适时调整药店营销战略和品牌品类定位.doc

适时调整药店营销战略和品牌品类定位作者：罗毅 2009-3-25 10:19:46 评0去年10月，笔者有幸参加了国内某知名连锁药店全国管理机构举行的以“创新发展”为主题的高层峰会。在峰会上，举办方提出了“业态创新”的课题：“如何利用现有品牌资源，进行业态创新？”并且将创新的药店定位于“美丽时尚+健康”。在讨论主题时，仁者见仁，智者见智。称赞者说：我们现有的品牌知名度很高，为了赶上时代的发展，完全可以在现有品牌的基础上，进行业态创新。反对者说：我们应该将现有的成熟业态模式，更加强化，更加壮大。 当时，笔者也发表了如下意见：1.业态创新不是简单的“对”和“错”。2.业态创新要根据自身品牌在消费者心中的“品牌联想”，也就是“品牌的品类定位”是什么而定3.其品牌目前在消费者心中的联想是“平价药店”，与“美丽时尚+健康”风马牛不相及。4.同一资本或者说同一企业可以拥有不同品牌的多元化业态药店，如“平价药房”、“健康超市”、“药妆店”等，而同一品牌不宜拥有多业态药店。5.同一药店进行业态创新时，应在不同品牌名称、人才、资金、渠道和市场需求满足的前提下进行。3个月后，此知名连锁药店在某大都市大胆地运用现有品牌名称进行了业态创新，定位于“美丽时尚+健康”。近日，笔者发现该店已将大批滞销的“美丽时尚”产品淘汰，恢复了“平价药房”的面貌。显然，他们的创新以失败告终。上述案例引发业内思考：在大力创建品牌、推广品牌的过程中，药店的营销战略和品牌的品类定位方法,是不是应该有所调整?美国模式与日本模式遵循国际惯例，创建品牌有两种模式：一是A模式（America），以美国企业为代表的美式品牌创建模式，该模式追求品牌聚焦、狭窄而深入。二是J模式（Japan），以日本企业为代表的品牌模式，该模式追求品牌分散、宽泛而全面。举个例子：美国公司，戴尔只生产电脑、英特尔只生产芯片、微软只生产软件。日本公司，富士通既生产电脑，又生产芯片和软件，还有日立、松下等著名企业均采取J模式发展。据了解，J模式的产品相对而言不能充分渗透市场，不能做到NO1，利润微薄，甚至亏损。A模式产品渗透市场广泛而深入，不但市场份额大，而且利润率高。或许大家会说，这都是生产企业的产品品牌的创建模式，不适合零售企业。那么，我们再来看其它案例：肯德基是世界著名快餐品牌，为什么肯德基在中国创新中式快餐时，不用肯德基品牌，而用“东方既白”品牌？是因为消费者心中对“肯德基”的联想就是“汉堡包”，而不会有“大米饭”的联想。所以，“东方既白”中式快餐获得了差异化发展。为什么国内某品牌综合超市，在现有品牌名称下创新业态为“百货商场”而受阻？也是同样的道理。而国美电器能迅速做大做强，原因也在于“专”。假如国美电器既卖电器，又卖服饰，那么今天能有如此强大吗？假如国美电器在现有的基础上进行业态创新，如开药店，仍然沿用“国美”品牌名称，依然会发展受阻。在消费者心中，“国美”就是电器专卖店，其品牌联想是“品种齐全、价格低廉”，绝不会联想到“药品”。前年，笔者在发表了“药店业态多元化”的文章，对文章中一个观点记忆犹新：“同一业态药店的产品多元化销售之路，不应该也不会成为主流。”专业药店的主力商品永远是药品，而不是非药品，因为顾客不会为了买一支牙膏来药店，但一定会为一支牙膏而去便利店或超市。总体来讲，非药品在药店商品分类中是属于“方便性商品”，只是满足顾客“一站式”购齐的需求。专业药店的主打服务永远是医药专业服务，其它服务只是在专业服务基础上的增值服务。这也是海王星辰近年来主打专业服务，而弱化“冲胶卷”、“卖邮票”等的原因。所以笔者认为，中国药店的发展应该采取A模式，实现品牌聚焦而深入人心。为什么我们不能学习J模式发展药店？因为中国和美国一样是大市场，在大市场当中，看似狭小的市场都有充分的需求和容量，零售业态也是多元化发展，市场细分，业态功能也必须细分。所以，在日本、韩国等小市场中，多以“杂货铺”的小店为多，而且连药店也是如此。你的药店代表什么 笔者这里要说的“药店品类”，并非指药店销售管理中的商品品类，而是品牌创建中药店的品类概念，应该立足于顾客心智。如汽车行业的“奔驰”和“宝马”同属高档汽车，但从顾客心智角度看，二者属于不同的品类。“奔驰”代表“乘坐舒适”，而“宝马”代表“驾驶方便”。同样，国内很多著名药店在创建品牌时，大力传播其药店品牌定位的目的就是告知顾客其品牌品类的差异性。如海王星辰代表“方便、专业”，益丰代表“平价、专业”，同仁堂代表“质量和疗效”，屈臣氏代表“时尚、美丽”，上海第一医药代表“新特药”等。在行业内，我们也看到有最早进行业态创新的药店，如云南的“健之佳”，既有“健之佳药店”，又有“健之佳药妆店”、还有“之佳便利店”等，走的是品牌名称和业态联合的品牌创新之路。笔者认为这是一种的大胆创新。不过，笔者心存疑虑：此路是否适合所有药店推行，多品牌又能否都做到NO1？疑虑之二是假如“健之佳”当初在创新“品牌+业态”之路时，放弃此作为，而一心一意发展“健之佳方便+专业”药店形象，今天是不是会更加强大？这当然很难下结论。综上所述，笔者认为，药店经济的高速增长能不能持续性发展?怎样才能持续性发展?关键在于不同的业态能否坚持“品牌聚焦传播、品类深入人心”的发展道理。在药店产品过剩、品牌力不强的时代，消费者到药店有选择品牌药的购物意识，但还未完全形成购药时选择品牌药店的习惯。实际上，药店的商品对于顾客而言有两种:一是药店产品，二是药店品牌。品牌竞争的关键是顾客的“心智”。从营销发展的三个阶段来看，也不难发现有以下规律：工厂时代工厂生产什么，顾客买什么；市场时代企业卖什么，顾客买什么；心智时代顾客心中有什么，就买什么。“以消费者为中心”指的并非是仅停留在消费者产品功能需求层面，更重要的是了解消费者心理需求和重视顾客既有认知。在顾客“心智”竞争中，实际上品类并非品牌，成功品牌是品类的代表。真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字。在消费