广等方面有大的投入， 才能以现代化的设备采用现代化工艺低成本地生产。做到开发一个、推广一个、 成功一个。 致力藏药名优品种的二次开发：研制新药投入大、风险大，对藏药进行二次 开发和剂型改进，无论从技术上还是投入上，都相对较容易。如果能二次开发出 来三效、三小、三便的藏药，就能大大的提高市场份额。 公司的发展战略:集中成长战略，公司在市场不断扩大、业务不断增长时通过 采取成长战略，以抓住发展机会，寻求突破，突破后公司可在原有产品基础上集 中发展五味沙棘口服液的系列产品或开发相关的其它藏药品种。表现形式如下： 集中力量在局部打“歼灭战”：作为一个中型企业，如果主打产品十几种，结果 只能是分散精力导致重复制造和盲目竞争。这样无意是自投死路，想做大反而做 不大并陷入困境。我们只有集中力量或形成局部优势在单一品种上规模，还需要 集中资源、调整战略，通过细分市场寻找市场空隙，寻找市场的切入点，进而优 化营销组合，获得收益的最大化。 三人行创业计划书第 18 页 共 48 页 公司的文化战略:根据公司的性质和生产的特殊性，我们确定公司的企业文化 为发展式企业文化，其特点就是强调创新和成长，要想在当今药品市场上立足， 那么科技创新是必由之路。另外，在生产管理上、市场推广、人力资源都要体现 运作上的非条规化。 4.3 公司目标体系公司目标体系 4.3.1 定性目定性目标标 公司形象：视商业信誉和服务质量为企业生命 公司理念：健康源自天然，科技服务人类 4.3.2 时间时间目目标标 短期目标：（12 年）先做四川、重庆两个区域市场，然后以此为突破口进入全 国市场。 首先主攻四川成都、绵阳、德阳、广元、峨眉山、攀枝花、自贡和重庆八大城市 的润肺止咳市场，初步建立灵活高效、可控性强的销售网络，努力提高本公司产 品在市场上的铺货和提升消费者对产品的知晓度，以树立品牌效应，积累无形资 产。然后，以这八大城市为立足点向其周边市县扩展市场，完成四川、重庆县级 市场的销售覆盖。区域市场突破后开始进入全国的大中城市市场，进一步扩大市 场铺货范围，增加消费者与药品的接触率，扩大影响、增加销售收入，收回公司 初期投资，准备扩大再生产，积极准备产品的更新换代及系列产品的开发。预计 第一年的销售额达到 1200 万元，第二年达到 2490 万元。 中长期目标：（35 年）进一步完善公司的品牌形象，提升品牌影力，健全销售 网络，扩大市场份额，销售收入达到 8451 万元。在同类产品中市场份额占到 5% 以上。更新产品进入实质阶段并适时推出，以丰富公司产品种类和提高内在含金 三人行创业计划书第 19 页 共 48 页 量，保持市场份额。 长期目标：（5-7 年）医药企业的发展趋势必然是企业强强联合做大、做强，公 司在这一阶段准备进行企业间的或相关产品的横向整合，扩大企业规模，形成规 模经济，巩固市场地位，提高公司市场竞争力。 5 市场营销市场营销 5.1 营销战略营销战略 采取市场追随者战略，肯定念慈庵蜜炼川贝枇杷膏的市场领导地位，在销 售、广告方面利用其相关营销策略开拓市场，在价格、技术方面用比较优势补充 其市场份额，在渠道、包装方面进行创新保持差异性。 着重于盈利,市场份额次之。 加强营销管理体系建设,向管理要效益,向渠道要效益。 准确细分市场，集中营销资源在细分市场发挥比较优势。 采用逐步市场拓展战略，先立足川渝市场，然后逐步向外围辐射，进而进 军全国。 5.2 目标市场目标市场 5.2.1 地域地域细细分分 大中城市市场特征： 大中城市市场在对新药接受方面有：速度较快，范围 较广的优势，便于公司新产品推广。 大中城市人口数量众多，市场集中，便于 公司集中有限营销资源开拓市场。 大中城市消费水平较高，能够接受中高档 产品的定位。 基于上述优点，尽管市场竞争激烈，公司决定首先从大中城市市场突破。由于 川渝市场对藏药认同率较高，且靠近生产地，因此公司决定首先立足川渝市场。 三人行创业计划书第 20 页 共 48 页 初步确定成都、重庆、攀枝花、德阳等城市作为主要目标市场，采用以点带面策 略逐步向周边小城市扩散。 5.2.2 消消费费者者细细分分 以咳、喘、痰为特征的慢性支气管炎、哮喘等呼吸系统病症高发人群为老年人 和儿童。老年人主要消费特征为： 集中于医保消费，医院为主要消费渠道。 普遍认为良药苦口利于病。 有较为强烈的消费惯性，新产品接受较慢。儿童 主要消费特征为： 药品购买者为年龄在 2535 岁之间父母。 偏好于口 味甜爽的药品。 对新产品接受较快。 购买渠道多为零售药店。 基于上述分析，根据产品口味甜爽的特点，且医院渠道短期内较难突破，公司 决定新产品的推广将主要集中于儿童市场。后期将在巩固儿童市场的前提下，集 中优势资源拓展老年人市场。 5.2.3 季季节细节细分分 感冒、慢性支气管炎高发期集中在秋冬两季，哮喘病高发期集中在春夏两季。 公司将针对不同季节根据产品特征确定不同的营销策略，合理分配营销资源。 5.3 产品策略产品策略 5.3.1 产产品生命周期特点品生命周期特点 产品生命周期：“五味沙棘口服液”作为公司的新产品，目前处于产品的导入期。 消费者对产品认知率不高，公司面临着高促销费用和低销售额的经营困难，并存 在亏损经营的风险。 市场产品生命周期:根据相关调查数据分析,目前祛痰止咳市场正处于成长期， 因此公司的新产品将面对激烈竞争的市场环境，但也存在更多的的市场机会和 较高的产品利润，同时整个市场对祛痰止咳药已形成较为成熟的认识，削弱了新 三人行创业计划书第 21 页 共 48 页 产品在药理概念上的推广难度。 公司将采用迅速撇取策略,以高价格和高促销水平推出新产品。营销工作的重 点在于迅速提高企业及产品的知晓度和知名度。 5.3.2 产产品定位品定位 功能定位：疗效好、毒副作用小、剂量小、药效持久、口味甜爽。 产品是利用藏区流传千年的秘方改制而成，其克服了传统散剂药的大剂量、 口味苦、杂质多等弊端，也比市场现有同类型药具有疗效显著、毒副作用小的比 较优势。 价值定位：四大功效祛痰、止咳、定喘、清热润肺 中心价值：祛痰，对于由感冒、慢性支气管炎引发的肺热痰多症状有显著的祛 痰、消炎、清咽的效果。 附加价值：a 对由感冒、慢性支气管炎引起的咳嗽、哮喘症状能有效起到止咳、 定喘功效。b 清热、润肺，能有效缓解温热烦渴、肺热带脓等症状。c 预防呼吸 道感染，预防感冒。 心理定位：安全感、时代感、优质优价感 产品处方有着近千年生产、使用历史，毒副作用极小，可靠性和安全性高。 尽管是传统藏药处方的改进剂型，但产品为纯色液态、口味甜爽、包装新颖 时尚有着强烈的时代感。 产品原料生长环境无污染，人工培养技术成熟，药材品质一流，生产技术先 进，保证了安全、可靠、一流的产品质量，相对于同类药品疗效显著。 藏药定位：产品是利用藏医药传统秘方改制而成，继承了传统藏药功效神 奇、原料天然独特、复发率低等特点。 三人行创业计划书第 22 页 共 48 页 5.3.3 包装策略包装策略 开发小（90ml/盒）、中（150ml/盒）、大（300ml）三种形式产品包装，满足消 费者不同服用量和服用周期的需求。使消费者能在不同价位进行选择，并避免不 必要的浪费。 开发礼品装，通过科学的产品组合和精致的外观包装满足消费者的礼品 馈赠需求。 借鉴保健品包装样式，突出产品的原料、产地与品牌部分，使其易区分于 其他竞争品种，给人另类的感受。把沙棘等原料图片印在包装上，说明产品药用 价值，体现产品特色。 采用个性化产品说明书样式，区别于传统的刻板的样式。以品牌识别色 （蓝、白）作为主印刷色，设计人性化、个性化的排版方式。 包装盒内附加小型知识卡片，内容包括：用药小知识、感冒、慢性支气管 炎、哮喘等病预防知识、食疗知识、保健知识。 5.4 价格策略价格策略 采用渗透定价策略，相对于念慈庵蜜炼川贝枇杷膏等药品价格较低，避免引 起实际和潜在的竞争，以优质优价吸引消费者，提高市场占有率。 针对念慈庵蜜炼川贝枇杷膏 150ml/25 元的价位，我们最后将产品的销售指导 定价为 150ml/22.5 元。这样，我们的产品 150ml 可以服用 5 天，日均价为 3 元/天； 而念慈庵蜜炼川贝枇杷膏一瓶只能服用 3 天，日均价为 8.3 元/天。这样，我们在 价格上占有了优势，相比念慈庵蜜炼川贝枇杷膏便宜、实惠了许多。 从行业宏观背景来看，药品售价降低是必然的趋势，公司将根据市场目标和 产品成本来确定产品价格，以获取利润为主要营销目标，坚决不进行和参与恶性 三人行创业计划书第 23 页 共 48 页 价格竞争，损害行业的长远发展。将通过品牌塑造和质量管理来提升产品非价格 竞争力。 5.5 渠道策略渠道策略 5.5.1 渠道渠道设设立目立目标标 保证产品流通、信息反馈、资金流动顺畅 提高产品流量，保证目标市场的铺货率 结构稳定、经营灵活、最大限度贴近消费者 建设、维护成本与收益效用经济 可控性强 5.5.2 渠道渠道层级结层级结构构 坚持渠道扁平化原则，增强产品在渠道的流通速度，削弱渠道的价差影响，尽 可能的让利于零售商，调动其销售推介积极性。 按照医院和零售两个部分进行市场和渠道布局。以零售为主导和核心,以医院 为辅助，合理分配渠道资源。零售部分分为通过批发商分销的两级分销模式和通 过连锁零售药店及超市专柜分销的一级分销模式。 渠道长度： 生产商批发商零售商消费者 生产商超市/连锁零售店消费者 生产商医院消费者 渠道密度：采用密集型分销模式，在保证渠道控制能力前提下，尽可能提高产 品铺货率。 5.5.3 渠道分工渠道分工 采用“生产企业+经销商+广告公司”的营销渠道模式（如图 4） 三人行创业计划书第 24 页 共 48 页 图图 4 公司将在各营销分区选择合适的经销商，由其完成产品完全流向销售终 端的分销工作及费用。 公司在各营销分区（与经销商相对应）内选择一家合适的广告公司，由其 全面代理产品的营销策划、广告宣传及推广促销工作及相应费用。 公司提供产品，并以一定比例的销售收入（回款）向经销商支付返利，广告 公司的收入一部分来自经销商，一部分来自于企业以销售收入的固定比例支付 的返利。 成立产品专营小组：由公司派驻一名营销代表，广告公司派驻部分工作人 员，经销商选定部分产品专营人员共同组成产品专营小组。公司营销代表负责产 品推广指导、市场管理、厂商联络、监督回款等工作；广告公司人员负责营销企划、 产品推广、市场调研等工作；经销商提供办公场所及仓储设施，并由指派的专门 人员负责具体的业务洽谈、铺货、促销、回款等实施工作；产品专营小组采取经销 商指导下的公司营销代表负责制，广告公司人员协助。 通过渠道分工使生产企业的产品优势、经销商的网络优势、广告公司的专业 传播优势三者有机整合，形成“优势互补、风险共担、利益共享”的利益机制和约 束机制。三方成立战略联盟，合作营销，共同开发市场，从而削减市场启动成本 和网络维护成本，节约市场启动时间，降低市场风险。并且避免公司过分依赖经 三人行创业计划书第 25 页 共 48 页 销商，增强渠道可控制性。 5.5.4 渠道管理渠道管理 1 窜货管理 制定切合实际的销售目标，分配合理的销售任务 完善退货制度，避免经销商因产品积压产生窜货 实行免费送货制度 健全市场调研和信息反馈机制，从过程上监控窜货现象 实行多种经销商激励政策 采用产品代码制，实行严格的事后处理方针 统一制定市场零售价 合理控制渠道利润 2 经销商和广告商管理 经销商选择基本条件： 具备合法的营业执照和固定办公场所及仓储设施。 具备项目所需的专营资金，要求 30 万以上的货币资金实力。 具备经营该产品类别 3-5 年的市场经验。 具有使该产品覆盖 60%以上终端网络的能力。 公司将组建专家组依据表 3 所列评价因素及方法，按照各地区营销代表提供 的经销商信息，并结合实地考察对各地区经销商进行初期的评判和遴选，并在后 期每一年进行一次重评。 候选人 1候选人 2候选人 3 评价因素权重 原始分加权分原始分加权分原始分加权分 地理位置 0.20 三人行创业计划书第 26 页 共 48 页 经营规模 0.15 顾客流量 0.15 市场声望 0.10 合作精神 0.15 信息沟通 0.05 货款结算 0.20 总分 1.00 表表 3 广告公司选择的基本标准是： 具备合法的营业手续和从事广告传播业 5 年以上经验。 对该市场有比较全面的了解和独特的见解，能够把握行业动态、时态、业 态、市场趋势等。 具有该产品类别成功的推广经验和个案。 在行业内的实力和声望在前 5 名以内。 公司也将组建专家组依标准对各地区广告商进行初期的评判和遴选，并在后 期每一年进行一次重评。并对产品专营小组的运行情况进行评估和审核。 经销商信息管理 建立经销商信息管理系统，由各地区营销代表负责经销商信息的搜集、建档 和更新管理工作。信息管理内容包括：经销商基本资料、往来记录信用评级、日常 交易记录、日常经营信息、交易条件等。 3 铺货及终端管理 公司铺货采用避开中间商直面零售商的方针，通过与高校联办大学生社会实 践活动，招聘并培训在校大学生将产品直接送到零售店进行“终端销售”。 实行定期终端巡视制度，由产品专营小组定期作好终端的市场巡视，巡视内 三人行创业计划书第 27 页 共 48 页 容包括：产品陈列位、产品结构、产品库存、POP 布置、协助终端作好销售维护工 作等。 树立“决胜在终端”的营销理念，授权产品专营小组组建零售商俱乐部，与零 售商建立终端战略联盟，向零售商提供市场、产品等信息支持和服务，面向零售 商店员进行免费培训，对零售商店进行统一的形象整合和视觉统一。完善终端调 研系统，使市场信息更真实、更迅速的反馈。 通过推销奖金、广告补贴和陈列津贴、销售折扣、销售特权及售货员免费培训 等措施，提高零售商推销产品的积极性。 5.5.5 渠道价格控制管理渠道价格控制管理 渠道价格政策：实行可变价格政策，量大价格从优。 价格机构体系：对渠道各级价格空间实行实价制，不采用百分比加价。按 照经销商重要程度、销售业绩和潜在实力实行不同级别的价格折扣。对于批发商 实行进销差价和佣金的双重合作方式，在给予一定的进销差价的基础上，再用 “返利”的方式奖励，同时把佣金份额提升到中间商利润的 40%水平，从而强化对 终端市场和终端价格控制权。 价格控制：对消费者实行统一零售价。与经销商签订明确规定稳定价格的 合同条款。强调过程管理：加强与终端的成交率，安全库存，积极配送，守约付款， 信息反馈等严格管理。实施市场价格动态监控，对违规价格行为严肃处理。 5.5.6 定定货货、出、出货货与退与退货货 实行季定货制度，即经销商须至少提前一季度提供下季度的定货清单。定单 签验后，由营销部统一汇总交付生产部生产，并协调辅助商完成产品运输与存储， 产品按定单规定交付经销商后即完成产品所有权转让。经销商接受产品后，30 天 内如有包装污损、变色、密封不严等瑕疵品可与各地销售代表联系退货、调换。 三人行创业计划书第 28 页 共 48 页 30 天内因其他因素申请退货，其退还之商品包装完整、品质良好，仍可出售，公 司将全额退还货款（折扣除外）。 5.5.7 货货款回收款回收 产品推广初期采用灵活的销货付款方式，站稳脚跟后将按照信用评级，实行 三色付款制度，对于红色等级经销商实行严格的现款现货制度，禁止任何形式的 赊帐，对于黄色等级的经销商实行保证金制度，保证金额需维持在赊款的 50%以 上，最长赊款期不得超过 60 天。对于绿色等级经销商实行回款激励制度，即十日、 三十日以内回款提供相应现金折扣，最长赊款期不得超过 30 天。 5.5.8 渠道渠道创创新新 在充分利用传统渠道的基础上,公司将积极探索和建设新的分销渠道。向渠道 要效益,向渠道要利润，最大限度的方便和让利于消费者，保证公司的长期战略利 益。 自动售药咨询机推广 ，目前在上海、福建、山东等地兴起了非处方药物 销售的系统自动售药机的应用，该系统可以分布在各连锁药店、便利店、超 市、机场、车站、码头、办公楼或宾馆等地，自动售药咨询机可 24 小时面向顾客, 主要提供药品销售、自我药疗、信息查询、广告播放以及部分系统管理功能。这 种设备符合“在消费者购买最方便的地方卖产品”的渠道建设原则，代表了未来非 处方药销售的潮流之一，公司认为可以与自动售药咨询机生产厂家合作联合在 四川市场推广此设备，从而作为公司的一条新的营销渠道。 借力于直销公司，相关资料显示，我国有望于年内制定直销业相关法律， 公司将在严格遵守法律规定的基础上拟选择安利、天狮等直销公司销售产品。 5.6 品牌策略品牌策略 三人行创业计划书第 29 页 共 48 页 5.6.1 品牌定位品牌定位 公司将注册的商标为：天康、天康藏药、五味沙棘口服液 天康的品牌核心价值是：“健康源自天然”。 “健康”以产品质量为保证，以技术力 量为支撑，以大众健康为最高追求目标；“天然”是指和谐、绿色、纯净、可持续的 概念，具象化为：原料产地和生产地的高原天然环境，产品配方的千年传统，藏医 学和谐、生态的用药理念。 采用特色定位策略，树立“创新、勤奋、感情、和谐”的品牌个性。在消费者心 目中形成：拥有“天康”，便拥有健康，拥抱天然，享受天然健康生活。 5.6.2 识别识别系系统统 色彩识别：天蓝色、白色 标识识别：由雪山、蓝天组成的图案 5.6.3 主副品牌策略主副品牌策略 公司将以“天康”作为主品牌传播，根据公司不同的产品确定不同的品牌作为 副品牌传播。第一个副品牌为五味沙棘口服液。 5.6.4 传传播策略播策略 通过专业杂志和报纸营响医生，进而间接影响消费者，树立可信度和美誉度； 通过电视、事件等广告树立知名度；通过终端广告树立知晓度。 5.6.5 市市场场策略策略 树立藏药祛痰止咳专家形象，与其他相同功效药品建立品牌区别差异。 5.7 促销策略促销策略 5.7.1 第一年度整体促第一年度整体促销销目目标标 通过整体现代促销组合的实施，配合铺货，提高产品的知名度，提高品牌认知 率；通过交流信息、沟通感情、协调关系、利益诱导等促销技术实施达到以下目标： 三人行创业计划书第 30 页 共 48 页 形象及心理目标：高知晓度、高知名度 竞争目标：采用草船借箭策略，依附与念慈庵蜜炼川贝枇杷膏销售，借助 其品牌效应提高品牌认知率和产品销售额。 销售目标：第一年度实现销售额 1200 万元。 5.7.2 促促销战销战略部署略部署 第一阶段：广告宣传与铺货行动同时展开，互相配合，迅速提高产品的认知率 和铺货率。 第二阶段：公关活动与药店促销相结合，提高品牌指名度和市场占有率。 第三阶段：医院、医务室等医疗系统促销，提高市场占有率。 5.7.3 广告策略广告策略 广告目标 提高产品认知率，树立品牌印象，有效配合铺货，迅速扩大市场占有率和销售 率。 广告重点 媒介选择：以终端广告为核心，以事件广告和电视广告为重点，以专业报纸和 杂志、户外、交通、网络等其他媒介作为辅助。 诉求重点：以情感和价值诉求为重点，突显广告诚意。着重突出以下几方面： 通过对咳、痰、喘病症的突显，增强与消费者情感上的沟通，达到对药效 的共鸣。 读出产品定位内容，把产品的特点充分展现出来，尤其突出其千年藏药灵 方，祛痰、定喘疗效显著、药效持久、毒副作用小的功能特点。 按照跟随战略指导，与念慈庵蜜炼川贝枇杷膏品牌挂钩，充分借用品牌嫁 三人行创业计划书第 31 页 共 48 页 接作用，提高品牌知名度。 突出产品与传统的五味沙棘散的比较优势：剂量小、服用方便、杂质少、口 味甜。 策略重点：人性化、情感化、信息传递明确简洁。 广告时机：电视广告初期集中在 8 点、9 点黄金时段，后期将充分利用垃圾时 段（根据索福瑞媒介研究结论：高节目收视率不等于高广告收视率），并制造新闻 事件播发软文广告。频率选择：以月为周期，间断式刺激策略。 广告区域 根据市场营销策划的营销战略部署，一年内的主要广告区域为川渝两省市， 两年内扩展到西部七省市，三年内进军全国。采用点面结合的战略，突出重点宣 传区域。 广告媒体运用 电视广告：以地方卫星频道为主要长期传播媒介，配合以短期集中的中央电 视台广告。 广播广告：通过地方广播台进行长期的产品宣传和相关疾病治疗咨询。 交通广告：a 对通往或经停住宅区及商业区的公交车进行重点车身包装； b 向出租车司机赠送“天康”牌平安符等挂饰品。 杂志广告：选择中国医药杂志、 中国中医药杂志等专业杂志做插页广告。 报纸广告：选择中国医药报、 中国中医药报、 四川日报、 华西都市报、 生 活健康报等报纸做 1/2 版广告。 包装广告：在产品说明书背面印制企业宣传广告。 网络宣传：筹建企业网站，以健康咨询，慢性支气管炎和哮喘病防治、企业介 绍及动态、产品功效为宣传重点。选择雅虎网、天府在线两大门户和联众世界作 三人行创业计划书第 32 页 共 48 页 为网络广告主阵地，进行全页覆盖式广告。 户外广告：在大中城市的城市繁华地带树立大型户外广告宣传牌 其 他： a 在社区和零售网点免费派送体温计、室内温度计、家用药品箱等， 配以媒体宣传；b 同四川电视台合作策划慢性支气管炎和哮喘病防治栏目； c