试谈奥运营销及其策略研究.docxVIP

试谈奥运营销及其策略研究【摘要】：2008北京奥运会之后，体育赛事所体现的经济价值更得以凸现，越来越多的企业投身于体育营销中，无论是筹办资金的来源，还是项目本身的推广，都离不开成功的营销策划，本文将对奥运营销及其营销策略研究展开分析，进行一些探讨并给出意见。 【关键词】：奥运 营销 策略 一、奥运营销的定义 所谓奥运营销，是借助奥运赛事为载体来推广企业的产品和品牌的市场营销活动，是将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的一种战略。企业围绕奥运赛事除了投入赞助费外，采取一系列相关营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、活动等多种手段，力争在一定的时间和空间内形成一个品牌的沟通高潮，产生轰动效应。 论文联盟 二、奥运营销的特点 奥运营销明显不同于其他项目。在奥运会上，是以有限的方式获得广告收入要么是奥运会的体育赞助，或者是购买转播权并以这样一种方式推广获得赞助。奥运营销中，不仅有广告主、也有赞助商。赞助不光涉及到财政支持的收入，也涉及为奥运组织提供产品和服务，技术、专家和人员的协助。赞助收入占奥运营销收入总量的32%。奥运会也给赞助商提供无与伦比的回报。他们的利益以营销平台的理想和价值观为基础，并且为公司的展示、销售、社区外展的程序和内部回报增加了机会。 “没有商业团体的支持，没有其技术、专家、人、服务、产品、通讯，其融资的帮助奥运会不会也不可能发生。在没有这种支持的情况下，运动员不能竞争并实现他们在世界上最好的体育盛会。”国际奥林匹克委员会总理雅克罗格博士这样说道。 三、奥运营销的形式 1.赞助与冠名 赞助是奥运营销中最直接有效的方法，也是运用得最多，投资最大的方法，一般都为大品牌大企业所用。比如可口可乐公司，它通过奥运会来宣传和销售其产品已经相当长一段时间了。在雅典奥运会，它购买了成为奥运会“官方饮料”的权利并为广告插播支付了大笔金钱。1984年的洛杉矶奥运会上、可口可乐是第二大广告商，花费了29875000美元推广它的饮料。1996年亚特兰大奥运会上，可口可乐花费了73645900美元进行促销，成为了奥运会的头号广告商，并且让奥运会成为了其宣传推广公司最重要的项目。 除了赞助以外，冠名也是个不错的方式，比如曾经争取冠名权的就有康佳、宝马、伊利等等，它们都从冠名的过程中获得了相当的收益。 2.增多媒介的传播权利 奥运期间，电视、广播、报纸等各大媒体都将成为焦点，也将成为商家与产品的竞争舞台，如何能在这方面进行有远见的投入，也是其成功的关键所在。 例如，美国国家广播公司(NBC)，以总和35亿美元的金额获得了2000-2008年期间五个奥运会转播的正当权利。这桩交易被认为是非常成功的，如今美国国家广播公司(NBC)早已归还这35亿美元，并收到了更多奥运会播放期间的广告购买而获益。 3.创造奥运文化 奥运营销与品牌精品打造过程，除了赛事本身以外，借用奥运资源，结合自己的产品创造出一种“本土奥运文化”，也很重要。 美国柯达公司借日本长野举办1988年冬奥会之机，一举攻进被富士公司垄断的日本胶卷市场，给各商家以很大的鼓舞。事实上，柯达公司在这之前是经过了长时间精心准备与筹划的，而并不是奥运赛时时的突发奇想，这一点要引起我们的注意。 四、奥运营销发展新趋势 随着奥运营销发展的同时，一个完整的寄生虫运动，或称为伏击营销出现了，大公司开始“非法”分享官方赞助权益，此商业行为带有明显的寄生性。奥运会赞助商越来越贪图商业利益，使得奥运营销越来越商业化。赞助商在品牌宣传过程中刻意回避营销层面的问题，将宣传完全集中到产品上。例如，在1996年亚特兰大奥运会上，耐克公司在要求合作方严守保密协议的前提下，它在赛事举办前两年就把奥运场馆附近的户外媒体全部订了下来，阻碍了另一个官方赞助商阿迪达斯的行动效率。 随着奥运会影响力日益增长，新的营销手段不断涌现，奥运营销面临的是如何避免过分的商业化，尤其是亚特兰大奥运会的过度商业化受到广泛的批评，保证奥林匹克精神和运动的纯洁性的同时，还要筹备足够的资金来举办奥运会，这是各国组织者面临的共同问题。 五、奥运营销的策略研究 1.创新奥运营销理念、展现奥运与体育关联价值 我国的奥运赞助企业都很少有参与奥运的经验，因此如何把奥运营销与体育价值为企业关联起来，是提升奥运营销的关键所在，企业将自己的品牌与高关注度的体育赛事关联在一起，也提升了自身的品牌关注度。 2.开拓奥运无形资产市场，充分利用体育的无形资产筹集资金。 筹集资金是办好体育赛事的基础，也是体育赛事市场化的关键，如公开招标比赛转播权、总冠名权和分冠名权，还可指定官方饮料、专利、场地广告等，大力拓展其无形资产市场。 3.充分发挥媒体的作用 体育营销离不开宣传，大规模的宣传能增强全民的体育意识，能动员更多的人热爱体育、投资体育，所以应充分发挥新闻媒体的作用，并争取网络公司的参与，增加新的传播渠道，扩大赛事传播范围。 北京奥运会的成功举办，为中国市场以及企业带来了契机。如何在奥运营销上推陈出新，如何将企业品牌做大做好，是值得我们深思的。借鉴北京奥运会的成功营销案例，为今后的体育营销与品牌建设提供有利的经验