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品牌名背后的大文章“好吃懒做”方便面策划纪实 【成都采纳童子鸡】 8月中旬，成都的梅雨季渐渐疲软，一个难得好天气，成都采纳迎来了第一位客户，客户在网上对采纳略有了解，简单的寒暄后谢总开门见山直抒胸意，做通讯起家的他现在涉足桶装方便面市场，产品研发已经进入最后阶段，现在急需企业名、品牌名、各品类子品牌品名及其LOGO、包装设计，并且给我们提出了他的三点要求： 1、产品走高端，要与市场上现有的大众品牌形成有效差异化； 2、品牌名要简洁醒目，易读易记，为产品上市节省推广成本； 3、品牌名、产品包装要新颖、有创意，有足够的由头吸引消费者喜爱并尝试。 看似简单的三点要求，其中已经涵括了企业经营定位、产品定位、产品策略、品牌内涵、品牌名称设计、包装设计以及营销美学、营销创意等众多内容，因为我们知道一个好的、有创意的名字不仅可以加深消费者的印象，加强广告的效果，还可以起到更大的作用，可以说一个有好的名字是一个好的品牌的基础。命名不仅是名字那么简单，它是产品整体概念的重要的一部分，与服务和外延的产品都有关系。好的命名不仅是一个名字的文字游戏，也是对产品的一个新的认识和改进，有时一个命名的过程就是对产品的整体的策划的过程。 我们用了一天时间在办公室里坐而论道兵不血刃地PK掉了成都几家竞争对手，又用了半天时间让谢总接受了我们先打半款的“霸王条款”，然后斗志昂扬地开始战斗 创意会上，总监CAOYCAO将客户的要求概括为一句话：这个产品命名和包装要做到让产品自己会说话！就是当这个新品挤上琳琅满目的方便面货架的时候，如果企业前期没有足够的财力人力物力支持，没有专柜、没有堆头、没有POP、没有促销员、没有促销政策，没有赠品在没有任何外力可借的情况下，有没有办法只通过产品名称和包装就抓住消费者的眼球，并吸引部分人购买尝试。考验我们策划、设计童子功的时候到了！ 【夜袭创意处女地】 创意人最烦客户限定的条条框框，带着枷锁怎能舒广袖？这个产品一切尚处于萌芽状态，客户又给我们足够的创意自由，白纸一张好作诗，怎能不把握好机会好好练练手？创意会上CAOYCAO的一句话一下点燃了项目组的创意激情，就像喝高了酒性欲会高涨一样，当天晚上项目组的两个创意快枪手连夜出了50多个品牌名，让第二天前来打预付款的客户着实吓一跳。“从感觉上入手，我们可以叫力拔山兮气盖世、荡气回肠、底气十足、牛气十足、牛气冲天” “走情感路线可以考虑用一面之缘、天天见面、相思面围绕爱情为主题发散，广告语就叫无缘恨月老，有缘相思面，历史不能改变，当下好好吃面,来碗相思的面，有缘缘随缘，缘起相思一面6个系列品类后期表现用就用韦小宝、癞蛤蟆、焦仲卿、柳下惠、陆游、卓文君、杰克、罗密欧等卡通形象” “如果要玩个性的话：垫个低儿、先吃一点、七八叉、饿人谷、食仁族” “如果暗示产品属性，凸现我们产品料包大、有大块鲜肉真空包的卖点，就用大块头、大块吃肉、爆料、猛料，有料道，才有味道！” 总监CAOYCAO谈起他的创意犹如滔滔江水 客户也被我们的创意激情打动了，一个上午整个采纳办公室被一片讨论、争吵声淹没，时不时还传来一阵快意的爆笑 【好吃懒做新定义】 狗不理包子，王麻子剪刀，其他的不谈，单是名字真是让人久久不忘。好名字要千锤百炼万里挑一,就像对待即将出生的孩子,我们对产品命名创意上倾注了全部热情，名字如果有特点就能给人以深刻的印象，孩子的后天发育健全与否无法料定，但是名字的美丑直接反映到父母的文化水平，先给孩子作个B超吧通过一轮市场动态、消费者心态和产品状态扫描，该产品的品牌个性及目标消费群轮廓逐渐明晰： 他是中高端定位，形象高于康师傅、统一，价格略高于同类产品；他是一个很有个性、富有情趣的产品，不但给食用者提供物质层面的满足，更有精神层面的享受；他的目标消费群主要以年轻时尚族群以及有生活品味但工作繁忙经常无暇做饭的白领为主；不同的口味可以满足不同的消费人群，但谁也不可能对所有消费者一网打尽，广告也不能针对所有人群做不同诉求，所以他的个性特点要放大、突出；品牌名与子品牌名要形成有效互补，达到112的效果,很多品牌下面开发多个子品牌，但现有市场上一般消费者多半不知道这些子品牌是同一品牌的下属产品，进而产生品牌印记模糊，品牌合力差 一周不到，我们又创意了上百个名字，在总共两百多个名字里大家觉得有十几二十个都很不错，看着一堆自己的孩子，非得说哪个最好着实犯难。创意是马，策略是缰，创意足够多了，是该收缰的时候了。 经过一系列的筛选，我们选择了几个相对有策略性的待定品牌名，并在网上进行全国小范围调查（不到100个目标消费者），大家普遍认为“好吃懒做”的品牌名给人的印象最深刻，从词义上理解：“好吃”谐音有二层意思，一指面好吃，再指人好吃，因为好吃所以好吃，双关语容易引发情趣；“懒做”虽有贬义，但吃速食面的“懒人”真的懒吗？他们更多的时候忙于专注其他事情，在吃上无暇顾忌太多，这里的所指的懒是相对而言，某一方面的懒更是为突出另一方面的勤奋我们要做的就是通过设计、包装及品牌定位、市场运作把“好吃懒做”的负面影响成分转化成正面的形象。 由此，我们给“好吃懒做”的品牌定义如下： “好吃懒做系列速食面突破了吃面的物质层面和精神层面，将速食面提升到食用哲学，给懒人们提供强有力的理论支持，文过饰非，粉饰太平饥饿无罪，速食有理！不过，话又说回来，在太多不安全不卫生不放心的时代里，不如老老实实吃碗面来得更踏实些。” 好吃懒做将是一个贬词褒用的新范例，他蕴涵了小资、kids、Q、cool、自娱、自嘲、可爱、有个性等含义，在将来的推广中这些特点将发挥的淋漓尽致。 【子品牌上玩创意】 定下品牌名后，基于后期节约推广成本考虑，怎样将2个大系列12个品类在一个品牌名下有机地统一起来，让子品牌成系列性，还能与母品牌形成有利补充、相互带动？成了我们命名策略中面临的又一难题。 在命名处埋下制胜的种子，让每一个子品牌看上去都象一个妈生的，做为企业外脑，我们必须比客户看的远，客户没想到的以后可能会发生的一系列问题我们都要想到，新一轮子品牌命名创意会上，项目组成员保持着与性欲相匹敌的创意热情又一次与产品亲密接触 创意创意再创意，颠覆颠覆再颠覆，在第一轮母品牌名市调的时候，一张问卷上我们看到这样一句话：桶面是随即性消费品，不得已才吃。不得已？怎么个不得已？在什么情况下不得已？没时间没条件做饭，可以随便找家饭馆啊，连去饭馆等着吃的时间都没有，除非是饿极了。饿，就是吃面的最根本动机，人饿起来是什么样子，流口水，馋！这不就是“好吃”和“懒做”的外在表现么？有其母，必有其子，有了母品牌名，其系列子品牌名应运而生，围绕这一创意原点，我们把子品牌名与其包装表现创意如下： 子品牌名及广告语： 饿：当饥饿来临的时候，就象一头可怕的猛兽，颠覆破坏，威力惊人！ 馋：对着满街神秘莫测不知底细的馆子，犹豫踌躇，举棋不定，不如来碗知根知底有料有道的家常面。 懒：懒和勤的相对论，他们太懒，他们甚至不愿洗两根菜煮碗面，他们把时间都用在了别的事情上，在那些事情上他们聚精会神废寝忘食。 筋：速食面，快是硬道理，泡不烂是硬道理中的硬道理，十分钟二十分钟 尽管试试！ 肉：如果你觉得星星点点的肉末都算是牛肉块，那你见了我们的牛肉不要惊呼：“我的面里有一头牛！” 鲜：因为不是油炸，所以保留了更多营养和水分，鲜有鲜的道理，料好工好心地好，面香汤香自然香！ “饿、懒、馋”是吃面者的众生相，“筋、肉、鲜”是产品特征，这6个子品牌的品牌阐释将面的材质和吃面者的形态完整地刻画出来，几乎是同一时间，我们灵感一现：广告语就叫“饿死了！”。 谋定而后动，“好吃懒做”要想超越目前市场上现有品牌，必须打个性牌，走出一条与众不同的路子来，后期产品包装以及广告一定要围绕“好吃懒做”的精神意义定位来统一调性，让产品自己说话，从产品名字、产品包装、广告传播、营销手段上就采取有创意有情趣的创意手法，与消费者产生精神层面的共鸣，后期推广自然是事半功倍、四两拨千金。 【设计就是销售力】 品牌LOGO及产品包装均按照前期策划的调行表现出来，三套卡通形象个性十足，各有千秋，我们和客户一时竟难于取舍，群众的眼光是雪亮的，还是看看大众的意见吧通过写字楼食堂、麦当劳、肯德基以及步行街三地抽查，我们从三种方案中确定出一套最符合品牌调性的一款：三个神奇活现的厨子吊膀子掐腰的卡通造型。（如下图）市调中我们发现一个有趣的现象：从写字楼餐厅、麦当劳、肯德基以及购物步行街三地抽查上来的市调问卷统计上看，步行街上抽查结果以 A方案票数最多，年轻时尚的女性（1625岁）无一例外地选择它，而在麦当劳、肯德基快餐店A方案与C方案不像上下，抽查对象多是年轻人及有孩子的父母亲（2832岁）， C方案因为受孩子们的喜欢，年轻的父母亲也爱屋及乌；而在白领出入写字楼餐厅，选择B方案的人相对较多，抽查对象相对宽泛，从2640岁均有，这部分人的审美观、消费观趋于理性，也是速食产品的主力消费群。 后记：品牌名不是简单的文字游戏，其背后大有文章。连日来的头脑风暴、不厌其烦的市调和两个星期的设计辛勤劳作，“好吃懒做”品牌塑造告一段落，辛苦是值得的，因为从命名前其思考的越多，后期的工作我们越有把握，同时也给我不少营销启示： 【启示一：名称就是定位】 在说服客户接受我们大胆创意的同时还有这样一个小插曲，客户听完我们的提案后给予很高的肯定，并要求我们再次创意一个企业注册名，后期推广中难免会出现企业形象，出于对客户实际情况考虑，我们建议客户把企业名与品牌名统一，把有限的广告费集中在一个点上猛打，在竞争品牌已经非常强大的市场环境下，不应再分散广告力度，把握品牌个性，走出适合自身发展的一条路来。名称即定位，品牌名不但不能反映出产品特点、品牌个性、内涵，其实也能看出一个企业的经营定位。 【启示二：品牌名广告费】“我知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。”约翰沃纳梅克的这句名言，一直在营销界流行。然而今天，对此体会尤深的应该是广大中小企业主，经常有客户和一些企业决策者对我们说：“我做了这么多的广告，但不知如何确切评判效果，更不知什么时候、什么样的广告起了作用”，“如果我知道我的广告有效果，我就会投更多的广告费”。一个消费者连记都记不住说都说不出的产品，怎么会有忠诚消费者？我们的客户谢总认为好的品牌名和包装至少给他省了一半的广告费。 长期的策划经验广告实践我们发现，产品有个性，让人看一眼就忘不掉的品牌名至少可以节省1/3的广告费。例如：狗不理包子其实它最初说的是一个叫“狗子”的小伙子，由于包子做的好，客源不断，整日忙于做工无时间应对街坊四邻及买主的问候，人说狗子连人都不理了，从而得名“狗不理”。如果现在按字面意思理解望文生义就成了“连狗都不理会的包子”，一个容易让人产生歧意的名称反而成了家喻户晓的知名品牌，品牌个性化使然。【启示三：包装：让我一眼就爱上她】 产品包装是向消费者准确传达品牌内涵最基本的介质，好包装不仅能在终端货价陈列上吸引消费者眼球，还能没有广告外力的作用下在第一时间按动产品品牌与消费者精神共鸣的按纽，一见钟情不战而屈人之兵，就像歌里唱的那样“莫名我就喜欢你，深深的爱上你，从遇见你的那一天起”。大骨熬汤 身强力壮 白象方便面创新品类策划记实 “没有吃过方便面的营销人，不是一个敬业的营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不断的增量市场扩张后的今天，已不仅只是提供方便，它已成为很多人的一种饮食爱好。方便面厂家也使出浑身解数，开发不同的品项、不同的风味来迎合消费者日益变化的需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是变化多样，举不胜举。 说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。为什么红烧牛肉会从方便面的一种口味变为一种重要品类呢？我们从一个很多人都听过的笑话说起：小朋友要吃方便面，妈妈就买了一包煮好，结果小朋友很难过的认为，包装袋上面画着有的那些大块牛肉、虾米什么的让妈妈偷吃了。可能不了解方便面行业特性的人会问，对呀，既然包装上的画面出现了那么多鲜美的食物，既然消费者有这种需求，为何不满足他们的需求呢？我们来看看一些数据：在2004年，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分的中低档方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%的情况下发生的，可见行业竞争的激烈程度。正是因为竞争激烈、利润微薄的情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家都跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这样一种背景下，逐步由口味变成品类。 那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采用跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或者是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过的话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业的现状来说，涨价还是随波逐流，这都是个问题。多年的消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面的品类创新，非常值得我们去深入分析。 品类创新，得行业的先机！ 说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新的特点。 我们举个例子，酒类产品，我们可以分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们都是酒的一个品类，其中的啤酒，因为存在着大量的女性市场如何来开发的问题，后来人们开发出酒精度 极低的菠萝啤，它的上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉的女性消费者，并一度成为酒吧等场合的女性主要饮品之一，这时，菠萝啤可以说是酒类的又一个新品类。同样，采纳公司在以往的策划中，曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是非常准确的发现了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望的人群。因为对目标群体的准确发现，产品刚一上市，就得到目标群体的热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类之后的又一细分品类。 因此，我们对品类的理解是：每一个行业的现有品类是都不是一成不变的，因为精准的发现了市场的潜在需求，就有可能创造出赢得市场先机的全新品类。 在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新的策略，非常值得大家一起来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团的领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超过20亿元的大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝对的第一品牌优势。但之前企业的产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，目前企业的重心之一，就是在产品结构上进行调整。如何使产品结构丰富，向中高档产品线延伸，是当务之急。但是，方便面市场的中高档产品，统一和康师傅占有绝对的霸主地位，是白象产品结构上延的最大阻碍。 那么，白象食品集团在品类创新上是如何做的呢？ 其实方便面同样有丰富营养 正如前文提到，品类创新，是从精准发现市场的潜在需求开始的。只要能发现消费者的潜在需求，并辅以合适的概念来引导，是很容易引爆市场的。 我们首先从方便面本身的特征开始来寻找方向。方便面作为一种方便食品，因为其方便的食用方式而大受欢迎，产品问世的契机，就是因为市场中有这样一种需求。但因为一味解决方便着想，而忽略了营养的要求。因此，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。随着人们对方便面的认可，人们生活水平的提高等众多因素，消费者对方便面有了更高的要求，那就是“营养”方便面。 随着现在生产工艺的不断进步，方便面做得越来越美味，越来越具有营养。就生产工艺而言，生产营养且美味的方便面，并非难事。但问题是，如何让消费者相信，排名“十佳”的“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢？同时，在品类创新上，我们是不是就直接创造一个营养型方便面呢？这种难度，是否会过大？摆在面前的难题很多，但是，我们认为，这种假设的并非是“不可能的任务”。 在经历大量的分析之后，“骨头”这个概念走进了我们的视线。这时，市场上有少量的以骨头为卖点的方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为如果简单的说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”的原因有关。但我们从中敏锐的发现了“骨类面”所隐含的巨大商机。我们发现，在“骨头”上，存在着一种普遍的共识：吃面时，如果真正骨头熬汤，肯定是非常美味的。而“骨”上也有很多值得去提炼的卖点，这几年电视报纸到处都在做一些补钙的广告，好像中国人都缺钙似的。不管这些产品的销售状况如何，但确保骨骼的健康，得到了人们普遍的重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中的很多成份，都是非常适合人体骨骼健康成长的，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味的。所以，通过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类大骨面，力争做方便面骨类面的领军品牌的策略应运而生。 突破，极具冲击力的USP！ 创意有了，但如何在创意的基础上发掘出有效的卖点呢？ 对于骨头的认识，大家公认的，就是大骨头汤好喝。在这一方面，美味的支持点，很容易与消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面的卖点，而且要从营养方向来深度发掘大骨的卖点，通过对营养卖点的精确寻找，从而达成“占位”效果。我们与上到白象面食研究中心的专家、下到生产车间的工人师傅进行深入的沟通，对大骨的营养价值有了更深的了解：猪、牛等动物的大骨中的营养成份，对人体有着非常有益的作用。而其中，又以骨胶原蛋白的作用最突出。骨胶原的作为骨头中的一种重要成份，对人们预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等都有显著效果。而这时，从美国传出的一个消息让我们更是大受鼓舞：2004年，美国哈佛大学医学院研究得出科研成果：骨骼的健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白的持续保障。 在有了有力的创意论据支持后，接下来，关键是如何以创意论据基础，寻找产品的独特销售主张（USP）。白象决策层与外脑顾问采纳公司的项目成员们一起经历了艰辛却又兴奋的创作过程。 在大骨面USP如何构建上，我们是这样的策略：构建三层式USP，让竞争对手无法模仿，从而使大骨面产品拥有绝对的领导地位。 在试生产过程中，我们发现了白象大骨面面生产过程中的一些特色或优势，由此构建了以骨胶原为核心卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层同样独特的卖点，来保护核心卖点不受侵害的策略。这三层USP的思路是这样的： 大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上与一般骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”的成本明显要高于煮的成本。但是，这样可以充分将大骨的营养成份从骨头里面提炼也来，从而保证，不仅是用大骨，更是充分利用了大骨的营养。但是，这一层卖点，是竞争对手很容易模仿的，他们也可以说自己的骨面是“熬”出来的，因为消费者看到的是面块，无法看到面块里所包含的营养上的本质区别。所以，这只能是我们形成产品区隔的外围保护层。 大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象的科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流的，这样的工艺和设备，可以保障口味能稳定达到科研阶段所设定的要求，这是一般小厂所无法做到的。营养成份看不见，谁都可以宣传自己的产品是多么的营养，但口味，却不是一般对手可以模仿的。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃的不仅是面，更有汤香，而不再是以前的开水泡面那般简单。这一层USP的构建，因为有了科研和生产艺、设备的保障，更重要的是消费者能通过一次的品尝即可验证地道的骨汤面味，所以，我们并不费力。 核心层USP：骨胶原的营养，融在美味中。产品区隔的关键是核心层USP的建立，它作用于产品与其它竞争产品之间形成真正的排斥性定位，让所有竞争对手无法轻易模仿。但这个看似难度很大的问题，却因为有了在前期的工作中，到位的寻找到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”的工艺，使得大骨的营养充分提炼，其中最关键的是，我们依托现有的工艺和设备，使大骨的骨胶原成份得到充分的提炼。所以，我们的核心层USP，就是“骨胶原营养在里面”。 当我们历经不少的熬夜终于将大骨面的策划思路清晰时，大家都说：白象大骨面的核心诉求，不仅是熬（汤）出来的，同样也是熬（夜）出来的。 寻找强效记忆点，释放核心卖点！ 在有了精准的USP之后，接下来，我们需要准确的传递这种信息，引导消费者。前期的卖点提炼，我们得出了“骨胶原”的精确定位。从骨胶原提炼的动作，以及骨胶原对骨骼健康成长的关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”的传播核心。但是，如何来清晰的表达它，如何能让消费者一看广告片，就能产生深刻的记忆呢？记忆点的寻找，则是关键。但这里面的又一个难题出现了，骨胶原是一种营养保健的成份，是看不见的，如果用文字来描述，又显然缺少支持点，如果用通常的一个人在食用时表现出一种好吃的感觉的画面，又只能是让人联想到美味，而且落入俗套，不具成为强烈记忆点的可能性。经过一番脑力激荡，最后，我们决定“复杂的事情简单办”用最简单明了的方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅生产的大骨，直接用到广告片中来表达：随着两根大骨清脆的敲击，一群“快乐”的大骨纷纷落入锅中，随后，是骨汤熬出香浓的味道 广告片在中央二套播出后，得到了业内外的一致好评。尤其是其中敲击骨头的画面，成为了强有力的记忆点让人记忆深刻。而产品的推出，也有着强劲的市场表现，并迅速成为骨类面的领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面之后的又一个方便面新品类。 通过白象大骨面的策划，我们体会到，在一个竞争激烈的行业中，与其一味的跟风进行产品开发，不如依托精准的独特销售主张，引领、开创新的细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面的领军品牌，其关键点就是有效的跟踪分析消费者的需求变化，适时的推出“大骨”的概念，通过“大骨”精准的达成了占位“营养”的占位、“大骨”的占位。通过占位，进一步提炼出产品的核心卖点，从而产生有效的品牌区隔。 巧借势撬动高档内衣市场 英国GP内衣上市策划纪实背景：诸侯混战的内衣市场2004年国内内衣市场烽烟四起，市场几乎接近饱和。国内内衣市场内衣大战提前引爆，市场越来越难做，产品战、价格战、概念战、促销战轮番上阵，保健品运作模式、厂商投机心态使市场状况更加混乱。整个内衣行业产品同质化严重、质量参差不齐，各品牌概念模糊，竞先低价倾销，内衣行业前景扑朔迷离。在如此严峻背景下，面对急速发展的市场环境和强大的竞争对手，没有强效之法，而一味地拼广告，到头来大把的钱砸进去了，可能如石沉大海，激不起市场的半点涟漪。新品牌想要迅速胜出，从品牌营销的角度上来讲，没有一套好的策略，不能充分利用市场资源、发挥品牌优势，显然很难成功。上海乡村高尔夫针纺内衣有限公司正是在这时从英国引进了一个著名内衣品牌GP服饰，GP是Gentleman Penguin（绅士企鹅）的简称。该品牌与CK、jockey、百富等内衣品牌同属一档次。GP服饰是英国皇室内衣品牌，主要以经营四季内衣为主。 GP品牌在英国声名响赫，但在国内却默默无名，无品牌认知度，其品牌建设可以说完全是从零开始的。面对严峻的市场形势，GP服饰欲“闯阵”内衣市场，在其中谋得一席之地，非有特别法门不可。提炼卖点：发现“植物软黄金” 2004年的内衣市场，尤其是保暖内衣市场，可以说是一场面料大战，暖卡纤维、热力卡、炭卡、魔卡、暖素等为代表号称提升了内衣的“保暖率”，莫代尔、彩棉等为代表大张旗鼓地强调健康元素。于此同时，婷美、纤丝鸟、帕兰朵等打出“塑身”旗号的保暖内衣，声称可有收腰丰胸效果、收腹提臀效果等。可谓是五花八门、品种繁多，而且，这些产品的一个共同点是，都无一例外地标明自己的品牌是采用了高科技的研究成果。在这样的市场背景下，GP内衣如何挖掘自身的核心产品卖点，从纷乱的产品竞争中突围而出呢？ 经过一个多星期的市场调研后，我们发现，GP内衣所具备的第四代莫代尔功能是消费者最感兴趣的产品卖点。莫代尔（MODAL）是纯天然元素的典型代表。它源于奥地利的全天然木浆棉，其原料采用欧洲的榉木，先将其制成木浆，再纺织加工成纤维。因原料全部为天然纤维，并能够自然分解，因此对人体及环境均无害。它的优点是既有丝绸般的光泽和悬 垂感，又有优良的可染性及鲜艳的色泽，经多次清洗仍能保持绚丽色彩。在市面上，经销商以“羊绒般的手感，低于羊绒的价格”大做宣传。而GP内衣所具有的第四代莫代尔（MicroModal）是从阿尔卑斯山原始森林里的榉树原汁木浆中提炼出的一种特殊的纤维，由这种纤维织就的内衣，有丝的光泽、麻的爽滑，具有非常理想的吸湿性与透气性。在创意过程中，我们想到了羊绒。羊绒作为我国的国粹，因其独特的纤维结构，使众多的消费者为之倾倒，又因为羊绒每年只有1.4至1.5万吨的产量，因此被人们誉为“软黄金”。“软黄金”！，这是很不错的一个概念。我们能不能对第四代莫代尔（MicroModal）进行重新包装，赋予它一个专有名词？经过一系列的封闭讨论创意后，“植物软黄金“第四代莫代尔应运而生。我们还在此基础上，将GP内衣定位为“内衣外穿，内衣时装化”的时尚内衣产品。在形成了差异化的产品卖点“植物软黄金第四代莫代尔”后，我们以怎样的传播方式来传播GP品牌呢。 塑造品牌：力推“英伦皇室的秘密” GP服饰能否采取不同的品牌营销策略，如跟进策略，差异策略，多元化策略等等？哪一种营销策略，更适合GP服饰，更能迅速见效呢？行业品牌中，有没有相关的例子可以借鉴？山树牌内衣的故事，就这样陡然进入了我们的思维视界：山树牌内衣的故事日本的山树牌内衣大量积压卖不出去，请植田想办法。 植田找到在读卖新闻驻纽约记者站的摄影记者，追踪采访美国第一夫人希拉里。在希拉里穿着套裙坐在沙发里高谈阔论放开双腿的那一瞬间，被抓拍定格了裙里春光。3个月后，克林顿夫妇访问日本。在抵达东京的当天，日本各大报纸均以整版广告登出希拉里放开双腿春光乍泄的照片，广告词只有一句话：“希拉里穿的是山树牌内裤”！沸沸扬扬的相关报道于是一拨又一拨，山树内衣被炒得不亦乐乎！山树内衣销路顿开，财源滚滚。神奇的植田T理论山树牌内衣借助名人希拉里成功促销的案例成就了一个伟大的营销理论“植田T理论”。该理论的精髓在于：利用两个事物间相差悬殊性，借助其中一个事物的影响力来提升另一个事物的影响力，来实现自己的目标。 按照“植田T”理论分析（如上图）不难看出：要想以最小的广告投入量，求得最大的广告效果，找到原来的衫树牌内衣与希拉里的内在联系至关重要。案例中，有两个至关重要的因素决定了山树内衣广告一举成功。一是选准了希拉里；二是找准希拉里的“泄春”照片。希拉里是世界名人，她的一举一动都包含着极大的新闻价值，她与山树内衣的知名度比较起来，其间的差距有多大不言而喻（这个差距也正是“植田T理论”中T 的长度，所谓的T的长度，就是借助物山树牌内衣与被借助物希拉里之间的关联性，是借助物能够依靠被借助物所能达到的高度），把希拉里作为广告宣传中用以取势的借助物是产品广告策划中的巧妙运用。可否运用植田T理论，让GP借势扬名呢？如何运用植田T使GP内衣摆脱品牌知名度低的困境？谁是GP服饰的“希拉里”？如何搭建我们的植田T，让GP声名远播？ 寻找“希拉里”，借势切入我们开始挖掘G.P服饰的闪光点：GP是Gentleman Penguin（绅士企鹅）的简称，它是英国御赐皇家内衣品牌。相传，在维多利亚时代，一组英国皇家卫队在南极遇险，几乎全军覆没，是一群企鹅救了他们。女皇大为感动，特别赐封为“鸿运企鹅”，并将原有的御用内衣正式更名为以鸿运企鹅为标志的服饰品牌：Gentleman Penguin（简称GP），英伦皇室成员们相信，随身相伴的GP内衣能给他们带来好运。英伦贵族也纷纷追逐效仿。从此，GP成为闻名遐迩的幸运印记，一个全世界唯一昭示着鸿运的品牌！G.P是英国御用内衣服饰，源于1880年英国伦敦，是一个拥有百年历史的、唯一与英国皇室有缘的品牌。而英国皇室，是身份的象征、时尚的坐标，牵动着公众的注意力，意味着巨大的新闻舆论价值。对了，英国皇室，或许就是我们的希拉里！借助英国皇室这个梯子上架，或许可以逐步塑造G.P服饰作为高端品牌的形象！在确定了“英国皇室”这一策划原点后，我们似乎看到了GP品牌的远大前程。“希拉里”找到了，接下来的问题是：如何将英国GP内衣和我们的“希拉里”“英国皇室”有机结合起来，将传播聚焦于一个热点上，精确而尖锐地击中忙碌而又挑剔的目标消费群，引燃整个内衣市场，让G.P服饰广为消费者所知呢？也就是说，该如何搭建我们的“植田T”，并将之做到最长呢？顺藤摸瓜，发现“乍泄的春光”在南极人、婷美、北极绒、猫人、百富、CK等国内外品牌异彩纷呈的市场背景下，G.P内衣如果再一味向消费者传播内衣质量款式或者塑身美体功能，只会流于同质化，毫无半点个性可言，同时容易陷入各种产品战、价格战、促销战的泥淖之中不可自拔。如果说英国皇室就是我们的“希拉里”，那么，如何将GP和英国皇室联系起来，真正搭建起我们的“植田T”呢？在我们策划期间，也就是2004年六月底七月初，媒体上正好传出英国王储查尔斯王子将迎娶卡米拉的消息。查尔斯王子、黛安娜王妃和卡米拉的三角关系多年来一直是人们关注的热点，甚而有人认为当年黛安娜王妃之所以要出轨是由于不堪查尔斯王子与卡米拉的偷情。随着黛安娜王妃的逝去，查尔斯王子与卡米拉的关系逐渐得以名正言顺，卡米拉入主英国皇室在即，国际各大媒体又一次掀起了对查尔斯王子和卡米拉绯闻沸沸扬扬的热炒。以高贵、严谨、神秘闻名的英国皇室，皇室王储绯闻，这不正是“山树牌内衣事件”中“美国总统夫人希拉里的裙里春光”吗？如果能借助查尔斯王子和卡米拉的绯闻炒作之势来传播GP服饰，必将是一次极富“个性化”的营销活动。但这一思路能不能转化为现实呢？我们在思考。一般人对明星的八卦消息和绯闻都十分热衷，当年狗仔队之所以对黛安娜王妃穷追不舍，甚至因此令其命丧黄泉，正是由于名人的八卦消息具有巨大的炒作价值之故。GP服饰的主要目标消费群女性，天生对他人隐私、尤其是名人的隐私有一种近乎天性的兴趣。是的，只有绯闻皇室的秘密，才能激发起目标消费者的最大兴趣！“皇室的秘密”，就是英国皇室“乍泄的春光”。太棒了！于是，巧妙地与时事相结合，我们将品牌传播的主题锁定为：“英伦皇室的秘密”。借助媒体炒作查尔斯王子与卡米拉的绯闻的如火如荼之势，展开了一系列对英国皇室秘密的探讨、竞赛活动。以“英伦皇室的秘密”为传播主题，一方面，规避直接和竞争对手过招，以及对产品物质特点的宣传需要的大量市场培育投入的品牌劣势，渲染G.P皇室内衣神秘、经典的品牌个性，借势宣传G.P“英伦皇室内衣”的品牌主张。另一方面，炒作“英伦皇室的秘密”，大肆造势，也便于传播。“GP，英伦皇室的秘密”全攻略考虑到GP皇室内衣只在北方部分市场铺货，知名度也仅处于培育打造阶段，本着“高空全线拉动传播，全国性黄金媒体重点轰炸，全线支持区域市场运作！”的策略思路，我们集中力量帮GP打造西安、沈阳、江苏区域样板市场。传播借势 GP品牌标志首先，我们把传播目标群锁定在28岁以上女性，为了将“英伦皇室”的概念快速传递给消费者，以最小的投入在最短的时间内撼动市场，我们从英伦皇室的秘密、风情、诱惑等角度撰写系列软文，告诉目标消费者：G.P服饰，就是一个兼具英伦皇室神秘底蕴、百年经典、尊崇品味等精神价值的品牌。穿上G.P服饰，举手投足间皆能拥有皇室家族的贵族气质。通过软文首先为她们创造了一种全新的休闲生活模式及精神上的满足感，即：“选择GP，就是享受GP英伦皇室的尊荣”！ GP俱乐部会员卡其次，我们展开了“英伦皇室秘密知多少”为主题的知识竞猜活动，活动包括探讨卡米拉为何如此幸运；查尔斯卡米拉几时可“同居”王太后寝宫等等。媒介传播则充分考虑28岁以上女性的目标人群，同时结合“协同运作重点区域市场”策略，在央视全面拉动，锁定目标人群的高收视频道、节目、时段，确保准确的高到达率。在东方航空、南方航空、时尚等杂志重点支持的投放策略。 GP形象广告之“落雁篇” GP形象广告之“沉鱼篇” 终端借势此外，借助一浪接着一浪的媒体炒作、别具风格的终端促销和富有诱惑力的形象展示，吸引目标人群持久不断的关注，不断提升G.P品牌知名度和美誉度，刺激目标消费者产生购买行为，从而带来区域市场的热销！如在媒体炒作方面，我们在央视全面拉动销售，锁定目标人群的高收视率频道、节目、时段，确保准确的高到达率。在终端促销方面，我们聘请活动人员装扮成头戴压眉熊皮高帽、身着红色制服的威武英伦皇家卫队，在当地高尚区域、场所广为派发GP皇室请柬；在终端，则向购买消费者赠送富有浓郁英伦特色的赠品如英伦情人等；此外，购买GP系列产品者还可获赠鸿运卡，得到幸运。GP服饰还成立了俱乐部，运作会员制等，通过一系列富有特色的线上线下传播和终端活动，不断突出品牌特色，丰富终端拉动力。 再次，通过社会舆论，从时尚内衣的概念上引导目标人群，放弃购买传统内衣的思想观念，通过产品利益与“神秘、尊贵、时尚”精神价值的观念输出，使消费者保持持续购买，形成购买习惯，进而成为GP品牌的忠实顾客。渠道借势此外，我们发现，全国每年约有近1000万对新人结婚，他们愿意把自己31%的积蓄用于婚庆相关的消费。可见国内婚庆市场空间巨大，而且尚未得到充分挖掘。于是，我们又建议客户积极开辟婚庆市场，特别推出婚庆情侣装，并特别策划了“每位靓丽新娘都应该有一套G.P内衣”的公关活动。借势成功 GP攻城略地经过不到半个月紧锣密鼓的精密而周全的策划后，该策略被客户拿到2004年博鳌论坛上演讲，G.P服饰以周到而巧妙的整合传播策划，不但沸腾了女人心，还感动了男人心！全体经销商当场一致认可，四面八方的订单蜂拥而来。而在客户的精耕细作下，装修高档的G.P服饰终端专卖店也在西安、沈阳和安徽等重点区域市场展开，销售成绩斐然，GP内衣如愿成功打入了北方内衣市场。结语：在GP服饰策划的过程中，由于寻找到“英国皇室”这个传播切入点及“英伦皇室的秘密”这一传播主题，并围绕主题进行了全面、细致、巧妙的有机整合，最终使GP服饰的整合传播从传统意义上的广告死拼硬打幻化成智者艺术。GP服饰灵活运用植田T理论，审时度势，剑走偏锋，撬动了整个内衣市场，使得整个中国内衣的舆论天平剧烈动荡，GP服饰得以从众多内衣品牌中脱颖而出。“植田T理论”其实是支持借势营销的重要理论基础，其理论精髓在于借势。该理论尤其常用于新品上市。在新品上市过程中，挖掘自身资源的同时，如果能够利用时事政治或者竞争对手的资源，从而借梯子上架，出奇制胜，即能收到四两拨千斤的效果。新产品，如何让消费者“想要”美的健康电器新鲜营销之旅 一个消费者不熟悉，甚至是“不知道”的产品，是如何延伸出一个全新的产业，成为美的集团未来重要发展方向 关于美的健康电器2006年12月美的健康电器公司成立，希望成为健康电器产业的领军企业。但此时企业旗下有且仅有一款产品美的果蔬消毒净化机。 第三只眼 看到的更多 2007年1月，为了能帮助这款新的产品能够在市场上走得更稳更好，企业急需“第三只眼”采纳的帮助。中立使人看得更全面。我们在全面分析与评估后，发现要做的不仅仅帮助果蔬消毒净化机这一款产品树立品牌，进行推广。更重要的是帮助企业把健康电器这个朝阳产业做大，成为既是为消费者提供全面健康解决方案的企业，同时也是将产业链中分散的各个资源有效整合，建立行业标准的健康产业联盟领秀。我们建议将产业联盟与消费者品牌统一运作，以“鲜活”为核心建立“鲜活之家”，打造品牌、进行推广。 最坏的时期 最好的时机 这是最坏的时期。 寒冷、萧肃，人们外出活动少； 消费者对产品一无所知，加上几千年来中国人手洗的方式与习惯，以及对产品的健康功能存有疑虑，使得推广与销售困难重重。这是最好的时机。 春节前夕，中国购买欲、购买力最强的时期。 加上我们的产品尚未在各大渠道中正式销售，企业和我们都还有机会和时间观察消费者对产品的反应，提供意见，支撑产品做全面上市前的最后一次调整。 如何面对失望的冬天，迎接希望的春天，让消费者“想要”？ 跨越创新 新鲜营销（1）锁定 靠近 紧跟 你是我的目标，绝不放弃！接触点营销 大型公务员住宅区、高档大型楼盘，目标群居住的地方，是他们洗菜、洗水果最频繁最大量的地方； 社会区商超、现代精致水果店，目标群购买果蔬最常去的地方； 中午，傍晚，目标群准备洗菜的高峰期。 只要有果蔬出现的地方，只要是目标群洗果蔬的时间，都有美的健康电器出现。为他们提供免费清洗的活动，同时开始试销。一开始很多消费者对花上几百甚至上千元购买一台用来“洗”果蔬的机器都不认同。 “蔬菜用水泡下再洗就洗干净了，要这干嘛！” “小蕃茄用水多冲冲就很干净了” “这个要一千多哦！太贵了吧。我自己洗也可以洗干净的。” 如何让消费者明白，在现代环境污染及不良商人横行的今天，果蔬的表面有太大的机会被重金属污染，存在农药残留。 没有市场就要培育市场 消除疑虑的最好的方法就是亲身体验 （2）知识营销+体验营销 你会“想要” 知识营销： 利用社区的报刊亭宣传被污染果蔬对小孩、孕妇、老人等各类人群的危害； 宣传栏直接出示各大报纸、杂志等媒体报道的“苏丹红草莓”、“有机磷蚕菜”，以及一系列农药残留导致的食物中毒事件，引发受众关注； 科普展用事实告诉受众，泡洗、冲洗、用专用清洗剂洗与用美的果蔬消毒净化机净化的优劣比较，用知识培育消费。 体验营销：行动体验、感官体验、情感体验跨越三层的混合体验 听、看、说，不如亲自操作更实在。除了试销小姐的讲解及直接展示产品各项认证书外，鼓励消费者亲自操作机器，感受机器“洗”的快捷、方便；同时鼓励消费者可以先自己用手洗的方式来清洗果蔬，等到消费者确定自己清洗干净后，再用我们的产品净化。结果，消费者往往在拿出净化后的果蔬后，赫然看见净化筐里留下的泥土、冒着农药泡的残水，用事实证明我们的产品功效。 化弊为利，气味营销佐证产品功效。我们的产品有一个很大的弊端就是，净化后的果蔬会在二分钟左右的时间里带有用活氧的气味。正如一枚硬币的两面一样，这同样是可以对我们有利的。我们让消费者闻刚刚用产品净化后的果蔬，一股特有的活氧的味道立刻显现出来。消费者更加相信我们的产品确实不用任何清洗剂，同时又能使果蔬净化彻底，保证比手洗更放心。 关爱让您带产品回家。传播针对母亲、孕妇、老人打出关爱牌，现场成功吸引大批关爱家人健康的消费者对我们的产品产生浓厚的兴趣。当即不少消费者立刻购买了产品回家送给家人。更有消费者一次买上几台，一台自用，一台打算孝敬父母。 （3）创新团购 企业顾客两相宜 在进行试销的同时，我们在专业房地产网站及大型高尚社区网站中发布团购帖子，发布团购的指定销售地点。由跟帖者自己组织人，活动期间在每周六、日凡一次超过十台即算团购，以团购价格销售。这样一来，不仅企业每月只需不超过二十块钱的传播费用，又可在每周六、周日成功吸引到大批消费者前来购买。 成功的试