广告调查与效果评估.doc

广告调查与效果评估一、名词解释 (每小题4分，共20分)1复杂购买行为：针对的商品或者服务包含这样一些因素。全新的产品概念、较高的技术含量、相对昂贵的价格、耐消耗、风险大等。因为产品复杂，所以购买这些商品或服务需要消费者花较多的时间和精力去学习、认识理解和接受，才能根据自己的消费条件做出选择并产生购买行为。是一个认知和学习的过程。（p50）2产品新概念：一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。（p20）3固定样本邮寄调查法 ：一种纵向研究常用的方法，即为了某种研究目的选择一群固定的被访者，在不同的时间点对他们进行调查，以观察分析他们对事物的反应。（p158）4定量调查法：对一定数量有代表性的样本，进行封闭式（结构性的）问卷访问，然后地狱调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。（p178）5.定性调查法：通过与群体小组或个别人的“谈话”，来分析判断人的态度、感觉和动机，从而理解不同消费者的行为。它的研究成果并没有经过量化或定量分析。（p167）6追踪调查研究：只指在广告活动进行的过程中所展开的一系列调查，目的是随着广告活动的深入开展了解广告信息的暴露状况以及效果发生的程度。（p124）7.等距抽样：它是首先将总体中各单位按一定顺便排列，根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定间隔抽取一个单位的一种抽样方式。8传统的小众传播媒体：主要指特定的人群内的受众接受度比较低的非主流信息、交流媒体。如行业内的小媒体、MD、店头的销售点广告POP等。（p83）9.客户满意度研究：就是找出那些与顾客满意或者不满意直接有关的关键因素，根据顾客对这些因素的看法而测量出统计数据，进而得到综合的顾客满意度指标。（p111）10.分层抽样：就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或者层中随机抽取样本单位。二、简答题（每小题10分，共30分）1请简述美国经济学家阿克关于顾客对品牌的五种态度的理论。（p121）（1）顾客将转换品牌，特别是价格原因，因而造成无品牌忠诚度；（2）顾客是满意的，没有理由转换品牌；（3）顾客是满意的并不会因为费用而转换品牌；（4）顾客认识到品牌的价值并把它看成朋友；（5）顾客愿为该品牌做出贡献。2请简述新经济条件下消费需求个性化体现在哪些方面？(p12)（1）可以多渠道地大量的获取有关的商品信息。（2）可以随时随地根据个人需求定制或获得非常个人化的信息。（3）可以随时随地与买方互动，消费者的地位得到进一步显现。（4）可以在世界的任何地区购买到自己想要的产品。3请简述现代广告调研的主要内容？（p6）（1）广告信息的目标和内容（2）广告信息的载体(3)广告信息传播战略和战术的效果。4请简述深度访谈法的含义及其优点？（p173）深度访谈是借用心理学家的访谈原理，使用临床的不定向技术来揭示人的隐藏动机的一种非常有效的调查方法，主要用于对某个问题进行深入的探究。优点：（1）解除了群体的压力，可以说出自己的比较真实的想法，而不必只是说那些容易被所处群体接受的话语。（2）一对一的交谈，使谈话对方感觉自己是被注意的重点的焦点，于是便产生一种被信任感，即自己的感受和想法是重要的，是对方真正想了解的；于是可以深入的探察，揭示深层的感受和动机。（3）一旦与面谈者达成一种比较融洽的关系，而且周围没有其他人的干扰，受访者的意识会被激活，时间充裕的话，还可以吐露新的信息和重要的线索。（4）近距离地接触，可以使面谈者对非语言的反馈更加敏感和快速。5请简述市场测试研究可以提供的信息有哪些？（p164）（1）估计市场份额和容量，用以推测整个市场。（2）新产品的出现可能会对公司已经上市的类型产品销售量的影响，即指新产品取代公司现有产品的程度。（3）购买产品的消费者的特征。人口统计数据、生活方式、心理特征和其他形式的分类数据均可以收集到，而这些数据都有助于公司改善产品的营销战略。（4）测试期间竞争者的行为反应也可以提供一些信息，将预示产品在全国推广以后竞争者可能的反应。三、论述题（每小题15分，共30分）1试述促销方式选择要考虑的因素？（p102）消费者的喜好、商家的态度、操作的便利性、效果的可测性、对品牌利益的维护以及最终的获利程度2论述按照消费者对产品的认识偏好如何来划分市场？（p60）（1）同质偏好：所有的消费者对该产品的主要特征有十分相近的偏好。（2）扩散偏好：消费者对该类产品的偏好存在很大的差异。（3）集群偏好：消费者对这类产品会有一些比较独特的偏好，这种偏好是一种自然状态的区隔，并产生一个相对集中的关注点，并由此集中相似偏好的人群。3. 说明图示评比量表和列举评比量表的区别？1、量表评价法的优点在于评价者必须根据量表上提供的各项评价指标对被评价者进行评价，评价的视角比较全面、客观。2、量表评价法的缺点在于量表评价法有时由于过于量化，操作起来比较困难。量表设计的好坏也直接引导着评价方向，影响着评价的质量。评比量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。这种方法可能会产生三种误差：1、仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。如教师给学生打平时成绩。2、中间倾向误差：有些人不原意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。防止中间倾向误差的方法：调整叙述性形容词的强度； 增加中间的评价性语句在整个量表中的比例； 使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别； 增加测量量表的层次。 3、晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防晕轮效果的方法：对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；问卷每一页只列一种特性。4. 试述广告产品的包装调研内容有哪些方面？（p25）（1）能否影响消费者做出最终购买的决策。（2）与同类产品的比较调查。（3）对单个产品的包装图案设计的调研。（4）对产品包装形式的调研可以考虑的内容。四、 问卷设计题（本题共20分）（p178）（1）设计标准首先，考虑是否提出的问题能否手机所需的目的数据