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我国旅行社服务质量提升对策研究 摘 要：随着我国经济的快速发展，人们的生活水平在不断的提高以及闲暇时间增多，旅游的需要也成为人们的需求之一，旅游越来越成为人类日常生活中重要的一部分。游客们通过参加旅游活动来释放压力、放松身心。而旅行社是人们外出旅游的媒介，许多的游客就通过参加旅游团来达到自己的目的。旅游业又是一个服务性很高的行业，随着社会的不断进步，旅行社的数量也是突飞猛进，一个旅行社想要在如此竞争激烈的服务市场立足，在公开透明的旅游市场环境中生存，对于旅行社服务质量就是旅行社取胜的法宝。我们需要更加深入的研究如何提高旅行社服务质量，争取客源，才能为旅行社赢取良好的经济效益、社会效益。 关键词：旅行社;服务质量;旅游 引言 随着经济的快速发展，人民的生活水平也逐渐提高，越来越多的人开始注重生活质量了，人们对于旅游的需求也越来越大，旅行社也随之蓬勃发展起来。而旅行社服务质量的好坏直接关系到旅游者的旅游质量，也影响到我国整个旅游业的形象。作为行业窗口的旅行社，其服务水平已成为人们普遍关注的焦点。就我国旅行社发展状况看，情况并不乐观：旅行社服务质量问题层出不穷。随着时下人们生活水平的逐步提高和交通的便捷，入境游、出境游、国内游热潮此起彼伏。但是旅游市场的混乱、服务质量的低下却没能使游客得到所期待的那样在物质上、精神上获得满足，相反花钱买罪受却成为大多数旅游者的共同心声。不难看出，每年的三个旅游黄金周之后，各种各样的旅游纠纷和投诉屡屡见诸报端，旅游投诉在数量上已呈缓慢的上升趋势，其中对旅行社的投诉在各种旅游投诉中占最大的比重。因此提高旅行社的服务质量，增加顾客满意度迫在眉睫，也是旅行社在竞争激烈的环境中取得优势的最佳途径。 本文旨在通过对旅行社服务质量的现状、存在的问题以及出现问题的原因进行详细分析，进而对如何提高我国旅行社服务质量提出有效措施，为促进我国旅行社行业健康有序发展提供理论建议。 一、旅行社服务质量的内涵 在了解旅行社服务质量之前首先要明确服务质量的涵义。在IS09004-2中提供了产品或服务质量的基本含义，把质量定义为一种产品或服务满足明确和隐含需要的能力的特性的总和。这一定义表明服务质量是由能满足人们需要的不同特性组成的。由此可以把旅行社服务质量理解为：旅行社所提供的服务在旅游市场上的认可程度，是旅行社对市场规律的把握与其内部资源配置效率的综合平衡。旅行社服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。旅行社的服务质量一般由由技术质量和功能质量两方面属性构成。 技术质量：指旅行社服务操作过程中的结果维量，即旅行社提供的服务项目、服务时间、设施设备、服务质量标准、环境气氛等满足旅游者需求的程度。它体现在旅游者的客观要求是否得到满足，如旅游者的食、住、行方面是否物有所值，是否与约定标准相符合。这一服务结果会直接影响旅游者感知的服务质量，成为旅游者感知旅行社服务质量的重要组成部分，旅游者对它的评价往往是比较客观。 功能质量：指旅游者与服务提供者互动交往的过程维量，主要体现在旅行社服务人员的仪容仪表、服务态度、服务程序、服务方法等方面，其中以导游人员在为旅游者提供服务过程中的态度作为影响功能质量最为关键的一部分。 二、国内旅行社服务质量现状 随着我国旅行社行业的不断成熟和旅游市场的逐渐完善，旅行社的服务质量总体状况在逐步向好的方向转变，但是也存在着许多严重的问题，具体表现在以下几个方面。 (一)旅游市场秩序混乱 主要表现在削价竞争为主的旅行社之间的恶性价格竞争。削价竞争是行业市场机制不成熟的表现，同时也是行业内缺乏有效规范准则的集中反映。旅行社经营者通过削价竞争争夺客源，擅自降低服务质量，不履行合同。由于现在旅行社的这种经营体制，导致了许多旅行社从业者缺乏有效的监督管理，各种违法操作时有发生。另外，游客的旅游期望值普遍较高，但在出游时却喜欢比较价格，追求低价，低价导致产品质量不能保证，最终导致游客的利益受损。 (二)旅游投诉问题比较严重 据全国30个省、区、市的投诉情况汇总，2012上半年全国消费者组织共受理旅游投诉比去年同期增长近45%。据中国消费者协会有关负责人介绍，在旅游投诉中关于服务质量的投诉比重最大，超过40%。投诉内容包括：旅行社擅自降低服务等级标准、缩短旅游行程、增加购物时间，导游服务未尽职责，违规转团、拼团等。除此，旅游服务中的违约现象、旅游服务的虚假广告、旅游当中的安全隐患和价格陷阱也成为投诉热点。 (三)旅行社违规操作现象普遍 旅行社违规操作时有发生旅游投诉的不断增加，其实就是许多旅行社违规操作所造成的，违规操作主要包括：擅自降低服务等级标准、缩短旅游行程、增加购物时间，导游服务未尽职责，不履行合同等。 三、我国旅行社服务质量存在的问题 (一)旅游的合同问题，广告与现实不符合 这个是现在的旅行社常用的一个营销手段，很多的旅行社为了能够吸引到顾客，往往会对广告进行特别夸张的修饰，使得广告出来之后能够起到震撼消费者的作用。现在的旅游市场的广告做的可谓是天花乱坠，我们在很多的旅行社随处可见那些所谓的几百元几天游，超豪华套餐只要几百元，五星级大酒店之类的广告。这样的广告从成本以及市场的角度分析是根本不可信的，也是在误导消费者的。很多的消费者受到了这样的广告的吸引，在与旅行社签订相关的合同的时候，却发现合同中的规定与宣传是完全不符合的，甚至很多的合同条款制作的模棱两可，最后只能根据旅行社的解释来。所以，旅行社的服务质量在这样的情况下受到了比较大的挑战。 (二)旅行过程中降低服务标准，更改行程 在很多对旅行社的投诉中，我们都可以看到旅行社违法当初签订的合同，在类型的过程中擅自改变旅行路线的内容。类似的投诉在我国有上升的趋势，并且占了我国的旅行投诉的一般以上。投诉的重点主要是在旅行的过程中旅行社擅自改变那些服务的标准，改变交通的方式以及餐饮或者是住宿的标准等等。由于利益的问题，在旅行的过程中，他们会擅自进行旅程的改变或者是对服务的等级标准进行修改。这样主要是受制于激烈的市场竞争，但是在一定的程度上也是由于旅行社的前期宣传问题以及自身的实力问题。 (三)导游的责任心问题使得旅行社的形象受到损坏 我国的导游有年审制度，但是导游的年审制度现在还不是很规范，很少在旅游的道德方面进行相关的教育，并且，导游的监管问题一直以来是我国旅游行业发展的一个比较严重的问题。在旅行的过程中，购物往往会成为导游带团的一个最基本的模式。有的导游在旅行的过程中，以各种各样的幌子为借口对游客进行诈骗，并且很多的导游会出现强迫游客购物的现象，在很多的项目中导游甚至会减少景点，克扣餐款，或者是擅自降低标准等等。 四、我国旅行社旅游服务质量问题产生的原因 (一)旅游市场发育不成熟 我国旅游市场20世纪80年代才真正开始发展，起步晚，市场发育不成熟，主要表现在三方面：第一，市场监管不完善。首先我国旅游市场的法制体系不完善，法律的制定与完善明显跟不上旅游业的发展速度，可利用的旅游法规较少，存在不少法律漏洞，而且有的地方法规与国家旅游法相冲突。其次执法力度不强，旅游市场参与者的权益不能很好得到维护。第二，经营者不成熟。旅游经营者主要靠削价竞争来争夺客源，擅自降低服务标准、增减活动项目、不履行合同约定等等。第三，消费者不成熟。游客在选择线路和旅行社时往往只比较价格，一味追求低价格，对相应的法律法规了解甚少，维权意识较弱，其较高的旅游期望值，往往会由失望而转为对旅游从业人员的抵触。 (二)旅行社行业内部管理混乱，服务标准化管理水平不高 目前，从旅行社行业内部来看，旅游职能部门监管体系极不完备，以至承包、挂靠、非法设点、转让经营权、买团卖团、低价竞争等现象不断发生，而且对导游人员的开发管理不够重视，从而使从业人员没有稳定感、安全感和归属感，影响了导游队伍的稳定和整体素质的提高。旅行社产品是以服务为核心的综合性产品，涉及到旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等环节，工作面大，工作内容多，在标准化管理方面还是处于粗放型阶段，缺乏一整套完整的旅游服务质量体系文件，从而导致服务过程中不规范行为时常发生。譬如：目前许多旅行社存在不规范合作的行为;进行合作之前，很少对对方人员的资信能力、组团信誉等基本情况进行具体了解;甚至没有签订合同来规定双方的义务、权利以及违约责任、处理方式等等;合同的变更没有形成行业模式，基本上是由旅行社负责计调的人员自行决定的，因此，一旦出现问题则无法确认责任的归属，从而常常以旅游者作为挡箭牌，采取甩团、扣人的非法手段，损害旅游者的合法权益。 (三)企业缺乏有效的激励机制 由于旅行社员工工资结构和收人不合理，极大地挫伤了员工的服务积极性，特别是服务在第一线的大多数导游没有基本工资和福利保障，接团时还需上交人头费等，不能保证导游劳动价值的补偿，使得服务质量再好的导游也会滑向导购人员，阻碍了旅游业的健康发展。除了少数业务量较好的旅行社外，对导游的激励不但手段单一，而且力度不大，覆盖面有限。这样不规范的劳动报酬制度根本就不能对导游进行有效激励，有的旅行社只要投诉涉及导游的，就无视导游的工作投人，要导游承担因投诉造成的经济损失。如桂林市某家旅行社曾经有一位日语导游因看错航班抵达时间漏接，结果旅行社为挽回影响，弥补因此给客人造成的损失，要求该导游自己掏钱请客人品尝桂林风味餐之外，还要请客人浴足及观赏少数民族歌舞，使客人得到了心理上的满足，虽然没引起客人投诉，却使得该导游破费不少。据说，这是该旅行社内部的一条不成文的规定。尽管这样做在一定程度上对导游起到约束作用，但导游的积极性却受到打击。而对于经常受到游客表扬的导游，旅行社也未采取激励措施，致使大部分导游的积极性普遍不高，因受情绪的影响，服务质量得不到保障。 (四)旅行社从业人员素质相对较低 据中国旅游报发表的全国导游人员、旅行社经理人员人力资源状况调查结果表明：1.导游队伍、旅行社经理队伍学历层次偏低。在导游队伍中，高中(中专)学历占41.7%，大专以上学历只占48.3%;旅行社经理队伍中，大专及以下学历者超过73.1%，本科以上只占26.9%。2.导游队伍等级结构严重不合理。低等级(资格和初级)导游人员占导游队伍的绝大多数，为96.3%;中、高、特级导游员人数尚不到4%，特级导游员全国只有27人。从业人员整体素质低，不仅使其服务水准难以达到标准化、规范化要求，导致服务质量的下降，特别是对于以享受服务为主要条件的旅游者更没有吸引力。 (五)旅行社产品的特殊性 旅行社企业生产的产品是通过将相关企业提供的旅游各个环节的产品组合在一起，形成一个整体卖给旅游者的。由于旅行社本身并不生产各个环节的产品，如交通运输、饭店等，加上旅游产品本身的质量只能在消费过程中加以检验而不能事先体验，因此，旅行社很难把握整个旅游服务过程的质量。 五、提高旅行社服务质量的途径 (一)把握旅行社服务质量的特点 任何事物都有其内在的规律和特点，只有抓住了其内在的规律和特点，才能有的放矢，事半功倍。旅行社服务质量也有其内在的规律和特点，旅行社管理者要想方设法提高从业人员的素质，使他们充分认识旅行社服务质量的特点，进一步提高服务质量。 1.旅行社服务质量是有形性和无形性的结合。 旅行社服务质量是服务产品的使用价值的质量，服务产品是有形的物质和无形的服务的组合，因而服务质量也就是有形性和无形性的结合。在旅行社服务中就要在这两方面充分满足顾客的需求。设施和各种用品是以实物形态为顾客提供使用价值。劳动服务的使用价值使用后其劳务形态就消失，留下的是给顾客的满足和感受。所以对无形劳务形态既要有广泛的适用性，又要有特殊对象的个别的适用性。从而达到提高旅行社服务质量的目的。 2.服务质量表现的一次性。 旅游产品的综合性决定了旅行社服务质量由一次一次具体的不同内容的服务过程所组成，每一次服务过程的使用价值只有一次的使用性，顾客对每次服务的评价也是一次性的，所以每一个细小的失误都会成为服务难以抹去的污点。旅行社服务质量管理既要从整体标准、整体素质、意识观念、控制方法、质量保证制度上作好决策并落实执行，更应从小处着手，切实控制好每一个过程每一项服务的细微之处，力求万无一失。 3.服务质量表现的整体性。 旅行社服务虽然是由一次次的具体服务过程表现出来，但是顾客不可能把自己接受到的服务加以比较，分出哪一部分好哪一部分不好，对顾客而言，他们对服务质量的评价往往是整体性的，即好和不好两种。就整体而言，服务质量某一部分的不合格，都可能引起顾客对整个服务质量的全盘否定，即有100-1=0的说法。因此，员工都要树立这样一个观念：优质的服务是全体员工共同努力的结果。 4.服务质量取决于主客双方的情感融合。 旅行社服务的对象是人。人，总是有感情的。这就决定了旅行社服务工作是充满人性的工作。因此，员工要在微笑、热情、周到的服务中营造一种轻松、自然、随和的气氛，使顾客没有任何压力和不快。要达到这样一种服务境界，管理者要强化员工的角色意识，即员工在与客人交流的过程中要主动地把客人的地位摆得高一些。其实客人和员工在人格上是平等的，只是角色不同，客人和员工是有角色上的区别的。 (二)加强法制监管，规范旅游市场秩序 首先，国家应该加快完善旅游行业的法制体系，弥补法律上的漏洞，让执法人员有法可依。其次，针对旅游市场进行及时而有效的监管，对于很多的旅行社，必须对市场上的广告还有合同等等进行严格的规范，充分的保证消费者的合法权益。同时，对于市场中那些随意的改变旅游项目或者是随便的改变旅游的等级的现象，要对旅行社严格的监管，对于违法违纪的旅行社要进行警告或者是取消其行业资格的惩罚。再次，要培养旅游者的法律意识和自主消费意识，强化旅游者的自我保护意识，使旅游者能从旅游市场角度对提高旅行社服务质量施加一定的压力，对整顿治理旅游市场秩序起到监督与促进作用。 (三)加强旅行社内部管理 旅行社行业由于内部管理乏力直接造成了旅游市场的低价竞争、买团卖团、挂靠承包、导游行为的不规范等不健康现象。因而，对旅行社而言，有效的经营管理体制，是旅行社在竞争激烈的市场上能独占鳌头及经营成功与否的关键。面对人世的冲击和激烈的竞争，旅行社应强化内部管理，健全旅行社管理制度，尽快建立一整套科学的运营机制、用人机制和质量保障机制，加快旅行社质量标准建设，树立服务质量管理意识，实现全面的质量管理。管理要密切联系业务，使岗位职责、业务流程和服务规范真正落到实处，对旅行社自身能够直接控制的因素进行标准化、程序化、规范化的经营管理，建立质量监察体系。 (四)建立有效的激励机制 激励能激发和调动员工的工作积极性，对服务质量控制有着密切的关系。只有员工对工作感到满意，他才能更好的为顾客服务。因此，旅行社应该建立健全有效的激励机制，创造满意的员工，从而提供优质服务。比如导游人员，应该给他们创造一个良好的和稳定的工作关系及工作环境，以提高其责任心和归属感，这样才能激励导游人员不断地实现自我完善，保证导游服务的高质量。上海春秋旅行社在导游激励机制上的一些做法很值得其他旅行社借鉴，该社对导游的培训和管理有一套独特而成功的做法，对服务质量的管理有非常严格的要求。虽然用的都是兼职导游，但多年来一直坚持每团必访，每人建档，每周必报，每月兑现制度，改变了导游交人头费的不合理做法，给导游带团的补贴也是非常高的，每人每天达100-200元不等，目的是高薪养廉、高薪养优，让导游安心做好导游工作，不要把心思放在多带游客购物以获高额回扣上。春秋旅行社的做法比较充分地保障了导游、游客和旅行社三方的利益。 (四)提高从业人员的素质 旅行社要想让旅游者的得到优质服务，关键在于旅行社拥有一支高水平、高素质的员工队伍，因为员工的高水平、高素质是高质量服务的前提保证。因此，旅行社要致力于对员工素质的提高和能力的培养，将竞争的手段由价格竞争提升到改进服务质量上来。旅行社可以通过专题报告、旅游业务、标准规范等一系列的系统的培训，来增强员工的职业道德，掌握相应的服务技能，提高他们的业务管理水平，解决实际工作中存在的各种质量问题，为旅游者提供标准化、程序化、规范化、人性化的服务，让旅游者真切地感受到高质量的服务。 (五)管理顾客期望，变不满为满意 顾客对服务质量的评价很大程度上受顾客期望的影响。顾客满意是一种心理活动，是顾客的需求得到满足后的愉悦感。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客是否满意取决于顾客期望与实际感知效果之间的关系。可以用下面这个公式来简要地说明二者之间的关系：顾客满意=实际效果顾客期望。所以可以通过管理顾客期望来提升顾客对服务的满意。首先管理服务承诺。一方面创造有效的沟通，比如提供鲜明的信息、鼓励口头沟通等;另一方面承诺要可行。其次，改进顾客教育。一是对服务过程进行教育;二是对技术性强的服务，要教给顾客知识，以便顾客能有效的评价服务;三是教育顾客避开需求高峰而选择需求低谷，否则会带来等待、拥挤、矛盾等不愉快经历，对此的处理办法是提前通知、员工道歉和安排足够的员工为顾客服务服务是无形产品，只有提供现场服务，其价值才能实现。因此服务质量的高低，直接取决于服务人员素质的高低，而培训是提高员工素质的有效手段。培训工作不能流于形式，应该计划周密，形式多样，严格要求，注重实效，做到六结合即：岗前培训与在职培训相结合;管理人员培训与服务人员培训相结合;业务技能培训和服务意识培训相结合;请进来培训与送出去培训相结合;理论知识培训与实际操作培训相结合;长期培训与短期培训相结合;从而形成全方位的经常性的培训，培养出一批高素质的职工队伍，为提高服务质量奠定坚实的基础。 结语 旅游行业在我国的发展朝气蓬勃，前景大好。对旅游业来说服务质量是旅游的核心。我们也知道服务质量在旅游行业当中是是一个经久不衰的话题。也是旅行社生存的重要决定因素。本文对我国旅行社服务质量提升进行研究分析。在如今的旅游服务行业中，优胜劣汰，竞争非常激烈。旅游者是旅行社的主体，只有为游客提供优质的服务，赢取大量的客源，旅行社才能长远的发展。随着时代的不断变化，旅游者的追求也逐渐成熟，我们应该根据不同消费者的需求，不断改进创新新的旅游产品来吸引游客。我相信，在未来的服务行业中，旅游的消费比重会越来越大，发展空间也很多，值得更进一步的研究。 参考文献 D.Nel and L.Pitt,Service Quality in a Retail Environment: Closing the GaPs(J), journalOf General Management,1993(18):37-56 Atilgan,E.Akinci,S.and Aksoy S.Mapping service quality in the tourism industry (J).Managing Service Quality,2003,13(5):412-422 谭丽林.我国旅行社企业服务质量探讨J.商业经济文荟,2005(4)：48-51 盘晓娟.我国旅游购物市场存在的问题分析J.中国商贸，2010:(12) 沈向友. 旅行社服务质量与游客满意感影响因素分析J.旅游学刊，1999(5) 谭丽林.对构建旅行社服务质量管理体系的探讨J.广西师范大学学报(哲学社会科学版)2006(8)：19-22 陈天啸.论导游薪金制度改革J.湖南商学院学报,2004(5):74-76 李锐.关于服务过程质量管理的思考J.旅游学刊，2006(6) 路文静.何佳梅.旅行社服务质量的模糊综合判断J.山东师范大学学报2006，3(1):107-109 李永利.我国旅行社服务质量的问题及解决对策J.韶关学院报,200(8)：53-56 卢玲，高锦南.导游服务存在的问题及提高服务质量的方法J.职业,(2011)(32)：125-126 朱思颖.导游服务质量问题分析及解决方法初探基于激励机制下的研究J.中国集体经济,2011,(30):150-151 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