城市营销中的主体再造研究.docx

城市营销中的主体再造研究 摘要：从城市营销的概念着手，对政府在城市营销方面进行了角色定位，最后落笔于如何实施政府再造工程，以推动城市营销战略，促进城市的长久繁荣。 关键词：城市营销 城市管理 政府再造 一、城市营销的内涵 城市营销也称营销城市，是近年提出的一个新概念，城市营销就是城市营销者将城市视为一个 企业 ，将地方的未来 发展 视为产品， 分析 它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，包括目标人口、目标产业以及目标区域，并进行个性化的定位，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略，最终把城市销售给城市购买者（ 旅游 者、投资者、居住者），建立顾客满意的动态管理过程。城市营销概念中 自然 包含了城市规划建设、城市管理的 内容 ，事实上，城市营销是城市规划建设、城市管理在日益激烈的城市竞争条件下的产物。 城市营销虽然是一个新出现的概念，但是它还是营销管理的范畴，营销管理是一般 规律 ，城市营销只是对规律的特殊运用而已，营销城市就是利用市场营销理念和 方法 管理城市，它必须贯穿体现市场需求导向和市场竞争驱动两个基本原则。当然，城市营销中还有很多具体 问题 具有特殊性而不同于一般营销。 思想汇报 从动态来说，城市营销还是一个分析、计划、执行、控制的动态管理过程。营销城市主要包括五个相互联系方面的内容和任务：第一，营销环境分析。从一定意义上讲，营销城市就是努力让城市内部环境和外部环境相适应的过程，通过环境分析，可以知己知彼，由此可以做到避实击虚，出奇制胜。第二，对企业、居民和旅游者等“城市产品”的消费者进行分析，细分市场，确定市场定位和目标，树立城市地位和角色的品牌形象。例如，香港在近年重新审视自己在亚洲的地位和角色的基础上，在香港财富论坛闭幕式上隆重推出“亚洲国际都会”的角色品牌形象，并冠以“飞龙”标志。第三，制订营销战略，包括创造“城市产品”、占领市场的竞争战略以及产品、价格、渠道、促销和公共关系营销组合策略。第四，从时间安排、人力、技术、组织、资金等各方面制定战略实施计划。第五，战略实施的监测、业绩评估与战略调整。 二 、政府在城市营销中的功能定位 1.城市定位与战略规划 政府主要着眼于长远发展战略，按照唯一的、排他的和权威的原则，找到城市的个性、灵魂与理念。找准城市定位，确定战略规划，理清思路、明确方向，充分挖掘城市各种资源。 2.包装推广 在城市营销中政府应当对 影响 城市品牌的各种因素进行综合分析，筛选出具有典型意义的要素，如经营项目、城市文化、城市传统等，做好有足够内涵和产业链支撑的城市形象包装。合理有效安排好广告、公关、会展、节庆等各种形式，尽量使这些工具产生协同效应，利用整合营销，传播城市形象。 3.监督管理 要做好城市营销，还要建立完善的 法律 、制度体系，招商引资、城市管理、城市建设、城市经营等方面的法律都要跟上 时代 的步伐。另一方面政府要高度重视执法和监督，保证依法行政，防止徇私枉法、以权代法的行为，为城市营销创造一个良好的、健康的大环境。 4.组织协调 政府要组织协调好城市营销中的城市 经济 发展、规划、 社会 治安、文化 教育 、社会福利、市政服务、环境保护和 交通 基础设施等各项事业，特别是号召、组织、激励城市营销各方参与者的共同参与、发现城市问题，参与城市布和包装推广，参与城市营销的实施，参与城市建设管理和经营的监督。 5.提供公共服务 政府还要提供私人部门难以提供各种服务如：人生与财产安全、社会保障、教育等。低质量的公共服务损坏城市形象，高质量的公共服务可以在城市营销中充当主要卖点，游客、居民、商务投资者都对这些特别关注。 同时，做好信息披露，畅通信息渠道，及时传递城市购买者所需要的真实的，准确的信息，争取与顾客做到全方位沟通，以便更好的为城市购买者精确的、一对一的服务。 三、政府再造工程 1.体制创新 要适应加快“营销城市”步伐的需要，深化体制改革，切实转换政府职能，政企分开。政府及其部门的管理职能必须真正转到规划管理、行业管理、制定政策、维护市场秩序上来，努力促使 企业 追求利润最大化的目标与政府的服务 社会 的目标相协调，使城市通过资本经营，建设 发展 ，让顾客满意。市政公用事业单位和企业单位进入市场，与社会 经济 组织进行公平竞争，市场化运作。政府主要承担提供社会公共产品的责任，如大量的城市道路、公共绿地、城市防洪工程的建设。 2.在政府内部引人竞争机制 只有内部竞争，才能提高城市政府对外的整体营销能力。像杭州市政府采取的集中办事大厅、并联式审批。所谓并联式审批，就是将政府各部门并联行使审批权，而且各部门之间处于竞争的状态。只有通过公平竞争，才能找到最合理的资源配置办法和最合适的人才，逐步形成政府部门之间正向的竞争激励机制。 3.组织的扁平化 实行权力下放，减少层级，以增强城市政府组织的“现场经营能力”。例如，我们提出在加快城市化的框架上，改变 目前 县（市）政府下设城关镇、城关镇下设片、片再管理村的体制，因为这种经营模式层过多。要撤销城关镇的建制，由县（市）政府直接经营城关镇的资源，也就是一个区域内的中心城市的资源，这样就大大减少了层级过多所导致的委托代理成本过高的弊病。另外在同一级上，要精简政府机构，提高政府公务员办事效率。 4.实施政府信息化改造 政府原来是以资金流、人头编制来管理的，现在要改为知识流、信息流来管理，从封闭型转向公开化。 电子 化的政府，实际上是通过因特网与服务对象（市民）建立对话的窗口，使政府的运作围绕市民的要求来进行调整适应，并通过因特网这一信息载体进行实时反馈，来改进自己的缺陷。 5.要建立顾客导向型政府，以最优秀质量服务城市的顾客 顾客导向的理念是通过政府服务，提高顾客满意度、顾客价值，从而提高政府服务水平和城市价值，形成完整的价值增值链。 顾客服务顾客满意顾客价值政府价值城市的价值 目前，除了东部少数省份政府开始树立顾客导向意识以外，很少有政府根据“城市买主”的需求开发、改变自身的服务。究其原因，表面上是政府里面缺乏营销观念，缺乏为顾客服务的组织文化，更深层次的原因是对一个城市政府、一个科室、一个领导、一个公务员没有建立一整套有效的激励约束机制。无论是组织还是个人都缺乏提高服务的原动力。 6.发展社会中介组织，提高社区自治能力 政府要处理好政府与其他组织的关系，在城市营销中，公共、私人部门都是营销主体，少了谁都不行。政府要尽量与私人部门尤其是跨国公司和非政府组织建立合作伙伴关系，共同努力搞好城市营销，共建城市品牌。首先，政府要培育和发展社会中介组织，激发中间组织应有的职能。其次，政府要进一步提升社区自治能力。政府不能插手社区事务，不能行政包办社区工作。 参考 文献 ： 菲利普.科特勒等.科特勒看 中国 与亚洲M.海口：海南出版社，2002.123-125. 菲利普.科特勒 .国家营销M.北京:华夏出版社，2003.54-56. 马译